大学生非理性消费行为分析及引导对策研究

2021-09-03李艳馨庞鑫鑫

党政干部学刊 2021年6期

李艳馨庞鑫鑫

[摘要]消费本是当代大学生社会活动中一项不可或缺的实践内容，蕴含其价值取向和精神追求。然而，从现实的大学生消费情况来看，存在一部分非理性消费的现象，如盲目从众消费、消费结构不合理、重物质性消费、超前消费过度、攀比消费等。储蓄观念的缺失、从众心理、虚荣心理和攀比心理、盲目追星等内在因素，加之大众传媒的倾向性引导、移动支付的消极影响等外在因素皆为其诱因，因而在大学生消费观教育中要充分发挥高校的主阵地作用和社会环境的辅助作用。

[关键词]大学生;非理性消费;消费观

[中图分类号]D64 [文献标识码]A [文章编号]1672-2426（2021）06-0075-06

人自出生起便是永恒的消费者，消费是人无法摆脱的一项行为。正如马克思所说，“从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管他在开始生产以前和生产期间都是一样”[1]23。当前，大学生群体的规模和数量日益扩大，已成为社会中一股不可忽视的消费力量。从总体上来看，大学生的消费观较为理性，但同时也存在诸多非理性消费的现象，例如，部分大学生消费结构不合理，互相比拼高档消费和奢侈品等，利用校园贷举借高利贷的现象屡见不鲜，甚至还因此发生多起自杀事件。因此，对大学生进行必要的消费观教育，调适大学生的非理性消费心理，使其内化于心、外化于行，不仅有助于全面发展其人格，也有利于引领全社会科学、理性的消费文化。

一、大学生非理性消费行为的主要表征

通常消费观是关于消费的本质、目的、内涵和要求的总体看法和根本观点，是用一种价值判断来衡量、指导消费的观念。[2]随着人民生活水平普遍提高，当代大学生的消费水平和能力不断提升，消费观也随之发生变化，由此出现了越来越多的非理性消费现象。所谓非理性消费是指超出个人消费能力、超出个人日常需要和不符合其社会身份的消费行为。目前，在大学生消费实践中存在的非理性消费行为主要表现为盲目从众消费;消费结构不合理，重物质性消费;过度超前消费;攀比消费。

（一）盲目从众消费

高校校园是极易形成特定消费氛围的一类场所，部分大学生认为，如果自己没有跟上新的消费时尚，就会受到身边同学的歧视，进而被时代所抛弃。因而，相似款式的流行服饰，相似品牌、功能的电子产品会在大学生群体中迅速风靡。虽然爱美之心人皆有之，但一些大学生为了寻求群体归属感和社会认同，以便融入新群体，而舍弃自己独有的审美观念，且不顾自身条件、家庭收入，无视自身实际需要，根据商品在同辈群体中的流行程度以及购物平台的好评度和销量做出消费选择。这种随大流的错误消费观念，不仅会对自身造成不良影响，同时，也会给家庭增加负担。随着互联网的发展和普遍使用，“众”的范围不断扩大，而大学生又是最易接受新事物的群体，因而也最容易随波逐流，增加其盲目从众消费的可能性和范围。

（二）消费结构不合理，重物质性消费

从当前大学生消费的内容来看，过分注重物质性消费而忽视或淡漠精神文化产品消费的情况十分突出。改革开放以来，人们的物质生活得到极大改善，消费水平呈现不断提高的态势。然而，当代大学生群体中过分重视物质享受，忽视精神消费的现象逐渐显现，穿衣讲名牌，吃饭讲高档，但在学习资料、高雅艺术鉴赏等精神文化消费方面的支出却出现一再缩减的情况。过度崇尚对物质财富的占有和享受显示出西方消费主义文化对当代大学生消费心理的极大影响。作为处于学习知识和技能黄金时期的大学生，本应以发展性消费为要，把金钱更多地花费在能够提升自身知识水平和专业技能的精神产品的消费上，却把有限的资金集中于追求物质，把对物质的占有看作自我表达和社会认同的主要工具，这无疑是部分大学生存在消费结构不合理，重物质性消费问题的充分体现。

（三）过度超前消费

随着互联网技术和移动支付的不断发展，以及各类门槛较低的信贷平台的出现、推广和广泛使用，寅吃卯粮、崇尚享乐的超前消费现象在一些大学生群体中逐渐凸显。从之前的“月光族”到如今的“负债族”，一部分大学生的消费欲望已远远超出了其自身实际的消费能力，但是为了满足个人强行表现个性、品味和身份的欲望，即使采取借贷的方式，也要“现在享受着未来的生活”，这种超过自身能力范围的超前消费观念，使一些意志力不强、易冲动的大学生陷入了入不敷出的尴尬窘境。“校园裸贷”等网贷乱象便是陷入过度超前消费误区的具体体现，当落入网贷陷阱无法自拔的时候，一部分大学生就会走向极端或堕落。

（四）攀比消费

攀比心理是一种较为常见的心理问题，可以说是人类的一种共性心理。从心理学角度出发，“攀比心理是个人发现自身的某项内容与对照的个体发生偏差距离时，产生的负面情绪的心理过程”[3]。攀比消费是攀比心理在消费方面的一种具体体现。攀比并非完全是贬义词，它显示了一个人对公平、对更好的工作状态和生活的追求，而且当代大学生身处一个竞争的时代，需要通过不间断的比较进行自我定位和调整。但有部分大学生执着于物质攀比，无节制的高消费就是完全错误的做法。这部分大学生在“人无我要有”“人有我更要有”的扭曲攀比心理驱使下，片面追求商品或服务的符号价值，选择以向父母索要高额的生活费或者向同学借债、网贷分期付款等途径，来满足其购买不符合其社会身份的、价格高昂的消费品的无休止的欲念。

二、大学生非理性消费的原因分析

（一）大学生非理性消费的内部根源

1.缺乏储蓄观念。受年龄和学业条件所限，绝大多数大学生的经费来源于家庭供给。适当地进行储蓄以备不时之需本应是每个大学生都具备的常识，但事实情况却不尽如人意。缺乏储蓄观念在当代大学生群体中普遍存在，“有多少钱就花多少钱”，甚至还有借贷消费这种超前消费现象存在，消费缺乏计划性。在大学生群体中，具有储蓄观念的少之又少，因而也很难真正实现理性消费。目前的在校大学生一般都出生在1995年之后，生活在我国社会主义市场经济飞速发展的黄金时期，富足的物质资料让这一代大学生的生活优越感远盛于其父辈和早期的大学生群体。可以说，良好的物质生活条件对大多数当代大学生而言，不再是努力学习、奋力追赶的终极目标，而是一種现实存在的甚至是习以为常的生活状态。因此，在这种“不愁吃，不愁穿”的成长背景下，大学生难以养成必要的储蓄观念。

2.从众心理的影响。从众是指个人由于不自信或群体的无形压力，做出与群体中大多数人一致的判断或行为。心理学研究人员发现，人们在消费过程中，如果对将要购买的商品信息知晓甚少，会根据以往的经验去主动接受他人的意见，以此平复内心的不安以及最大限度地降低失败可能性。[4]从众心理是导致大学生出现非理性消费行为的最为常见的内在原因之一。随着互联网的快速发展，各类商品信息蜂拥而至，大学生自身缺乏足够的判断能力和辨别能力，无法进行有效的鉴别，因而容易在网络信息洪流中失去方向，陷入从众旋涡。

从众心理必然有其积极影响，如购买大多数人都认可的消费品可以尽量避免“踩雷”，但其消极影响同样不容忽视。首先，与羊群效应类似，在选择过程中由于受到他人或者其他多数人的信息或决策影响，放弃独立思考，而选择与他人行为保持一致，在进行消费时大学生更多依赖他人的选择，不利于养成其独立的消费理念;其次，受从众心理影响，极易出现购买的商品或服务其实并不适合自己的情况，如在没有看清食品配料信息的情况下购买可能会导致自身过敏的产品。由于部分大学生的信息筛查辨别能力存在欠缺，无法及时拒绝某些消费诱惑，易误入歧途，对其理性消费观的建立和发展会产生一定的不利影响。

3.虚荣心理和攀比心理的影响。当前，有部分大学生在没有认清自身实际需求的状况下，一味参照周边其他同学的消费水平而决定消费内容，虚荣心理和攀比心理突出。在这两种心理的驱使下，有些大学生虽然其本身家庭并不富裕，但为了不落于人后，通过贷款借债等方法也要购买多数同学都拥有的消费品。“今天花着明天的钱”，过度的超前消费仅是为了自己一时的攀比心、虚荣心的满足。众所周知，在合理范围内的超前消费是符合市场经济发展要求的，但盲目的、过度的贷款借债消费却存在着巨大的风险，不利于培养大学生健康科学的消费理念，也不利于营造良好的社会消费风气。

4.盲目追星的影响。众所周知，明星的粉丝群体覆盖面十分广泛，当代的大学生群体就是其中十分重要的流量支撑力量。“在当前追星的粉丝当中，大学及以上学历的人高达53%，高学历成为追星‘标配。”[5]由于大学生的年龄主要集中于17到24岁之间，阅历尚浅，缺乏成熟的消费心理，因而明星个人经常使用的消费品，如化妆品、服饰和电子产品等一经报道和宣传，就会受到大学生粉丝的竞相追捧和购买。不难发现有许多的明星为奢侈品牌代言，而奢侈品牌也倾向于选择当红流量明星作为其产品的形象代言人来进行推广。明星所具有的强大的带货能力在粉丝心中“种草”，而众多大学生粉丝热衷于通过购买明星同款，来满足自身模仿和接近偶像的心理需求。此外，在电商直播购物平台也出现了越来越多明星的身影。明星强大的号召力和渲染力，成为大学生非理性消费的诱因之一。

（二）大学生非理性消费的外部诱因

1.大众传媒的倾向性引导。著名传播理论家麦克卢汉曾提出，“媒介是人的延伸”[6]1。当下大众传媒的繁荣程度，已然表明其功能和作用不再仅仅局限于对社会舆论产生影响这一最为浅显的层次，而是深入渗透到个体的心理和思维活动之中，改变大众原有的消费心理，进而影响人们的生活方式、价值观、群体之间的关系等。当代大学生作为网络时代的“原住民”，成长于网络，对网络具有极高的依赖性和信任度，将网络看成是他们生活中不可或缺的重要组成部分。网络不仅参与了他们的价值体系形成过程，并在其消费观形成中扮演重要角色。消费观对消费行为起着决定性的作用，网络文化正好契合了大学生追求时髦和新鲜事物的特点，改变甚至建构了他们的消费观和消费行为。一些大众传媒为了获取更多的商业价值，在青春偶像剧中投放大量植入式广告，这些广告会通过台词、情节、场景等诸多形式传播新的时尚观念和时尚产品，并完美融入到剧情当中，具有很强的隐蔽性，而大学生是主要的观看群体，容易被剧中广告所推销的产品吸引，建立虚假需要，进而产生非理性消费行为。

2.移动支付的消极影响。移动支付方式的高速发展，使其在社会中拥有大量的使用人群。从2021年中国大学生群体支付方式调查数据来看，96.2%的大学生使用微信或者支付宝进行支付。[7]众所周知，移动支付的快捷、便利突破了时间和空间上的限制，“足不出户”即可购买心仪的商品和服务，大学生更是在移动支付中得心应手。此外，移动支付技术的发展衍生出多种消费信贷软件，这为经济还未完全独立又渴望消费的大学生提供了更多的消费选择空间。移动支付的便捷性对大学生非理性消费具有极为显著的鼓动作用。从消费心理学的角度来看，移动支付同现金支付相比，对消费者心理冲击较弱。移动支付省去了从口袋掏钱包、付款找零、刷卡签字等一系列繁琐的消费步骤，仅需指纹识别或者是“刷脸”，买卖交易即可完成，这使得消费变得无影无形，导致了一种“没花钱”的错觉。大学生正确的消费观还未完全树立，面对移动支付操作的简便，支付的无形，消费行为更加不受理性的控制。因而可以说，移动支付在一定程度上会激发大学生的购买欲，使其冲动性消费行为增加。

三、引导大学生理性消费的思考

发展社会主义市场经济，正常的商品消费必不可少，这对于繁荣市场、发展经济、提高人们的生活质量有着十分重要的作用。但是，超出个人消费能力范围、毫无节制的消费则是应该极力抵制的。非理性消费会产生多方面的影响：首先，盲目冲动的非理性消费必然会导致大量的资源浪费现象，不利于社会的可持续发展;其次，非理性消费会加重家庭负担，破坏和谐的家庭关系;最后，非理性消费也会使得个人的精神生活质量下滑，沉湎于消费制造的幻象之中。梁启超先生曾言：“教也者，保人而非保于人者也。以优胜劣败之公例推之，使其教而良也。”[8]765帮助和引导大学生理性消费应成为高校思想政治教育的重要课题。

（一）发挥高校主阵地作用

“高校这块意识形态的高地如果我们不去坚守，各种非马克思主义、反马克思主义的错误思想就会乘虚而入。”[9]消费观教育是高校作为大学生思想政治教育主阵地的重要教育内容，培养大学生正确的消费理念，离不开校园文化建设这一关键平台，高校应发挥好其强有力的作用。一是加强高校消费文化建设。高校应鼓励大学生旧物利用，在校园里积极开展跳蚤市场活动。同学之间可以互换闲置的物品，这样既可以减少浪费，又能显著提高资源利用率。二是充分发挥高校学生社团的作用。学生社团作为校园文化建设的重要推动力，应竭尽所能地发挥其在促进理性消费方面的积极作用，通过多种途径加强对消费文化的宣传教育，以及开展丰富多彩的消费文化活动，使大学生在理性消费方面得到自我教育和自我提高。三是明确各岗位的育人职责并竭力发挥表率作用，创造理性消费的学校环境，并深入实际，联系學生，做好答疑解惑、解决各类消费问题，不断探索推动大学生进行理性消费的新思路、新方式。此外，高校需要强化以下几方面的教育。

1.理财教育。大学阶段不仅是学习专业知识和技能的关键时期，也是学习理财的重要时段。高校应开设专门讲授理财知识的选修课程，如理财学、家庭理财等，并通过设置一些有效、具体的实践，鼓励大学生大胆参与教学实践活动，培养大学生控制金钱、驾驭金钱的能力。高校还可以通过宣传栏、校园网、微信公众号等将与理财相关的知识进行内容推送。通过这些课程和传播方式引导大学生学会理财，进而能够理性地分析哪些支出是必需的，如日用品和学习用品的支出;哪些支出是非必需的，如名表、名包等奢侈品的支出。明晰借贷消费等超前消费行为的弊端，帮助大学生树立勤俭节约、理性消费的自觉意识。

2.价值观念教育。“青年的价值取向决定了未来整个社会的价值取向，而青年又处在价值观形成和确立的时期，抓好这一时期的价值观养成十分重要。”[10]172高校亟须加强培养大学生正确的价值观。消费观是个体价值观的表现方式之一，而价值观念的形成有赖于其成长环境的影响，大学教育在塑造大学生价值观方面的作用毋庸讳言。推动大学生理性消费的价值观念教育，在正确的人生观、世界观得以树立的基础上，指引大学生凭借自我信念来评判客观对象所具有的价值，而非盲目跟随他人的消费理念和标准。[11]

高校可以通过多种方式加强大学生的价值观念教育。首先，高校应设立专门的研究中心和团队，着重分析在大学生消费观教育中的重点和难点，精心编著和及时更新相关的教科书。其次，高校应为大学生创造理性的校园消费环境，并采取多种方式吸引大学生在校内消费，同时加强规范和监督校内商户的营销行为。此外，对于一些家庭条件存在困难，真正需要贷款的大学生，高校应主动联合正规的金融机构办理借贷手续，尽力遏制信用卡和校园贷对大学生造成的不利影响。借由这些途径和方法，帮助大学生树立消费需求和能力相一致的消费价值观念，量入为出，理性消费，改变过去盲目过度的错误消费价值取向。

3.节俭教育。我国向来是一个注重节俭、反对奢侈浪费的国家。“静以修身，俭以养德”，个体的品行和科学理性的消费观念有着较为紧密的联系。大学生作为未来社会主义事业的建设者和接班人，应当自觉重视内在修养的提升，努力继承和积极弘扬中华传统节俭美德，并挖掘和赋予其时代价值。当然，我们所提倡的节俭，不是一味省吃俭用，而是在消费时要做到保持理性，合理计划，不随意浪费。

高校在对大学生进行节俭教育时，可以从这些方面入手：首先，高校充分发挥思政课在对大学生进行节俭教育时的主渠道作用，树立和增强大学生的节俭意识，并重视其他专业课在节俭教育中的作用;其次，制定完备的节俭用水、用电的规章制度，确保有制可依，同时把大学生日常的节俭行为纳入学生的考核评价之中;最后，高校可以通过建设极具本校特色和时代特点的节俭教育网站，来激发大学生的参与积极性。

（二）依托社會环境的辅助作用

1.规范大众传媒信息，发挥舆论引导作用。现今，各种信息借由互联网以亘古未有的速度向外传播，其中所包含的虚假的商品或服务信息不仅会对消费者产生误导，甚至可能会威胁社会主义市场经济整体的有序运行。因此，必须从严把关大众传媒所传播的信息，通过建立和完善相应的制度法规，加强大众传媒的外部约束，使其自觉担负起营造理性消费文化的社会责任，主动把理性消费观念的传播和理性消费氛围的营造作为其重要的工作内容。通过利用各种传播渠道和途径，结合社会消费热点时事，反腐倡廉，坚决批评错误的消费观，积极倡导科学理性、可持续的消费理念。大学生在良好的社会消费氛围的浸润中自觉修正自身的消费观念和行为，使得理性消费观内化于心、外化于行。

2.加强社会精神文明建设，充实大学生休闲生活。休闲生活更多体现为一种消费生活，但不单指吃穿住行等基础性的、物质性的消费，也包括观看戏剧表演、参加演奏会和聆听名人讲座等高层次的精神文化消费。亚里士多德的自由教育理论认为学习的目的不只是为了有用和工作，而且是为了人善于利用闲暇，而“闲暇应当是不流于物欲的精神生活和不流于肉欲的物质生活的完美结合”[12]。人们的休闲生活，往往凸显社会精神文明的风貌。物质需求的满足是低层次的，人还有着比物质享受更有意义的精神文化需求。精神文化需求是指通过精神文化消费，获取更好的生活体验和感官享受。精神文化消费在人的素质提高、经济发展、社会进步等方面都发挥着无可比拟的作用。

要想真正解决大学生群体中存在的过度重视物质享受、追求外在认同而忽视精神价值追求的现实情况，首先，社会有关部门要进一步开辟和建设饱含趣味，蕴含浓厚文化价值和审美意趣的娱乐观光、健身、阅读创作等多种场所和设施，“以社交、尊重、友爱、自我实现等精神文化需要带动生活迈向更高质量和更高境界，用有利于人的全面发展的高层次需要取代低层次的物质主义需要”[13]，改变当前部分大学生沉迷物质消费的状况，主动营造健康良好的休闲氛围，帮助大学生群体走向室外，体味休闲生活蕴含的无穷魅力。其次，通过精神价值的传播，培养大学生的批判性思维，引导大学生不再把物质的占有数量、价格的高低作为衡量个人生活品位的标准，而是把和谐的家庭、同学、师生关系和勤俭节约、爱护生态环境的生活状态作为衡量生活品质和理想追求的准则。加强对大学生的社会主义核心价值观教育，引导他们成为有社会责任心的消费者，学会生态消费、理性消费、科学消费，提高个人精神境界。

3.建设以人为本的节约型社会。社会经济的发展离不开大众的消费，消费被公认为是推动社会发展的重要驱动力，但过度消费却会适得其反。因此，建设以人为本的节约型社会是大势所趋。一是发展有利于资源高效利用的循环经济，减少一次性商品的使用，避免有限资源的浪费。如部分大学生贪图方便省事，经常打包餐食回宿舍食用，长此以往，大量难以降解的一次性餐具必然会造成对资源的极大浪费和对环境的污染。因而，政府应加大资金投入开发可循环利用的餐饮用具，在为大学生提供便利的同时兼顾环保，并积极倡导大学生在食堂就餐。二是建立健全节约资源的政策机制。推进同节约资源相关的立法工作，及时制定适应现实情况的法律法规，加快修订现有法律法规，形成一整套完备有效的法律制度。社会存在决定社会意识，健全的制度不仅能使大学生消费有法可依，有制可循，也能督促其自觉践行节约，理性消费。三是政府主动承担责任，培育全体公民的节约意识。各级政府要树立和加强节约资源的责任意识，深入开展节约教育，建设以人为本的节约型社会，使大学生在潜移默化中得到熏陶和感染，进而树立理性消费观。

参考文献：

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