传统眼镜零售企业的反思与革新

文 彭冬林

近些年，作为眼镜零售市场的主力军——传统眼镜零售企业面临的生存压力无疑是巨大的，其中最为明显的就是来自外部的“分流”：过去，传统眼镜零售企业主要以全年龄段人群的验光配镜服务为主，不论是哪个年龄段、何种消费层次的顾客，眼镜店都可以匹配到相应的产品和服务。如今，高端消费群体被溥仪等精品眼镜店分去了一部分；年轻一代消费群体不断流向快时尚类眼镜店；价格消费群体则向性价比更高的中小眼镜零售店、夫妻店倾斜；此外，还有很大一部分消费群体被引到线上消费。

早前，随着市场风向的不断变化，在转型探索的道路上，传统眼镜零售企业做过不少尝试，如布局快时尚板块、跟风转型视光中心、开办眼科诊所等，却鲜少有趟出一条阳光大道的。这不是说传统眼镜零售企业投入不够多、做得不够好，而是时代不一样了：以往企业生意做得好，依靠的是“乱世出英雄”——能者、有胆量者得之；而如今，企业要做出成绩，则需要“精准出击”——抓住受众痛点，点对点突破。

尤其是受2020年疫情影响，线下实体零售经历重创，传统眼镜零售企业发展更是步履艰难，原有市场的蛋糕在新入局企业的“精准出击”下，进一步被切分，不少企业经营者开始对传统眼镜零售企业本身的优势进行思考，并围绕这些优势开展了不同程度的求新求变、与时俱进的探索步伐。

强化优势，做时间的朋友

不少业界人士指出，未来，眼镜零售的业态会更加精细化，针对不同群体所催生的业态百花齐放将是一种常态。传统眼镜零售企业会越来越难，越来越不好做，唯有找准企业的定位，做出亮点，才能够走出困境。

当下，零售企业的经营大多受到流量的影响，谁占有了更大流量，谁就意味着拥有了更多的资源。那么，传统零售如何获得更大的流量呢？西安波涛眼镜连锁有限公司董事长项岳强指出，做有温度的服务，既能增强顾客感知，更能增强消费者的黏度，还有机会把消费者变为企业的忠实粉，因而，向消费者提供专业和服务，是传统眼镜零售企业获得客流的方法之一。在赚快钱、快速拿下市场的主流声音下，不妨静下心来把专业做扎实，把服务做好，做时间的朋友。据了解，自2020年疫情爆发至今，西安波涛眼镜在经营上进行了积极调整，对于未来两年内仍无法扭亏为赢的店面进行了淘汰，虽然市场占有率减少了，但总体利润反而有所增长。

事实上，越来越多的企业经营者认识到，流量并非零售企业经营的充分且必要条件。举例来说，同样一副眼镜，第一家眼镜零售店卖1000元，第二家卖900元，第三家卖800元，单纯通过来压低价格可以获得一时的流量，却并不能长久。企业的本质是要盈利，而没有技术创新、产品创新、服务创新，为消费者提供更好的眼健康服务这一目标显然难以实现。

千叶眼镜连锁股份公司董事长叶定坎认为，眼镜零售企业的可持续发展不仅需要专业，还要强化专业，强化服务，与时俱进。传统眼镜零售企业的优势一是强化专业，二是强化服务。前者几十年如一日，体现在眼镜零售企业的企业文化中，应该始终以专业为核心，强化眼镜零售店在“解决屈光不正”这一眼部问题的专业性；后者则是体验式服务的根本，在眼镜零售过程中，不仅要与当下的时尚接轨，还需要提供良好的服务价值。通过专业和服务两条腿走路，无疑可以拉开与其他业态之间的差距。

千叶美术馆店内陈列

回归零售本质，积极调整布局

新商业时代，通过对人、货、场进行重构，传统消费行业涌现了一批批新的业态。而回归零售的本质，传统眼镜零售业态围绕人、货、场3个维度老树新发，其展现出的生命力和爆发力，同样值得关注。

北京大明眼镜国家级技能大师工作室 “精准验光”项目专业团队

千叶美术馆的配镜师

从人的维度来看，传统眼镜零售企业不仅拥有技术过硬、验配技艺精湛的专业团队，在专业人才培养及建设体系上，更是不遗余力。以中华老字号——北京大明眼镜为例，其素以验光精准、擅长高难度验光及眼镜定配著称，旗下国家级技能大师工作室“精准验光”项目已于近期落地，主要为视觉敏感度高、对矫正视力有高精度需求的消费者群体进行高精准度验光；百年老店毛源昌眼镜的验光团队，不仅拥有专业委员会，还设立有政府认定的3个大师工作室，通过对门店的日常服务直接进行技术指导，确保其能够为用户提供专业的验配体验。而在专业人才体系建设上，宝视达、千叶等企业均在长期实践过程中积累了极其宝贵的经验。

从货的维度而言，尽管眼镜零售业态中，产品同质化现象严重，“人无我有”的产品体系较为少见，但传统眼镜零售企业在夯实自身基础的同时，在产品方面仍有竞争优势。以品类而言，太阳镜、隐形眼镜（包括彩色隐形眼镜）无疑没有太大的销售壁垒，而车房定制片却因验配技术要求高、加工及售后难度大等原因，难以被其他业态复制，成为了传统眼镜零售企业的业绩增长点。同时，在其他业态涉猎的拳头品类中，传统眼镜零售企业也在不断进行调整。如原本在毛源昌眼镜的客户群体中，40岁以上群体占总消费群体的70%左右，产品品类更侧重品质、品牌，时尚度较差，这也导致部分85后、90后群体因对毛源昌眼镜不够了解，认为这一品牌比较“老旧”。对此，毛源昌眼镜拓宽了产品品类，结合潮流、酷炫等时尚元素，对“快时尚”风格眼镜进行研发，以吸引更多年轻消费者。同时，推出防护功能眼镜等新品类，以满足不同职业人群的需求。

宝视达职教中心团队

从广义上而言，场既是眼镜零售企业开展经营活动的有形场地，更是其触达消费者的渠道、营销方式等无形的场域。在有形的场方面，传统眼镜零售企业通过打造全新概念店、终端门店升级等方式，打破传统眼镜卖场在大众心中的固有形象，让其与更多的元素产生链接，进行吸引消费者，完成商业升级。如2019年亮相的重庆千叶美术馆，通过将时尚、商业、专业三者进行完美融合，以“商业+艺术+眼健康”的业态组合，为热爱艺术的人塑造了消费与艺术享受并存的艺术空间，成为了重庆解放碑商圈新任网红打卡地标。在无形的场方面，传统眼镜零售企业同样找到了一条与年轻消费群体对话的通道。如北京大明眼镜在线上借助短视频、微电影等，拉进老字号企业与消费者的距离，同时通过在门店设置流量粉丝、游戏玩家打卡点，吸引线上消费者到线下打卡，参加店内同期活动；西安波涛眼镜则通过抖音、小红书、视频号等新媒介，开展品牌宣传及日常营销，此外还借助微信生态，对会员进行精耕细作，打造属于自身的私域流量。

在物资溃乏的年代，大多数人喜欢货卖堆山所营造出来的氛围，而处在当今这一消费过剩的时代，品质和个人体验无疑更被消费者所珍视。对于传统眼镜零售企业而言，坚守本心，与时俱进，把产品体验、消费体验做到极致，以开放和包容的心态，不断迭代知识储备，把专业和服务传播出去，才能走得更稳更远。