国际传播“讲故事”的基础、关键与要旨

胡正荣

中国教育电视台总编辑、中国电视艺术家协会副主席，曾任中国传媒大学校长。主要研究传播学理论、新媒体、国际传播、传播政治经济学等领域。

用户研究与洞察是一切国际传播的出发点，用户认知与行为改变是一切国际传播的落脚点

“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”对我国来说，当下和未来相当一个时期，“讲故事”是国际传播的中心工作。看似简单的“讲故事”，其实个中道理还是很多、很复杂的。“讲故事”是一个多元要素构成的复杂系统，其中一个子系统力所不逮，就有可能影响整个系统效应的发挥与目标实现。

国际传播“讲故事”的基础是治理，起点是治理事实，终点是治理的制度安排及其价值体系。一切以事实为基础的讲述，才有可能有影响力。“真实、立体、全面”中的第一个就是“真实”。向其他国家讲述本国故事，就是讲述本国的治理事实，以及治理事实背后的制度安排与制度价值，最终凸显的是制度與价值。这是国际传播中通行的公理。治理能力与水平是国际传播的底色。“讲故事”传播的内容是治理现实，背后是制度与价值。其实，“讲故事”传播的方式、方法、形式、手段、渠道、平台、主体与客体、业态等，也是治理的对象和治理的结果。可以说，“讲故事”传播本身，就是一个国家治理能力与治理水平的体现。曾几何时，美国的卡特琳娜飓风带来的治理灾难，就给所谓的“美国故事”带来了次生灾害。目前，美国佛罗里达住宅楼倒塌的治理困局，又一次给美国“讲故事”的国际传播带来了治理基础的坍塌。

国际传播“讲故事”的关键是静态“故事”本身和动态“讲故事”过程的有效统一。“讲故事”至少由“故事”和“讲故事”两部分组成。何为“故事”，它是由信息、符号和信息构成的一个意义系统，包括所指、能指和意义等要件。“故事”本身就应该有五个W和一个H。何为“讲故事”，它是由讲述者、讲述内容、讲述渠道、讲述对象、讲述效果等构成的一个过程，也是由五个W构成。故事的五个W与讲故事的五个W是不同的。相对而言，故事的五个W和一个H是静态的，它包括人物、事情、时间、地点、原因和如何发展等元素，从而构成一个故事;讲故事的五个W则一定是动态的，它包括谁讲、讲什么、通过什么渠道和平台讲、对谁讲、讲的效果如何等要素，从而形成一个故事讲述的闭环。故事是核心，讲故事是关键。

在国际传播过程中，我们有时看到的现实是故事本身就不怎么样，其中构成故事的许多元素在真实性、戏剧性、人情味、细节性、感染力、价值冲击力等方面都乏善可陈，即使讲故事的过程再用力，效果可能也难以尽如人意。比如，我们在现实中可以看到的“高级黑”“低级红”，就是故事本身就有问题，构成元素就有缺陷，那么通过“讲故事”讲出去，一定适得其反。另外，我们还可以看到由于“讲故事”过程把控不好，好的故事也没能产生应有的效用。这其中的奥妙无穷。比如谁讲故事，就决定了这个故事的可信度和可亲度。通过什么渠道和平台讲故事，就决定了这个故事在目标用户中的可见度、触达率，这点在如今的网络社会尤为重要。用什么话语、话术和叙事美学讲故事，则决定了故事在目标用户中的可理解性和可接受度，这往往是现实中从业者非常缺乏的能力，因为知己知彼与自话自说、自娱自乐相比，后者来得更容易和更轻松。面对谁讲故事，则决定了故事的目标精准度和有效度，这点在网络社会更是传播日渐精准化的基本要求。目前，鸡同鸭讲，一篇通稿打天下，还是比较常见的情况。最后，讲故事的效果如何，则决定了用户认知与行为是否改变及其程度，在根本上决定了讲故事最终目标的达成度和效果的实现度。按照上述国际传播“讲故事”的关键点去做，相信我们一定能够做到“既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”。

国际传播“讲故事”的要旨是效果。我们“讲故事”是为了“形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体做出积极贡献”。国际传播效果是在用户那里实现的，是体现在用户感知、认知和行为变化上的。用户研究与洞察是一切国际传播的出发点，用户认知与行为改变是一切国际传播的落脚点。因此，“讲故事”的效果一定要以用户为中心才可能实现。