线上展会备展策略探讨

摘 要：中国进出口商品交易会自创办以来一直是国内促进外贸的重要渠道。自2019年新冠疫情爆发以来，以广交会为代表的实体展会开始了线上化转型，这为参展商家提供了便利，但也带来了挑战。对这一新的展会模式缺乏经验而造成的备展不充分会使参展收效大打折扣。本文在对第128届广交会各参展商线上直播取样分析总结的基础上，力求归纳出线上促展备展优化策略，供今后线上展会参展商家在备展时参考借鉴，进而帮助经验欠缺的参展商家充分利用线上展会促进自身业务发展。

关键词：广交会;外贸;线上;参展;直播;展会

中图分类号：F203 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.07.04

中国进出口商品交易会，简称为广交会，被誉为“中国第一展”，自创办距今已经有63年的历史，是我国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会采购商最多且分布国别地区最广、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。多年来，广交会的外贸业务范围已经由传统的单向出口侧重型拓宽为进出口贸易并行促进的发展模式，一直发挥着我国外贸市场风向标与晴雨表的作用，并见证了中国外贸结构的升级转型，其参展商家业务范围以及商品类别不断拓宽以及迭代都印证了我国外贸发展前进之路，现如今广交会在高新科技发展应用层面已成为了中国面向海外的重要视窗。

2019年末全球范围内爆发的新冠疫情给全球经贸发展带来了前所未有的阻力。实体店在民众隔离期间业务几近全面停滞，疫情常态化时期以及其后将到来的后疫情时期促成的人们生活方式的改变将会给传统线下贸易带来更为致命的长期冲击。因此，广交会作为中国的重要外贸窗口，在疫情期间因势制宜的开拓创新直接促进了全球对21世纪新贸易形式转型的探索。2020年6月首次线上的127届广交会是我国在全球客商创新会展举办模式、拓展贸易交流途径方面作出的创举型探索实践。其首试成功给2020年10月128届广交会奠定了扎实稳固的实践基础，更为今后可能在全球贸易活动中逐渐崛起的线上展会奠定了发展基础。

2020年第128届广交会于10月15日至24日在网上举办，设16大类商品共50个展区，展位总数约6萬个，境内外参展企业近2.6万家。同时，商务部本着助力企业开拓国际市场，提振各方信心的目的特批128届广交会不向企业及参与同步活动的跨境电商平台收取任何费用。与同年春季线上广交会相比，秋季线上展会实现了真正全天候网上展示、推介、供采对接、在线洽谈等功能的一体化融合，这极大鼓励并促进了商家的参展热情。据统计，仅平台上线10天内上传展品视频数量就突破了202万。

门槛降低一定程度抵充了疫情下可能出现的参展商数量骤降问题，2019第126届秋季广交会（线下展会）境内外参展企业共25642家，而第128届广交会落幕后商务部公布的参展商家统计数量为2.6万，并有约70万件新产品推出，由此可见，商务部在费用减免上的措施明显起了成效。然而，线上展会在布展、人员差旅等成本上的大程度压缩加上低准入门槛，使得一些业务实力尚欠成熟的公司也能入驻线上广交会平台，这虽积极助推了中小型企业发展，却不可避免地造成了参展商质量相比往届整体水平有所下滑的问题。经验不足、准备不充分是无法最大化网络展会效益的根本原因。此次线上备展若不积极、不高效、不充分，则可能是因为127届某些商家线上参展引流以及转化度不够而导致的热情减退，这会进一步使此次引流以及转化度走低，从而形成线上展会收效的恶性循环。因此，为了最大化全球范围内普及势头势不可挡的线上展会的实质作用，在对2020年10月128届线上广交会进行取样分析的基础上，本文旨在总结出一定的线上参展备展指导思路供线上参展商家，特别是欠缺展会筹备经验的中小型企业参考借鉴，提高参展商在线上展会的实质收获。

线上线下展会虽形式迥异，但线上的筹备工作却可借鉴线下的经验进行变通运用。线下参展工作主要包含了展前准备、展中呈现以及展后跟进三个层面。相应地，线上展会整体筹备思路也可由这三点出发进行布局，其中，展前准备工作直接性地决定了参展效果，充分的准备工作很大程度上直接保障了良好的现场展出效果而成为贸易促成的直接助推因素。展前准备工作是一个综合性的大概念，具体还包括展前预热、直播间准备、直播员准备、直播材料准备、直播流程设计等几个步骤。好的展前准备应从每个细化步骤着手进行优化。

1 展前预热

将转化率视作定量的前提下，直播引流量的高低和线下业务成交量成正比。128届线上广交会各个直播间的浏览量截然不同，造成差距的原因除直播本身质量之外，另一因素则是直播展前预热工作的好坏。

该次线上展会期间，除多年从事外贸的知名大品牌创下了很高的直播收视率外，其他一些品牌在预热引流方面也做足了工作，比较突出的有主营电脑配件的深圳鑫麦可贸易有限公司。鑫麦可线上直播间获赞20万以上，这一高点播量除了该公司产品属于出口热销品这一原因之外，还归功于充分到位的展前预热工作。常州钏世国际贸易公司等重视预热工作的中小型企业也取得了不错的直播效果，获得超过十万人次的点赞。

广交会本身是促出口性质，很多参展商家将目标锁定为海外客户，因此展前预热工作就应聚焦于海外使用率高的社交媒体以及交易软件。浙江银座箱包有限公司筹备该次线上展会的做法可以作为参展预热筹备的范本，该公司提前将外语参展流程和教学视频发给主要以及潜在客户，确保国外客户提前熟悉线上广交会的运作模式，实现精准对接，并且提前通过脸书、推特等海外社交媒体来推广营销，最大程度保证了引流量。

2 直播间准备

相比于以往实体展会，线上参展对商家的展位（即直播间）准备几乎没有任何时间限制，在条件允许的情况下，提早开始直播间准备给后期改进优化留足了时间，从而提高了直播间质量。

直播间准备的第一步是确定直播场所，传统做法是单另选取室内拍摄场地进行直播间设计搭建，但在128届线上广交会期间却出现了数量可观的新颖直观、更具人性化的直播间设计，其中值得借鉴学习的是浙江银座箱包有限公司的做法，该公司在制造车间进行直播，观众可以看到箱包从生产到质检的各个过程，直接对接了潜在客户的信息需求，创造了更加人性化的展播方式。采取同样策略的还有青岛泰发集团股份有限公司，该公司也选择了车间作为线上直播间且让外语能力过关的车间技术人员进行直播讲解，信息提供精准到位，大大提高了用户的线上观展体验。

确定直播场所后就要进行实体空间的搭建、直播设备的装备、环境布局的设计等后续工作。线上参展直播间筹建工作可以在参考往届实体展台搭建的基础上结合自媒体或带货直播间准备技巧进行规划安排。设计规划时应充分考虑到硬件设备条件（例如届时是使用专业设备进行直播还是简单的手机直播），并考虑空间布局、产品摆放、灯光、采光、采音、拍摄角度等问题。在空间布局设计上加大品牌元素（如与品牌Logo相同配色的背景墙、突出品牌标识的硬件道具）的曝光量是不错的设计思路。环境布局的设计对商业美学修养要求较高，别出心裁或者美观亮眼的直播间往往可以在一众中规中矩的同类中脱颖而出，获得较大的点击量。茂名电白亨利食品进出口有限公司主营万圣节、圣诞节饰品，展会期间恰逢节日将至，直播后续转化的订单基本是要满足接下来的节庆消费需要，故该公司没有采取展台铺呈产品形式，而是把直播间装饰成了万圣节和圣诞节风格，直观形象的直播间令观众耳目一新，获得了很高的点播量。

3 直播员准备

直播间准备完成后至关重要的一环就是准备直播员，直播员是影响直播成功与否的决定性因素。直播员口头水平、对产品信息的掌握、控场能力是一场传统带货直播最重要的成败因素。而广交会因为其本身的促外贸性质，对讲解员又有了外语语言表达能力的要求。一些小企业因为人力或物力方面的限制未请到专业直播讲解员，使直播效果大大缩水，如泉州某包袋厂商在直播频道只播放录像视频不配带讲解，更甚者还有镜头对准直播间产品但是全程并无人员出现的尴况。

在直播员的选择上，企业往往面临外部人员不懂产品，内部人员不懂语言的困境，因此建议参展商酌情选择培养语言能力过关的内部人员并提高其直播能力，或者对专业主播预先进行公司产品培训。参展商在考量直播员口头水平、对产品信息的掌握、控场能力等方面时可以参考直播带货选择直播员的标准，需要特殊考量的是直播员的外语能力。首先，要根据不同的客源导向聘请不同语种的直播人员。格兰仕集团潜在客户在全球范围内广泛分布，因此线上直播期间准备了不同的小语种专场;目标市场主要在欧盟地区的上海海琛国际贸易有限公司选用了德语直播员;产品出口目的地主要在欧美和日本地区的无锡市嘉特自动车有限公司采用了英日双语直播;而想利用广交会平台同时促进外内销的佛山市永正大进出口公司则在直播间安排了英中双语两位主播。值得注意的是如采用了形式更为新颖的多人搭配访谈式直播，则对主播除了外语口头表达能力的要求之外还有交流能力的要求，参展商在直播员的选用上应对其外语水平进行更综合性的考查。特定情况下也可考虑直接聘用外籍主播，如广东雷洋智能科技股份有限公司就在直播时采用了中国男主播加国外女主播对答的形式，给潜在中外客户都带来了信息准确、语言地道的观展体验。

4 直播材料准备

直播不只是口头手头展示，好的直播要在过程中给观众特别是潜在客户提供足量的产品信息，最大程度消除客户疑问，促成后续订单。一般可能会促进潜在客户做购买决定的资料有：展品样品、规格说明、产品目录、报价单、宣传资料、相关资格证书、用户反馈信息以及公司相关资历证明和业务联络人名片等。

安徽芯瑞达科技股份有限公司在介绍产品的详细信息时界面切换为有悬浮小窗直播间的word文档全屏界面，详细列出了产品的规格参数，便于观众对比选择;珠海珠江车业有限公司也对其产品信息进行了PPT加动画讲解，给观众提供了非常直观的信息。除了在直播过程中给观众提供上述传统资料外，还有一些补充资料也可大大提高直播转化率。在此次直播中因为插入了有效信息脱颖而出的有以广州市中之豪实业有限公司为代表的一系列企业，直播期间正值其成立20周年，该公司播放了外国老客户的祝福集锦、公司历史、企业文化等视频，拉近了与客户之间的距离，使潜在客户接触到了第三方对产品的反馈，加深了信任感。上海家化联合股份有限公司旗下产品佰草集、美加净在直播时，主播介绍了产品配方供观众参考，在涉及中药成分时还介绍了相关的中国文化知识，引人入胜，博得了相当高的点击以及点赞量。除以上两方面的直播材料需要提前设计准备之外，参展商还应考虑到一些辅助观众理解记录的其他材料，如对于重要信息、提前设计好脚本的信息以及直播过程中插入的材料信息等可以考虑提供关键词、字幕等辅助信息。例如，直播表现突出的星辉互动娱乐股份有限公司在直播其玩具产品时，公司联络信息在屏幕字幕下方浮动，大小合适，清晰可辨，排版美观;锦州渤海贸易有限责任公司也在直播其婴儿用品时将提前设计好的视频插入了双语字幕，促进了潜在客户准确、详细地了解产品信息，从而有可能提高浏览量的转化率。

在直播材料准备过程中需要注意的是届时在直播页面插入辅助信息时一定要安排版面。128届线上广交会期间有参展商在直播时出示联系人微信二维码卡板，让观众添加扫描，但因距离、像素、镜头晃动等原因卡板上的二维码往往扫描不了，但汕头市宇泰进出口贸易公司在直播屏幕右上角全程浮现微信二维码图片的设计，却可以使观众轻松添加业务联系人;某鞋业厂家在直播间用多窗口功能在主界面上安排了产品细节小窗口以及购买信息小窗口，虽信息齐全，但是画面十分拥挤，一些小窗重要附加信息也因压缩太多而无法识别认读。因此当直播界面需要出现详细参数时，信息采用Word文档、PPT、图片等形式全屏切入不失为一种有效的展示方式。

5 直播流程设计

上述准备工作完成后参展商就应在其基础上设计并确定直播流程。目前为止两次线上广交会参展商在直播流程设计上趋于同质化，备展多聚焦于直播间、直播员、直播材料的准备，并未追求直播流程上的创新，而好的流程设计必然会吸引更多的观众。

流程设计首先应明确直播形式，一般直播形式有现场直播和录播两种。现场直播对主播素质要求较高，录播则能在展会前期对视频不限次进行优化，因此对主播资源不好的公司来说非常有利。然而，因为无法预估播放当天的实际情况，录播在互动和现场调整等方面几乎没有可操作性。128届广交会直播期间，上海韩屋丽电子科技等企业就因采取了现场直播从而能积极回答直播间游客的问题，取得了好的效果;大连中航技经贸发展有限公司在展播橙汁机时邀请了客户参观直播间并现场互动问答，也在同品类直播中脱颖而出。根据采集的样本来看，此次参展商家大多选择了现场直播形式，但也有少数商家，如广东新宝股份有限公司播放了提前预录的视频。这里需要注意的一点是广交会很多参展商家主要面向海外客户，需要考虑时差问题，因此無论直播录播都应设置回放功能供客户在方便时间段自行观看。

主播的口播方式也要在流程設计时提前确定，传统的一般采取单人口播，但双人或多人问答、访谈式直播采用率也很高，如广州市锐铭施进出口有限公司在直播手表产品时选用了男女双主播模仿中国传统相声的模式，男生做捧哏女生做逗哏趣味性讲解产品，趣味横生，在直播期间博得了不少眼球。

流程设计还应考虑主播角色和必要的模特展示环节。主播是单纯的讲解员还是需要亲身演示产品或配合模特讲解产品等规程都需提前确定。一般来说，产品示范型直播效果比单讲解型要好，例如北海巨鑫进出口公司对其蓝牙音箱样品全部连接试听并进行功能比对，直播现场互动度很高。同样是经营电动车出口的金易顺进出口公司和中燕兴国国际贸易有限公司，后者模特配合主播坐上电动车进行示范讲解，现场效果比前者主播就样品单做口头功能介绍要好得多。

流程除了要考虑人的因素外还应考虑到场地因素，单一空间的铺呈会让观众感到视觉疲劳，而在流程中加入直播转场就不失为一项好的策略。长虹集团在128届广交会直播期间中途由一个主播的展示间切向了另一个，设计新颖独到，内容衔接自然流畅，镜头近远景调换自然，效果很好。

6 结语

线上促展备展预热到位，直播员、直播间、直播材料、直播流程都安排就绪基本保障了后续参展的顺利进行。但参展是一个较为长期的过程，要取得最终成功还要进一步落实展中呈现及展后跟进等环节。经验不足、准备不充分、缺乏互动等因素造成的低质展中呈现会使总体效果大打折扣。参展结束后的跟进其实是业务的真正开始，参展商更应趁热打铁进行展会反馈的市场调研分析以及资源整合，促进成交，将参展收益最大化。

参考文献

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广东石油化工学院  沈惠文