“四川观察”抖音号的成功之道

熊国荣 万晶

【摘要】随着主流媒体纷纷入驻“抖音”“快手”等短视频平台，短视频逐步成为主流媒体发布新闻资讯的重要渠道。在众多地方政务新媒体中，“四川观察”抖音号凭借其独有的优势杀出重围，成为地方主流媒体凭借短视频平台传播成功的经典案例。本文从媒介定位，内容质量，互联网思维和人才团队等四个角度，简要分析“四川观察”抖音号短视频传播成功的原因。

【关键词】短视频传播;“四川观察”抖音号;地方主流媒体

【课题信息】本文系江西省社科规划项目“源流视野下《红色中华》报研究”（编号18XW08）、江西省“四个一批人才”项目“‘初心视野下中央苏区报刊创办理念与实践的源流研究”的研究成果。

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.13..048

2019年至2020年，中国移动互联网市场增速渐缓，大部分互联网“空白地”正逐渐被开拓殆尽，单纯依赖网民规模和流量的增长模式正逐步被淘汰。互联网竞争，尤其是短视频之间的竞争，正在进入“存量博弈”的阶段。自2020年开始，短视频行业增速放缓，但短视频资源仍是互联网发展最重要的流量池之一。

“四川观察”抖音号是隶属于四川广播电视台的官方新闻资讯账号，也是四川省官方媒体加速媒介融合的新媒体力作。从2019年7月8日发布第一条视频至今，“四川观察”抖音号的全网粉丝量已超过4543.7万，获赞23.63亿，日均互动达到近千万级，位列全国官方媒体前列。如此可观的数据，使“四川观察”抖音号迅速“走红”，成为了地方政务媒体短视频传播成功的经典范例。本文将从媒介定位、内容质量、互联网思维和人才队伍四个方面探究“四川观察”抖音号快速“吸粉”的原因。

1. 定位准确独特，受众面广

“四川观察”抖音号火速“出圈”最重要的原因，就是其独一无二的内容定位。不同于传统地方媒体的内容定位，把视频内容局限于本地的新闻资讯，“四川观察”抖音号最出彩的地方就在于打破大众对地方媒体的刻板印象，把自身的媒介定位放眼于国内国际的热点新闻事件。大到国际形势关系，小到邻里鸡毛蒜皮的小事，“四川观察”抖音号发布的视频内容包罗万象，观察视角放眼全球，涉及时政新闻、国际大事、民生纠纷、娱乐萌宠等多重领域。因此，“四川观察”抖音号也常常被网友调侃为“四处观察”、“除了四川哪都观察”。

这种特别的内容定位，令人眼前一亮，也能在短时间内迅速吸引更多公域流量，最大程度的吸引抖音APP用户的点击和关注。与此同时，对热点事件的关注和追踪能够在短时间内迅速吸引流量，使内容传播呈现“病毒式扩散”，有利于快速吸引平台粉丝。

其实，“四川观察”抖音号一开始也没能找到自己的传播规律，更新比较“佛系”，有时候日更，有时候隔几天才更新一条，视频内容主要集中在拍摄，以及模仿其他热门视频。这样模糊的内容定位，让“四川观察”抖音号初期的“吸粉之路”非常艰难，涨粉十分缓慢。直到2019年8月，“四川观察”敏锐地捕捉到四川连续暴雨受灾这一新闻点。针对抗洪主题，发布了一条武警跑步驰援灾区、群众自发送粮的短视频，这条视频让网友们十分感动，播放量猛涨，最终点赞量高达65万，这和之前的内容数据大相径庭。

数据的猛增，也让“四川观察”抖音号的团队逐渐找到了逐渐的媒介定位和内容定位，视频内容转向以热点资讯类新闻为主。现在，“四川观察”抖音号的内容选择已经形成了独有的风格，传播的内容选择以政治、社会新闻为主，但也会掺杂一些轻松愉快的软新闻。既满足用户关注热点的心理，又能够让用户在浏览视频时放松心情，得到不同受众的关注和共鸣。这种全新的内容定位广受欢迎，以一种强烈的反差感迅速“出圈”，实现了迅速涨粉的目的。

2. 内容质量高，更新频率快

短视频的特点是短小精悍、时长短，简洁清晰，适合碎片化传播。与图文的传播形式相比，短视频更加能满足用户的视听化需求。

“四川观察”抖音号充分掌握了短视频的传播特点，发布时长短，基本控制在30秒内，很好的迎合了短视频平台碎片化传播的规律。“四川观察”抖音号在关注热点的同时，也很注重新闻内容的品质，坚持视频内容的真实性和专业性。新冠肺炎疫情期间，“四川观察”抖音号关注社会热点，通过发布“软新聞”和“暖新闻”，弘扬主流价值观，充分体现了主流媒体的担当与责任。在国内事件上，“四川观察”抖音号围绕脱贫攻坚、两会、疫情等重大主题，积极跟进、整合资源，吸引网民注意力，拉动短视频平台快速涨粉。

此外，“四川观察”抖音号的内容生产还采用了“PGC+UGC”的内容生产模式。PGC即专业生产内容，即“四川观察”抖音号团队内部的新闻工作者发掘和制作的新闻内容。UGC则是用户生产内容，是由平台用户自己拍摄和制作的视频素材。“四川观察”抖音号主动开辟投稿通道，向社会大众征集投稿，还在抖音平台上特别开设了“观观爆料箱”，向广大观众进行素材的“有奖征集”，吸引网民们参与爆料。通过收集用户们发掘的新闻线索，然后由新闻工作者进行再专业化的内容生产，从而达到视频内容广泛多样，贴近群众的效果。

“四川观察”抖音号之所以能在短时间内吸粉无数，还有一个重要因素，那就是更新频率高。“四川观察”抖音号平均每天发布的视频多达20余条。尤其是疫情期间，“四川观察”抖音号结合时事，紧抓热点，平均每天发布的视频多达30天，让网友们能在第一时间了解疫情目前最新的情况。其更新频率之快，吸引了一大批粉丝。高频更新，使“四川观察”抖音号在粉丝心目中树立了一个“劳模”形象。“四川观察”抖音号的粉丝更是成功做到了秒催。经常有粉丝在视频下方的评论区催更“都40秒了，怎么还没更新”“3分钟了，就是生产队的驴也不敢这么歇”。正是“四川观察”抖音号的优质内容和高频更新，才赢得了粉丝们的喜爱，最终让“四川观察”实现了从量变到质变的华丽转身。

3. 互联网思维，人格化传播

“四川观察”抖音号之所以能够火速出圈，还与其团队的互联网思维脱不了干系。“四川观察”抖音号的成员多为90后，十分熟悉当前互联网和短视频传播的规律，对于有可能成为热点的新闻事件或者线索保持着敏锐的洞察力和判断力，比较了解流行的趋势和用户个性化需求，能够根据用户的需求和喜好编辑视频内容。

为了适应短视频碎片化传播的特点，“四川观察”发布的短视频长度大多在30秒以內，以增加完播率。同时，“四川观察”抖音号充分考虑到短视频传播的特点和用户喜好，将标题、语言和背景音乐的“网感”发挥到极致。所谓网感，就是使用互联网语言营造出与网友平等交流的氛围。这些亲切有趣的标题和音乐拉近了与网友的距离，促进和网民的互动，快速吸粉;也有利于烘托气氛，升华主题，让新闻内容更加生动鲜活。

2020年8月2日，人民日报的抖音账号粉丝数量破亿，“四川观察”以拟人化的口吻发布了一则标题为“观观什么时候才能拥有这一天呢？”的短视频。随后又在得到央视肯定后，又主动发了一条视频，称“央视都催你关注我了，你还没关注我吗”？这种“蹭热点”的方式获得了众多网友的关注和调侃，颠覆了传统主流媒体的严肃形象，体现了“四川观察”运营抖音账号的互联网思维。在这种互联网思维的运营下，“四川观察”抖音号快速涨粉的原因也就不难理解了。

此外，“四川观察”抖音号还给自己起了一个拟人化的称呼——“观观”，还经常在评论区与粉丝及时互动，甚至主动怼网友，这种看起来“不正经”的媒体号迎合了当前抖音用户的反叛心理，满足了网友的新鲜感，反而能够吸引用户，提升用户忠诚度。同时，“观观”这样的叠字听起来亲切可爱，消解了官方媒体的严肃感和生硬感，让用户感觉十分生动，好像在与朋友对话。这样的人格化传播更有利于吸引用户关注，增强用户黏性。可以说，“四川观察”抖音号充分利用了互联网内容生产分发等传播规律，实现了主流媒体与互联网平台的深度融合。

4. 专业人才队伍，慢直播出圈

作为省级地方新媒体，“四川观察”抖音号无疑是一个专业的新闻生产机构。“四川观察”抖音号以四川广播电视台新闻中心为依托，拥有省内21个市州的新闻视频专业团队。其中，“四川观察”抖音号的核心成员多为新闻采编一线的记者和编辑，其中两位核心主编还获得过中国新闻奖。

除了拥有专业的新闻人才，“四川观察”抖音号团队还拥有专业的技术团队，比如核心成员组中的3名“慢直播”组成员。值得一提的就是，“四川观察”抖音号在5G技术的加持下，已经实现了24小时不间断的“慢直播”。直播内容主要为成都高新区和成都环球中心的实时影像，直播间在没有主持人进行解说的情况下，吸引了近3000万人次的日均观看量。这种不同于当下快节奏的直播方式，陪伴着许多网友的孤单灵魂，让粉丝的依赖感变得更强，这也是其不同于其他官方新闻资讯号的亮点之一。

“四川观察”抖音号的慢直播界面，实现了直播与社交等传播形式的融合。它不仅打破了当下快节奏的短视频传播规律，更为受众提供了“陪伴式”社交的参与平台。在5G技术的加持下，“四川观察”已经实现了24小时不间断“慢直播”，使粉丝可以随时在直播间的评论区相互问候。“直播评论区交友祈福两不误”已经成为“四川观察”抖音号粉丝间的共识，这种“陪伴式”的传播实现了网友们之间的双向交流，也无意中开放了一个社交平台，吸引了许多网友的关注。

结语：在媒介多元化的今天，传统媒体纷纷转型，借其他私有媒体平台发展。“四川观察”抖音号作为省级政务新媒体，正是凭借其准确的媒介定位、优质的传播内容、超前的互联网思维、专业的人才团队等优势，才能在一个以自媒体为主的短视频平台脱颖而出，探索出一条别具特色的短视频成功之路。

参考文献：

[1]侯辉.融媒体时代主流媒体转型创新策略——以“四川观察”抖音号为例[J].新闻研究导刊，2021（2）：10-11.

[2]王卫明，嵇健.融媒体环境下主流媒体的短视频传播策略[J].现代视听，2019（12）：14-17.

[3]张嘉文.从“四川观察”走红看主流媒体的短视频转型策略[J].视听，2021（2）：126-127.

[4]马骎.传统媒体在短视频平台的实践分析——以“四川观察”抖音号为例[J].视听，2021（3）：192-193.

作者简介：熊国荣，江西赣州人，博士，赣南师范大学新闻传播研究所教授，研究方向：新闻学。万晶，江西吉安人，赣南师范大学新闻与传播学院学生，研究方向：新闻学。