高校招生宣传策略分析

潘柳利 张秀芳

社会经济的迅速发展、人们的多样化需求使得教育事业无法跟上时代的发展步伐。许多高校到了毕业季时经常面临生源竞争压力大，招生困难等问题。生源数量在持续减少，但是高校录取比率在不断增加，兩者矛盾日益凸显。文章通过SWOT法分析十堰市H高校的招生宣传策略，得出该校存在地理位置偏僻、学科分布不平衡、生源紧张竞争激烈等问题，并针对问题提出H高校应当增强领导带头能力，成员积极参与招生工作宣传;把握宣传的有效时机;提升宣传队伍素质、加强宣传力度;创新宣传方式提升学校吸引力等建议，也为其他高校招生宣传工作提供借鉴。

高校招生;生源;宣传策略

在当代社会，高等教育在我国经历了历史性的变革，从原始的精英教育到如今的大众化教育。在这种大众化教育的盛行时期，类型不同以及层次不同的高校，都分别有自己对人才的培养任务。若能依据学校的培养标准来招收相应有潜力的学生，也是保证学校教育质量的方式之一。学校的生源质量对学校人才的培养计划有着极其重要的影响。

但是，由于当下的招生制度还存在着以往精英教育的残留思想，所以目前的招生体制还无法满足高校选拔学生的大众化需求，学校在招生之初也不能很好地控制生源质量。因此，如何让各大高校更好地利用资源进行招生宣传，宣传方式还能满足大众的多样化需求，是一个值得研究和探讨的问题。有效的招生宣传有利于为高校建立良好的高校口碑、招收更多优质生源，对于促进教育事业的发展，降低学校招生困难的压力等具有重要目的和意义。

（一）人际传播媒介

高校招生宣传形式中最原始的方式就是人际传达，其中最普遍的宣传方式就是参加高校招生咨询会、在学校安排固定点提供咨询等。人际传播通俗理解就是面对面交流，虽然在这个科技发展的时代人际传播作用已经不再明显，但还是处于招生宣传工作中必不可少的一部分。首先，人际传播交流的方式具有现场性。代表宣传人员都是现场与学生或家长进行交流，宣传内容的范围也可以扩大，这样攻克了宣传内容的局限。其次人际传播媒介具有直接性，因此在与学生交流的直接交流中，宣传人员的语气，态度等方面都会影响到招生宣传工作的进行。

（二）纸质印刷传播媒介

高校招生宣传策略中较为常见的就是通过纸质印刷传播，一般高校都会采取印刷招生简章的方式在招生咨询会的时候发放，让家长和学生更清楚高校情况。若想达到良好的宣传效果，需要在印刷上多下功夫，比如招生简章上的文字介绍，图片的选取和摆放是否吸引学生的眼球等。另外在调查中发现，在纸质印刷媒介中，选取合适的图片也是极为重要。首先，舒适的大学宿舍、美丽的校园风光、古风的教学楼还有设施齐全的图书馆等图片都会满足学生在心理上对大学生活的憧憬，从而能抓住学生的眼球。其次，把高校的专业特色统计表，往年的招生分数线都以具体图表的方式呈现到招生简章上，有利于学生在理性思考后做出选择。

（三）网络传播媒介

网络传播媒介具备的特点有：第一，网络传播不受地域限制。上传的学校信息资料可以长时间保存，并且可供全国乃至世界的学生浏览。第二，网络传播不受时间限制。学生可以通过互联网随时访问高校主页信息，克服了人际传播的时间问题。第三，网络传播媒介具备无限性。人际与纸质印刷的传播方式，始终没有办法打破规模的局限，然而网络的传播可以使学校信息资料无限次地传播给学生和家长。因此，网络传播弥补了许多人际与纸质传播的缺陷。

（一）H校的基本概况

H校之前是由1972年东风汽车有限公司组建的一所工人大学，1983年正式成立并更名。H校位于风景迷人的武当山脚下的城市----十堰市。从学校整体发展情况来看，H校的教学条件对比同省内的其他同等层次院校，处于中等水平。学校在汽车、机械、材料、电子等方面具有较突出的学科优势与特色，因此学校形成以工科类专业为主，其他多种类型的专业学科协调发展的总布局。本文通过对H校的实际案例分析，希望能为其他高校在招生宣传工作中提供一点借鉴。

（二）H高校招生宣传工作实证考察

1.H高校招生宣传媒介

招生宣传过程中所采用的宣传方式主要有：发放招生简章，参加高校招生咨询会，发布报纸杂志、借助移动互联网等。怎样在多样化的方式中选择合适的高校招生宣传媒介，并将学校信息真实地传递给考生，是招生宣传中的难点和重点。通过对H校2015年至2018年所采用的招生宣传资料进行收集整理，归纳分类，并针对2018年招生宣传媒介的选择进行总结。见表3-1。

2.高校招生宣传成本

通过表3-2，可以看出从2015年至2018年，H校在宣传工作上的投入成本每年都呈现出逐年递增的趋势。网络宣传和印刷招生简章的费用涨幅占据主要地位，并在投入总成本中也占领着主要地位。现场宣传的费用与报刊资料的刊登等方式的宣传成本较为平稳，除了在16年由于计划招生人数的增加导致有较大幅度的上升外，其他年份的宣传成本也呈现比较平稳的趋势。在2015年之后，生源的不断下降导致高校之间的生源竞争程度也逐步上升，尤其是在优质生源方面的竞争更为重要。因此网络宣传的方式也逐渐被各大高校重视运用起来。

3.H高校招生宣传效果

本篇文章收集了H校在招生宣传中的相关数据和资料，主要数据是收集的2015-2018年H高校的实际招生人数与计划招生人数，做出统计图形方便对比分析。

近几年H高校的招生宣传工作取得了还不错的成绩，生源也逐步稳定下来，但是从2016年的招生情况上来看，H高校在招生工作中还是存在一些问题。

省外的一志愿生源远远低于省内，还存在一些省份一志愿填报率低等现象，并且H校出现学生在填报一志愿专业时的极度不平衡现象。主要集中在车辆工程、控制、材料等工科类专业，外语法学等专业极少人填报。在招生宣传中做好学生的思想工作，对就业形势相对不错的专业进行合理宣传，为H校解决好合理分摊平行专业的问题。

每个省所采用的录取平台不同，而且录取方式也有很大差距，有些录取方式还存在自身局限性。例如广东省设置独立的招生录取系统，造成数据统计的不便。山东省学生分数线层次区分较多，造成出现录取低分学生，高分学生档案投出失败的情况。高校招生过程中考生信息过于庞大，并且每个省份的电子档案格式也大不相同，导致考生数据无法进行有效处理。以上问题都还需进一步解决，数据的统一能有利于院校的录取和信息处理。

（一）H高校的优势（Strength）

H高校建校时间长，行业内声誉较高。H校在湖北省内排名22名，车辆方面的专业是学校的特色，一提起车辆工程，很多人都会推荐学生到H高校就读。专业具有特色，学科优势比较明显。车辆工程、机械制造以及材料控制3个专业被评为国家级特色专业，是H校在本科教学中的3个王牌专业。研究生教育中有机械制造、机械电子工程、车辆工程、材料科学与工程4个硕士学位学科以及6个专业硕士学位。以上数据都表明H高校的专业领域在同等高校中占据优势地位。

（二）H高校的劣势（Weakness）

地理位置偏僻。H高校位居湖北省十堰市，对比地处武汉的高校，H校的所在位置较为偏僻，没有武汉市那样交通便利，通往十堰市的线路也相对较少。随着时代的发展进步，越来越多学生对大学充满着期待，对大学的环境也是极其看中。而H校因历史悠久，许多宿舍楼以及教学楼等设施较为陈旧，这些都会对招生造成一定程度的影响。

学科分布存在着一定的不平衡性。H高校建校以来，一直都是重工科轻文科，虽然财务管理是学校的优势学科，但学校要想发展成为高质量的综合性学校还有待进一步提高。新时代下，湖北省内各大高校迅速发展，H高校面临这种情况，很可能在竞争力中影响自身实力，处于不利地位。高校应当尽快改革专科课程，慢慢改变学科不合理的现象，将落后的专业领域引向新时代方面发展。

（三）H高校的机会分析（Opportunity）

在教育改革的机制中，许多学校扩招让越来越多学生有机会进入学校获取知识，提升了国民经济的总支出，对社会产生了广泛影响。各大学校的扩招表明H校的机会主要有：

高校办学体系的更换。外部环境促使H高校改变了之前固有的官办性质，增加了自主招生的比重，使H高校增添了选择更多合适优质生源的机会。扩招使得越来越多人把高等教育与产业化结合到了一起思考。通过长时间的发展，高等教育已经不再是原有单一的具备社会公益的性质，还会显示出产业投资属性。

自从实施扩招政策以来，国家也增加了对高等教育的投资经费。这极大地促进了高校的办学潜力，在一定程度上提高了办学的效率，拓宽了市场。在扩招之后，由于竞争的因素，各大高校都能得到不同程度的提升，做得越好的学校就能得到更多人民的支持，政府的扶持力度也更大，从而激发了高校的积极性。

（四）H高校的威胁分析（Threat）

生源紧张，竞争激烈。之前发展还不完善的高校，一定要提升自身的综合实力，在专业领域和师资力量方面有所提升，所谓优胜劣汰，停滞不前就会被竞争院校挤下去，被社会淘汰。H高校是湖北省内的二本院校，从16年的实际招生人数来看，比预计招生人数少，近两年也有出现0.2%的被录取新生退学的情况，这些情况体现了高校招生市场的变化。

多种教育体制的激烈竞争。扩招的方式使得更多形式的学校申请办学，特别是民办院校的增加更是带来了不小的威胁。根据资料显示，到2018年6月，全国高等普通院校共有2366所，不包括独立院校，独立设置的民办普通高等院校735所。其中湖北省普通高校有129所，H高校在这样的环境下，除了要重视省内相同级别的大学的威胁，也不能忽略掉独立学院的潜在威胁。

（一）增强领导带头能力，成员积极参与招生宣传工作

招生工作是学校发展的核心要素也是重要表征。招生不是一个人的事情，而是一份需要团结全员力量的工作。各大高校的领导要积极动员学校教职工，将招生工作当成学校未来的发展的重要事项，使全体教职工都感受到充分参与到工作中，提升大家的使命感和责任感，只有大家做到团结一致，才能更好地达到招生宣傳的预期。

（二）把握宣传的有效时机

高校招生宣传也有也要注重时间点的有效宣传，这样既可以节省宣传成本，又能做到高效宣传，更好地达到预期的招生计划。在宣传计划开始时期，一般是当年的11月开始启动计划，在这段时间内，各大高校的招生办老师就要根据今年的计划招生人数，制定好招生宣传工作的具体内容。中途阶段是高考前在高中的模拟考时期，在此期间高校可以去高中进行适当的宣讲，学生如果学业繁忙，可以让家长来听宣讲会，这样更好地做到提前传递高校信息。最后阶段，是高考成绩出来填报志愿的时期，这段时间是招生工作中的关键时期，避免在前期投入太多宣传工作内容，导致没能充分利用有效时机，最后的招生效果也不理想。在这段关键时期内，学校应该充分调动一切有效资源，使宣传工作效果达到最大化。

（三）提升高校招生宣传队伍的素质，加强招生的工作宣传力度

素质水平高的高校招生宣传队伍有利于有效提升高校招生宣传工作。宣传队伍里的每一名成员不仅要掌握学校的招生政策，还要领悟到学校的教学文化。做到真诚地愿意为招生宣传工作贡献自己的力量。与此同时，学校的有关部门也应该完善对招生宣传人员的培训，明确招生宣传队伍的工作性质，加强学校对高校招生的宣传力度。并且，在进行高校招生宣传时，输出的内容要符合教育部的明文规定，不能存在任何虚假行为，更加不允许出现恶意竞争的状况。

（四）创新招生宣传的方式，提升学校对外界的吸引力

在移动互联网迅速发展的时代，高校招生宣传除了采用传统模式，还应该多借助网络媒介提供多样化的招生宣传的方式，比如可以利用微信小程序、微信文章推送、百度贴吧等网络媒介，使得学校的影响范围更广，有利于提高高校招生宣传的效度。网络平台的招生宣传方式打破了传统的地域与时间的局限，能满足家长和学生们的多样化需求。在互联网时代的发展下，最近越来越多的学校都拍摄了属于自己学校的宣传片来宣传学校特色、打造学校的品牌形象并增加知名度。招生宣传工作的展开作为招生环节中的重要步骤，只有采纳更加新奇和容易接受的方式才能吸引住更多优质生源，从而推动高校的发展。

在高校快速发展的新时代下，我国的高等教育也逐渐市场化。本文从高校招生宣传的媒介着手，对H高校进行实际考察并进行SWOT分析，得出高校招生宣传有以下结论：随着互联网科技的进步，人际传播媒介的作用在逐渐减弱，反之网络宣传媒介正在飞速发展;与此同时，纸质印刷媒介仍然占据高校招生宣传中的主导地位，但是在互联网的冲击下也有所淡化，其他宣传方式在招生宣传中的作用也不可获缺。

总之，以H高校为例的各个高校都应该重视起每年在招生宣传任务结束后的总结会，从中分析出宣传工作中的长处与不足之处，充分理解与掌握家长与学生的需求，从他们的角度出发为他们提供更贴心的咨询和建议，这样也更有助于学校招生宣传工作的开展。

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责任编辑  姜淑娟