完善全民国际传播体系构建可信、可爱、可敬的中国形象

2021-09-03钟新蒋贤成

中国记者 2021年7期

□ 钟新蒋贤成

建构良好的国家形象在大国崛起中具有重要战略作用，也是中国与世界其他国家合作共赢、更好地承担国际责任的必然要求。2021年5月31日，习近平总书记在中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习时，提出“要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”。习近平总书记的论述为新时代需要什么样的中国国家形象、如何建构中国国家形象指明了方向。

建构可信、可爱、可敬的中国形象，这一论述从主体与受众关系的角度出发，指出中国作为传播者对国际受众认知中国的期待。中国期待能通过国家形象建设被国际受众信任、喜爱、敬重，为中华民族伟大复兴营造良好的国际舆论环境，为中国参与全球治理、促进共同发展赢得更多朋友和支持者。这一论述也指出了中国国家形象传播效果的不同层次，可信、可爱、可敬这三个层次既相互关联，又层层递进，意味着面向不同受众要使用差异化的传播策略。为了回应新时代中国国家形象建设的新要求，必须与时俱进更新对国际传播主体、路径的认知，推进全民国际传播体系的完善，并强化重点领域的国际传播效能。

一、可信、可爱、可敬：中国大国形象的新视角

可信、可爱、可敬中国形象体现了中国大国形象建构目标的新视角。此前，习近平总书记强调要重点展示文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象、社会主义大国形象这四种形象。这四种形象分别对应中国形象的文化层面、社会层面、外交层面和制度层面，体现了中国形象的丰富维度。如果说这四种形象重点强调了国家形象传播的内容定位，那么，可信、可爱、可敬中国形象则从受众感知的角度对中国国家形象的传播效果作出预期和要求，即通过文明大国、东方大国、负责任大国、社会主义大国四个维度的国家形象传播令更多国际受众感知到可信、可爱、可敬的中国。

可信的中国形象，意味着中国作为新兴大国的能力、实力、诚意能被世界认可。互相信任是开展国际合作、实现共同发展的前提。随着近年来全球民粹主义、单边主义、逆全球化思潮的蔓延，全球普遍面临信任赤字问题。在这一语境下，可信的中国形象可以包含中国是可信的国家与中国是可信的合作伙伴这两个维度。一方面，中国期待国际受众信任中国这一文明大国、东方大国对优秀灿烂文化、价值观的传承，信任中国共产党为人民谋幸福的初心、宗旨、执政能力，信任中国的政治经济社会体制适应中国国情；另一方面，中国也期待国际受众相信中国参与国际合作的诚意、承担国际责任的能力和决心。建设可信的中国形象，可以着眼于公信力的三个基本维度，即展示专业能力、培养信任关系、表达友好善意。可信的中国形象不仅体现在中国作为一个国家的公信力，也体现在中国人是可以信任、值得合作的伙伴，中国企业能提供值得信赖的产品和服务等具体层面。

可爱的中国形象，意味着中国在国际受众眼里是一个有吸引力的、可爱、值得喜爱甚至热爱的国家。可爱的中国形象可以是理性的，国际受众可以在信任中国的基础上，逐渐理解中国制度优势、民族精神与大国担当，逐渐理解悠久深厚的中华文明。可爱的中国形象对大多数国际受众而言更可能是感性的，从中国美食、中国功夫、中国戏曲、中国熊猫，到中国袁隆平、中国姚明、中国李子柒，中国有诸多文化符号深受世界民众的喜爱。国际受众通过身边的中国人、中国产品、所能接触到的中国信息，用感性或理性的方式认知可爱的中国形象。可爱的中国形象应当唤起国际受众美好、愉悦的情感体验与情感记忆。

可敬的中国形象，意味着中国的历史文化、制度模式、责任担当、国内发展、国际贡献得到国际受众深层次的认同与敬重。中国不主张对外输出制度，但期待世界民众理解中国制度的逻辑和宗旨。建设可敬的中国形象，既包括“民族中国”的可敬，让国际民众敬重中国共产党、中国政府致力于引领中国人民发展的毅力与决心；也包括“全球中国”的可敬，让国际民众敬重中国作为大国的责任感和担当精神，以及人类命运共同体理念的世界意义。可敬的中国形象也可以通过可敬的中国人形象来传递，中国的领导人、劳动模范、科学大家等先锋榜样以及更多的爱岗敬业的普通中国人都是中国精神的真实写照。

可信、可爱、可敬分别强调中国形象的不同层次，但同时也互相关联、层层递升。其中，可信的中国形象是基础，是世界民众与中国合作、认同中国的前提；可爱的中国形象是进阶，意味着世界民众对中国的认知从对合作伙伴的信任提升到对朋友的喜爱、热爱；可敬的中国形象是升维，不仅需要国际民众把中国看成可以信任、喜爱的他者，更期待其从内心敬重中国。来自不同国家、文化、阶级的受众对华认知基础不同，中国国际传播面向不同人群的传播策略也应有所差异，可以遵循从感性到理性的认知路径，让国际民众逐步信任中国，喜爱、敬重中国。

可信、可爱、可敬中国形象的提出对做好国家形象建设具有很强的现实启发意义，具体包括：可信、可爱、可敬从新的视角、以简洁易懂高度凝练的语言概括了中国形象顶层设计；可信、可爱、可敬中国形象可以来自文明大国、东方大国、负责任大国、社会主义大国的方方面面，任何单一主体都不可能完成中国形象建构任务，但任何单一主体都可能或大或小影响中国形象，国家形象建构需要全民参与，因此，完善全民国际传播体系需要被提上日程；可信、可爱、可敬中国形象显示国际传播目标效果的层级性，面对复杂多样的国际受众，按照优先顺序逻辑逐步提升重点领域的国际传播效能也是题中应有之义。

二、完善全民国际传播体系：建构可信、可爱、可敬中国形象的多元主体

互联网与新媒体的发展使全民传播从预言变为现实。随着中国同世界其他国家在国际旅游、商务、教育等各领域的往来合作不断加深，广大民众直接对外交流机会不断增多。可以认为，国际传播已经进入全民国际传播新时代，我们需要超越国际传播仅仅是媒体人员和外交人员责任的观点，着力建设全民国际传播体系。

全民国际传播这一概念概括了当前国际传播的新特点。在当前时代，每个人都可能成为国际传播主体，甚至可以成为重要的影响力节点，这意味着我们必须正视广大民众在国际传播中的主体性。但同时也必须注意到不同主体的国际传播职责及参与国际传播的机会存在差异，按照职责与机会的差异可以大体将全民国际传播体系分解为三级体系：一级为各级国际传播专业媒体构建的国际传播体系；二级为各涉外行业部门构建的国际传播体系；三级为其他非涉外各行业部门的广大民众构建的国际传播体系。这三级体系包括媒体进行的国际传播，外交、商务、文旅、教育等涉外部门在开展对外活动中进行的国际传播和各行业广大民众在对外交流中实现的国际传播。三级主体层层延伸，实现国际传播的途径、方式各不相同。

全民国际传播的概念也回应了国际传播工作的新要求。必须要明确的是，全民国际传播并不意味着要让全体国民投入对外舆论斗争，而是鼓励组织和个人做好自己本职工作、管控好自己的网络传播行为，以实际言行讲好自己的故事、正向贡献可信、可爱、可敬中国形象。言行即传播。有时候，民众个人看似一个不经意的不当举动在网络助力下可能立即引发国际舆情。“好事不出门、坏事传千里”在网络传播时代被反复验证。广大民众需要增强国际传播意识，管控好自己的网络行为，在不同层面的交流中妥善、体贴表达诚心、传递善意。

从中国美食、中国功夫、中国戏曲、中国熊猫，到中国袁隆平、中国姚明、中国李子柒，中国有诸多文化符号深受世界民众的喜爱。□ 图1 这是5月15日在中国大熊猫保护研究中心雅安碧峰峡基地拍摄的大熊猫。该基地位于四川省雅安市雨城区碧峰峡风景区内，是集宣传教育、大熊猫饲养、救护等功能为一体的熊猫乐园。（新华社记者邢广利/摄）□ 图2 斯韦特兰娜·弗谢米尔诺娃在河南登封少林寺塔林内练功（2019年4月18日摄）。斯韦特兰娜是俄罗斯圣彼得堡少林文化中心的负责人，几乎每年都会带学员来少林寺参观和研习武术。(新华社记者李嘉南/摄)

完善全民国际传播体系的重点是系统性、战略性提升全民国际传播能力。在关乎顶层设计的政策层面，大致可以有以下着力点：1.国家形象的顶层设计，即将可信、可爱、可敬中国形象作为中国国家形象建构目标，引导全民国际传播行为朝同一方向努力；2.国际传播学校教育政策：制定国家形象与公民国际传播素养教育与能力培养相关政策，推动幼儿、中小学校教育“从娃娃抓起”，培育国民对国情、国际的认知能力，养成“既开放自信也谦逊谦和”的国民心态，提升国际表达能力，增强高等教育中的国际新闻与传播专业教育，提升所有涉外专业学生的国际传播意识、国际沟通能力，提供对所有专业学生的国际传播、公共外交通识教育；3.国际传播在岗培训政策：优化党校面向各级领导干部的国际传播培训政策；优化国际传播专业媒体、涉外企业事业机构的相关培训政策；制定个人“网红”培训政策；制定鼓励主流媒体、重要网站开发国际传播大众普及教育产品的相关政策；4.国际传播研究政策：全民国际传播体系建设、能力提升需要更多专业教师、教材，需要更多更系统、深入的国际传播研究，更多区域国别研究，更多面向不同文化、人群国际传播策略的研究，因此，国家需要制定相关政策吸引更多研究人才进入国际传播研究领域。

完善全民国际传播体系需要着力打造国际传播三大子系统：

首先，着力建设各级专业媒体在媒体深度融合背景下共建的国际传播体系，进一步强化各级各地媒体和记者在国家形象建设中的作用。

媒体人员是国家形象建设的主力军。媒体报道影响着国际受众对中国的认知，媒体的专业能力和责任担当也关系到中国的可信度。在对外传播与对内传播界限分明的时代，中国媒体秉持内外有别的传播方针，国际传播业务由专门媒体负责。但目前对内传播与对外传播的界限越来越模糊，所谓内宣媒体的新闻报道也会成为外媒议程的来源，地方新闻报道也越来越具有国际传播的可能性。

国际传播专门化的旧体系与国际传播面临的新要求不相匹配，例如，目前地方新闻国际传播存在困境：中央媒体的国际传播经验丰富、技术精湛，但在报道地方新闻时往往受限于地方报道政策，一定程度影响到国际传播效能的发挥；而地方媒体往往缺少国际传播的能力和经验，尽管拥有素材，也较难成功实现国际传播。为了解决这一问题，各级、各地融媒体中心建设需要加快国际传播队伍的培养，加强与从事国际传播的主流媒体的对接、合作，拓展我国国际传播媒体的层次与渠道，促进各级媒体共同构建的国际传播体系更加畅通、有效。

培育提升各级各地媒体的国际传播能力，可以从学校教育和职业培训两个层次着手。在学校教育层面，首先需要建设面向实践、逐步进阶的国际新闻传播专业体系，培养具有新闻、外语、国际意识等复合知识的国际新闻传播人才，满足媒体需要；同时也要加强普通新闻专业学生的国际传播意识，在课程中设计国际传播、公共外交等课程。在职业培训层面，既要推进国际传播媒体人员锐意创新，也要加强普通媒体（尤其是主流媒体）从业人员国际传播意识与能力的训练，推动地方融媒体中心尤其是边境省区媒体开展国际传播实践。所有媒体人员在报道时都要有国际意识，规避表述上的疏漏，避免影响外国民众对中国国家形象的感知。

其次，优化由各涉外行业部门构建的国际传播体系，更充分发挥涉外行业部门人员在国家形象建设中的优势。

涉外行业部门人员是国家形象建设的重要支撑。国际商务、国际旅游、国际教育等涉外行业部门人员往往直接与外籍员工、外籍消费者、外籍游客、外籍学生等外国民众交流，拥有宝贵的人际传播渠道。涉外工作人员在与外国利益相关方交流、合作中成功建构自我或机构的可信、可爱、可敬形象，对于建构中国形象具有事半功倍的效果。

以跨国企业为例，外籍员工、外籍消费者、投资者等利益相关方透过中国企业理解中国，全球受众很容易通过企业形象感知国家形象，通过企业责任意识了解国家责任，也通过熟悉企业文化来理解企业所属国家的核心价值观。企业家本人是领导者，是意见领袖，也可以成为国家形象建设的具体承担者。有研究认为，中国民营企业家的形象包含领袖群伦、义责担当、自律竞争、员工共享等维度，是可信、可爱、可敬中国形象在企业层面的具体体现。企业人员在对外交流中应提升国际传播意识，尽量避免跨文化冲突。企业家应主动面向国际受众，用有实力、有魅力、有担当的个人形象和企业形象为国家形象作贡献。

培育提升涉外行业人员的国际传播意识，可以通过氛围营造与行业培训实现。除了塑造全民国际传播的氛围之外，还要专门加强各级各地各类涉外行业部门的国际传播能力培训，让相关行业从业者认识到自己的一言一行都是中国形象的具体体现，并努力提升跨文化交际意识与表达能力。

再次，逐步增强其他非涉外各行业部门的广大民众所构建的国际传播体系，强化全体国民在国家形象建设中的责任。

外国民众可以通过媒体和涉外行业感知中国形象，但与普通中国人的接触往往产生更直接、深刻的影响。在国际受众的认知中，每个中国公民都是中国形象的具象化身。国际民众可以通过感知一个普通中国人的可信、可爱与可敬，投射到对整体中国国家形象的认知。

学者专家可以成为国家形象建设的重要参与者。对于国际受众来说，学者相比政府、媒体有更高的可信度。疫情当前，国际社会迫切需要理性、知识的力量，中国学者、专家的观点需要被世界各国听见。对于疫情防控、气候变化等世界共同面临的重要问题，相关研究机构可以组织专家发表科研报告、学术论文，同时促进相关领域的国际合作，以公开的视频会议、新闻报道等扩大合作的国际影响，建设可信、可敬的中国形象。

每个公民都有通过个体公共外交实践建构国家形象的可能性。李子柒短视频走红海外告诉我们，技术赋能使得民众可以成为新公共外交的主体，让普通公众通过个体叙事引发共情与认同，向海外受众传递中国形象。在“全世界都在说”的时代，要创造契机让中外民众直接互动、交流。建设良好中国国家形象，需要提升全民的国际传播意识，也需要为全民对外人文交流提供契机，让中国与世界互相倾听、互相理解。社交媒体的发展让民众可以通过网络与外国人直接进行交流，在线下和线上的互动中不断增强中外对话与合作关系建构。

培育和提升全体国民的公共外交素养和国际传播能力，可以从教育和社会氛围两方面着手。需要在学校教育、职业培训等环节加强对民众国际意识的培养，让民众在热爱本国和本民族的基础上，培养全球意识、正确看待世界，强化对人类命运共同体理念的认同。同时要在媒体报道、文化产品中融入国际传播相关知识，营造良好的社会氛围，促进国际传播的全民参与和全民创新。

三、增强优先领域国际传播效能：建构可信、可爱、可敬中国形象的路径选择策略

多元主体共建中国形象回应了传播环境对传播者的要求，增强优先领域国际传播效能则力求回应传播环境对传播路径的要求。国际传播是通过信息传播、与传播对象互动等方式影响传播对象，因此，国际传播效果评估的重要考量是触达率、互动率等可以感知、可以测量的指标。从这个意义上，国际传播路径选择的优先顺序可以是：优先巩固已经触达的目标区域、领域、人群，其次选择尚未触达但相对更容易触达的目标区域、领域、人群，最后选择尚未触达但相对更难触达的目标区域、领域、人群，巩固已有传播成效并致力开发新空间。

国际传播专业媒体、涉外行业部门这两大承担主要国际传播职能的系统有必要对本系统本机构国际传播触达、互动现状进行摸底，并基于对目标区域、领域、人群的真诚倾听制定未来短期、中期、长期的国际传播策略，确定目标区域、领域、人群优先顺序，继而以此为基本蓝图，精心、耐心、专业地实施信息传播、人文交流，丰富国际受众真切感知可信、可爱、可敬中国形象的形式，切实提升国际传播效能。

国际传播专业媒体、涉外行业部门要提升国际传播效能还需要加深对国际传播、公共外交这两大核心概念的理解，才能更综合、灵活地运用各种资源、利用各种平台提升传播效能。在国际传播主要由大众媒体承担的时代，国际传播主要指的是大众媒体的国际传播，而今天国际传播的主体日益多元、渠道日益多元，已经形成了全民国际传播的格局。在公共外交主要由外交部门承担的时代，公共外交主要指政府与外国公众的互动，即政府公共外交，而今天多元主体多方位与国际公众互动，产生了大量的国际公众间互动与相互影响，形成了“本国政府对外国公众”“外国公众对本国政府”“本国公众对外国公众”“外国公众对外国公众”的多类型的国际行为体互动，书写着真正意义的全民外交。从全民参与国际互动的意义上，国际传播与公共外交这两个概念、两个领域的内涵已经日趋融合。这要求我们超越只有媒体报道才是国际传播的观念，把公共外交路径充分纳入国际传播体系中，视其为国际传播的重要有机组成部分。

在当前语境下，人文交流、对外援助与发展合作、国际教育合作这三种公共外交活动具有突出的国际传播功能，但目前国际传播学界和业界对其认识程度仍有待加深。本文以这三类活动为例，试论通过多元途径建设中国形象的要求与具体方式。

第一，要重视人文交流在国家形象建设中的作用。

人文交流能让国际民众通过接触具体可感的人和事物，形成对中国国家形象的认知。习近平指出，“要深入开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通”。人文交流涉及主体众多，国家领导人、政府、教育机构、媒体、智库、文体界人士等都应该成为人文交流的主体；同时人文交流也涵盖多个领域，教育、文化艺术、旅游业、文化遗产、媒体和智库等领域都应该促进跨国交流与合作。这为实现可信、可爱、可敬中国形象的传播提供了差异化的传播主体与传播路径。

为了更好地发挥人文交流的国家形象建设作用，需要从提升人文交流活动品质、创造民间人文交流契机出发。要提升主动举办的人文交流活动的品质。从中国国家层面举办的冬奥会、中俄交流年，到地方层面的友好城市等人文交流渠道，各级各地政府组织可以提升此类活动的专业度，让外国民众感知可信中国；可以提高活动的有趣度，让外国民众感知可爱中国；可以让此类活动更有文化厚度、精神深度，传递可敬的中国形象。

第二，要明确对外援助与发展合作在国家形象建设中的地位。

中国长期以来开展经济、医疗等领域的对外援助，通过“一带一路”倡议与沿线国家开展基础设施建设等领域的发展合作，也向世界介绍、传播中国脱贫攻坚的中国经验。对外援助、发展合作一向被视为经济活动或外交活动，但其实这类活动也具有重要的国际传播意义。

对外援助与发展合作的国际传播属性体现在此类行为的过程中。中方人员在他国进行援助或开展基础设施建设时，有很多与当地民众直接接触、互动的机会，当地民众能通过与中方人员的互动形成对中国形象的认识，会因为中方援助、建设对当地经济社会发展的积极作用提升对中国的好感度，也会通过了解中国发展共生的援助理念、中企的拼搏尽责精神更加了解中国的制度特色与民族精神。

对外援助与发展合作的国际传播属性也会通过此类行为信息的国际传播实现。合作国家之外的其他国家民众通过了解中国的对外援助与发展合作，也更能理解“全球中国”的责任担当。尤其是在疫情期间，中国对世界其他国家开展的医疗援助为世界抗疫作出突出贡献，成为建设中国形象、提升外国民众对华认知的有力载体。

提升对外援助与发展合作的国际传播效果，首先要从行为本身出发，秉持行为本身就是传播的理念：要不断提升此类活动的品质，改进存在的问题，总结成功经验并予以推广；要践行互利共生理念，让当地民众感到中国项目和援助的利己性，从而更加信任、喜爱、敬重中国。其次，也要为中国的对外援助与发展合作提供良好的传播环境，从在地传播、国内传播与全球传播三个维度着眼，实现当地民众对中国的信赖、中国国内民众对政府的支持和全球民众对中国的认可，让可信、可爱、可敬的中国形象被全球民众感知并认同。

第三，要发挥国际教育合作在国家形象建设中的优势。

近年来，中外教育合作不断发展，典型案例包括孔子学院开展的国际中文教育和国内学校举办的外国留学生来华教育。教育作为一种国际传播活动，具有非常鲜明的特点。在传播受众上，国际教育合作的面向对象一般是对中国有兴趣、有亲缘、有好感的青年群体，有较好的对华认知基础，可以成为中国国际传播的影响力节点。在传播形式上，教育是一种潜移默化的传播形式。教育的国际传播性质不仅体现在专业课程和学业教育上，也体现在受教育者与师生的交流、参与校园活动、参与城市、社区活动等“隐形课堂”中。

但疫情以来国内国际形势的变化让国际教育合作产生诸多变数。由于疫情防控政策，国家间的互派留学生几近停滞，许多在中国高校学习的留学生无法前来中国学习，只能通过线上课堂、社交媒体保持与中国的联系。由于疫情以来的国际关系变化，针对中国的负面信息在国际舆论场流通，留学生通过数字媒介了解、认知中国的过程中也会受到多重信息的影响。

此外，教育合作中的传播主体（即授课教师、校方管理人员）由于国际传播意识有待加强，对外国留学生的特殊情况与学习需求重视不够。跨国网络不稳定性、设备问题、跨国时差、互动不足等问题可能会恶化外国留学生的学习体验，进而影响外国学生对中国的形象认知。

因此迫切需要解决当前国际教育合作中存在的问题，发挥国际教育合作作为国际传播行为的独特优势。这包括优化课程体系与培养方案、提升国际受众的学习体验，让外国学生信任中国教育；同时也提高教育的趣味和深度，传递可爱、可敬的中国形象，让外国学生了解中国经验与中国担当。

事实上，人文交流、对外援助与发展合作、国际教育合作仅仅是国际传播体系的一部分。在全民外交时代，一切对外交流活动都应被视为国际传播活动，一切活动都具有成为国际传播活动的属性。建设可信、可爱、可敬的中国形象需要确立全民国际传播、全景国际传播的观念。

四、结语

可信、可爱、可敬中国形象的提出，表明中国共产党对于中国国家形象传播的认知不断深化。从传播内容上来说，国家形象包含多个维度；从传播受众和传播效果上来说，国家形象传播面向世界各国的不同群体，需要实现多层次、进阶式的传播效果；从传播主体和传播途径来说，所有民众都可能成为国际传播者，所有活动都可能具有国际传播属性。因此必须动员多元传播主体，创设多元传播路径，共建可信、可爱、可敬的中国形象。

国际传播进入全民国际传播、全景传播时代，对于中国国家形象建设既是机遇，也对国家、社会与个人提出了更高的要求。为了建设可信、可爱、可敬的中国形象，需要加强全民全景国际传播的顶层设计，同时激发民众国际传播的信心与动力，并最终使中国的国家形象建设服务于中国的发展和人类共同利益的实现。

【注释】

[1]习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国[N].人民日报,2021-06-02(01).

[2]习近平谈治国理政(第一卷)[M].北京:外文出版社，2018:162.

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[7]周庆安.从国内热点频现外媒看内宣外宣互利共生[J].对外传播,2015(06):21-22.

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[9]钟新,汤璇,黄超.跨国企业在公共外交进阶中的角色演变[J].新疆师范大学学报(哲学社会科学版),2016,37(02):111-117.

[11]郑晨予,韦龙.中国精英民营企业家的国家形象承载力实证研究——基于2017微信自媒体10w+文本的智能数据挖掘[J].新闻大学,2018(05):135-144+153.