新时期农商行县域存款营销策略探析

李国强

在利率市场化、同业竞争加剧的大背景下，农商行的存款营销工作面临前所未有的挑战和压力。特别是，随着越来越多的国有大型银行和股份制银行通过下沉网点、提升利率等形式涉足县域存款市场，农商行在县域乡村的优势地位逐步削弱，存款客户的“增户扩面”不容乐观。面对竞争和挑战，农商行必须始终站稳县域及农村主阵地，继承好多年探索出来的经验与做法，在传承中创新，有所变而又有所坚持，拓展维护好千家万户的客户群，破解存款营销困局。

聚焦“突破点”，拓展对公存款市场。就目前竞争形势看，农商行的对公存款营销策略首要的是防止财政和企业资金转移，在此基础上，围绕对公客户在资金存放、投资预算、信贷服务等方面的需求，制定针对性和操作性强的营销策略。一是拆迁资金。要明确具体拓展对象，摸清县域辖区内有关旧城改造、新区建设以及城乡重点路段拓宽涉及的占地项目补偿情况，以及农村城郊异地搬迁、街道、社区、居民及单位拆迁时间和补偿金额。对各自辖区内已经落实的拆迁补偿款，支行长应主动走访对接拆迁补偿户，推介富有吸引力的理财产品、智能存款和大额存单。对在拆迁安置过程中有购房、装修需求的散户和小户，积极推介适合的贷款产品，做到最大限度地保留拆迁资金，提升经营效益。同时，抓住这两年国家增加农村资金投入的有利时机，抓好农口部门的存款开户和收存工作，拓展对公存款的来源和渠道。二是重點项目资金。农商行业务部门与各支行要发挥联动作用，加强与工商、税务等部门的沟通联系，主动跟进与招商引资部门达成共识的入驻企业以及意向型企业，积极宣传开户优惠套餐，吸引新客户到网点落户。要利用农商行免费办理的优势，挖抢其他银行一部分小微商户到本行开立对公账户。对于有贷款意愿以及存量贷款客户，要坚持存贷互动，将存款份额、基本账户开立作为贷款条件之一，通过信贷优势，拉动存款增长。对已经开立账户的，要密切跟踪结算账户资金变动情况，做好经营资金归行协调，扭转“贷款在我行，存款在他行”的局面。三是财政存放资金。要以资产业务为切入点，充分利用财政资金存款与银行贡献度挂钩政策，进一步扩大财政性存款、专项账户、涉农代理项目、代发工资、代收代付等竞争性金融资源上的话语权，争取财政资金倾斜。

找准“主攻点”，抢抓存款源头市场。在不放松新冠肺炎疫情防控前提下，要将营销工作逐步恢复常态化，多措并举打牢储蓄存款基础。

一要抓好网格化营销。要适时组织人员落实营销计划，城区支行要对服务半径两公里以内的社区、专业市场进行“地毯式”走访、宣传和营销，特别是对千人以上社区要分片划区，主动营销小区白领、商户、公务员、企业高管、物业管理者、楼盘开发商，逐步逐户建立信用信息档案，做到基本包揽中高档小区物业资金存放账户，持续提高物业资金市场占比。乡镇支行要在立足营业网点门前阵地宣传基础上，定期到辖区内村庄社区开展1～2次产品推介、宣讲活动，把种养殖大户、村干部、乡镇主要商铺作为精准营销的重点对象，拉近客户距离，站稳农村阵地。

二要抓好存量客户营销。支行要通过数据挖掘，对不同时期的客户账户余额进行比对，分析存款流失和新增原因，深挖客户潜力;通过客户管理系统，梳理上年度账户进出金额为10万元及以上客户清单，定期进行电话回访营销，对当日大额流量客户，必要情况下，支行长要上门拜访;营业网点要做好月末、季末大客户存款预约工作，特别是个人客户储蓄存款到期转存工作，讲明农商行优势，稳定储户资源。

三要抓好优势业务营销。突出发挥“三个优势”，发挥决策链条短的优势，通过同业调研，从价格、结构、期限等客户关心的问题，推优推新大额存单、智能存款、个人理财等产品，突出同业比较优势，努力稳住一批摇摆客户，动摇一批他行客户;发挥网点、服务、信贷、费用以及与政府部门、村组干部关系等方面的优势，争取与更多缴费功能部门、企业签订合同协议，加大代发工资、代理水电费、供热费等中间业务的拓展力度，稳定并扩大基础客户群，扩大对外影响力;发挥电子银行作为组织存款、稳定客户、节约成本、增加中间业务收入助推器的作用，抓好手机银行、聚合支付、社保卡、ETC、POS机、结算终端等电子银行业务的宣传推广，积极开展聚合支付“进市场”“扫店面”和“铺村镇”活动，对交易金额较大的商户，要科学设置奖励方案，提高聚合支付使用率，让资金沉淀下来，多渠道稳存增存。

突出“创新点”，抓好品牌宣传推广。要创新宣传增强营销活力，对农商行的政策解读、业务渠道、品牌推广要进一步加大宣传力度。一是抓好季节性宣传，对黄金时点和关键节点的存款营销须绷紧神经、全力以赴，抓住年关前后政府公务员、企事业单位职工收入增多和秋季农村务工、汇兑高峰的有利时机，落实各项营销举措。二是抓好精致礼品宣传，要顺应同业竞争形势，积极开展礼品营销活动，主要在较同业高一层次礼品采购和礼品规范化管理两方面下工夫，突出奖励礼品对基层客户的吸引力，把“小客户”做成“大市场”。三是抓好活动营销宣传和品牌推广。农商行前中后台各部门和各支行应定期组织开展“进社区、进单位、进市场”等营销活动，同时借力大型体育赛事逐渐下沉县域的国家体育政策，以及在县域举办的大型文体活动的影响力，在活动开展期间大力宣传推广，使农商行“服务优、价值高、功能灵活”的优势和亲民、便民、利民的品牌形象深入人心。

主攻“支撑点”，促进存款提质增效。农商行要把后台服务保障工作作为存款营销拓展的根本，增强目标意识、责任意识，推动工作作风转型。一是要为决策服务，做到知己知彼。要密切关注市场变化，学习工农中建以及股份制银行的先进经验，着力将自身优势发挥出来。要积极“走出去”，通过走出去调查研究，看到差距，做到心中有数，并将这一工作常态化。二是要为基层服务，做到上下一心。对支行反映的问题，农商行总行部门要做到高度重视，决不能坐视不管、与己无关，要积极解决支行的实际困难。与支行保持积极的沟通联系，共同解决困难和问题。三是要为动员服务，做到严肃督办。对贡献突出的单位和个人应安排营销奖励资金，鼓励干部员工积极争取。同时，业务部门应建立严格的营销督办制度，密切跟踪、按季通报营销进展情况，促进支行自加压力，激励排名靠前的支行争取发展得更快一些，激励增长幅度小和出现负增长的支行主动增强营销意识，努力缩小行际间的差距。同时，通过总行、分行、支行、营业网点逐级召开营销动员会的方式，层层动员部署，压紧压实责任，解决痛点和堵点，确保存款营销均衡快速发展。

（作者系吉林九台农商银行副行长）