新浪微博APP的原生广告研究

摘 要：随着技术迭代，互联网的发展日新月异，在大数据背景下，云计算、算法、人工智能等新技术纷纷被各行各业投入实际使用，人们的生活被改变，广告行业亦然。互联网广告一改传统广告的策划、发布和效果评估，在大数據技术的加持下实现广告的高效精准投放，甚至广告策划和广告表现也可以标准化生产，广告行业的未来会立足于人性本身，互联网原生广告的出现给我们提供了一种新的思路。本文将以新浪微博APP的原生广告为例进行多方面的探索。

关键词：微博APP;原生广告;多样式;局限性;隐私保护.

中图分类号：F273.2 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.08.26

1 互联网原生广告内涵和意义

1.1 原生广告的内涵

互联网原生广告是一种从网站和APP用户体验出发的盈利模式，整合了网站和APP本身的可视化设计，以广告内容为驱动[1]。原生广告不仅是把品牌或产品信息融入媒介内容，而且更是与媒介的内容进行的有机结合，从而实现内容和产品或品牌的关联。原生广告能够洞察用户在该场景下的个人需求，并且提供能够满足用户需求的商品或者服务的信息。通过大数据技术收集海量用户的数据进行挖掘和分析，广告主可以准确获得用户的场景数据，而这些数据可以体现用户的潜在需求，通过算法进行个性化的精准投放，刺激用户的需求欲望并转化为行为。此外，因为受众观看体验感优先的原则，大多数的原生广告都富有趣味性。

1.2 原生广告的特点

原生广告表现的形式更贴近用户在平台原本的体验和感受，同时内容比较有吸引力，这将使用户花费更多的时间去浏览它们。原生广告能够吸引更多的注意力，这对于移动端的用户和广告主来说都具有更多的意义，由于手机屏幕所能容纳的注意力资源有限，弹出或者页面首尾的banner吸引不到足够的注意力甚至会引起用户的反感。在移动端，屏幕的大小使得显示内容之外的更多信息拥有很大局限，原生广告则很好地在形式上将内容与广告之间的区别弱化[2]。例如，微信朋友圈的信息流广告，在用户刷朋友圈的时候将广告植入朋友圈中，不会影响受众原本刷朋友圈的行为，并能在有限的界面中吸引更多的受众注意力。

内容原生，内容情感是否与媒介环境一致，与平台主题相关;消费者对于以往的广告都有一定的抵触情绪，这是因为大多数的广告带有无趣、打扰的特点。广告如果能够在不打扰之外做到内容有趣，受众可能不会再那么反感广告。虽然原生广告不能完全消除用户对广告的反感，但是它以用户为本，以用户体验为出发点进行广告产品设计，提高了用户的接受程度。原生广告和传统广告形式不同，它往往为用户带来更多的参与感和更好的体验。

场景原生，用户获取广告的场景符合当下媒介环境，时间、地点、人物、时间场景合理化。原生广告能够洞察用户在该场景下的个人需求，并且提供能够满足用户需求的商品或者服务的信息。通过大数据技术收集海量用户的数据进行挖掘和分析，广告主可以准确获得用户的场景数据，而这些数据可以体现用户的潜在需求，通过算法进行个性化的精准投放，刺激用户的需求欲望并转化为行为。并且因为受众观看体验感优先的原则，大多数的原生广告都富有趣味性。

1.3 原生广告的服务

微博广告是新浪微博旗下专为广告主提供的一站式广告服务平台，其中包含超级粉丝通、粉丝头条、微博广告数据管理平台（DMP平台）：为广告主提供用户人群分类管理功能，提供上传目标人群、定制私有人群、相似扩展、第三方数据市场等组合定制服务;程序化广告交易平台（WAX平台）：在微博拥有日均亿级的广告流量，微博2018年第二季度财报显示，2018年6月的月活跃用户数较上年同期净增约7000万，达到4.31亿。移动端用户占比达到93%。微博在第二季度的广告收入达到23.9亿，移动端的广告收入占82%。原生信息流广告系统，经过数年的运营，在新浪微博APP既有的广告生态中，通过实时竞价的模式广告主可挑选合适的DSP作为服务方，WAX将提供精准的微博DMP数据提高广告投放效果[3]。

2 新浪微博APP的原生广告的多式样

2.1 微博搜索的原生广告

微博的热搜机制是它的亮点之一，微博热搜是最多人在微博搜索的关键词排行榜，每分钟更新一次，在微博APP受众的心目中占据了一个相当重要的位置，并且也成为商业模式中的重要一部分。在50个热搜排名中，第三个位子属于出售的广告位。原生广告其广告内容的无缝融合，在形式上完全融入热搜的界面，润物细无声地达到广告效果[4]。

2.2 微博APP开屏广告

微博APP拥有1.9亿日活用户，开屏广告的单轮投放能够达到2000万浏览量。单日微博开屏广告有9轮通投和2轮区域投放。开屏广告互动版，点击互动仅包括黑色互动条。为用户提供各种形式和价位的开屏广告投放，达到品牌或产品的高曝光度。

2.3 微博“品牌速递”广告

“品牌速递”是新浪微博针对品牌客户推出的，“强曝光、多样式”的微博信息流广告[5]。“品牌速递”为广告主优先其他竞价类信息流广告在流内对目标用户曝光，并有多种样式可供选择：图文、视频、全景图、焦点图等;广告能够触及全天任何时段的任何用户，实现传播的良性循环。

2.4 微博信息流原生广告

新浪微博APP的信息流原生广告分为以粉丝群体为目标，以用户兴趣和关注关系为核心进行精准的自然分发，智能竞价和投放的流程为广告主带来极大的便利，同时对于人群的分析和社交关系的把握能够更好地达到广告传播效果。超级粉丝通提供的原生广告服务包括以下几种：原生博文，通过发送微博的方式传递给目标受众，并在博文中放置活动链接和产品信息，并可以在评论区形成与目标用户的互动;大图卡片（大图活动）、视频卡片（视频活动）通过博文引入产品微博话题，并设置立即参与、立即购买和立即下载的按钮可选，通过社群关系来进行产品信息的传达和购买行为转化;在信息流广告中设置一键加购按钮，将社交平台和电商平台连接起来，方便用户及时“拔草”，提高广告转化率;边看边下，将社交平台和应用商店连接起来，顺利过渡应用商店打开时间，避免用户仅观看视频而不下载，最大程度降低下载流失率;九宫格展现，点击标签或图下按钮跳转对应产品页面，多维展现丰富创意，多图多入口提高点击率;正文页banner，在用户阅读微博内容及评论区的空间插入广告位，提高曝光度。

3 信息流原生广告应注意的问题

微博APP拥有1.9亿日活用户，开屏广告的单轮投放能够达到2000万浏览量。单日微博开屏广告有9轮通投和2轮区域投放。以用户兴趣和关注关系为核心进行精准的自然分发，智能竞价和投放的流程为广告主带来极大的便利，同时对于人群的分析和社交关系的把握要注意个人隐私保护的问题。

3.1 程序化创意的局限性

微博最开始推出信息流广告时饱受用户的诟病，发展到现在这种声音已经比较微弱。一方面是用户逐渐习惯了信息流广告的出现;另一方面最主要的原因则是微博基于用户海量数据的挖掘分析和信息流广告产品的改进，广告信息与用户兴趣变得逐渐匹配，更加“原生”，大大提高了用户体验。

而注重用户体验在微博信息流原生广告当下的发展阶段是否还只意味着对于用户“投其所好”，针对用户需求提供产品或服务的信息呢？当用户逐渐习惯了信息流原生广告带来的便利和体验感，逐渐对其产生疏离和抗拒，答案显然是否定的。

程序化创意本身具有局限性。第一点是技术更新换代的速度要求其落地应用保持周期性的更新。广告内容是营销传播的重要组成部分，当广告整体运作流程完全由技术实现程序化和自动化，虽然为广告主提供了极大的便利，但失去了优质内容和创意的广告对于目标用户来说已成为一种无聊的打扰。目标受众的审美阈值不断提高，而有限的程序化创意满足不了用户的需求，这就要求程序化广告服务的提供商能够周期性地更新程序化创意库，为用户提供新鲜、优质的创意内容。当下互联网公司积累的自有用户数据是最具价值潜力和核心竞争力的资产。而技术，则是将数据价值几何倍数挖掘出来的“点金棒”。

第二点是程序化创意的“灵魂”缺失。人工生产创意，让创意通过人类情绪之间的共同性产生共鸣，从而达到艺术效果的事业是不可能被程序化创意取代的。可见，广告行业在重视技术的同时，重心也在逐渐向创意回归。在用户数据资源、程序化广告购买、媒体投放等环节全都被互联网公司巨头垄断的时候，创意更凸显出差异性，成为互联网公司广告平台的核心竞争力。这也是一些“小而美”的创意工作室赖以生存的价值点。新浪微博广告平台在提供程序化创意服务进行大范围投放的同时，如果能够实行差异化策略，培养一些专注于为广告主提供额外创意服务进行优质内容生产的优秀工作室作为自己的核心竞争力，将会为自己的发展多增加一些砝码。同样，能够通过优质内容的分发达到在技术基础上锦上添花的传播效果甚至出现现象级的案例，对广告主来说也是一件好事。对于受众而言，优质内容的意义不仅仅是提供信息，更能够带来审美上的愉悦感。

3.2 精准化投放的“原罪”

微博自2009年上线以来，积累了大量的用户数据，譬如，基本属性、兴趣、关系、地理位置等信息，这些数据作为微博拥有的重要资产，为其商业模式提供了支持，为其信息流原生广告打下了基础。对于原生广告来说，精准化投放是最有效率的途径并且是取得传播效果的保证。精准化投放的基础，就是通过大数据技术收集来的用户信息，如同很多人担忧的一样，这些用户数据有很大的可能被泄漏、交易，使得用户的信息过多地暴露在企业和广告主面前，用户成为透明人。在大多数情况下用户无法感知信息收集行为，很多信息是在没有提醒的情况下就被收集的，另外用户无法控制被泄露的个人信息的使用途径。要进行精准化的投放，媒体平台就要更多地收集用户信息，这就存在着侵犯用户隐私的问题，这就是精准化投放的“原罪”。

3.3 用户隐私保护缺位

互联网技术大大改变了媒介的生态环境，同样对媒介和受众的关系进行了重构，传统媒体的权威性因为互联网的出现而被稀释，互联网时代人人都有麦克风，每个受众都可以成为一个自媒体，这就要求媒介的思维方式发生转变，将用户意识放在重要位置，这不仅是媒介自身生存发展的需要，而且同时也是互联网对于受众的一次赋权。舍恩伯格曾经明确提出“数字遗忘权”的概念，指的是数据主体要求数据控制者删除关涉自己的个人信息，以防止其进一步传播的权利。它为数据技术的发展给用户隐私保护所带来的难题提供了解决思路，即用户可以主动选择删除哪些个人信息，以免个人信息被泄露或被商业使用。作为用户我们都希望精准投放的底线是不侵犯用户隐私。当然我们也可以看到近期在用戶隐私保护方面的确出现一些进步，2017年8月份，京东、支付宝相继出台隐私保护政策，在收集用户数据时进行明显提示;对于一段时期内未被使用的账号进行注销[6]。这就要求国家从规制角度制定差异化措施，能够通过法律手段保护用户隐私。

4 结语

对于广告行业来说，隐私悖论问题有扩大化趋向，有大数据作为资源，又有智能化技术，例如，以程序化市场调查、程序化创意等作为工具，两者融合产生1+1大于2的效果，现代广告行业已经从工业时代的“马车”变成了数字时代的“汽车”。这种高度自动化的广告运作流程一开始为用户带来了新的体验和便捷的感受，它能够更加精准地洞察用户并为用户和产品提供关联。对于用户隐私意识的觉醒，这就要求现在的广告行业在享受技术变革带来的红利的同时更加注重用户体验，注重创意环节的质量，将数据技术和优质内容结合起来。而原生广告则作为这种新的尝试，其出现具有一定的必然性，能够实现用户、广告主和媒体三方的共赢。

参考文献

喻国明.镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作，2014（12）： 43-45.

程明，魏璋倩.节目形态原生广告的表达方式和传播省略——以爱奇艺自制节目《奇葩说》为例为例[J].当代传播，2016（06）：92-94.

康瑾.原生广告的概念、属性与问题[J].现代传播 2015，37（03）：112-118.

陈力丹，王之月，王娟.“用户体验”的新型媒体生存模式[J].新闻爱好者，2015（05）：11-15.

袁潇.付继仁.大数据时代原生广告的传播路径研究[J].新闻界，2017（10）：51-54+63.

刘燕南.吴浚诚.互联网原生广告中隐私悖论的嬗变与规制当代传播[J].2019（06）：84-87.

武汉大学新闻与传播学院  熊昊天