拒穿领奖服的背后算计

方正宇

无缘奥运会足球金牌，曾一度是巴西这个足球王国的重要遗憾，好在2016年在本土首获男足金牌，这次又在东京实现了蝉联冠军。在竞技领域取得重大突破，但巴西男足在颁奖典礼上搞出了幺蛾子，集体拒穿巴西奥委会指定的匹克服领奖。

体育品牌赞助国家队参加奥运会，希望随着赛场取得佳绩，自身品牌也能获得在全世界推广的机会，这是体育赞助能够成为一门生意的前提。以冠军身份出现在奥运会颁奖典礼上，是最具有商业价值的场景。很多赞助商投巨资赞助各国奥委会，赌的就是收获金牌的这一刻。可如今，巴西奥委会真金白银一分不少地笑纳了，到了最该为赞助商提供回报的时候，冠军选手们却身穿别家的运动服，让匹克完全扮演了为他人做嫁衣的悲情角色。

责任都在巴西奥委会身上吗？倒也未必。至少在颁奖典礼引发争议之后，巴西奥委会第一时间就表示谴责，选择跟匹克这位金主站在同一边。遭受谴责的对象是巴西足协，其赞助商正是在颁奖典礼上窃取胜利果实的那家国际体育品牌。从某种意义上说，这次风波其实源于巴西奥委会与巴西足协之间的内讧。

实际上，类似的纠纷在国际体坛从来都不少见。一方面，有些品牌希望通过赞助国家奥委会或者整支运动队的方式，获得其中部分明星为自己代言的效果。另一方面，也有品牌会直接选择跟明星选手合作。当以上两种形式同时出现在某一支运动队内时，必然带来尖锐的冲突──明星选手的形象到底应当被哪家品牌使用？

在中国体育的发展史上，也出现过此类争议事件。当初，姚明刚刚奔赴NBA时，百事可乐成为他个人的品牌赞助商。但同时，可口可乐是中国男篮的官方赞助商。当可口可乐在商品包装上使用带有姚明肖像的男篮形象时，姚明将可口可乐告上了法庭。这起看似针锋相对的较量，最后倒是取得了颇为和谐的结果，几年之后，姚明个人转而接受可口可乐的赞助，既实现了双方化干戈为玉帛，也避免中国篮协夹在中间难做人。

可惜，未必所有矛盾都能得到如此妥善的解决。尤其在进入互联网时代之后，明星选手商业价值的辐射效应越来越明显，更多品牌习惯以直接与个人签约的方式，来压低竞争对手赞助整支队伍的成效。2018年亚运会上，孙杨曾多次拒绝穿官方指定领奖服登台，反映出两家体育品牌之间的明争暗斗。

从整体发展来看，体育品牌之间的这种较量和算计已经出现了愈加激烈和恶化的趋势。1992年奥运会上，乔丹为了维护自己代言体育品牌的利益，用国旗覆盖领奖服上的锐步标志。到了前几年的CBA赛场上，由耐克赞助的易建联直接把官方赞助商李宁提供的球鞋丢弃在场上。这次在奥运会男足颁奖典礼上，巴西男足更是放弃了所有的遮掩，不但拒穿匹克的领奖服，而且直接身穿耐克的运动服登台，所有夺冠图片中都能清晰看到显著的品牌标识。

也许有人认为，既然这些品牌出得起大价钱，球员个人又能获得好处，此类迂回的赞助方式好像没有大碍。可是，无论竞技本身还是商业开发，从来都不是单打独斗就能发展的。如果默许这种赞助模式及其背后肆无忌惮的算计，行业内的大部分利益将只归属于少数金字塔尖的人物。如果塔底出现坍塌，又何以长久支撑塔尖的荣耀？比如，“摔鞋门”之后，易建联个体的利益丝毫未损，CBA接下来获得的赞助合同卻严重缩水。同样的道理，巴西男足拒穿领奖服，表面上是对匹克的打击，但事件导致巴西奥委会的赞助价值大幅度缩水，真正伤害的是巴西国内那些无力单独获得巨额赞助的弱势项目，这是此类算计必然造成的严重后遗症。