短视频对城市旅游形象的影响研究

摘要：短视频会给民众留下第一印象，对城市的旅游形象起着深远的影响与塑造作用。本文基于目的地图像理论，以成都市为例，运用内容分析法对抖音短视频软件的评论文本进行数据挖掘，分析短视频对旅游城市形象的影响。

结果表明：第一，从认知形象的角度来看，短视频提高了潜在游客对城市的关注度，尤其是对城市特色美食与特色人文风俗的关注；第二，从情感形象的角度来看，观众在短视频软件的留言以中性和正面为主，有关食物风味和当地社会环境的内容更容易影响城市在游客心中的情感形象；第三，从意动形象的角度来看，短视频对美食的外观描述具有明显的意向效果，同时也使游客产生更多的信息需求。城市管理者和旅游公司应多使用抖音等短视频软件，打造以美食为特色的城市品牌与旅游形象。

关键词：短视频；城市旅游形象；抖音；内容分析

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0056-03

一、引言

打造独特的旅游品牌是城市旅游业吸引游客的重要手段之一[1]。而当地美食对游客具有独特的吸引力，美食旅游正逐渐成为一种新的趋势[2]。

在社交媒体的视频中，美食能直观、生动地传递信息，刺激觀众味蕾。在我国，许多城市都在社交平台上投放当地的美食宣传片，塑造城市形象[3-4]。抖音是目前我国用户数量最多的短视频软件，美食正是其中最受关注的话题之一，美食话题的短视频播放量占总播放量的14%，在所有话题热度中排名第三[5]。抖音在传播特色美食的同时，也在潜移默化地塑造城市形象，例如成都是亚洲第一个获得国际“美食之都”称号的城市，在抖音上有关成都美食短视频的观看次数非常多，吸引了一大批游客慕“食”而来[6]。

从实践结果看，运用短视频可以起到很好的宣传效果，吸引大量游客[7]。

但是，目前尚不清楚短视频是否会影响潜在游客对目的地城市的印象。

近年来，学术界广泛讨论了城市品牌宣传，然而鲜有学者关注美食短视频对城市旅游形象的影响与塑造。以往的研究表明，基于文字与图片技术的博客等社交平台可以很好地推广城市旅游形象[8-9]，那么以短视频技术为核心的抖音软件是否在塑造和宣传城市旅游形象方面发挥着独特作用就值得研究。

二、研究方法

（一）内容分析法

内容分析法是一种用于简化、压缩和分类大量文本内容的系统研究方法[9]。本文使用内容挖掘软件ROST Content Mining 6来定量分析用户对抖音短视频的评论。

首先，本文使用该软件的词频分析功能提取样本中的高频词并计算其频率，参考以往研究[6-9]，将其与抖音短视频的特征相结合，从美食风味、价格、健康、地域特色、餐厅品牌和当地风俗环境6个维度分析用户对城市旅游的认知形象。

其次，本文利用该软件的情感分析功能，研究抖音中用户的情感倾向，并基于语义网络图对旅游目的地的情感形象进行分析。

（二）样本选择

本文分析的样本是抖音中成都美食短视频下方的用户评论。在抖音中搜索“成都美食”，将搜索结果中排名前50位的短视频作为研究对象，从中提取在2020年10月15日到11月15日期间用户的评论。

为了方便ROST Content Mining 6软件对中文文本进行分析，对收集的评论进行预处理：首先，删除重复评论，纠正错别字，并统一景点名称；其次，使用“@用户名”提取数据，并使用其他分析方法对其进行处理。最终获得了6914条有效评论作为样本，这些样本被分为两组。第一组由5534条不含“@用户名”的评论组成，并使用ROST Content Mining 6软件进行分析，第二组由1380条带有“@用户名”的评论组成。

三、短视频对成都市旅游形象的影响

（一）认知形象分析

从表1中可以看出，用户最关注的是“当地社会环境”和“美食风味”，其次是“餐厅设施与服务”以及“地方特色”，而用户关注度最低的是“价格”和“健康和安全”。

从关注度最高的“当地社会环境”来看，许多区域性用语经常出现，例如“成都”出现200次、“四川”出现175次，这表明短视频带给用户强烈的区域性认知并提高了城市的知名度。从“美食风味”的角度来看，“美味”一词被用户提及的频率是239，短视频中的食物呈现出“看起来很美味”的特点，这对成都“美食之城”的形象起到了很好的宣传作用。此外，具有成都特色的“麻辣”“火锅”和其他美食类词语出现的频率更高，这表明美食特色对潜在的游客极具吸引力。

由此可见，短视频能通过视听感官体验提高用户对城市的关注度，尤其是他们对城市美食和当地社会环境的关注。

（二）情感形象分析

在提取高频词的基础上，使用ROST Content Mining 6软件分析用户评论的情感态度。如表2所示，中立评论占最高比例，达到59.45%，正面评论占27.07%，负面评论占13.48%。总体而言，用户在抖音短视频中对成都的情感形象感知主要是中性的和积极的，这表明短视频利用极强的渲染力可以很好地帮助成都在观众心中树立情感形象。

进一步分析发现，积极情绪的高频词主要集中在“美食风味”“当地社会环境”和“价格”三个词上。如果抖音视频内容中展示的食物与用户实际感知的信息不一致并且不如短视频中展示的那样美味和吸引人，潜在游客便会产生负面情绪。

总之，从情感形象的角度来看，短视频评论区的留言主要是中性和正面的，有关美食和当地社会环境的视频更有可能影响潜在游客心中城市的情感形象。值得注意的是，城市管理者在投放美食类短视频的同时，适当上传能展现当地人文风俗的视频有利于改善潜在游客的中性情绪和负面情绪。

（三）意动形象分析

针对第一组中的5534条评论，首先使用关键词“想吃”“去吃”“口味”“推荐”“美味”和“值得”来提取能明显表达行为意向的评论，最终获得285条评论。其次，对这些评论逐级编码，一级编码是提取文本的含义并以统一的方式表示相似的含义，第二层编码是要澄清概念之间的关系，第三级编码是对编码获得的概念、类别和关系进行分类和比较。

从表3可以看出，第三级是消费意象、旅行意向和推荐意象。出现消费意向的评论（第一级编码101—107和第二级编码201—203）占67.01%，表明受众的消费意愿明显。究其原因，是个人感知（占44.91%）在背后起重要的推动作用（第二级代码201）。在抖音短视频中，“看起来美味”对用户的消费意向有明显的影响效果（第一级代码102）。此外可以发现，用户不仅会因为短视频的内容而产生消费需求，还会因为有关美食的信息获取不足而衍生出其他需求，例如未能亲口品尝美食的用户在观看短视频后表示遗憾，并表示他们将来可能会去成都旅游。

“@用户名”是抖音将信息传递给指定用户的方式。第二组包含1380条带有“@用户名”的评论，这意味着美食信息被大量用户二次传播，例如“@用户名，下次我们去这家餐厅”和“@用户名，快点去吃”，这些评论表明许多用户在观看美食短视频后与朋友进行了分享，并且从二次传播中可以明显感知到用户的旅游意向。

综上所述，从短视频的意动形象看，抖音中关于美食的描述会给用户带来明显的意向效果，同时激发游客前去旅游并亲自品尝美食的欲望。

四、结语

（一）结论

本文调查了抖音用户对美食类短视频的评论，运用大数据和自然语言分析技术分析了成都美食在抖音用户心中的认知形象、情感形象和意动形象。研究发现：第一，就认知形象而言，短視频能显著提高潜在游客对成都的认知程度，尤其会引起游客对城市美食和当地风俗特色的关注；第二，就情感形象而言，短视频下方主要是中性和正面评论，同时增加美食风味和人文风俗类的短视频可以优化城市在潜在游客心中的情感形象；第三，就意动形象而言，短视频对美食的外观描述具有明显的意向效果，同时使游客产生挖掘更多信息的需求。

（二）政策建议

根据研究结论，本文提出三点建议。

第一，短视频要多呈现与当地特色美食和特色风俗相关的内容。这种做法有助于以美食为切入点通过短视频快速传播，给更多用户留下城市印象。城市管理者可以在抖音上建立官方账户，并通过发布短视频将特色美食与城市形象联系起来，从而增加美食的文化内涵。第二，短视频中展示的美食必须客观、真实，避免视频内容与实物情况不一致而引起负面情绪。城市管理者可以与抖音合作，加强内容审核，鉴别并删除包含虚假内容的短视频。第三，进行病毒式营销。病毒式营销是利用公众的积极性和人际网络，使营销信息传播和扩散，旅游产业也可以通过病毒式营销在短视频平台上实现自身的逐步扩张和内容的宣传。短视频平台上的城市旅游景点可以多角度借助病毒式营销方式取得较好的营销效果。政府、企业、用户应该与平台合作，进一步加强营销。

参考文献：

[1] 齐德芳.短视频平台下的旅游营销模式分析[J].经济研究导刊，2020（19）：41-44.

[2] 范雪颖，杨晓欣，张旭萌，等.短视频营销对城市旅游形象的塑造手法研究——以重庆洪崖洞为例[J].科技传播，2020，12（10）：144-145.

[3] 王金红，彭媛.短视频在城市形象传播中的作用研究——以阜新市为例[J].新闻研究导刊，2020，11（08）：33-34.

[4] 杨恒.抖音短视频对城市旅游营销的作用分析[J].现代商业，2020（11）：12-13.

[5] 陈静，李月，何旖勤.抖音短视频推动城市旅游研究——以重庆为例[J].新闻研究导刊，2020，11（06）：111-113.

[6] 巴毅然，蒋莎莎.场景化视域下短视频对武汉城市旅游形象的建构及传播——以“抖音”APP内容分析为基础[J].中国传媒科技，2020（03）：102-104.

[7] 何悦，胡涛.抖音对城市旅游发展的影响研究——以陕西省西安市为例[J].内江科技，2020，41（02）：113-114.

[8] 肖力铭.抖音网红旅游地对六盘水市旅游营销传播的影响及对策[J].六盘水师范学院学报，2020，32（01）：19-23.

[9] 郑风华.探究短视频在城市形象传播中的应用——以“抖音”为例[J].中国传媒科技，2020（02）：102-104.

作者简介：季洁（2002—），女，江苏东台人，本科，研究方向：新媒体、短视频。