新媒体环境下大连小微企业市场营销策略分析——以T公司为例

赵 悦，杨玉新

(辽宁对外经贸学院，辽宁 大连116045)

一、T公司简介

(一)经营概况

T公司从2004年成立至今已经17年了，经营的电子产品种类多达2300余种，与其同期开设的还有X公司与Y公司这两家规模较大的公司。就各大公司的概况来看，无论是经营面积、商家的数量还是商场日均人流量，T公司都比另外两个公司更具优势(表1)。入驻T公司的商家不仅数量多，商户的质量也高，由于商场面积、人流等优势，T公司吸引了诸多知名品牌厂商进入商城开设专柜，从品牌实力来说较其他商城的商户产品品牌更具知名度也更受消费者信赖。

表1 大连各公司概况对比

(二)业务拓展

在市场的变化下，T公司逐渐完成了从传统经营模式向现代互联网经营的转型升级，通过线上渠道运营与线下仓库结合的方式提升服务水平，开拓更加广阔的市场。同时在国家战略发展目标的影响下，T公司在地下一层成立了大连创谷汇科创产业中心，依托上海、北京、深圳的优势资源，引入诸多知名企业与上市公司入驻大连，在这样的技术基础上T公司的业务不再局限于电子产品销售，还包括核心技术开发等内容。通过打造产业链上下游闭环轻资产孵化模式，T公司被评为辽宁省双创产业示范基地，实现了前沿技术与产品营销的双重发展。近年来T公司的发展目标也从过去的发展大连市最大的线下电子商城大卖场转为线上线下相结合的综合性商城，将业务的发展方向适当向线上转移。在主营业务上，目前T公司不再受限于电子产品，还加入了生活类的产品和“盒马鲜生”这样的生鲜类产品，扩大了经营范围，也增加了潜在消费者数量。

二、T公司的营销现状

(一)传统营销方式

1.户外广告营销

不同于使用互联网进行大规模的线上广告营销，T公司至今仍旧没有放弃使用大幅的广告海报以及宣传单等线下广告营销方式，通过人工派发纸质传单以及在商场门口摆放音响，以声音与视觉两种方式吸引顾客。T公司如今进行户外广告营销时基本都是将纸质和实物性质的广告放置于商场外的空地上，在节假日的时候也会使用充气红色拱门进行广告宣传。用这样的方式能够进行推广的人群包括在周围商圈中工作需徒步经过商城的工作人员和周边小区的住户，其中工作人员为22～35岁左右的青年人，周边住户人群里中老年人外出的频率较高，相对于年轻人更有可能接收到商场想要传递的讯息。但这种方式有个较为矛盾的地方:电子产品的主要受众是青年人，虽然中老年能够接受到商城的线下宣传，但实际的主要消费群体却没有受到线下宣传的影响，仍旧不了解T公司正在进行或者将要进行的产品营销活动。

2.体验营销方式

体验营销是不少实体电子产品商家会选择的营销方式之一，T公司的商家自然也不例外。对于电子产品来说，其价格高、功能多、使用时间长等特点都是让消费者更倾向于实体店铺与大型商场的原因，而T公司与其入驻商家都抓住消费者的这一心理，在商场较为显眼的位置设置了产品的用户体验区，让顾客在销售人员的帮助下迅速了解产品的功能和一些较为隐秘的特性，加强顾客的购买欲望，以此实现产品的销售增长。

其中，索尼与联想等知名品牌都曾设置VR体验馆给使用者提供视觉、听觉等方面的感官虚拟，能让消费者获得沉浸式的体验，可以在对展出的产品产生兴趣时自由地了解和使用该商品。这种方式还能吸引一些原本对该商品没有购买意向的顾客，这些顾客在切实感受了产品的独特之处与良好性能后也会萌生购买欲望，这对商城的销售额有直接的拉动作用。

3.特价活动进行营销

特价活动是T公司成立以来在各类节假日一直延续的营销方式，通过对少部分商品进行大幅的降价来吸引消费者进行产品选购。如今的T公司在特价活动的举办时会更加有针对性地选择客户，例如在七夕节、国庆节等节假日T公司会向大连市内职工整体较为年轻化的企业发放优惠券，吸引这些具有较强购物欲望又有一定消费能力的潜在客户来公司进行购物。这种通过与当地选定的合作企业进行对接的方式，能让优惠力度恰到好处，而被给予优惠的客户相对于普通散客也更具有消费意向，在宣传效果方面相对于大面积、无特征的进行筛选的模式更为高效，也能够减少一定的宣传支出。

(二)新媒体营销方式

1.微信公众号、微博、抖音宣传

大连T公司的微信公众号内容包含三部分，一是电子会员，里面包括免费维修、电子会员、在线客服、卖场导航，这些内容是为了更好地服务顾客，解决顾客的问题，让顾客和商家更好地沟通，并优化自身的业务。二是T公司小程序，这也是一个微信小程序，进入页面可以看见T公司的在线产品，顾客可以在线上看见公司的产品，节约了顾客的时间。三是为了老顾客特地设置的一项内容，叫作粉丝专享。顾客可以从里面获取一些福利。总体来说内容还是比较全面的，可以很好地方便顾客。大连T公司抖音官方账号有1万粉丝，抖音的经营者也会频繁发布公司产品，直播带货由公司的内部人员负责，每次直播之前都会发布短视频预热。

2.网上销售渠道

T公司的网上营销渠道分为两种形式。第一种是网络直销，它与传统直接销售渠道概念相似，都没有中间商，不一样的是它有自己的网络营销站点，顾客可以直接订货，从公司店铺发货，不通过任何平台中间商，降低了产品的销售成本。第二种是网络间接渠道，就是通过一个中间商来销售产品，但中间商要具备完善的销售渠道。例如淘宝、京东等大型购物平台，T公司在每个大型购物网站上都有自己的店铺，每个产品的背后对应着不同的商户，网络销售渠道的拓展为消费者提供了方便。

三、新媒体背景下T公司营销策略存在的问题

(一)线上营销方式单一

市场在变，竞争也在变。在市场竞争日趋激烈的情况下，要求企业的经营更深入、更细致，把握市场资源的可控度。而在这个新媒体时代，线上渠道作为重要的资源之一，其营销方式的重要性在企业的经营过程中逐渐显现。T公司虽然成立了自有的官方网站为客户提供选购服务，但其网络营销方法显得过于单一，网络推广多元化做得不够好。从T公司的官方网站来看，从2004年成立到如今已有17年历史，而网站的用户至今只有2万人。线上宣传渠道单一、效果不明显并且长期无明显进步，且T公司在网站的设计及推广上始终没有深度重视和钻研，无法吸引用户访问和使用，搭建网站进行商场和产品推广营销的目的自然也无法实现更好的效果。

(二)T公司的市场定位与路线不清晰

T公司从成立之初的市场定位就是打造大连市最大最全的电子商品线下卖场，经过17年的发展，T公司在规模、商家数量、人流量上都实现了大连电子产品商城之最，实现了打造最大的线下卖场的目标。但是在新媒体背景下，消费者的消费习惯从原来的线下购物变得更加倾向于线上购买，T公司的市场定位也需要根据这一变化进行调整，如果再继续将线下卖场作为发展的主要方向就难以跟上时代发展的潮流。此外，T公司在发展路线上也不清晰。对于大连人来说，大多数人的印象里T公司的主要业务范围是电脑装配，但实际T公司的预期发展路线是成为一个产品种类多、质量好的精品电子商城卖场，因此T公司在未来的发展之路上还需更加注重对于发展路线的规整。

(三)线上传播力弱、缺乏全局规划

在当前大环境下，新媒体营销不再像过去一样建立一个或几个账号就能实现品牌传播，更要求商城对其进行精细化运营。T公司也要开始重视新媒体方面的推广，虽然新媒体平台的用户日均活跃量能达到几亿，但如果不建立与商城内容紧密相关的账号生态圈，账号也会瞬间淹没在变化日新月异的网络媒体之中。T公司仅建立了一个官方微信公众号，主要发布商城的促销、活动信息，账号粉丝1187人，传播人群范围小。此外，在微博上虽然建立了“大连T公司有限公司”官微，但日常运营频率不稳定，存在更新间隔时间长、内容少等问题。表面上看，大连T公司重视新媒体品牌传播，在新媒体平台设立了账号，但各个账号之间没有全局规划，这样的方式无法达到商城建立多个账号实现产品信息推广的目的，为了让各个账号之间有更好的互动与联系，需要建立账号生态圈，对信息进行系统的传播。

四、关于优化T公司营销策略的建议

(一)扩宽商城线上营销渠道

随着互联网的发展以及T公司主要消费群体购物方式的改变，原本单一的销售方式以及竞争力不强的线上网站不能为公司带来更多的客户及销售额，商场的进一步发展受到限制，甚至会因消费者的网购频率增高而使到店的客流量减少从而拉低T公司的销售业绩。因此，T公司的线上营销应该做出改变。首先，公司传统的营销方式仅依靠自有官方网站的线上商城进行产品的线上销售，覆盖面小，也难以打开商城的知名度。因此，T公司需要与其他大型电商平台进行合作，挑选优质商品在京东、淘宝、苏宁易购等平台上架，利用大型电商平台的传播渠道使商品与客户实现对接，让商城的电子产品不再局限于周边的消费人群，扩大潜在客户的范围。还可以在微信小程序及其他平台如小红书、抖音等设置自有的官方商城，利用这些App中网络红人的知名度进行推广，将产品引入消费者视线，不仅能够提高商场的整体收益，还能有效提高其知名度，将网络红人的热度和粉丝吸引和转移至自己的官方账号中，还能减少官方引流的费用，节约了成本，有利于公司进一步的发展。

(二)明确市场定位，优化营销内容与方式

从T公司市场定位来看，想要取得进一步的发展，打造线上线下同步发展的优质卖场，就需要对新媒体有正确的认知与熟练的运用。在新媒体的营销方式中，从消费人群的购物习惯来看，这部分人群更愿意使用线上购物的方式，所以除了与其他大型电商平台进行合作以外，T公司也需要加快自身电商平台的打造，优化已有的官方网站的购物渠道，通过线上线下广告宣传相结合的方式提高网站的曝光率，让更多的消费者知道、了解T公司。

对于公司发展路线不清晰这一问题需要公司的公关媒体部门与市场部相互配合，市场部引进高质量、多品牌的产品，公关部门对这些产品进行大力宣传，并重点强调产品的多样性，让消费者了解卖场内的主要商品及服务内容，刷新以往的“电脑配件组装的地方”这一陈旧印象，在进行日用产品和生鲜类产品的购买时也能想到T公司并前往进行采购，提高企业的收益。

(三)整合账号进行系统传播

在碎片化、去中心化的新媒体环境下，对新媒体账号进行整合传播更加有利于T公司扩大传播覆盖面、加强传播深度。对于一个知名度相对较低的企业来说，要是将零散的信息进行企业推广肯定会影响最终的传播效果。因此T公司的新媒体运营需要做的不仅是对各个账号进行内容深耕，也需要在统一运营策略指导下，让这些新媒体账号形成传播合力。

1.增加职能账号

从职能角度出发，把各类新媒体账号分为服务账号、技术账号、销售账号等，做好账号的定位。在职能属性上可实现独立商业变现，从商场到用户交互共创产品，构建平台生态走出独树一帜的发展道路。

2.布局新兴媒体

新媒体是一个发展与变化都非常迅速的阵营，当下热门的垂直细分类新媒体，是从行业与用户行为方面进行不断更新。自2017年以来，短视频以及问答类App一时风头正劲，T公司也应该在秒拍、抖音等平台活跃起来，通过与抖音等App的官方合作进行广告宣传，对具有公司特点的视频进行热门投放以及与网络红人洽谈在其视频中进行广告植入等方式进行推广。

3.完善服务功能

从功能角度来看，除传播功能外，还应充分利用新媒体的互动功能，建立线上与线下有机结合的服务体系，在线上通过对评论、私信等内容的回复进行简单的疑问解答和使用方式的说明，在线下向有需要的客户提供商品的销售、配送及售后服务。同时利用大数据对客户的数据进行分析，总结消费者的群体特征、消费倾向以及主要的疑问和顾虑，多渠道、多功能设置服务窗口，全方位优化服务流程以及响应速度，不断提升客户体验感，增强商城美誉度。

五、结论

新媒体对于T公司来说是其从大型线下商城转型为线上线下相结合的新型电子商城的重要推动力。随着电商网络的发展，T公司的线下销售受到了较为猛烈的冲击，但是更加高效合理地使用新媒体，在与其他电商平台进行合作的同时利用抖音、快手及微信公众号等方式发展自己的传播和销售渠道能够为公司的发展注入新的发展动力。并且线上服务功能的完善能够为消费者提供更加及时、高效的服务，提高消费者的购物体验好感度，为商城的品牌推广打下良好的用户和口碑基础。在商城的市场定位转变后结合新媒体的传播优势能够更好地促进商城的转型发展。