网上购物节周期拉长后顾客感知价值探究

赵可馨 张佳媛

摘 要：自2011年天猫推出“双十一”狂欢购物节以来，每年“双十一”，天猫销售额都不断创下新高。在这期间，“双十一”购物节的周期不断变长，2020年的售卖期更是由原来的一轮变为了两轮。虽然从整体来看，天猫2020年“双十一”购物节营业额有了大幅度提高，但是在消费主义的狂欢下，消费者对于拉长周期的两轮售卖期体验如何仍有待考证。本研究以网上节日促销中顾客感知价值体系为基础，从消费者的感知角度，对参与天猫“双十一”不同营销周期时长的消费者的感知价值进行对比，以此探讨“双十一”两轮营销策略的可取程度。

关键词：双十一;顾客感知价值

本文索引：赵可馨，张佳媛.<变量 2>[J].中国商论，2021（16）：-026.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）08（b）--03

自从2011年天猫推出“双十一”狂欢购物节以来，“双十一”似乎就从以往象征着“单身节”的意义型节日转变为全民狂欢的消费型节日。每一年，“双十一”的销售额都在不断刷新着往年的纪录，为各大电商平台创造着巨额的利润，与此同时，“双十一”购物狂欢节的售卖期也在随之变长。而2020年“双十一”购物狂欢节甚至将以往仅有一轮的售卖期变为了两轮 （第一轮：11月1日—11月3日，第二轮：11月11日），可以说，购物狂欢周期的延长实际上也是消费主义不断渗透人民生活的一个直观体现。

在不讨论“双十一”所带来的经济利益的情况下，各大电商平台是否将继续延长“双十一”售卖周期在一定程度上取决于消费者的购买行为。截至目前，顾客感知价值与感知风险会对顾客购买行为产生影响已获得学术界的普遍认同[1]，因此，参考消费者2020天猫“双十一”购物狂欢节不同参与时长的感知价值，在一定程度上有助于知晓消费者在消费主义不断渗透过程的体验，预测其购买行为。

1 “双十一”购物节感知价值体系构建

1.1 感知价值体系的构建

本文通过对顾客感知价值维度梳理，最终根据张延静在2014年提出的网上节日促销中顾客感知价值五维度模型（质量价值、价格价值、服务价值、情感价值和社会价值）进行了2020天猫“双十一”购物狂欢节感知价值模型的构建，并根据研究方向对模型进行了细化与调整 （图1）。

1.2 感知价值选取

根据前人研究发现，社会价值对顾客满意的影响最大，情感价值、服务价值次之， 价格价值和质量价值对顾客满意的影响程度最小。同时，由于2020 “双十一”两轮售卖期的功能性价值（感知质量价值、感知服务价值）相当，不存在太大可比性，因此文章仅从参与不同周期的消费者的感知社会价值与感知情感价值入手进行对比。

2 参与不同售卖期的消费者感知社会价值对比

消费者感知社会价值是指“消费者在网上节日促销中购买产品或者服务时，对产品或者服务所能给消费者带来的社会效用的总体认知，即购买行为对顾客个人形象的影响，比如受人尊重、更易社交、更有面子、符合规范等”。因此，消费者对“双十一”的符号认知与对“双十一”狂欢购物现象的评价是消费者感知社会价值的组成部分。

2.1 参与不同售卖周期的消费者对“双十一”符号认知对比

这是一个物的使用价值让位于审美价值与符号价值的时代。消费者参与“双十一”购物节不仅仅出于其价格低廉等功能性价值，也因为“双十一”本身的符号价值，即在一部分消费者心中，“双十一”就代表着“需要消费”。

通过将只参与了一轮售卖期与两轮售卖期均参加的消费者对“双十一”的符号认知进行对比，有97.22%两轮售卖均参与的消费者将“双十一”定位为购物狂欢节，而只参加第一轮的消费者中72.73%的人将“双十一”定位为购物狂欢节，只参与第二轮的消费者中仅有54.55%的人将“双十一”定位为购物狂欢节 （图2）。相较于只参与了一轮的消费者，参与周期长的消费者明显更加认同“双十一”作为购物节的符号价值。

2.2 参与不同售卖周期的消费者对购物节狂欢现象评价对比

由图3可知，在提到“如何评价‘双十一购物狂欢节的购物现象”时，两轮售卖都参与的消费者对于“双十一”购物节“合理”“有利于经济发展”、能够“为人们带来快乐”、持认可态度的比例更高。与此同时，只参与了第二轮售卖的消费者则更认为“双十一”购物节是“不合理的”“冲动的”，并且仅有9.09%的消费者认为“双十一”能给人们带来快乐。整体来看，仅参与了一轮售卖的消费者对购物节消費现象的正面性评价低于两轮都参与的消费者。

总体而言，参与了两轮购买的消费者对于2020 “双十一”狂欢购物节的总体评价更加积极，其感知社会价值相对而言也高于只参加了一轮售卖的消费者。

3 消费者“双十一”不同售卖期感知情感价值对比

消费者情感价值是指“消费者在网上节日促销中购买产品或者服务时，对产品或者服务所能给消费者带来的态度、情感和心理变化的主观评判”。

3.1 消费者决策时的情感对比

由图4可见，在两轮售卖都参与的消费者中，下单时占比最高的心情为“期待的”，为58.33%，远高于只参与了第一轮消费者的24.24%与只参与了第二轮消费者的27.27%。其次，其正向心情“愉快的”“激动的”同样均高于仅参与一轮售卖的消费者，同时，负面心情“无奈的”“烦躁的”也远低于仅参与了一轮售卖的消费者。

3.2 消费者收货后的情感对比

如图5所示，在消费者收到货后，两轮都参与的消费者占比最大的感受为“愉快的”“满足的”，而即使只参与了第一轮的消费者“愉快的”心情占比也很高，但是从整体上看，两轮都参与的消费者在收货后的正面情感仍然高于仅参与了一轮售卖的消费者。

3.3 消费者与往年仅有一轮售卖期“双十一”感受对比

如圖6所示，当直接问到参与不同周期的消费者对于延长周期的心情，两轮都参与的消费者有50%感到更愉悦，38.89%感到更满足，只参与了第一轮的消费者41.94%感到没什么变化，35.48%感到更愉悦，而只参与了第二轮的消费者50%感到更烦躁，40%更兴奋，40%更厌烦。

就整体而言，两轮售卖都参与的消费者感知情感价值依旧在某种程度上高于仅参与一轮的消费者。

4 结语

综上所述，对于全程参与的消费者，2020 “双十一”两轮售卖给予他们的感知社会价值与感知情感价值均高于只参与了一轮售卖的消费者。但并不能确定是延长售卖周期让消费者的感知价值提高，还是本身对消费型节日与购物狂欢持正面态度的消费者更愿意全程参与多轮次的售卖。

然而，可以确定的是，“双十一”购物狂欢节延长售卖周期对于本身热爱消费，并乐在其中的消费群体而言带来的更多是正向的价值与体验，而并不喜爱这种氛围的消费群体的感知价值相对则更低，体验相对较差。

参考文献

张延静.网上节日促销中顾客感知价值、顾客满意与顾客网购行为关系研究[D].青岛：青岛理工大学，2014.

孙权，肖辛育.当代美感消费的逻辑——“双十一狂欢夜”的审美经济[J].中北大学学报（社会科学版），2021，37（1）：28-35.

魏宇君，张哲，王泽萍.大学生“双十一剁手”现象调查研究——以河北农业大学为例[J].商讯，2020（35）：21-22.

王红.品效合一与消费者冲动性购买行为的关系分析——以2019“双十一”购物节为例[J].商业经济研究，2020（10）：70-73.

丁晓银.顾客感知价值评价体系的构建[D].广州：暨南大学，2011.

焦丽娜，江若尘.顾客感知价值及其驱动因素的研究述评[J].冶金经济与管理，2008（2）：35-38.

宋晓迪.感知质量对零售商自有品牌购买意愿影响的研究——感知价值的中介作用[A]. 中国管理现代化研究会、复旦管理学奖励基金会.第十届（2015）中国管理学年会论文集[C].中国管理现代化研究会、复旦管理学奖励基金会：中国管理现代化研究会，2015：11.

Research on Customers' Perceived Value after the Elongation of

Online Shopping Festival

——Taking the 2020 "Double 11" Tmall Shopping Festival as an Example

College of Arts and Media， Sichuan Agricultural University

ZHAO Kexin   ZHANG Jiayuan

Abstract： Since Tmall launched the "Double 11" shopping carnival in 2011， the sales of Tmall on "Double 11" have been constantly hitting new record highs every year. During this period， the cycle of "Double 11" shopping festival has been getting longer and the sales period in 2020 was changed from one round to two rounds. Although the turnover of Tmall's 2020 "Double 11" shopping festival has increased significantly from an overall perspective， it remains to be seen how consumers feel in the two rounds of the extended sales period under the carnival of consumerism. This study compares the perceived value of consumers who participate in different marketing cycles of Tmall's "Double 11" from the perspective of consumers' perceptions so as to explore the desirability of the "Double 11" two-round marketing strategies.

Keywords： Double 11; customer perceived value