消费者绿色消费行为影响因素研究

唐毓

摘要：技术日益发展带来了人们生活水品的逐渐提高，也形成了多种多样的消费方式。一方面，物质条件的改善使人们获得大量生理上的享受和心理上的满足，另一方面，日益增加的消费使自然资源不断消耗，环境问题层出不穷。传统的消费观念和消费方式已经无法满足人们的综合需求。近年来，绿色消费的观念日益深入人心，人们开始追求更环保、低碳高层次的绿色消费。文章从绿色消费的定义出发，阐明绿色消费的内涵，分析目前社会绿色消费的现状，结合目前社会的现实情况，实证分析影响社会群体绿色消费的因素。从思想内涵、政策制度和科技创新方面给出促进绿色消费方式的建议。

关键词：绿色;消费;消费者

一、引言

联合国环境与发展大会明确提出，21世纪人类面临的最大问题就是环境，特别是由于过度消费所带来的过度资源消耗和环境恶化。许多国外学者都对环境和消费方式之间关系进行研究，结果显示个体的消费行为是群体消费行为的缩影，个体消费行为的不当和社会不可持续性发展和人类健康隐患之间密切相关。近年来，国内也对环境保护日益关注，在相关会议提案中，很大一部分来自政协的提案都与环保问题息息相关。在过去的“十二五”期间，我国经济社会取得巨大的发展成就，与此也带来了环境问题的恶化，可持续发展与资源现状之间的矛盾日益严峻。“十三五”期间，改善重点流域污染、空气质量优化、减缓生态系统退化是全社会要关注的重点。对个体行为来说，个体消费行为对环境的危害积少成多，随处可见的塑料袋污染就是环境治理的大难题，每天我国使用接近20亿只塑料袋，这些塑料袋大多由不可再生资源构成，对环境产生不可估量的深远有害影响。因此，研究个体绿色消费行为无论对国家还是对社会和个人都是有意义的事情。

二、绿色消费的内涵

绿色消费这一概念首次于1963年提出，指明消费者具有不可推脱的环保义务，有无法规避的环保责任。随后1991年、1994年联合国环境规划署出台了《可持续消费政策因素》进一步丰富了绿色消费的内涵。国内外学者都从自身角度出发，对绿色消费行为进行定义，就本文而言，选取国际上对绿色消费认可度较大的定义方式即自然、和谐、健康的新型消费方式，它的本质特征可以概括为以下几个方面：节约资源不过度消耗、污染减少环境友好、重复使用可回收、分类循环可再生、保护环境万物共存。消费者绿色消费的行为不是一个独立的个体，而是绿色消费观念深入人心并带动选择绿色消费的过程、从而形成绿色消费的结果。它是一个系统化、体系化的过程，涵盖生产、流通、消费等各个方面，同时包涵了回收利用物资、有效使用能源、保护生存环境及物种等。

三、影响消费者绿色消费行为的因素

（一）社会消费环境影响

国家政策决定社会环境，政府发挥调控市场经济的作用。有了政策支持，社会消费环境不断改变，它大力推动着绿色消费产业链的发展，所以，社会消费环境很大程度上影响着消费者绿色消费的发展。近日，国家发改委、司法部联合印发《关于加快建立绿色生产和消费法规体系的意见》的通知，提出加快建立绿色生产和消费的相关法规、标准、政策体系，加快全社会产业绿色发展的进程，进一步将“绿色消费”纳入群众的生活中。2020年3月，國务院出台的政策措施中有两项尤为引人关注：一是将新能源汽车购置补贴和免征购置税政策延长两年。二是中央财政采取以奖代补，支持京津冀等重点地区淘汰国三及以下排放标准柴油货车。多项政策举措着眼于绿色消费，深刻改变着社会消费环境和理念。通过上述政策，不难发现，社会整体的消费环境在向绿色消费不断迁移，社会消费理念也在不断转化，它们正在深刻影响着每一位消费者的行为、引导着消费者绿色消费。在这种社会消费环境背景下，绿色消费已成为大势所趋。

（二）个人文化背景和理念

不同的文化背景形成不一样的消费理念，个人消费理念决定个人消费。中国从传统社会崇尚节俭到现如今盲目过度消费，消费风俗在不断变化。截至2020年，我国已经基本全面建成小康社会，人民生活水平不断增长，同时人们日益增长的美好生活需要和当前不平衡不充分的发展在不断产生着矛盾。人们生活水平的提高，必然导致消费需求的变化。消费者在新时代的环境下，满足日常生活时，更注重身体健康，关注下一代的生存环境，更倾向基于环保意识为导向的绿色购买行为，更加接受从价值观角度衡量购买过程和是否具备环保导向。消费需求不断转变，受过良好教育的消费者正确地把握身体与健康、个人与自然、人类与社会的关系，更具社会责任感，慢慢将绿色消费理念奉为消费选择的基石与原则。同时，在新时代文化浪潮的熏陶下，这一代消费者将绿色消费观念言传身教，正不断将追求绿色消费的观念传授给下一代，无形中扩大着教育影响，在新一代浪花的脑海里描绘了绿色消费的理念、勾勒出了绿色消费的蓝图。

（三）现有绿色产品行业影响力

绿色产品从生产、流通到消费，每一个环节都必须取之于生活，回归生活。如果违背这个原则，绿色产品将不再“绿色”，绿色产业将失去“绿色”，绿色行业的发展和影响力将严重倒退，给个人和社会发展造成重大损失。欺骗消费者的毒大米事件、房屋板材有害气体和放射性物质超标等事件，在社会上造成强烈反响，深刻反映出社会对绿色消费的迫切与期待。而我国目前部分种类绿色产品的发展已经相当有影响力。众所周知，家用电器是每个家庭的消费品，我国在家用电器节能环保方面已具有比较成熟的理念和基础。从2004年开始，国家发改委大力推行节能减排电器的消费，该项举措直接推动了我国家用电器节能环保理念和技术的发展。根据购物调查，大部分消费者在购买家用电器时都会首先考虑电器能效级别和环保标准，该行业已对消费行为产生强大影响力，已经深刻影响到消费者的绿色消费行为。不仅如此，绿色出行也成为绿色产品行业影响力的重要组成部分，截至2020年6月底，我国新能源汽车保有量已达417辆，占国内汽车保有总量的1.16%。由此可见，绿色产品行业的发展成熟将产生强大的消费影响力，直接影响到消费者的消费理念和行为。