论王钝根《社会之花》的编辑特征

【摘要】上海大陆图书公司发行的《社会之花》，由王钝根主编，发行2卷36期。作为文艺期刊，《社会之花》除传播文学作品外，具有明显的编辑特征，成为作家谋生的重要阵地，这主要表现为读者群体的大众化、作者身份的职业化、期刊广告的专业化、编辑策略的商业化等方面，对当下纸媒的发展亦有一定的借鉴作用。

【关键词】《社会之花》 王钝根 编辑

《社会之花》创刊于1924年1月，旬刊，由上海大陆图书公司出版发行，1925年11月停刊，共发行2卷36期。主编王钝根（1888—1950），原名晦，字耕培，上海青浦人，著名编辑家。编辑报纸《自治旬刊》《申报·自由谈》等，创办杂志《自由杂志》《游戏杂志》《礼拜六》《说部精英》《新上海》等。其所创办的《社会之花》，是20世纪30年代比较有影响的期刊，学人多着意于其“游戏与救世”“休闲”“鸳鸯蝴蝶派”等方面的研究。作为文艺期刊，《社会之花》在冲破封建思想的樊笼，传播新的文艺主张和新的文艺作品等方面发挥了一定的作用，极大了地推动中国期刊的编辑出版，在培养编辑出版者独立意识和职业自觉方面也产生了重要影响，成为当时作家谋生、以报刊业为职志的阵地，具体表现在其编辑特征上。这里我们着意于此，从读者群体的大众化、作者身份的职业化、期刊广告的专业化、编辑策略的商业化等方面展开探究。

一、读者群体的大众化

早期期刊的读者大都是“上层缙绅士大夫”，消费群体范围有限，扩大读者群体是晚清以来报刊人所考虑的首要问题。《社会之花》的创刊，可以说采取了各种措施来吸引读者，比较准确地把握其细分市场，具体表现如下。

首先，加强宣传吸引读者。《社会之花》注重宣传，善于造势，其名《社会之花》就是一种宣传技巧，“成为吸引大众注意的一个噱头”王樊逸：《在“救世”与“游戏”之间——王钝根编辑思想刍议》，《苏州科技学院学报（社会科学报）》2007年第2期。，目的是“将使社会得此而愉快而鲜美也。抑更有进者，花之为物，能吸炭气，输养气，禆益吾人之呼吸而延长其寿命”钝根：《发刊辞》，《社会之花》1924年第1期。，致使“今吾侪以优美之文艺为社会之花，此花常好而不萎，爱花者皆可得之，无一人快意众人羡妒之弊”钝根：《发刊辞》，《社会之花》1924年第1期。。作为已有多年编辑经验的老主编，王钝根深谙此道，以“花”命名，赢得同行赞同，如周瘦鹃曰：“如今文艺界中，却有一枝十全十美的好花开出来了，有一等一的色，一等一的香，却又不像紫罗兰的短命，玫瑰花的有刺。这朵花芳名叫什么？就叫作《社会之花》。”周瘦鹃：《祝〈社会之花〉》，《社会之花》1924年第1期。为了让更多读者了解和接受，《社会之花》还借助媒体宣传，如其曰：“本旬刊以《社会之花》名，盖定于藜青社张巨清君，出版预告既布报纸。”钝根：《发刊辞》，《社会之花》1924年第1期。又曰：“故余于发刊之始，亟标斯义，愿读者勿复以世俗见解解《社会之花》也。”钝根：《发刊辞》，《社会之花》1924年第1期。这些宣传工作产生了明显效果，致使“得知者欢喜把玩，无爱嗔烦恼丧志贼命之虞”钝根：《发刊辞》，《社会之花》1924年第1期。。

其次，开宗明义扩大读者范围。王钝根曾编辑《自由杂谈》等多种杂志，以《礼拜六》而著称，且“博得群众的欢迎”独鹤：《钝根与〈社会之花〉》，《社会之花》1924年第1期。，《社会之花》的发行亦要赢得读者，如其所云：“今本旬刊搜纪社会新闻，彰善瘅恶，亦所以吸社会之炭气而输以养气也。将见识字者人置一编，珍为养生却患之要品，又岂得以寻常小品仅足供赏心悦目者目之哉。”钝根：《发刊辞》，《社會之花》1924年第1期。由此可知，“识字者”是其受众定位。我们知道，清末民初，上海都市化的发展迅速，市民阶级大量崛起，一批具有基本的文学素养和一定经济基础的市民成为文学消费者主流，文学消费空间迅速增大。《社会之花》瞄准这个市场，通过丰富的内容和新颖的形式，“花样翻新”“有许多缤纷夺目的色彩，可以供人欣赏”独鹤：《钝根与〈社会之花〉》，《社会之花》1924年第1期。，最大程度地吸引读者。这在读者的反馈信息中得到证实，韦凌影曾曰：“有一天，我到某书局里去买《半月杂志》，看见许多人拥挤着问《社会之花》到了没有？……当时，我很欢喜的买了回去，挑灯夜读，如对故人。”韦凌影：《祝钝根的〈社会之花〉》，《社会之花》1924年第9期。还有一些读者主动分享，如一位署名大山的读者曾曰：“我把这花（《社会之花》）送给我许多朋友亲戚去看，他们每人看完了，都很郑重——只怕别人不相信似的——说‘好。这时，我心坎里的喜气已竟冒到四肢，把我支配得手舞足蹈了。不但是我，只怕从此以后，社会上人人都有了安慰者了。”大山：《社会之花》，《社会之花》1925年第9期。

再次，花样翻新满足大众消费。为了适应读者群体大众化的趋势，《社会之花》从内容到风格，打破以往编辑模式，满足“大众”对娱乐、新鲜的追求，由此提升其传播力度，实现盈利，保障自身的生存和发展，表现出明显的商业化特征。以专栏“社会趣闻”为例，《社会之花》每期刊登各地新闻，为增添新奇性和吸引力，专门聘请潘卿须撰稿。由此衍生出“趣诗”专栏，以“社会趣闻”为题，用古体诗的形式进行逗趣的描写和议论，这种内容上的新鲜刺激、形式上的新旧对撞，对受众形成了吸引力。《社会之花》的这种编辑特色，下文将做具体阐述，此处不赘。

二、作者身份的职业化

《社会之花》刊载数百位作家的作品，有不少作家的名字多次出现，成为读者的熟友。王钝根深知名家作品对期刊的重要意义，“开辟了专栏《本旬刊诸大名家小史》，以调侃笔法逐一介绍知名作者”虎闱：《“文化社会之花”王钝根》，《图书馆杂志》2008年第5期。。同时，期刊前几页还刊登作家肖像照片，让读者熟知，可见王钝根对作家资源经营之用心。据统计，发表4篇以上（包括4篇）作品的作家达29人，发表作品285篇，具体如图1所示。

从图1可知，主编王钝根和副主编沈禹钟笔耕不辍，发表作品达到55篇之多。王钝根作为“鸳鸯蝴蝶派”代表作家，其《汽车之神秘》《生儿观》《不是处女的处女》等是《礼拜六》刊登的小说代表;沈禹钟（1898—1972），名德镛，晚号春塍，浙江嘉善人，南社社员，主编《东方朔》，专为鸳鸯蝴蝶派刊物撰稿。可以说，王、沈二人是职业编辑和作家。

再看其他作家是否具有职业化身份，我们选择几位作家进行具体考证，情况如下。

姜映清（1887—？），名涟，江苏青浦（今上海）人。著名弹词作家，著有《杨太真传》《杜丽娘寻梦》《妙玉修行》《小乔下嫁》等弹词。为《申报》《商报》《游戏杂志》《礼拜六》等报刊的撰稿人。小说《风流罪人》始刊于《社会之花》创刊号，连载33期。

徐哲身（生卒年不详），原名官海，室名养花轩，嵊州人。近代鸳鸯蝴蝶派作家，曾任苏州花报主笔，《春华日报》《小说新报》编辑。著有《啼笑风月》《春江新潮》《巾帼英雄》等。小说《王三少奶奶的镜》，诗词《咏雪》《驿中对月》《晓渡京口》等曾在《社会之花》刊载。

毕倚虹（1892—1926），原名振达，字几庵，笔名春明逐客、婆婆生等，江苏仪征人。早年在上海求学，结识包天笑而在上海从事文学创作活动，主编《上海画报》《小说时报》《妇女时报》《上海夜报》等，报刊小说家，以《人间地狱》闻名全国，被评价为“地狱边缘写尽人间纯情”范伯群：《中国现代通俗文学史》，北京大学出版社2007年版，第273页。。《社会之花》刊登其译著《纽约娼妓的生活》和情感小说《割爱记》。

刘豁公（生卒年不详），名达，号梦梨，别署哀室主。安徽桐城人，近代戏剧理论家、作家，曾任安徽《民报》主笔，主编的《戏剧月刊》后到上海，为专职报刊撰稿人。《社会之花》刊载其言情小说《毁身殉爱记》《糟糠镜》等。

向恺然（1889—1957），名达，笔名不肖生、平江不肖生，湖南平江人。近代著名武侠小说家，为世界书局及《红杂志》《新闻报》《红玫瑰》《侦探杂志》等撰写小说。其作品《变色谈》在《社会之花》连载。

陈蝶仙（1878—1940），原名寿嵩，又名陈栩，字昆叔，笔名天虚我生，别号天幕，浙江钱塘人。少负才名，生性嗜文艺，创办杂志《著作林》，主编《游戏杂志》《女子世界》《申报·自由谈》等。是《社会之花》的重要作家，且题写“社会之花”四字庆贺创刊。

以上作家，可以说都是职业作家，基本上是以撰文为职业。20世纪20—30年代，“中国的知识分子基本上是自谋职业”马嘶：《百年冷暖：20世纪中国知识分子生活状况》，北京图书馆出版社2003年版，第7页。，作为新旧交替时期的知识分子，王钝根等作家无法走传统仕途，转而以编书办报或撰文投稿为职业，且办刊和“卖文”成为谋生手段。《社会之花》撰稿人周瘦鹃通过“卖文”，过上了比较宽裕的生活，这从其写给女儿的信可证：“为了娶你母亲，筹措一笔结婚费，因将曾在各种报刊发表过的历年所译欧美十四国的名家短篇小说五十篇，全部搜集起来，变成一部《欧美名家短篇小说丛刊》，卖给中华书局，得稿费四百元，下一年我就像模像样跟你母亲结了婚。……细想起来，你们七个孩子都可算我这部书的副产品，而都是从我的一支笔上生发出来的。”周瘦鹃：《笔墨生涯五十年》，《紫兰忆语》1999年第2期。作为职业作家，其在写作和编辑过程中，必然会充分考虑市场和读者因素。因此，我们说王钝根所办《社会之花》比较迎合大众趣味，具有浓厚的商业气息。

三、期刊广告的专业化

民国时期是中国广告发展的黄金时期，广告的种类和形式多样，设计也富有创意，广告传播的重要载体是期刊单永军：《民国期刊广告中的戏曲元素——以民国戏曲期刊广告为中心》，《戏剧文学》2018年第7期。。一些著名期刊，都会刊载着印制精美的广告，以获取经济利益为目的。《社会之花》则表现更为突出，一方面通过贴近市民生活的内容来增加社会影响力，另一方面通過精心设计，吸引客户登广告，赢得广告收入补充办刊经费。

首先，刊登广告数量众多。《社会之花》虽只发行了36期，刊登广告达181则，表现出了明显的商业化特征。据统计，其所刊登广告涉及8个方面，大陆图书公司的小说广告占多数，达83则;其次是香烟广告，达31则;再次是药品广告，达18则;企业广告4则，酒、化妆品、调味品等广告亦偶尔出现，具体如图2所示。

从图2看，《社会之花》所刊登小说等文化消费品广告是主体，占459%。原因很显然，一方面文化消费与《社会之花》的读者群体有很大重叠，广告投放十分精准;另一方面这些小说大多是由上海大陆图书公司出版发行，正是《社会之花》的出版公司，达成合作乃是必然。小说广告均为纯文字，版面为半页，部分广告同时宣传几册小说，以数十字作为介绍，下方统一注明“上海大陆图书公司”。除此之外，《社会之花》还通过点评、批注等形式来宣传作品的内容，来吸引读者，如“醉憨谐谈”栏目，内容诙谐，深受读者喜爱，编辑会情不自禁做精彩评点：“钝根按：条切中时习，慨乎言之。”王钝根：《醉憨谐谈按语》，《社会之花》1924年第3期。

其次，注重联系商业实体。如果说刊登广告数量与期刊商业化程度成正比李嘉：《晚清小说期刊商业化倾向研究——以四大小说期刊为例》，南昌大学硕士学位论文，2015年，第51页。，那么刊登商业广告则是明确了商业化目的。《社会之花》十分注重与商业实体的联系，商业广告的比例占541%，这些商品与百姓生活息息相关，如酒、香烟、味精、药品和化妆品等。《社会之花》所刊商业广告不仅在数量和品种上较为丰富，而且其形式也较为新颖。其化妆品雅霜广告图文并茂，瓶装雅霜照片旁，运用不同字体的文字来介绍其功用、定价、优惠措施和购买地点等，并巧妙将其融入“社会之花”语境中，如其标题“雅霜与社会之花”，并宣传曰：“面貌鲜艳……皮肤光泽的可称是社会之花，要想鲜艳光泽，请用雅霜。”《社会之花》还有代理广告，先后为鹤记铜铁机械翻砂厂、心心照相馆、五洲大药房、上海国华化学制品厂等多家商业实体做代理广告，为了增加知名度，招揽消费者，王钝根还亲自为部分商品广告题字、撰写广告语，如心心照相馆广告曰：“为美术家徐小麟先生创办，人才荟萃，器具精良，装饰华美。余曾介绍男女友人百余人往彼摄影，均极满意。君如有意，请即枉驾上海大马路望平街口该馆一试，如何？钝根介绍。”《社会之花》所策划的广告，大多自出主编王钝根之手，其后署“钝根启”或署“钝根介绍”等，足见其广告的专业性。

再次，创新设计期刊广告。《社会之花》之所以吸引客户刊登广告，关键在于对广告的精心设计，以药廉士医生药局的儿童药物广告为例，它以新闻形态呈现，刊登患儿照片，对其病症特点、治疗过程详细叙述，并注明患儿的身份，显得真实可信，还标明其购买渠道和价格。《社会之花》的香烟广告比例很大，品牌也丰富多样，大前门、大长城、大炮台、大联珠、七星、金龙、红金龙等，占据一个完整的页面，大多采用图文结合的形式，以朗朗上口的广告语指出本品牌卖点，如“高等国货，价廉物美”的大联珠香烟、“上等社会，一致赞成”的七星牌香烟、“独步全球”大炮台香烟等。香烟广告的画面往往把握市民的生活状态特征，如大前门香烟的广告，画面为吸烟中的男人惬意地坐在沙发上，抱子伴妻，图配文字“右顾娇妻，左拥爱子，口衔大前门香烟，家庭最乐之事”，营造出家庭和美之景;大炮台、七星香烟的广告则刻画了新潮美丽的女性形象，将女性消费者也涵括进去。

《社会之花》所刊载的广告，或通过精心策划，或借力名人效应，或反复登载加大宣传力度，表现出其广告宣传的专业性，彰显出期刊商业化特征。

四、编辑策略的商业化

《社会之花》坚持以“读者为中心”，通过丰富的内容和多样的形式来吸引读者，以赢得更大的市场，凸显出其商业化的编辑策略，具体表现在栏目设计、封面设计和插图设计等方面。

首先，吸引讀者的栏目设计。期刊登载哪些题材作品，要经得起市场的检验，作为资深办刊人，王钝根积累了丰富的办刊经验，充分了解读者的需求，因此，其栏目设计则立意消闲娱情、面向市民群体。据统计，《社会之花》登载作品达637篇，其中小说353篇、散文随笔99篇、古体诗词78篇、社会新闻34篇、弹词33篇（连载）、人物传记19篇、游戏类趣味文字14篇、新闻或作品评论7篇，如图3所示。从统计看，小说在《社会之花》中的刊载量远远多于其他体裁作品，占554%。之所以占如此大的比例，是因为小说故事情节离奇，激发大多数市民的好奇心，且与市民的生活密切相关，涵盖社会问题、政治问题、时事问题和情感问题等，更容易被接受。《社会之花》还关注市民的其他需求，如喜欢古诗词、弹词者，关注社会时事者，喜欢创作者等。可以说，《社会之花》的栏目设计最大限度地满足了市民需求。

其次，体现名人效应的封面设计。“对于消费社会与都市景观来说，时尚是一个主要的指标”陈建华：《民国初期上海消闲杂志与名花美人的文化政治》，《学术月刊》2015年第6期。，民国时期，《紫罗兰》《红杂志》等文艺杂志比较流行以美女时装为封面，为了赢得更为广阔的市场，《社会之花》的封面也设计为美女时装图，毫无疑问，这些美女图成为了期刊的亮点。这些封面之所以吸引读者，是因为它们均为名家所画，大部分为杭稚英所画，部分出自谢之光、田叔达之手。“三位都是当时著名画家，杭稚英、谢之光擅长绘制月份牌年画，杭稚英先生绘制的时装美人图尤为知名，常见于杂志封面、商业广告之中。”虎闱：《“文化社会之花”王钝根》，《图书馆杂志》2008年第5期。不仅如此，张涤俗还为这些封面撰写词作，如第一期的《醉花阴》、第二期的《虞美人》、第三期的《深院月》、第四期的《卖花声》等，这也成为其在商业竞争中的优势。同时，其创刊号扉页还刊载了严独鹤、丁悚、毕倚虹、杨士猷、陈碟仙、周瘦鹃等大家祝贺刊物的亲笔题词，这无疑也给其做了很好的宣传。

再次，彰显品牌的插图设计。图片能使人直观地认识世界，增长见识，一直以来备受各大报纸杂志的重视，因此，图片也是《社会之花》招揽人气和关注的关键所在。插图包括两类，一是绘画类作品，包括插画、漫画作;二是摄影作品，包括风景、人物、剧照等。《社会之花》的插画作品则以装饰性花鸟、风景、女子为主，与“社会之花”相呼应。为了吸引读者，刊物还引进了漫画作品，如著名画家丁悚新年戏作“穷财神（百姓穷）”、浮甕生译自英国最新《快活杂志》的《跳舞之秘幕》等。摄影类作品也是其特色之一，达129种，其中人物照片75种（包括作者、名媛、名伶、儿童等相片），风景照片46种，事件照片8种（包括剧照、时事照等），如图4所示。

全部摄影作品中，人像摄影占比最大，为了吸引市民，《社会之花》刊登了一些名伶小影，如第3、4、5、6、7、9期的梅兰芳，第10、11、14、32、33期的“白牡丹”荀慧生，第8、17、18期的“文艳亲王”张文艳，第10、11、17期的“绿牡丹”戚艳冰等，均为名噪沪上的演员。之所以会偏重戏剧名伶，一方面与《社会之花》风格相投，另一方面投大众所好，以扩大读者群体为目的，亦流露出创造品牌的意识。

总之，作为经验丰富的期刊编辑王钝根，在《社会之花》的经营中，灵活运用各种传播策略和手段，使其成为当时上海市民中大受欢迎的杂志之一，在编辑史上具有重要作用。本文从加大宣传吸引读者、开宗明义扩大读者范围、花样翻新满足大众消费等手段来定位读者，指出其扩大了受众范围;从辑登读者所熟知的作者作品、分析考证作家从事职业的经历等方面概述了刊登作家职业化特征;从刊登广告数量众多、注重联系商业实体、创新设计期刊广告等方面来总结了其广告专业化特征;从吸引读者的栏目设计、名人效应的封面设计、彰显品牌的插图设计等方面考述了其编辑策划特征。以上四个方面的考量凸显出《社会之花》的编辑商业化特征，表现出培养编辑人才、以刊养刊等特点，为后来的期刊发展提供了可借鉴的经验。

〔作者吴绍群，黄山市委党校图书馆馆员〕