国产商业电影营销策略的新特征

王荆沙

【摘要】 近年来，随着信息化与数字化技术的普及与应用，新媒体无疑给传统的生活带来了更多冲击与改变，在此期间，我国电影产业迅猛发展，而营销策略在电影产业中所占的比例无疑是巨大的。本文选取了2018年上映的两部电影《爱情公寓》与《我不是药神》，旨在透过两部影片带来的反响与效应，探讨现今国产商业电影在营销策略方面的新特征。

【关键词】 电影营销策略;新特征;《爱情公寓》;《我不是药神》

【中图分类号】J905          【文献标识码】A          【文章編号】2096-8264（2021）11-0081-02

二十一世纪以来，随着人类生活的信息化与数字化，生产生活方式也发生了巨大的变化，而新媒体的出现，无疑给各行各业带来了新的影响与冲击。在此期间，我国的电影产业也在蓬勃发展着，在电影产业中，电影的营销无疑占据着重要的位置，而随着新媒体的发展，无疑给电影营销带来了更多的机遇与挑战。

2018年7月5日上映的影片《我不是药神》，在上映之初就得到各方面的认可，无论是从演员的演技还是从剧情的设置，观众都给出了非常高的评价，在上映的头一天票房就突破了3亿元大关，截至8月12日，上映39天累计票房突破30亿元，暂居国内电影票房排行榜第五，实现票房口碑双丰收。影片根据真实事件改编，讲述了一位贩卖印度神油的药贩子程勇走私印度仿制药“格列宁”，拯救万千慢性白血病人，最终被捕入狱的故事。①影片一经上映，就引发了社会各界人士关于民生、医疗等方面的探讨，最终成为一部“现象级”电影。而同年8月10日上映的影片《爱情公寓》，在首映当天以预售两亿，票房三亿的成绩打败了同期上映的暑期档影片《一出好戏》，并领先一亿票房之多，谁知好景不长，随着《爱情公寓》内容被大量爆出，导致观众得知《爱情公寓》其实是一部披着“公寓皮”的“公墓片”，无数观众在愤怒之下在豆瓣上给《爱情公寓》给出了差评，于是导致了《爱情公寓》虽然首日票房达到了三亿，豆瓣评分却只有2.6的尴尬境地。《爱情公寓》票房与口碑的反差现象也在网上引起了“现象级”的议论。

两部影片在营销手段上的运用无疑是成功的，《我不是药神》在上映之前就利用了线上线下相结合的手段造势，来提高影片的热度，线下进行大规模点映，以此来拉升影片的口碑，而线上则采取明星推荐的方式，迅速提升人气。与此同时，《我不是药神》的营销团队还营造了一个话题人物——山争哥哥，以此来提升影片的热度与爆点。而《爱情公寓》更是情怀满满，先是甩出了原班人马，十年重聚的口号，立马吸引了一大批《爱情公寓》电视剧的忠实观众，而在首映礼之时，片中主演聚集到一起，放出了演员们十年前后的对比图，更是引发了观众心里那份怀旧之情，自此，票房更是节节升高，直到《爱情公寓》跌落神坛，网上骂声一片，爱情公寓最终以首映3亿，最终票房5.55亿的尴尬境地黯然收场。以此对比，国产商业电影在营销策略上已经开始出现新特征。

一、口碑为牌，导致病毒式传播

《爱情公寓》电影在宣传之初就利用同名电视剧的影响力来吸引观众，接着喊出了原班人马，十年重聚的响亮口号，更是将同名电视剧的IP利用到了极致。首先，为了规避版权纠纷先用《新次元冒险家》的名字立项并展开前期宣传，5月9日定档才改用《爱情公寓》，但又遮遮掩掩，海报除了主创人员就是一张沙发，根本无法判断这是一部什么题材的电影，而且主创人员还刻意隐去了袁弘、刘天佐、赵志伟和张双利四位真正的主演。其次，刻意低调宣传，不仅没有热门影片上映前常见的首映、路演、媒体看片会、粉丝见面会等环节，而且宣传物也是微言大义，仅有的一段片花更是云山雾罩，信息量极少。第三，为了尽量控制口碑对票房的影响，《爱情公寓》不仅没有安排零点场，也放弃了上午场次，直到下午2点才首映，这样即使第一批观众对影片再失望，评分也要下午5点左右才出来，等到话题发酵形成舆论热点，当日票房已经锁定。②最终导致《爱情公寓》的首日票房达到3亿之巨，而豆瓣评分则低至2.6分的奇怪现象。反观《我不是药神》电影，在上映之前就采取了线上线下联合造势的模式，首先利用大规模点映打开局面，迅速拉升影片人气，接着又使用重量级明星嘉宾与影迷进行现场互动，导致一大批观众闻风而动，影片口碑节节攀升，最后又利用韩寒等微博名人进行强力推荐，再一次引发粉丝观影热潮，将影片的口碑提升到一个新的层次。《我不是药神》营销团队，将好的口碑作为底牌，在新媒体横行的当下，利用微博微信等自媒体将《我不是药神》推送给更多的受众，最终导致好评像病毒蔓延一样，席卷整个互联网。

二、现实为引，引发共情心理

《我不是药神》电影在上映之初就赢得了较好的口碑，而该电影之所以赢得好的口碑，一方面是因为电影的内容优质、制作精良，影片拍摄手法熟练，后期剪辑流畅，叙述故事能力强，符合大众审美;③另一方面也与电影反映出的问题有关。和很多主流商业片不同，影片涉及到买药难、买药贵、穷人生病的绝望、绝处逢生的惊险、生存与法律的冲突等问题，而在我国内部，药物问题，一直以来都是一个“边缘”问题，属于灰色地带，很少有电影触及这一类题材，而《我不是药神》不惧题材的敏感度，将社会现实问题血淋淋地剖开，将当下社会人们最关心的问题，最热门的话题，经久不衰的难题，完完全全地展示出来，并且通过荧幕最客观地摆在大众面前，正是通过对于现实社会一些问题的关注与讨论作为引子，勾起了受众关于买药贵与治病难的回忆，最终引发了受众对于片中人物的共情心理，导致一系列连锁效应。

三、诚信为本，得到良好反馈

透视《爱情公寓》电影的票房与口碑的反差现象，之所以导致这一现象的产生，固然与影片的质量离不开，可是要说导致这个现象最直观的原因，就是电影《爱情公寓》的宣传团队利用同名电视剧做幌子，误导受众以为该片是同名电视剧的后续，最终的影片内容却与受众期望的现象造成巨大反差，使受众产生受骗上当的感觉，最终丢失了收获高票房的机会。而反观《我不是药神》，首先采用线上线下联合造势的模式进行推广，在点映收获了一大批观众的热议之后，精挑细选一些出彩的影片作为宣传语进一步宣传，而观众在观看了影片的内容之后，发现与宣传口语别无二致，因此导致好评不断，最终形成良好的循环，造成了高票房高口碑的现象。

四、结语

对比《爱情公寓》与《我不是药神》两部影片发现，国产商业电影在新的环境下已经开始出现新的特征，首先是注重口碑的累计，利用口碑去造成连锁反应，吸引更多的受众去观影;其次是在题材的选择方面，更多关注贴近现实生活的题材，利用现实的题材来打动受众内心，引发受众与影片人物的共情心理，最终引发强烈的社會反响;最后在宣传上，不再进行虚假宣传，而是本着实事求是的原则去宣传，最终引发良好的反馈，赢得更高的口碑与票房。

注释：

①任燕、周丽：《“现象级”电影〈我不是药神〉成因及其现实影响》，《新闻研究导刊》2018年第15期，第123-124页。

②宋维才：《〈爱情公寓〉票房与口碑反差现象透视》，《中国电影报》2018年8月15日。

③修芳芳：《分析国产年度力作——〈我不是药神〉成功原因》，《品牌研究》2018年第6期，第55+60页。

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