从IP化看文创产业发展

本刊记者 赵嘉玮

文创雪糕的爆火与困境

在这溽热的夏日，有什么能比一根雪糕更让人心旷神怡呢？如果是一根有文化内涵、能在朋友圈打卡的雪糕，那一定会更令人心向往之。基于这点，文创圈迅速流行起了“万物皆可雪糕”的风潮。

陕西文创当了第一个吃螃蟹的人。今年5月18日的网络热搜榜上，赫然出现了兵马俑文创雪糕。在陕西景区雪糕大火的带动下，各地景区纷纷效仿并生发自己的创意。比如，有的是将标志性建筑做成文创雪糕，如北京前门、武汉黄鹤楼、敦煌莫高窟等；有的是以特色动植物为原型，如玉渊潭樱花、圆明园荷花、故宫脊兽、北京动物园熊猫等；有的是用雪糕刻画人物形象，如西湖梁祝、成都武侯祠景区刘关张等。除了外形，其他方面也有新花样：如广汉三星堆博物馆从口味和颜色上着手，给雪糕取名“青铜味”和“出土味”，使之颇具“文物味”；而莫高窟雪糕把创新的眼光放在了雪糕柄上，将其制作成了一枚精美的定制版九色鹿书签。

这些文创雪糕也深受消费者的喜爱，一时间各大网络平台纷纷被文创雪糕霸屏。但在如此火爆的开局之下，也潜藏着隐忧。

人们买来这些文创雪糕后，第一时间做的是拍照并将照片发在朋友圈、微博等社交媒体上，而不是赶快让自己的嘴巴感受凉爽。手里拿着有文化感的雪糕，置身于与此紧密相连的景点、景区内，游客买文创雪糕就是为了能沉浸在相应的氛围中。但文创雪糕受时空的限制大，随着气温变低，雪糕的需求变小，文创雪糕的销量自然也会受到影响。而西安兵马俑的文创雪糕到了成都的景区断然卖不出去，且其一般情况下要比普通雪糕贵上好几倍，所以这样的消费，旅客很可能不会再做第二次。甚至，一旦文创雪糕泛滥且出现雷同，旅客对其产生了审美疲劳，那么对很多旅客来说，这样的雪糕和那些摆在橱窗里华而不实的旅游纪念品一样，都不值得购买。

如何摆脱单纯的“现象热”，从“分散化”走向“工业化”，是文创雪糕当下面临的困境，也是整个文创产业不可避免的问题。随着社会的发展，景区的运营、管理等成本越来越高，仅靠门票收入很难维持景区的发展。再加上游客对景区提供的文化体验的要求越来越高，文创便成为带动游客在门票之外的二次消费的主力军，也是提高游客游览体验的必备品。所以解决文创产业的这一问题十分重要。

文创产业的优秀代表

在我国的文创企业中，故宫淘宝这一优秀代表或许会为这个问题的解决提供一些思路。

故宫是我国明清两朝的皇宫，故宫博物院是在故宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆，也是中国最大的古代文化艺术博物馆。在中国人的心中，故宫博物馆有着独特的地位。

故宫博物院是国内第一家开淘宝店的博物院。2008年，由于来自故宫的礼物太受欢迎，线下店已远远不能满足需求，为了更好服务游客，故宫博物院开了线上淘宝店；那时候设计出来的文创还都中规中矩，还没有到火爆出圈的地步。

2013年的故宫淘宝团队中已有了不少90后的身影，他们想要创造一个有血有肉的雍正形象，就试着做了个会动的雍正H5页面，雍正一改往常的严肃形象，开始了撒娇卖萌。很多年轻人给故宫的客服留言，建议他们可以把雍正元素做成创意产品。故宫淘宝还真这么做了，推出后就红遍大江南北。2016年，有网友建议故宫出一款以冷宫牌匾为原型的冰箱贴。故宫淘宝发微博回应“这都什么粉丝”，没想到网友们对这个想法纷纷表示赞同。半年后，故宫淘宝也还真的推出了“冷宫”冰箱贴。还有2017年的90后小哥哥邢品天，他在淘宝买了故宫的胶带后突发奇想，就用故宫胶带给外观单调的口红“贴膜”。这种创意“买家秀”迅速走红后，故宫淘宝发帖一篇《假如故宫进军彩妆界》，引发五万网友转发。 神奇的故宫淘宝，真的在淘宝双12独家首发了8款原创彩妆产品。

故宫淘宝打破了大家对博物馆文创销售的刻板印象。它拥有皇室风范，但脑洞大开，宠溺粉丝，有些傲娇但也和网友偶尔耍耍嘴皮子。只要提起文创，故宫淘宝做的各种爆款必是经典案例。

依托互联网，故宫淘宝能看到其背后人的需求，这样它的文创才得到了大众的认可。更了不起的是，故宫淘宝竟然将年轻人的脑洞一次又一次转变成了实体产品。故宫文创的设计团队没有闭门造车，而是借助互联网与消费者联系，在与网友的互动中寻找创意，获得灵感。

这样的故宫淘宝实际上已经变成了一个流量IP，有巨大的号召力，在跨界玩法中如鱼得水。可见在当今时代，文创产业要想能够持续发展，一直紧跟时代的脚步，就要想办法IP化。IP狭义上来讲，即为知识产权，但现在更强调其是可供多维开发的，并具有巨大影响力与号召力的内容。

放眼全球来看，迪士尼可以说是文创产业的超级IP。迪士尼从1923年以动画制作起家，如今已将近百年。近百年间其逐步发展了包含真人电影、电视频道、戏剧音乐、周边、主题公园的全产业链布置，实现了优质内容资源的扩充、创新及开发。在全球，迪士尼拥有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的文创衍生品。迪士尼强大的内容生产能力和系统的产业链规划是其近百年屹立不倒的关键。

以IP化为核心的新文创

从国家统计局所定期公布的全国文化及相关产业年报中可以看到，我国的文化产业在2010年以后中止了2004年以来高达近24%的年增率，且一路下降。但与此同时，与数字技术高度相关的行业却出现了爆发式的增长。

2018年4月23日，在UP2018腾讯新文创生态大会上，现在的腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官程武在开幕致辞中首次提出“新文创”的理念，宣布了腾讯在文化维度的全新思考。基于互联网的共融共生，以IP构建为基础手段，通过强化产业价值与文化价值的相互赋能，最终打造出更多属于中国的文化符号——这是腾讯对“新文创”概念的简要定义。

“新文创”的提出不仅基于腾讯自身发展面临的困境，也基于我国文创产业的现状，故其对我国整个文创产业的发展也是有意义的。那么如何做到新文创呢？仅仅是打造成IP吸引流量就可以了吗？答案是否定的。

要想打造新文创，内容永远是第一位的。运营一个大IP不仅需要有号召力的产品内容，还需要内容的不断扩充以及广泛的授权合作，从而壮大IP使其增值。试看迪士尼这些年走过的路，其始终以内容为本。无论是创始人华特，还是对迪士尼产生了决定性影响的CEO艾斯纳、艾格，他们都始终将内容放在了第一位。当自身打造的内容不足以应对时代和市场的变化时，迪士尼还会大规模地收购其他优质内容。比如说其CEO艾格便曾与苹果公司合作，以74亿美元收购皮克斯，全面进军3D动画；而之后又以40亿美元收购奇迹漫画，拓宽用户群体，使迪士尼品牌进一步扩大。这样做的好处是，一方面这些内容都已经过市场验证，且一定程度上，其发展超过同时代其他企业；另一方面，迪士尼可以确保自己在内容方面永远有碾压性优势。内容是迪士尼的核心价值，也是做好新文创、将文创产业IP化的核心。

文创产业要不断挖掘自身文化内核，打造优质、不可替代的内容。在把握好内容之后，就要注重给消费者或游客带来沉浸感，对沉浸感的需要催生了顾客对文化消费和文创消费的热情。试想，之前游客只是走马观花地隔着玻璃或者隔着人群去观赏景点或文物，而今文创消费品可以让游客将其带回家，还能营造出独特的氛围，切实增强了游客与相应文化的联系。所谓“成也萧何，败也萧何”，沉浸感的打造是像文创雪糕这样的文创火起来的原因，但也是其受限的原因。一旦脱离了相应的景区，游客就失去了那份沉浸感，也就对文创产品失去了购买欲。

最后还要注重多渠道、全产业链地实现IP变现，在必要的时候，也可以进行IP授权，扩大产业链。从迪士尼曾经的CEO艾斯纳售卖录像带、发行周边产品开始，迪士尼就走上了多渠道、全产业链变现IP的道路。通俗来说就是要学会跨界玩法，就像故宫文创可以和文具结合，也可以和美妆、潮玩、生活日用品结合，就像前一阵子我国部分博物院将文物纪念品与盲盒结合等等。

迪士尼授权商品仅一年便在大中华区创造了110亿美元零售额，与这样类似的超级大IP相比，目前国内相应文创产业还处于起步阶段。我国虽然有诸如喜羊羊、熊出没等较有影响力的IP，但是还停留在单产品文创阶段；也有在文创方面进展可喜的故宫淘宝，但是还不能做到走出国门，成为独特的中国符号。故而值此文化产业转型之际，我们需要去打造以IP化为核心的新文创，满足人们的精神需求，建立起属于我们的文化自信，并最终打造出能走出国门、面向世界展示中国的文化符号。