劳动化叙事构建乡村品牌新价值——以“川香秋月”VLOG为例

陈 凌

一、问题提出：乡村品牌构建需要新叙事

改革开放40多年，我国社会政治、经济、文化得到迅速发展。与此同时，历史积累的“三农”、城乡二元结构等现实难题也亟待解决。正因如此，国家相继提出新农村建设、乡村振兴战略等，以举国之力解决农村贫困落后问题。“2020年11月23日，贵州省宣布最后9个贫困县实现贫困退出。这标志着全国832个国家级贫困县全部脱贫摘帽。”[1]国家从顶层制度设计扶持农村建设，全面实现脱贫之后，还需完成重振乡村社会、重建乡村形象、重塑乡村主体的历史重任。重振乡村需要依靠农民主体[2]，在这意义上，“扶贫先要扶志”[3]具有特别重要的指导意义。“志”是弱鸟先飞的致富意识，也是致富过程中产生的农民主体能动性。农民主体能动性，一方面体现为农民自主的致富实践，另一方面则体现在农民的自我表达。目前我们对后者的关注还不够。栾轶玫等认为，“三农”短视频展现出中国“三农”新形象[4]。王敏等则提醒我们，互联网+带来乡村品牌发展机遇[5]。数据显示，2020年，我国返乡入乡创业创新人员达1010万，本乡创业人员达3150万[6]。“一村一品”，打造特色品牌和文化价值已成为农民致富实践的重要内容。事实上，农民运用VLOG(1)隋岩认为，视频博客(VLOG)兼具短视频的互联网传播优势和传统博客的个人化内容趋向。参见：隋岩，刘梦琪.视频博客(Vlog)的内容特点及其治理.学习与实践，2018，11：61-67.本文认为，正是由于VLOG的主观化、垂直性和强大的粉丝黏性，成为农民构建品牌的重要叙事机制。因此，本文选择农民博主的VLOG为研究对象。完成的叙事和乡村品牌构建存在强关联，“蜀中桃子姐”(2)“蜀中桃子姐”：四川自贡普通农民恭向桃经营的抖音账号(粉丝2172.7万，截至2021年3月13日)，同时还经营同名品牌“蜀中桃子姐”系列农产品。参见：蜀中桃子姐抖音获赞1.7亿，网友：这才是热气腾腾的人生啊.2021-02-04.[2021-03-13]http：//cn.chinadaily.com.cn/a/202102/04/WS601b69bfa3101e7ce973e696.html?ivk_sa=1023197a。“陕北霞姐”(3)“陕北霞姐”：延安霞姐经营的抖音账号(粉丝587万，截至2021年3月13日)，同时经营同名品牌“陕北霞姐”系列农产品。参见：陕北霞姐抖音账号。和“川香秋月”(4)“川香秋月”：四川泸州农村普通夫妻吴秋月和黄中平创办的同名抖音账号(粉丝887.9万，截至2021年3月13日)，同时经营同名品牌“川香秋月”系列农产品。参见：花9年坐拥700万粉丝，月薪两千的流水线工人也能变网红大咖.2020-08-11.[2021-03-13]https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1674709567992448110&wfr=spider&for=pc。都是典型代表，农民构建自己的品牌形象，已经开始朝差异化、个性化方向发展。品牌价值的内涵叙事逐渐呈现出来，大量带有地域文化特色，叙述“劳动场景”“劳动技能”和“劳动美”为品牌价值的新叙事机制悄然兴起。农民作为主体的品牌生产实践呼唤新的理论回应。

与既有研究将乡村短视频作为文本，讨论其审美价值、传播过程及社会影响的进路不同，本文将聚焦在垂直内容和粉丝黏性更强的乡村博主VLOG的品牌叙事过程，这一过程包括叙事的主体(农民主体)、叙事的过程(以劳动为主题的自我叙事新机制)和叙事的结果(构建乡村品牌新价值)。乡村振兴背景下，农民运用VLOG及其新叙事构建乡村品牌的过程，既是农民运用新媒介致富的路径探索，也是农民在致富过程中的自我价值呈现。以品牌构建为动机的农民自我叙述，必然伴随农民自我认同的产生，劳动价值和劳动美在VLOG叙事中的复归过程，大于乡村VLOG的文本价值。借用朱羽的观点，“某种意义上，劳动群众开始写和开始画要比他们写了什么或画了什么更为重要。”[7]因此，本文考察的重点在农民作为主体的叙事展开过程及其构建的品牌新价值。

本文的问题是：在乡村振兴大背景下，农民作为致富主体的劳动化叙事何以可能，这一叙事机制的持续内驱力是什么？劳动化叙事如何延伸乡村品牌新价值的过程？最后对农民主体的劳动化叙事过程对农民身份认同和情感认同的影响提出思考。

二、文献综述与理论梳理

乡村品牌建设内涵于乡村振兴战略，也是“双循环”(5)2020年7月21日，习近平在企业家座谈会上发表重要讲话：在当前保护主义上升、世界经济低迷、全球市场萎缩的外部环境下……我们要逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。参见：习近平.在企业家座谈会上的讲话.人民日报，2020-07-22。格局的重要构成。扩大内需启动农村消费市场[8]就一定要建设乡村品牌。2002年，楼惠新基于乡村旅游产业，最早提出“乡村品牌设计”[9]概念，之后围绕“农产品品牌”“美丽乡村建设”“农村地域品牌”议题的研究逐年增多，以行业产业、乡村整体和地域为主体的乡村品牌设计、品牌发展和品牌营销策略构成乡村品牌研究的主要内容。屈小静认为乡村旅游品牌建设需与社会文化价值观吻合[10]，同时乡村旅游发展更要注重品牌意识、品牌特色、品牌形象构建以及传播战略等问题[11-14]。张敏认为乡村品牌存在内涵建设不足、农民主体地位缺失等问题[15]。建设生态美丽乡村品牌的同时，仍要注重农村产业品牌的发展[16]。朱伊凡认为农产品品牌应注重打造区域内高端品牌[17]。而更多研究者提出农产品品牌价值应注重文化内涵的注入[18-19]。大量研究证实，过去的“土特产”式宣传已无法适应新的市场需求，乡村品牌需要新叙事和新价值。陈暐认为，乡村题材短视频走红体现了技术更迭驱动下，来自乡村在媒体运营模式的升级转型……[20]作为短视频分支的VLOG[21]，以其个性化、日常化和垂直内容类型和粉丝黏性，契合了农民的品牌诉求，大量乡村题材的VLOG应运而生并迅速走红，“李子柒”“蜀中桃子姐”“陕北霞姐”和“川香秋月”都是其中一员。研究乡村品牌问题就不能回避品牌构建的叙事机制研究。这一机制的独特性在于，农民作为致富实践主体承担起品牌叙事的主要角色。

乡村振兴背景下，乡村市场与品牌构建逐渐融合，品牌叙事逐渐向乡村生活的“真实内容”靠拢，农民的劳动日常与品牌叙事结合就不可避免。乡村品牌的劳动呈现需要叙事理论的支撑，“讲故事塑品牌”[22]“品牌叙事理论”[23]是乡村品牌构建可借鉴的理论资源。汪涛、彭传新等认为，“叙事是塑造品牌的有效手段”[24]；而随着新经济的爆发，丰富的劳动话语与品牌构建也互为影响，朱杰发现，“情感劳动”与“网红”的“自我品牌化”关系密切[25]；李付俊则认为，无论商品经济如何发展，品牌核心价值仍然是“人类劳动的付出”[26]。也要看到，更多的品牌故事仍回避“艰辛劳动”的价值内核，品牌尤其是引领价值潮流的高端品牌常以“城市消费文化”为内核：脱离使用价值本身的各种气氛的价值[27]。这与商品和劳动之间复杂的历史关系有关。劳动是马克思发现资本“秘密”的“发源地”，在马克思看来“资本是积累起来的劳动”[28]。工人越劳动得多，他生产出来的异己力量就越大，劳动产品表现为异化劳动的结果。因此，在资本主义条件下，“劳动创造美”无从谈起，而以劳动美构建品牌价值就更是无源之水。也是在这一意义上，社会主义的劳动美得以可能，当劳动者成为自己劳动过程的主人，劳动叙事就有了现实的生存土壤。这是社会主义条件下的“劳动美”及其品牌构建得以发生的社会历史条件。

劳动叙事是中国文学生产的重要主题，“对中国人来说，劳动不仅是谋生的手段，同时也是人生理想的寄托所在”[29]。从《诗经》开始，劳动就成为历代文学作品的核心主题，歌颂劳动人民、呈现劳动场景的经典之作不计其数。这一文学传统延续至今，“中国现当代文学尤其是现当代小说的创作，其中不乏对于劳动的书写”[30]。另一方面，“在‘革命中国’的叙述中，‘劳动始终是最为重要的概念之一’”[31]，延安时期“大生产运动带来了根据地干群关系的融洽，也增强了知识分子的劳动情感”[32]。80年代的“劳动美学及其作为主体性存在的乡村生活”[33]，与“始于90年代的劳动场景、劳动主体、劳动技能叙事的减少”[30]形成对照。一边是以作家为创作主体对劳动之“美”与“力”的主题表现缺失，另一边则是“底层叙事”的“利益损害和精神创伤”[30]对劳动叙事的替代。“劳动主题”逐渐在日常叙述中成为某种“负面”。直到近几年一些关注劳动叙事的文化生产又逐渐回归，“《劳动铸就中国梦》通过故事化的叙事手法，把这些人物的劳动故事讲述得鲜活生动”[34]。对劳动叙事的呼唤逐渐从专业生产领域溢出，慢慢浸润到以日常化语言为主的短视频领域，随着乡村致富路径与新媒介技术的融合，农民开始经营自己的乡村VLOG账号，乡间劳动生活场景复归大众视野。以构建乡村品牌为目的的劳动化叙事应运而生。本文尝试构建的劳动化叙事理论框架，作为劳动叙事理论的延伸，将“代言人”(6)知识分子充当人民大众的“代言人”：在这个特定时期(五四时期)，知识分子与大众开始遭遇共同的生存利益，看/被看的二项对立模式也得到一定程度的缓解，这种缓解再一次鼓动起知识分子获得大众并成为其“代言人”的信心……但是在蔡翔看来，中国知识分子经历了“代言人”“传言人”“转述人”的不同角色。这种转变的过程伴随知识分子表达主体性的丧失。蔡翔.日常生活的诗意消解.上海：学林出版社，1994.41；51.的专业化内容生产，延伸至农民自己的日常化叙事，二者在内容上有相似性，但在生产主体和生产目的上有较大差异。

农民作为创作主体的劳动化叙事是以经济目的为动力的，乡村题材的VLOG常以乡间田野的劳动生活为内容，将劳动美和农民主体的自我认同注入品牌的价值系统中。作为品牌叙事理论的补充，劳动化叙事构建的乡村品牌价值具有研究意义。随着乡村振兴与新媒介生态的进一步融通，农民作为主体担当起自我叙述的角色，短视频技术促成乡村文化生活的重启[35]。这种文化重启体现在农民叙事主体意识和身份认同过程，张爱凤认为，“三农短视频创作者有着自觉的农民身份认同和强烈的叙事主体意识……”[36]。农民在乡村VLOG中呈现出更自信，更有幸福感的“日常呈现”，一改过去“接受者”和“被帮扶”对象的媒介形象，技术赋权为农民带来重获乡村叙事主体性后，乡村内容制作者基于文化和经济的动机进行内容生产[37]，这种生产模式为农村经济发展助力的同时，更为农民主体性重构提供实践土壤。尽管农民的自我叙述也经历了曲折往复的过程，“‘凤姐’式集体‘审丑’后，‘草根’网红的内容生产逐步走向专业化、审美化的趋势”[38]。“网红”生产的内容也常被理解为城市人的“媒介景观”[39-40]，或符合城市空间想象的“日常生活的审美化”[41]，但农民作为主体承担的品牌叙事及其价值表达仍待重新理解。

三、劳动化叙事：以品牌塑造为驱动的乡村品牌生产新机制

如前文分析的，乡村振兴呼唤乡村品牌的建设和发展，品牌叙事的新模式向乡村市场延伸，关于“劳动”的日常叙述逐渐成形。本文尝试构建的劳动化叙事框架也是在这一现实语境下产生的。作为品牌叙事延伸的劳动化叙事，借鉴了文学生产的劳动叙事理论，但又区别于劳动叙事的“代言人”发声。劳动化叙事是以农民自我发声为主，同时又极具商业诉求的品牌叙事模式，随着乡村品牌的蓬勃发展，劳动化叙事这一概念还在不断形成和发展过程中。

劳动化叙事是农民作为创业主体，通过短视频平台生产以呈现乡村日常和劳动生活为主线的品牌叙事过程。其具体构成有以下几个方面：①劳动化叙事的主体大多是农民创业者，如“川香秋月”“陕北霞姐”和“桃子姐”都是普通的创业农民，其品牌价值已基本形成；②劳动化叙事是以乡村品牌的构建为内驱力的，这就保证了劳动生活的持续呈现，以及稳定的品牌价值逐渐形成；③劳动化叙事针对的消费人群是对乡村日常、劳动生活以及健康的农产品有偏好的人群，不限于城市或农村；④劳动化叙事在乡村品牌构建过程中具有强互动的特征：“川香秋月”发布的286条短视频，平均点赞率高达27.86万，同时秋月作为博主会定期在抖音直播，观看量都在1万人左右/次；⑤劳动化叙事以“劳动美”与乡村日常的新面貌为主题，逐渐构建起乡村品牌的新价值。

本文选择“川香秋月”为研究对象，正是因为其品牌构建过程中一以贯之的劳动化叙事模式。目前以“川香秋月”品牌售卖的农产品加工制品已经有28种。选择“川香秋月”为研究对象的原因有三：第一，吴秋月和丈夫黄中平(“川香秋月”的品牌创办者、经营者)作为返乡创业者，通过自主致富，运用VLOG作为品牌叙事的新路径，已经形成较大的社会效应(粉丝数800多万)和经济效应(品牌销量达百万以上)，其成功经验对农民来说有借鉴价值。第二，“川香秋月”生产的所有VLOG都以劳动者、劳动场景、劳动日常为内容，符合品牌价值要求的“一致性”和“稳定性”。第三，“川香秋月”将品牌价值定位在致富农民的精神新风貌(主体认同)，乡村生活的新面貌上，符合乡村振兴战略的大局。因此，我们选择“川香秋月”抖音账号为主要研究对象，对账号发布的全部286条VLOG视频进行文本分析，从叙事主体、内容、手法和结果四个维度，对劳动化叙事构建乡村品牌新价值的过程展开研究。

乡村振兴背景下，农民通过短视频平台进行的品牌叙事有直接的经济诉求——塑造自己品牌的新形象，完成品牌形象构建是劳动化叙事的内驱力。无论是作家的劳动叙事，还是政论片的劳动纪实，总是希望通过呈现劳动场景、劳动技能和劳动的美去感化人心，“路遥笔下的劳动美主要表现在劳动创造生活的启示意义上，而莫言笔下的劳动美则主要表现在劳动对人的精神风貌的改变上”[29]。然而，农民的劳动化叙事却并不为了感化人心。劳动化叙事与致富实践是紧密相关的，塑造品牌促进销量才是这些农村短视频账号生产内容的内驱力，“川香秋月”就是其中一员。“川香秋月”是四川泸州的吴秋月与丈夫黄中平经营的抖音账号[42]，其主打的“川香秋月”品牌系列农产品、食品加工制品在淘宝旗舰店上售卖，见图1。

图1 “川香秋月“的品牌形象及其主打产品手工红薯粉条，图片来源于“澎湃号”[43]

2019年底，经历第二次创业失败的吴秋月和黄中平决定第三次创业。这次他们把宝押在VLOG上，视频号定位在农村美食，“劳动故事”成为贯穿286条视频的核心。于是，地处四川泸州深山老家的竹林便成了他们天然的劳动“外景地”，竹条装饰的厨房和餐厅则成为故事的“主景”。一开始视频播放量不温不火，直到2020年初，突发的疫情成为转机，“秋月突发奇想，拍摄了一则跟妈妈上山砍柴、去菜地里摘青菜，回家煮腊肉的视频，再配上一段标题：‘农村就没有不能上班的日子’。这条视频一更新，当天就涨了11万粉丝”[44]，“川香秋月”就这样慢慢红起来。创办视频号并不是吴秋月的最终目的，用视频内容和渠道培育“川香秋月”品牌才是她的内驱力。通过“川香秋月”的品牌价值，同名淘宝店售卖的农产品和食品加工制品逐渐打开市场，稳定的观看人群支撑的稳定流量，成为“川香秋月”品牌产品持续售出的保障，“川香秋月”品牌萝卜干儿，一经上架，销量就突破了一百万。[44]

与其说“川香秋月们”进行的是关于劳动场景的审美叙事，毋宁说这种劳动化叙事是农民们的品牌生产新实践。意识的能动性不能替代实践的能动性[45]，仅只对乡村“美”进行阐释，并不能真的完成新乡村建设的实践。在不断的致富实践中，农民们逐渐明白一个道理——呈现美的叙事过程与塑造品牌的致富过程应该相辅相成，因此，农民基于“劳动故事”的自我表达也是一种商业实践。文学生产的劳动叙事常常歌颂辛苦而光荣的劳动过程，“在当时(1949—1966)，所谓‘劳动’并不包括商业性的活动，而是被直接概括为一种物质性的生产”[31]。而农民的劳动化叙事则更强调运用“劳动故事”讲述乡村品牌的致富故事。某种程度上，劳动化叙事的商业性天然就大于其审美性，这里并非矮化农民的“创作”过程。因为今天农民的经济生活与过去的农耕生活已大不相同，农民面对的不只是从自家农田里收获多少的问题，更是如何将这些收获销售出去的难题。当致富实践的历史路径在改变，农民的自我表达也同样会发生改变。但无论怎么变，农民通过呈现劳动美来“表达自己”的重要性应得到重视，“这不是简单将群众提高到‘知识分子’水平，而是确认劳动群众的‘自我表现’”[7]。这一确认过程在这个人人表达的时代，就显得更为重要了。

随着乡村振兴战略加紧落地，越来越多外出务工青年返乡创业，制作“关于乡村生活的短视频+农产品的电商销售模式”就成为返乡和留在乡村的创业青年们的首选，“近年来，随着中国短视频平台兴起，生活在三四五线城市和乡镇的青年找到了自我表达的平台，开始制作并发布大量扎根于乡村生活的视频”[46]。同时短视频平台也成为各种乡村土特产品牌的诞生地，“乡村用户都通过短视频和直播的形式展示家乡，并获得大量网友关注和喜爱，带动所在地区土特产、文化产品销售”[47]。拥粉过百万、上千万的乡村(美食)视频号运用劳动化叙事，塑造自己的品牌形象——“个人IP视频品牌化”[48]，已然成为趋势。因此，劳动化叙事绝不仅只是一种文化生产行为，这是可以确定的。

综上，对乡村VLOG的劳动化叙事及其品牌价值构建过程的研究不能仅从审美和营销角度看，更要从乡村振兴背景下，农民作为主体积极参与致富和文化生产实践的社会过程去看。通过VLOG生产，农民展示自己的“劳动”过程，也展示自己的“劳动”成果，乡村生活的“劳动故事”由此被分享开去。劳动化叙事成为农产品品牌塑造的叙事新机制。持续的日常劳动内容输出，使农民和他们的乡村品牌成为劳动化叙事的主体和结果。当农民开始有目的地使用这些劳动场景和劳动语言去讲自己的品牌故事，乡村品牌新价值就逐渐清晰起来。

四、“劳动生活”成为连续剧：农民与粉丝共享的品牌新价值

农民作为创作主体塑造的个人品牌价值逐渐充实到乡村品牌价值体系中。乡村品牌是乡村文明、功能、产业等的外在表现，是社会公众心目中形成的乡村印象的总和[49]。随着短视频平台在乡村市场的普及，自主创业的农民也参与到乡村品牌的塑造过程中。乡村品牌新价值也在农民主体与消费者之间的互动与意义共享中悄然形成。农民主体参与塑造品牌的过程，既遵循一般的品牌构建规律，也产生出独有的品牌个性和文化特色，比如“川香秋月”的“竹林劳动场景”与“家庭生活日常”；“蜀中桃子姐”的“人间烟火气”(7)参见：白岩松评“蜀中桃子姐”：她也是典型的自己努力在做，摄像机在拍，而我们乐呵呵地在看，大家看李子柒是在看远方看中国，看一个美丽的田园画镜，而看桃子姐更像是看身边看熟悉的人，甚至就是看自己的生活，所以无论是李子柒还是桃子姐都好都请继续。网红“桃子姐”被白岩松称赞，与李子柒截然相反，被称之为烟火气.2021-03-11.[2021-04-16]https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1693892743489389512&wfr=spider&for=pc。等。但是，无论什么品牌都一定要有可供消费者分享的意义符号——“劳动故事”，这是“劳动生活”成为乡村品牌新价值的基础。当农民主体通过劳动化叙事，与消费者建立连接、形成沟通，一种建立在农民个体身份之上的乡村品牌新价值就逐渐形成。“劳动生活”从文学生产的劳动主题，逐渐转化为乡村品牌的新价值。

(一)5分钟VLOG：粉丝期待的劳动生活“故事会”

如果说劳动化叙事及其传播过程是乡村品牌新价值形成的两个面向，那么对这一传播过程形成的粉丝互动与内容期待就不容忽视。正是由于粉丝对农民创作内容的期待——像追剧一样，才会有农民品牌和粉丝之间的强联系。“川香秋月”抖音号发布的全部286条短视频，故事情节都围绕“美食制作”的日常劳作过程展开，呼应其品牌诉求——农村生活美食记。整理全部286条视频，有156条是以田野劳动生活为“引子”，逐渐展开的劳动生活和家庭日常。5分钟VLOG成为秋月和粉丝之间建立联系的“故事会”，粉丝们期待秋月更新像等待看电视连续剧一样，见图2中粉丝的评论。

图2 “川香秋月”抖音账号粉丝评论截图

秋月记录和呈现的劳动生活是琐碎的，5分钟并不能完整呈现劳动过程，因此它只能是一种劳动化叙事。但也是这琐碎的5分钟，让粉丝看到秋月一家丰富生动、美好实在的乡村日常与劳动生活，见表1。

表1 “川香秋月”视频内容中的劳动故事及内容呈现

劳动化叙事呈现的并不真的是电视剧，而是基于5分钟VLOG记录的劳动日常吸引的粉丝连接。粉丝们一方面以追剧的热烈心情期待秋月更新视频；另一方面，又将秋月的生活看作真实又令人向往的日常，并常常以羡慕的心情去“相信”秋月：“秋月的生活真的是我们羡慕的，有多少人结了婚还能在娘家生活的，而且把孩子教育得那么好，祝福你们永远幸福下去”。为什么粉丝会相信这些品牌呢？“真实”是关键因素：无论是秋月还是桃子姐，又或是陕北霞姐，都以真名真姓呈现自己，包括自己的生活环境，所在村的具体位置等。这种基于“真实身边人”的劳动生活呈现会拉近粉丝距离，品牌认同也会因为“真实”而产生。正是由于秋月和粉丝之间共享了这种真实的劳动情感，劳动化叙事才在这些劳动生活呈现中得以完成，与此同时，粉丝和农民创作者共同构建和分享了乡村品牌的新价值。秋月品牌讲述的劳动故事从田间鱼塘、山间竹林“生长”出来，家庭成员的劳动分工、劳动技能、劳动情感和劳动成果被粉丝们理解、分享和传播开去。劳动化叙事进一步丰富了乡村品牌内涵的新价值。

(二)“丰裕”的呈现：“劳动”创造美好生活

乡村VLOG的劳动化叙事，将农民通过劳动创造的“丰裕”生活呈现出来，“丰裕”的生活美构成乡村品牌价值基底。劳动成果视觉化为“丰裕”故事，构成乡村VLOG劳动化叙事的核心内容。“丰裕”被呈现为农村日常生活新面貌，这种新面貌是在农民逐渐摆脱贫困，积极致富与自我表达的实践中产生的：干净整齐的灶台上有丰裕的食材和精致的餐具，田野里刨食劳作不再只为糊口，也为趣味和家庭成员间的亲情互动。对“丰裕”的渴望和呈现，在中国农民内心有深厚的情感根基，20世纪50、60年代“壁画运动则更强烈地表现出农村劳动群众对于‘丰裕’的渴望”[7]。如今这种“丰裕”渴望逐渐转变为现实，呈现“丰裕”不再只是激进的艺术创作，也是现实的呈现和自我表达。“蜀中桃子姐”[50]的厨房虽然没有“李子柒”的唯美，也没有“川香秋月”的整洁，但满满的丰裕感和淳朴的夫妻“斗嘴”是她的品牌基底，“丰裕”成为这个小家庭幸福感最直接的外化。当这种“丰裕”被呈现在灶台的食物备置过程中，呈现在田野的刨挖过程中，脱贫之后的乡村生活“新面貌”就在VLOG中逐渐成像。这一呈现过程包含两层叙事，第一层是农民将自己的日常劳作视觉化为乡村生活“新面貌”，第二层是将视觉化的生活“新面貌”塑造为品牌新价值。

第一层叙事与第二层叙事互为表里，劳动者的“自我”呈现与家庭劳动情感营造是乡村品牌共性。如表1，劳动情感贯穿在劳动化叙事的全过程，情感成为品牌价值的温度，也感染粉丝参与品牌的互动过程。乡村品牌的劳动故事将乡村一日三餐的制作过程可视化为灶台旁，为家人精心准备菜肴(美食作品)的日常情景，这一“自我”的瞬间再现，类似“一个劳动者在创作诗画过程中生产自己的过程，一个‘我来了’或‘我们来了’的‘主人’到场的瞬间”[7]，是劳动新主体的自我确认。VLOG的劳动化叙事在这意义上，也是另一种意义的“诗画”，它是农民在致富实践中的自我确认方式——拍自己的劳作过程。与此同时，从灶台延伸到田野的劳作场景通过选择和剪辑，为曾经“失落”的亲情找到情感依归的新路径。“川香秋月”的抖音账号共发布了286个作品。第一条视频于2019年12月6日发布，内容是秋月和妈妈在家里竹林挖冬笋。所配文案非常简单：找到冬笋不敢挖，刚开始找到2根笋子就兴致勃勃地要和别人比赛，最后惨败的有哪些。[51]视频中，秋月在竹林里挖找冬笋，自然地唤妈妈入画，请妈妈来挖。妈妈入画，镜头切到妈妈一人在林地里娴熟地挖出一根又一根肥美的冬笋。秋月在一旁不断夸妈妈厉害，秋月妈妈也兴致勃勃地“领受”来自女儿的夸赞，镜头最后落在满满一箩筐的冬笋，“丰裕”再次被呈现出来。这条首发视频仅53秒，收获2.2万个赞，转发162次，获评论777条。

(三)“裂隙”与“瞬间”：“劳动美”的真实力量

劳动化叙事内部暗藏的“裂隙”和“瞬间”，将农民的劳动技能、家庭成员的劳动分工呈现为真实的“劳动美”，乡村品牌新价值得以显现。前文已经提到，正是由于粉丝与农民主体共享了劳动化叙事呈现的“真实”生活，品牌认同才得以实现。“真实”是劳动化叙事塑造的品牌力量。区别于专业广告公司呈现的乡村生活“镜像”，暗藏在农民主体日常创作中的“裂隙”或“瞬间”，才是超越市场规训的力量——农民主体的自我表现力。一些研究认为，乡村视频账号大多有团队，其呈现某种程度是城市与乡村之间互为建构的“想象”，“李子柒及其团队以精湛的拍摄技术、古朴的田园生活与精致的镜头语言受到越来越多网民的追捧……‘李子柒现象’从人类学的视野看，是现代都市与传统乡村相互异构的新网络文化镜像，李子柒真人表演的乡村生活内容满足了都市人们对传统乡土田园的憧憬……”[52]某种程度上说，李子柒的视频生产视角的确是基于城市对乡村日常的“想象”，其影像语言本身暗含着“中产审美”，恰当的柔焦、大量的特写镜头、温柔清新的色调，是这种审美的体现，这也是她商业定位本身决定的。关于日常生活中的想象与超越，列斐伏尔认为，日常生活受到资本的“侵蚀”和“控制”，作为超越日常规训的否定性力量的“想象”，在20世纪中叶之后也变为毁灭想象力本身的力量，具体表现为：照片、电影、电视等奇观世界[53]。简单挪用列斐伏尔的理论显然不能解释时下全部乡村视频账号的叙事。回到乡村振兴背景下社会主义美丽新乡村建设实践，需要更细致去考察和区分。与李子柒的“中产审美”十分不同的是，“川香秋月”允许“瑕疵”存在，就目前的286条视频来看，秋月的劳动化叙事在品牌塑造的整体中暗藏着许多“裂隙”：备菜时特写镜头因同机位同景别的衔接形成的跳动感，镜头落幅定格在妈妈粗糙而青筋微鼓的手、使用多年的箩筐里满是泥泞的冬笋、叔叔不讲究的摘菜洗菜过程、父亲和母亲时不时盯盯镜头……这些“瑕疵”都被毫不掩饰地呈现出来，让人一次一次的“出戏”。不同于“李子柒”精致影像语言中高度的沉浸性，“秋月”视频里让人出戏的“瞬间”，正好是作为农民主体表达的时刻——致富实践和自我确认过程。乡村视频账号以品牌塑造为驱动，不间断地生产灶台到田野劳动“日常”，也在这一生产中不断加入自己的想象力——不同于市场化语言的那部分“裂隙”和“瞬间”。虽然秋月弟弟和爸爸时不时嚷着要吃萝卜干儿(“川香秋月”品牌萝卜)有程式化广告之嫌，但存在于灶台和田野间的劳动场景中的那些“裂隙”和“瞬间”，才是更加丰富的意义世界。“川香秋月”构建的劳动世界和劳动情感作为乡村品牌的新价值得以确立。

(四)认同：“劳动快乐”成为共享的品牌情感

农民主体讲述自己劳动故事的同时，也完成了自我身份表达和认同，这是乡村品牌新价值的独特性所在。尽管乡村题材VLOG都以品牌塑造为创作动机，但忽视劳动化叙事中农民自我表达的主体性，而代之以城市商业文化的理解逻辑，就看不到乡村品牌蕴藏的丰富内涵。尽管农民在呈现品牌的视觉形象、设计劳动场景的影视表达时会遵循城市商业文化逻辑，但农民更想用自己的叙事呈现作为农民的日常劳动过程。吴秋月生产的劳动故事，每一集都有一个“身份交代”，高声唤来“妈”“爸”“二娃”，一家人开启一天的劳动生活。隔着田埂和鱼塘，秋月或是唤田间劳作的父亲和母亲回家吃饭，或是带着背篓和镰刀去和母亲一起劳动，或是和父亲商量这一季的农事和收成，这不就是深植农民内心的情感认同吗？三四月的川南腹地总是阴雨连绵，秋月一家在田间的辛苦劳作，也映射出中国亿万农民善良质朴的致富愿望。辛劳和希望是农民自我认同的情感根基，也是乡村品牌新价值的精神内涵。人、地和收成，通过劳动化叙事转化为乡村品牌的独特性——我就是农民，我很自豪。正如桃子姐在直播间反复“申明”的：“我就是农民呀”“农民靠双手致富和城里做工的人一样”(8)2021年3月24日，桃子姐在直播间回复粉丝对其身份的质疑时，桃子姐自豪地说“我就是农民”，“农民靠劳动致富和城里做工的人、开厂的人、卖服装的人一样”。。无论对桃子姐还是秋月来说，“一样”的价值认同来得并不容易，只有当致富真正实现，认同才可能发生。“川香”，是四川的美食香，也是游子的家乡情，青年农民们重回家乡积极致富，重新确认自己的农民身份，重新构建乡村品牌故事的过程，必然包含着农民的主体性和自我认同。

“川香秋月”这样解释自己的品牌形象：一个圆脸爱笑的川妹子，农村生活美食记。从品牌学意义看，这个品牌语太具体，无法让人产生“艺术”想象，不如“李家有女，人称子柒”的文艺和人设感。然而“劳动”和“辛劳”本身就是中国人内心深处最大的共鸣，“劳动快乐”不是空洞的田园幻想，而是扎实的劳动技能、劳动情感和劳动成果。就一方水土养一方人的情感认同感看，本文以为“川香秋月”的表达要更丰富，总是笑容满面快乐劳动的秋月就是“川香秋月”粉丝们认同的品牌情感。社会主义脱贫致富的实践必定会产生一种新的自我意识，这个意识既是致富的“志”，也是致富后的农民反身看自己家乡和身份的新理解和新表达。在这一意义上，“川香秋月”的表达是新乡村的，而“李子柒”的表达更多是城市商业文化视角的“个人化”乌托邦。

五、“出走”与“回归”：超越“品牌”的乡村品牌价值外延

作为劳动化叙事主体的农民，不断重复呈现的家庭日常和田间地头的劳作场景，是否呈现了新价值？对于吴秋月来说，“川香秋月”是她引流粉丝效应，塑造个人IP品牌，提升销量的手段；与此同时，美食制作所蕴含的传统文化及其传播影响也在逐渐形成，“食物制作中非线性的时空转换展现出食材‘从土地到餐桌’的过程，而细节描写则刻画了中国传统烹饪的特点……”[54]然而，仅这两方面似乎还不能完整解释乡村VLOG塑造的乡村品牌新价值。对于农民来说，拥有手机和拥有电视机的区别是，短视频的生产成本远低于在主流媒体(电视)上为自己投广告，正因如此，吴秋月和丈夫黄中平决定返乡创业致富，看准的也是“新媒体”和“新市场”的机遇[44]。手机尤其是短视频平台让农民作为生产主体，第一次直接用视频记录的方式，将自己的身份、家庭环境和日常相处坦诚地呈现出来，这不仅是在说美食文化，更是在说农民自己与家乡家园的故事。曾经只有“出走”才可能获得的“价值感”，如今通过“回归”实现了，在此基础上获得的认同感和幸福感更值得研究。

乡村VLOG博主的劳动化叙事并非只为创作，也并不完全只有商业“品牌”价值，每个表达背后也承载着农民对自己经历的思考，回到家乡、回归劳动生活不是容易的决定，但相较于被迫“出走”打工与单一的城市化认同，“回归”则更具主动性和自我选择。对于吴秋月抑或恭向桃来说，最重要的问题是致富，这是不容否认的事实。秋月和桃子姐都是“80后”，有着相似的打工经历，吴秋月中专毕业后到深圳电子厂打工，曾经一个中秋节只剩下2块钱；桃子姐因为贫穷四年级就辍学，在城里的餐馆打工，除了收获做菜手艺，打工并没有让她变得更富裕。两个有着相似经历的“80后”乡村青年，对“回家”和“家人”有着最真挚质朴的情感。秋月的每一条视频里总有母亲和父亲在场，时不时的“妈妈我想你了”“爸爸吃点啥”，不像是台词，更像是借着镜头大胆说出来的牵挂和想念。守在父母身边，帮忙在地里收拾收拾庄稼，偶尔跟母亲撒娇，接受来自父亲的关心，不就是家的模样吗？回乡创业让远离的游子回家，就地致富是享受天伦的实践条件，让想念不再只是思念之情，而是可以随时陪伴左右的孝心，这种幸福感是品牌商业价值“外溢”出来的真情实感，就像网友评论的一样：“秋月最爱说的一句话：嘿嘿，我弄饭去咯”。[55]寻常一句“弄饭去咯”，对于子女都外出打工的农村家庭来说，是奢望的家庭日常。从这意义上说，“秋月们”主动建设美好乡村的致富实践也是乡村建设未来的希望，因为他们是新乡村的重要主体。仅用“粉丝”“个人IP品牌”框架无法解释“川香秋月”品牌“外溢”的丰富价值。这是乡村品牌新价值的社会价值所在。

商业叙事无法全面吸纳乡村劳动化叙事，劳动群众的丰富日常和劳动美，无法用资本逻辑解释的部分(“裂隙”“瞬间”的存在)，正是“川香秋月”呈现的农民主体与自我确认。列斐伏尔认为，随着资本主义的扩张，商业文化几乎吸纳了一切“表达”，甚至把艺术也“变成为日常生活的艺术”[53]，当艺术的表达不再表达超越自身的东西，而仅只依附于商业的重复，艺术也就死亡了。但是，“川香秋月”的劳动化叙事只是列斐伏尔意义上的日常“艺术”吗？答案是，也不是。“是”的部分表现在商业化、程式化的视频“句子”。为符合市场期待，每一条视频主体部分都是由食材准备、美食制作，最后一家人围坐享用构成。这是一般美食博主都要具备的“看点”，不管是城市还是乡村美食。同时，符合城市想象的“乡村田园”及其镜头语言也是这些农民博主越来越有意识去训练自己的方向，“炊烟袅袅的乡村空镜”“备菜的土陶碗”“舀水用的竹筒”“鸡鸣鸟语的画外音”……这些被称为“镜像”的“景观”都是列斐伏尔意义上的“艺术”。

但是更要看到，社会主义的“劳动叙事”传统在农民作为实践主体的意识内部仍然占据重要位置，这个历史事实决定商业逻辑无法全部吸纳“秋月们”的自我表达，尤其是乡村品牌新价值内涵的社会主义劳动美。今天的新乡村建设与脱贫实践虽然处在事实上的全球化市场环境中，但其超越市场规训的力量，正是契合国家倡导的“双循环”经济一盘棋。无论是李子柒还是吴秋月都要面对同一个问题，如何将乡村日常生活可视化，同时又如何将这些“讲述”转化为品牌塑造的过程。脱离这个现实去批评这些内容生产，容易踏空。但是如果只看到品牌塑造的一般过程，而看不到农民在这一过程中的价值赋予和自我超越，同样是只见树木不见森林。“森林”是什么？是社会主义新乡村建设实践过程中，所形成的一脉相承的主体意识和劳动情感。列宁认为社会主义艺术的美感反映的人民生活，应当是多彩的愉快的。[56]多彩的生活并不是小资情调的物件审美，更不是逃避城市的田园梦，而是农民在劳动实践中和世界的对话方式。

2020年2月11日，秋月上传了一条“动员家人运动”的短视频：清晨吴二娃(吴秋月弟弟)略显夸张地叫起家里长辈，发动大家在院坝里跑步。文案配的是：家人们疫情严峻，不能吃了睡睡了吃，大家要多锻炼身体提高免疫力，加油！#武汉加油。[57]当时正是疫情最严峻的时候，秋月将个人生活与公共生活关联，农民自我“讲述”的丰富性自然显现。视频中，家人们边跑，边“嬉笑”着，这种“嬉笑”无关乎严肃与否。事实上，对秋月父母辈的农村人来说，这种有作秀性质的“运动方式”，是好笑的。但是这并不影响农民一本正经地表达自己。自信不做作，也无法真的像演员一样，正是我们一直强调的农民自我表达过程中的“裂隙”与“瞬间”，作为农民主体自己登场了，不完全是某个“网红”。在这一意义上，“秋月”和“李子柒”不同。“秋月”更像“自己”去表达，去参与公共生活。这是新时代、新乡村建设背景下的致富农民形象，不只是“被教导”和“被帮扶”的对象，也可以是自我确认的新主体。

乡村振兴是农村青年返乡创业的前提，劳动化叙事成为农民自我身份确认与乡村新价值相互关联的桥梁。事实上，所谓农民创作，不就是将劳动过程中所思、所想、所得呈现出来吗？舞蹈算一例，号子算一例，刺绣也是一例，今天看，乡村VLOG也可以是其中一员。王敏等认为，“在地方品牌营造的过程中，品牌发展规训下村民的日常生活呈现是乡村规划建设的有效参与模式。”[5]诚如苏志豪等所言，“当前许多农民正是不愿意承认自己的农民身份，却在做着农民的事情，陷入无尽的迷茫和痛苦之中”[58]。如果说相当长时间里，农民逐渐不愿确认自己的农民身份，乡村振兴之后的新乡村和主体有没有可能通过劳动化叙事重新连接起来？“桃子姐”“川香秋月”……正在用VLOG谋求致富之道，恰巧劳动化叙事也在这一过程中成为农民自我表达的诸多“瞬间”，这种文化实践以及实践过程中形成的主体性与乡村新价值应该被重新理解。

六、总结与思考：乡村振兴·品牌构建与农民主体性互为构建

劳动化叙事是内涵于中国新乡村建设内部的品牌叙事实践，也是乡村振兴战略在农民主体的内化过程。乡村品牌的建设需要政府的指导、机构的引领，更要依靠农民的主体积极性。习近平总书记强调的“扶贫要扶志”的“志”，除了是致富的志向与愿望，更是致富实践中农民对自我身份确认的主体性建立，这就涉及新乡村建设与农民主体性之间相互构建的新关系。致富不是要让农村全面城市化，也不是要农民简单成为“市民”，“乡村生活方式可以城镇化，但乡村文化、乡土文化不可以‘城镇化’”[59]。以品牌建设为内驱力的劳动化叙事可以成为农民致富实践的一种方式，而农民对劳动美的呈现，对劳动者身份的认同，对乡村新面貌的建设，正好充实了乡村品牌价值的内涵。

如前文所述，劳动化叙事之所以能构建起乡村品牌新价值，正是因为农民在创作乡村VLOG的同时，也将劳动者身份的自我认同注入乡村品牌价值系统中。农民主体持续而自信从容地呈现日常生活、劳动技能与劳动美的过程，也是农民对劳动者自我身份认同复苏的过程。正如匡文波所言，通过制作三农短视频，农民创作者对自己的农民身份有着自觉而明确的认同。[37]这种认同在“川香秋月”全部286条视频中有一个清晰的呈现过程，一以贯之的劳动日常呈现，对父辈辛劳一生创造的美好生活的情感认同，都是当代新农民自我认同的重要部分。而这也是乡村品牌不同于城市商业品牌内涵的差异化所在。新乡村呼唤新的文化叙事和品牌生产，新的文化生产则需要新主体的建立，建立在劳动者身份认同基础上的主体性，解决了乡村建设和品牌构建的持续驱动力问题。

中国革命的历史启示我们，“消极的农民本身并不能实现自身作为历史主体的使命，要把占人口绝大多数的农民锻造成新型的民族国家的主体……需要马克思主义和农民运动的结合……”[60]将农民动员起来是共产党领导中国革命，建设新乡村的重要历史经验，乡村振兴战略是对这一革命经验的继续，是回应时代新命题的新方案。自上而下的政策制定，与自下而上的致富实践通过“川香秋月”的劳动化叙事“碰撞”在一起。主动选择返乡创业的“秋月们”还在增加，他们的叙事应该得到理论的回应。劳动化叙事呈现的是劳动者在劳动致富中收获的幸福感和认同感，这些价值感构建起的乡村品牌新价值，逐渐转化为社会主义新乡村文化，劳动者的形象丰满，劳动的意义生机勃勃。

在中国，劳动是政治经济学范畴，更是一个美学范畴，是一种文化生产，如劳动光荣、劳动创造美、劳动创造幸福等，这些社会主义文化基因在农村有更深的情感根基。革命时期，劳动叙事是政治动员的新文化，是知识分子改造自身的重要实践，也是农民自我认同的基础。劳动叙事在一段时期的“消失”，劳动美和劳动技能的描写被“底层之苦”替代，是需要我们去反思和回应的时代命题。要重新建立农民的自我身份确认，劳动是迈不过的主题。但是，对劳动美的认同不能凭空制造，对于农民来说致富实践需要看到成效，劳动才会重新在实践中获得意义，这也是扶贫·扶志之间的辩证关系。这一意义上，在乡村VLOG的品牌生产中呈现的劳动美就显得特别重要。

通过劳动化叙事构建乡村品牌的过程，农民开始重新去塑造自己的劳动空间，表达自己的劳动情感，呈现自己的劳动成果。在新乡村的劳动新空间中，农民用VLOG展示自己的劳动技能和快乐劳动，在塑造乡村品牌新价值的同时，也将美丽乡村的故事传播开去。如王敏等所言，乡村地方品牌的建构不仅是一种经济行为，更是一个营造舒适的乡村环境和强化乡村地方性的社会文化过程。[5]无论如何，逐渐富起来的农民和农村要以什么面貌来表达和呈现自己，一定会在农民作为主体的自我呈现和劳动化叙事过程中逐渐展开。而对于乡村品牌建设和发展的叙事机制而言，劳动化叙事可作为乡村振兴背景下乡村品牌构建的重要补充。以此为起点，农民参与的乡村品牌价值构建过程和文化影响还有待进一步研究。