移动互联网语境下传统媒体的产业融合战略

摘要：随着移动互联网的发展，在互联网上社交、娱乐、阅读已经成为人们的生活常态，众多传统媒体因此流失了大量受众。在互联语境下，传统媒体亟须进入与新兴媒体融合发展的新阶段。传统媒体的产业融合战略重点在于对企业的价值链和供应链进行更新，结合更多资源；增加业务服务范围，为大众提供更高的产品价值；加强传统媒体与金融业的合作，创新产业集群；扩展服务平台体系四个方面。如何让传统媒体在稳定地位的同时开辟媒体国际化的战略路径，如何充分利用竞争与合作中的资源优势，是传媒业发展战略中首要思考的关键议题。

关键词：传统媒体；融合战略；移动互联

中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0255-02

一、绪论

（一）研究背景

如今，传媒业已经发展为国家信息建设的一大重要标志。在互联网浪潮的推动下，传统媒体被迫进入新媒体时代，其影响力和领域虽未消失殆尽，但读者也所剩无几。用户群的大量流失，直接导致传统媒体被商业广告商放弃。如此一来，传统媒体在主题、形式、内容和技术等各个方面都被迫革新。

近年来，产业融合的现象越来越多。企业之间通常存在着大量的战略联盟，风险投资、兼并重组在两个或多个行业之间重叠。互联网一体化现象越来越明显，以互联网企业主导的风投和重组，加速了传媒产业融合。相较于传统媒体，互联网更容易形成特定的圈子和互动。这些圈子和互动构成了多样的互联网商业模式，其盈利方式和广告量不断扩大。微店等模式的成功运行，证明了互联网上的企业的成长和发展是非常迅速的。而传统的商业模式并非如此，传统行业以内容为王、故事驱动为主。互联网商业板块则是以平台为王。目前，传统媒体把内容直接传送到互联网，形成了技术平台、营销服务平台、娱乐服务平台等多种信息资源共享和并存的平台现状，不仅专业程度越来越高， o2o的商业模式也将迅速在国内普及应用。

（二）研究意义

一个行业的生命周期一般经历四个循环阶段：初创、成长、成熟、最终衰落。总体看来，中国传统媒体行业已普遍进入成熟阶段，除了数字电视和一些媒体行业仍然可以依赖技术优势活跃于当下外，由于体制、制度等方面的原因，多数传媒企业在竞争中凸显出创新潜力严重不足、行业景气指数逐步下降、处于解决转型融合发展的瓶颈阶段等问题。例如，地方传统媒体内容同质化现象存在多年且有愈演愈烈的趋势。用户看完一份报纸，基本上就可以舍弃其他报纸。纸媒、广播电视媒体和网络媒体也存在同质化现象。在这样的时代背景和发展现状下，传统媒体更应灵活应对不断变化的市场竞争，使自身传播力、影响力不断扩大。简言之，找到符合自身需求的差异化发展道路，是传媒业亟待解决的问题。而推进媒体融合，正是传统媒体的“救生圈”。

二、相关理论概述

“媒体融合”这一概念最早出现于美国，有学者在《自由技术》一书中提到这个词语，原意是各种媒介呈现出多功能一体化趋势。这是基于信息化、多功能化的产业融合视角去研究媒体融合现象，对媒体融合所下的定义。这种阐释实际上是指媒体融合仅仅是对传统媒介的整合。事实上，媒体融合并非淡化了媒介本质，而是加强了媒介之间的联系，使其功能相辅相成。美国报业协会媒体研究中心主任安德里亚·黑森则将媒体融合定义为：印刷、视听和网络媒体組织间具有战略性的、上升到文化层面的、可操作的联盟。笔者认为，这种理解更加强调合作和联盟。

多年前，报纸、电视台、网站的编辑部就陆续合并、运行，记者将收集的新闻分别发送给各媒体的编辑，编辑也可通过各种渠道发表文章。这种模式被称为“坦帕”模式的媒体整合[1]。“坦帕”模式在实验初始阶段的确取得了一定成绩，但经过12年的发展探索，最终还是以失败告终。2010年，“坦帕”模型呈现下滑。2012年，“坦帕”资产被出售，“坦帕”新闻中心解体。尽管如此，“坦帕”模型的示范效应仍然存在，仍然有大量的模仿者，甚至有研究者将其视为一个媒体整合的成功模型加以介绍。

在推进媒体融合的进程中，人民日报、经济日报等多家央媒集中以“中央厨房”的设计，促使新媒体和传统媒体的融合。上海报业集团以“澎湃”模式作为新媒体的一部分，取代了《东方早报》，实现了纸上媒体的革新。不过，这种纸媒向新媒体的转型，并不完全等同于媒体融合，其依旧采用传统媒体“灌输式”的传播方式。换句话说，无论是“自产自销”的运作模式还是“灌输式”的传播模式，都带有从前共享媒体的风格，都与从前的媒体相似[2]。

三、移动互联语境下传统媒体的产业融合战略

（一）大众传媒与互联网融合的三个阶段

1.媒体门户时代

媒体门户时代的技术指的是IT技术。在这个时代，媒体制作的内容被传送至互联网平台，比如实用软件开发、微信公众号等相关内容的发布。

2.社交媒体时代

除了门户媒体应用，社交媒体的一个重要特征就是社交功能。通过收集客户数据，获取客户的背景信息，进而定制数据，获得收益。这个时代是数据科学和庞大统计技术的混合体。社交媒体把精力集中于收集用户信息方面，认为只有大量的用户才能创造流量，才能创造更多价值。赫芬顿邮报就是社交媒体的一个成功案例，它在社交功能方面超越了许多典型媒体。

3.场景传播媒介时代

场景传播媒介时代，内容及其用户的价值被更加深度地挖掘并拓展。依托大数据、人工智能等高精尖技术，UC以用户体验为核心，VA服务为核心价值， IBS定位系统为设计基准。在线服务是这个时代的核心，线上线下产品在互联网上的融合非常重要[3]。传统媒体整合创新，形成了一种由内容主导向渠道拓展、平台经营、管理等多层面并行的、良好的平台及渠道模式。

（二）媒体融合的驱动力

市场竞争带来的巨大压力和出于对经济利益的考虑是媒体整合的重要经济原则。受众的多样性、密度、舒适性和个人信息需求是传播和媒体融合的主要驱动力。技术是媒体融合最重要的前提条件，是改善传媒业市场结构的动力。没有现代网络传播技术的存在，媒体在传播信息、制作传媒内容、获取目标受众信息等方面均无法整合。技术创新能推动传统媒体企业向规模经济转型，极大增强其竞争力。此外，技术的发展与进步也使得媒体行业形态不断发展变化，新兴的传媒形态正在崛起。

（三）媒体融合的模式与路径

1.全传媒产业的扩展战略

全媒体产业的扩展战略是新媒体与传统媒体融合的最重要战略手段。传统媒体在创新改革的过程中，要广泛关注和选择最有效的社会资源，了解跨地区、跨行业、跨媒体的最有利的资源配置，促进传媒业的发展和进步，提高核心竞争力。

2.产品导向战略

在新的传播格局下，传统媒体仍需发挥自身多年累积的权威性与可信度，建立一种不同于以往的内容生产机制。在这个机制中，传统媒体需要综合利用来自各方面的社会资源，生产的内容产品除了在社交媒体平台发布外，还可以转化为知识产权，出售给有需要的企业，进而实现价值增长和延伸链发展的目的。换言之，在媒体融合的战略发展中，信息商品是基础所在，知识产权是其很重要的价值之一。

就目前的探索成果来看，媒体与传播整合技术的创新产品：一是基于媒体的常规内容设计，如纽约时报、CNN等；二是专家信息网站。前者虽然用户浏览量不错，但用户黏度低，仅具备了门户网站的形态，广告费和活动营销仍是其获得巨额盈利的重要途径；后者则依赖于大量的统计分析，将行业新闻内容与专业人士的分析看法等相結合，提供综合信息服务。

3.战略联盟

媒体市场战略联盟是指多个媒体为共享资源、占领和拓展市场、提高竞争优势而聚集在一起，形成的互利、责任共担、风险可控的社会组织。目前，中国传媒企业战略联盟雏形已现。如果传媒企业之间的战略联盟继续发展壮大，必将改善传媒业的市场形态，弥补并购不足造成的市场形态缺陷。

第一，战略联盟要想实现跨地区、跨行业、规模化发展，必须要让竞争对手成长为合作伙伴，走上共同繁荣之路。这就需要抛弃狭隘的经营理念，提升格局，以互利共赢为目标，重塑经营理念；第二，战略联盟可以拓宽地方传媒集团的格局，促进其实现规模经济。合作是战略联盟最为显著的优势和重要功能，整合发行、资产共享可以弥补资源不足。作为大众传媒集团的共同体，战略联盟的首要目标是解决如何在产业活动中充分利用外部规模经济一题。目前，国内多家传统媒体集团已经建立起许多战略联盟[4]，可分为契约型和股权型。由于联盟种类较少，有必要对其绩效进行检验。未来，可以尝试以更多不同的方式和独有的链接结构，发展多种多样的战略联盟，以开拓更大的传媒市场，提升传统媒体在各领域的竞争优势。

四、结语

本文基于移动互联网的时代背景，围绕传统媒体的产业融合战略展开探究，对媒体融合的驱动力、媒体融合的模式与路径进行分析研判，并针对性地提出传统媒体与互联网融合、与新兴媒体融合的具体战略，以期从理论层面为行业提供参考。

参考文献：

[1] 张春林，于丹丹.论产业融合视野下媒介融合的“互联网+”思路——基于阿里巴巴布局传媒业的案例分析[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2017，34（01）：12-18.

[2] 蔡木子.我国媒介融合的主要表现形式及发展趋势[J].学习与实践，2017（04）：126-134.

[3] 严三九.中国传统媒体与新兴媒体产业融合发展研究[J].新闻大学，2017（02）：93-101，151.

[4] 殷俊，李月起.文化界面的传媒形态整合之道——新闻出版与广播电视产业融合的方式、障碍及对策[J].编辑之友，2015（01）：20-24.

作者简介：陈丹（1980—），女，四川叙永人，本科，编辑，研究方向：新闻采编、媒体融合发展。