食品企业如何用好老字号招牌

李木兮

关键词：老字号品牌；品牌创新；品牌年轻化

我国现存老字号大多创建于明代或清代，主要得益于当时商品经济、手工艺的迅速发展。商务部发布的一项统计数据显示，新中国成立时，中华老字号企业约有16000多家，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。然而目前，经过2006年商务部《关于实施“振兴老字号工程”的通知》及2011年《关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》先后确定的两批中华老字号名录里，中华老字号企业总计仅剩1128家。其中主营食品加工、餐饮住宿的分别有365家和187家。如今的老字号中，一半多为国有企业，从时间上看，这些中华老字号平均存续时间为140余年，现存的超过150年历史的老字号品牌屈指可数。上海企业文化与品牌研究所所长周元祝表示，全国尚在运营的老字号品牌约3000家左右，但人们心心念念的老字号品牌甚至超不过20个。

在现代工业发展、商业模式等因素的冲击下，不少老字号企业面临着严峻挑战，业务逐渐下滑甚至经营惨淡。据商务部统计，在现存的1128家中华老字号中，仅10%的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，而近一半都是持续亏损状态。

产品老旧、创新力不足，无法吸引年轻消费者；组织架构陈旧，市场反应慢；人力资本匮乏，缺乏互联网思维；资金有限，无法适应新技术发展等成为了老字号企业发展现状，近九成老字号发展面临生存考验。

老字号品牌现状

老字号指的是拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。作为世界上历史最为悠久的国家，我国孕育有众多老字号。在曾经的商业市场各细分品类中，老字号品牌经过几十年甚至上百年的发展，不仅为品牌积淀了深厚的历史底蕴，而且其精湛的生产工艺在收获品牌美誉的同时也促使其成为行业内的佼佼者。但是，由于社会、经济、科技等环境及需求和竞争等的变迁，很多极具中国文化象征和历史传承的老字号、老品牌，逐渐淡出了公众视野。

毋庸置疑的是，中华老字号企业有历史的积淀，有文化的积淀，赋予中华深刻文化内涵的无形资产随着时间的积累，形成了巨大的商業品牌价值。近几年，在消费升级、产业升级两大趋势下，诸多新国货品牌崛起，越来越多的年轻人将目光投向蓬勃发展的国货品牌。老字号如何摆脱固有标签，重新找准品牌定位？如何摆脱体制、思维等因素限制，有效开拓线上渠道？如何与年轻消费群体互动，拉近品牌与之的距离？如何引进新鲜的“血液”，给老字号发展提供新思路？这一系列问题，成为老字号焕新道路上绕不开的几大难题。业内人士及专家纷纷表示，老字号的价值在于“老”，发展却在于创新。

一块老字号招牌，是一个传奇故事，是一个传统文化，更是历史记忆。有观点认为，老字号应该好好传承，很多老字号已经失去了原来的味道，如今靠消耗招牌的流量生存。如果抛开文化传承，回归到商业层面，老字号企业是市场主体，生存问题远比盈利更重要，如果老字号企业不能盈利，持续亏损，那么这样的老字号企业最终也会被遗忘。

为了能够让老字号品牌继续在人们生活和商业市场中发光发热，国家和地方政府出台了一系列扶持老字号品牌发展的政策，2006年，商务部启动振兴老字号工程；2008年，商务部联合14部委发布《关于保护和促进老字号发展的若干意见》；2017年，商务部、发改委等16个部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》；2019年，国货复兴，老字号再次得到政策大力扶持，获得财政、金融方面的帮扶和倾斜；2020年，在新冠肺炎疫情背景下，政府继续加大对老字号的财政补贴……但尽管如此，在近几年，老字号品牌仍以每年5%的速度消失。脱离“生死线”挣扎，老字号品牌的革新与创变刻不容缓。

多年以来，老字号企业也纷纷积极进取，跨界合作，开发新产品，让老字号品牌重新走进大众视野，焕发新的活力。例如，上海老字号冠生园深度挖掘大白兔品牌文化，先后推出“巨白兔”“大白兔奶瓶装”“大白兔100冰激凌风味奶糖”“大白兔上海伴手礼”“大白兔60周年纪念版”“大白兔卡通兔礼盒”等一系列年轻、时尚的产品，让消费者耳目一新。如今的大白兔是个“大家族”，有奶糖，还有润唇膏、冰激凌、奶茶、护肤品、伴手礼和不一而足的文创产品。2015年，大白兔与法国时尚轻奢品牌Agnes b.合作推出限量版糖果礼盒；2016年，与中国国家博物馆合作推出国宝级文物“四羊方尊”文创糖果礼盒；2017年，与太平洋咖啡合作推出联名款拿铁咖啡饮品；2018年，携手另一上海老字号美加净跨界推出“美加净大白兔奶糖味润唇膏”，1秒钟就卖掉了500支；2020年，大白兔仅与光明乳业合作开发的大白兔牛奶、大白兔冰激凌、花生牛轧糖冰激凌雪糕等产品，就带来了可观的销售收入。

“今天的大白兔不仅是过去大白兔的延续，而且有着自己的新面貌，大白兔作为IP进行深度开发，成为又一代年轻人的经典记忆，不能不说，大白兔在上海众多老字号品牌创新发展中独树一帜。”上海社会科学院学者、品牌中国战略规划院长三角研究中心主任姜卫红表示，它始终围绕年轻人的喜好，这一经验值得其他老字号借鉴。

当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，早前注重规模质量的产品经济也逐渐向强调品质价值的品牌经济升级。不少业内人士曾指出，发展品牌经济，既是构建现代化经济体系行程新发展格局的内涵要求，也是实现我国由经济大国、制造大国向经济强国、制造强国转变的重要途径。品牌经济的兴起与发展，本质上得益于文化的传承与发扬。而老字号这块招牌，在悠久的发展历史中，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，是中华商业文化的重要载体，是人们公认的质量的同义词。“老字号”的复兴，正在成为国货品牌、民族品牌崛起的重要命题。

老字号品牌的价值

老字号品牌的传承，曾经赢得了无数殊荣，承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，是展现中国元素、文化自信的重要载体。老字号不仅具有文化传承价值，同时又具有品牌商业价值。由于历史悠久和曾经的辉煌，老字号具有良好的信誉和广泛的知名度，品牌价值不仅附着于产品的使用价值上，其品牌名称本身就是一种无形资产。老字号企业品牌价值是日积月累积累起来的，是有着广泛市场认同的、无形的品牌资产。老字号的经济价值潜力十分巨大，老字号复兴也已经成为国货品牌发展的亮点。

2006年，中国品牌研究院发布了国内首个《中华老字号品牌价值百强榜》。上榜的中华老字号当中，有35家获得中国驰名商标或中国名牌产品的荣誉，另有43家获得省著名商标或名牌产品的荣誉，可见老字号也不乏名牌。在上榜的中华老字号当中，医药行业最多，达到31个，其次是食品、餐饮和酿酒行业，分别是25个、20个和8个，这与老字号的整体行业分布基本相当。上榜老字号最多的四大行业中，酒类品牌含金量最高，8个品牌的平均价值达到7亿元，约为100强平均价值4.6亿元的1.5倍。其次是医药类品牌，平均价值将近6亿元。餐饮业和食品业的平均价值只有3亿元和2亿元左右。

2018年，在上海市商委指导下，阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授，共同完成了《中华老字号品牌发展指数》研究报告，发布了老字号品牌发展指数TOP100榜单（2018）。该研究报告主要是从品牌本身、消费者，以及市场三个角度来考量老字号品牌的发展情况。老字号品牌发展指数Top100强的行业分布同整体基本一致，食品餐饮（23家）、日用文体（20家）、酒（18家）位列前三，服饰鞋帽行业进榜数量最少，仅有4家。根据报告，老字号品牌普遍有两个共同点，一是大部分老字号品牌都局限于现有产品，创新力度不足；二是部分老字号产品借助互联网，已经搭载新技术开始走上了创新之路。从发展指数来看，各个地区的老字号表现力都不同。北京老字号的平均创新力、市场力、认知度、美誉度指标均领先于其他主要地区，平均品牌发展表现最为突出。而广东老字号的平均创新力、认知度偏低，但忠诚度傲视群雄，同广东医药老字号居多不无关系。

据中华老字号工作委员会副秘书长范依萍介绍，广东的老字号工作一度领跑全国。据统计，截至2017年，广东省老字号企业数量达197家，其中“中华老字号”有57家，占全国总数的5.05%。广州市拥有35家“中华老字号”，包括王老吉、敬修堂、潘高寿、采芝林、何济公、星群、中一、陈李济、健民、奇星、明兴、致美斋、广州酒家、莲香楼、陶陶居、皇上皇、趣香、泮溪酒家、泮塘、宝生园、北园、爱群、新亚、新华、利工民、新以泰、李占记、第一福、生茂泰、鹰金钱、禾穗牌、虎头牌、双狮牌、琳琅、鹤鸣。各类老字号主要分布在全省16个地市，其中广州最多，佛山、潮州次之；当中百年以上的老店占了近45%，有的老字号如陈李济、致美斋、珍珠红等，存续时间已達400年以上。

2020年，中国品牌建设促进会、中国资产评估协会等举行了“2020中国品牌价值评价信息发布会”，并在会上揭晓了“2020年中国品牌价值榜”。榜单分为19组，备受关注的老字号品牌价值排行榜有17家企业入选。其中，青岛啤酒、片仔癀、东阿阿胶三个老字号品牌分别以460.1亿元、304.55亿元、220.32亿元的品牌价值位列前三。青岛啤酒、东阿阿胶、杏花村汾酒、稻香村、扳倒井五家食品、酿酒相关老字号品牌的品牌价值在100亿元以上。

老字号品牌发展的机遇

老字号价值在于“老”，发展在于创新。老产品只有不断创新，把质量做好、把品牌影响力做大，才会有持久活力。

在老字号品牌随着时代发展继续传承的同时，有一组数据值得关注。《2020年中国消费市场发展报告》显示，当前我国 “90后”“00后”人口规模达3.4亿，在总人口中占比接近四分之一，已成为消费市场的中坚力量。全球管理咨询公司麦肯锡的一项调查显示，“90后”消费群体占中国总人口的16%，到2030年，这一消费群体将贡献中国总消费增长的20%以上。与此同时，伴随着2020年“90后”开始迈入而立之年，在新时代中成长起来的“00后”也将踏过20岁的门槛。以“90后”“00后”为代表的新一代青年消费者将真正成为国内消费升级浪潮中的主力军，并将成为未来10年中国消费行业快速发展的最大基本面。因此，拥抱青年，是老字号品牌革新创变的第一步。

同样值得注意的是，近几年在国潮文化高涨的发展大势下，越来越多的年轻消费者在关注国际品牌的同时，也将目光投向了国内本土品牌，这无疑也是老字号品牌创新发展的重要机遇。有统计显示，仅2019年涌现出的“国潮”品牌就有数百家之多。正因如此，市场人士把2019年称为新消费领域“国潮”品牌的元年。近期，《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去10年的关注度上升528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。

“我是‘70后，我们成长的年代物质相对匮乏，有同龄人会认为一些国外品牌是品质的代称。但现在的年轻人不一样，他们对中国制造、国货的认同度越来越高。”北京老字号协会副秘书长孙月婷表示，国潮给老字号带来了巨大机遇。老字号要打开思路，顺应时代发展，在全媒体时代创新营销方式，需要在销售、宣传、跨界合作、多元化、IP化等方面做更多努力。

正所谓成也“老”字号、败也“老”字号。老字号企业一方面拥有几十上百年历史积淀的品牌，他人难以企及；但另一方面，老字号企业也面临诸多老问题，包括过于守旧、创新不足，食客老龄化、消费动力不足，老员工较多，以及体制组织架构陈旧等。范依萍表示，老字号企业要焕发新光彩，除了政府要为老字号发展创造一个良好的外部环境外，更重要的是要靠企业自身。企业要在继承发展、创新发展、建立现代企业制度、发展现代流通方式、延伸产业链条等方面做文章。

老字号的价值在于“老”，发展却在于创新。范依萍认为，老字号企业必须要继承企业优秀文化遗产，继续在“独”“特”上做文章，铸造老字号企业金字招牌。在立足于传承优秀传统文化的同时，不断吸收先进的经营方式，创新自身的技艺和产品，才能满足消费者日益提高的需求，进一步扩大老字号品牌影响力。

上海社会科学院学者、品牌中国战略规划院长三角研究中心主任姜卫红总结了国货品牌发展的三条路径：一是“新”，即针对年轻消费者偏好，找准创新点，做到理念新、创意新、产品新、营销新等，潮流感满满；二是“奇”，通过与其他品牌的联名打造，以及新产品不断推出，屡屡让年轻消费者有惊奇感，激发起他们的好奇感，带来新的消费体验，形成购买力；三是“特”，即特色化，通过口味、形状、包装等全方位体现，向其他品类开发，进行品牌延伸，在同类产品中体现差异化、个性化，彰显品牌特色及未来发展张力，赋予品牌新内涵。

上海中华老字号企业协会副会长马骏表示，老字号不缺品牌，甚至不缺产品，缺的是理念和观念的改变。

首先要重点解决的是观念的统一。匠心的精神、老字号的记忆需要传承，但是在传承时不能僵化、不能异化，不能抱着过去的“祖宗之法不可变”，因为时代在变。其次，国潮焕新，一方面要知道年轻人到底喜欢什么，更重要的还需要考虑渠道，怎么让老字号国潮、新国货真正触达年轻人，是很多老字号时下最关心的话题。

如何让老品牌永远保持活力，永远跟上时代的需求？上海社科院品牌发展研究中心主任谢京辉分析认为，文化是引领，能改变人，能打动人。老字号更需要跨界、破圈，通过优势互补，从文化的角度去打动人。同时马骏还表示，“国潮不是情感的绑架，只有国力提升，内核品质和品牌都到位了，国潮或老字号才具备长久的一个核心，这是根基。”