基于地域文化元素的红色文创品牌设计路径考析——以南阳为例

李苑铭 杨晓英

南阳职业学院 河南 南阳 474500

一、红色文创品牌概述

红色文化品牌具有社会价值和经济价值，它是一种无形资产，以红色文化为物质载体和精神载体，在目标群体的意识中形成独特的印象及联想，以此区分与其他文化之间差异性。红色文化品牌包含：与红色主题相关的党性教育品牌、红色文创产品品牌、红色场馆品牌、红色旅游品牌和红色城市品牌等。

而红色文创品牌不同于其他红色文化品牌，它是基于红色博物馆、红色歌谣、红色故事、英雄事迹、红色纪念馆和红色精神等红色文化的基础上衍生出来周边红色文创产品。它可以在市场上以红色文化和商品结合的形式更快的传播，以此来传承和推广红色文化，提高红色文化的发展。

二、地域文化元素概述

地域文化是指某一区域特有的当地文化特征和文化传统，它具有独特性。地域文化的形成时间比较漫长，而且在形成的过程中是持续发展的。它会影响当地人的思维和行为方式，从而形成地域文化差异。因此在中国有句俗语：“十里不同风，百里不同俗。”

从文化角度来看地域文化元素分为物质文化和非物质文化。物质方面包含：建筑、服饰、饮食等方面；非物质文化主要包含：民风民俗、语言、人文以及当地居民的精神观等。地域文化元素的发展具有以下两种特征：第一种是区域独特性，例如在中国不同的地区和民族有他们独特的文化特征；第二种是不可复制性，尤其是当地的非物质文化，具有当地的独特性，不可复制的。因此基于地域文化元素设计出来的视觉元素将会具有独特性和辨识度。

三、红色文创品牌根植于地域文化元素的设计意义

随着互联网快速发展，很多文化创意行业也迎合互联网发展，出现了“IP化”“互联网化”和“品牌化”，成为了推动中国经济发展的新动力。由于国家对红色文化越来越重视，红色文创也成为我国文创品牌发展的重要动力。但是相较于其他文化领域文创品牌，例如：故宫博物院的文化创意品牌、西安博物院的文化创意品牌“唐小西”等，红色文化创意品牌塑造和发展依然存在有市场规模小、设计创意表现形式单一化、对消费者吸引力不足、市场产品相似度高、与当地文化关联性小等问题。通过对故宫博物院以及西安博物院的文化创意品牌进行分析，不难发现他们所塑造的“品牌形象”都与当地的文化元素紧密结合，加强目标群体对品牌的辨识度和认可度，有利于消费者产生文化共鸣和文化归属感。

近几年，国家颁布了一系列与红色文化相关的政策明确提出要把红色文化与革命老区以及各地区的历史文化相结合，以红色文化促进经济文化发展，实现地域文化、传统文化、红色文化的传播。因此，在红色文创品牌设计中融入地域文化元素，将有利于：第一，提高当地区域红色文化辨识度；第二，加强消费者对当地红色文化的认同感和归属感；第三，有利于当地红色文化输出，促进当地红色经济发展。

四、红色文创品牌根植于地域文化元素的设计思路

4.1 红色文创品牌设计思路框架

根据大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代所提出来的“品牌形象论”，以及艾·里斯（AI Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在20世纪70年代提出的“定位理论”，将品牌塑造简化分为四个步骤：第一步，明确品牌定位。确定所塑造的品牌代表了什么；第二步，明确品牌的核心价值。一个品牌的核心价值就是这个品牌的精髓和核心，是与受众目标群体产生情感共鸣的核心力量；第三步，建立品牌个性。独特的品牌个性有利于消费者对品牌产生独一无二的记忆点，同时加大与其他品牌的差异化；第四步，视觉设计。除了上述三步，品牌的视觉美观也是非常重要的，它是品牌最直观的视觉体现，它会影响消费者对于品牌印象和认知，因此色彩搭配、设计元素、结构布局等既要满足品牌的需求也要符合消费者的审美心理。

4.2 视觉元素的提炼

在设计元素提取的过程中参考国外学者诺曼在《情感化设计》中所提出来的“三层次理论”，即本能层设计、行为层设计和反思层设计。本能层设计主要关注的是产品的外观、色彩等视觉设计；行为层设计突出的是消费者与产品之间的交互；反思层设计更加注重产品对消费者的心理影响，例如消费者对产品设计文化的理念的认同和感知。因此地域文化元素在提炼时，应从本能层设计、行为层设计和反思层设计入手，首先从文化产品的视觉外观吸引消费者的关注，其次在文创产品满足消费者功能需求的同时使消费者认同和感知产品所表达的内在文化。

五、南阳红色文创品牌设计实践

5.1 南阳红色文创品牌现状

南阳红色文化形成时间较早，发展时间较长，从1921至今。南阳红色文化涵盖多个领域，例如：革命纪念馆、革命遗址、烈士陵园、红色电影、红色歌谣、红色故事、红色人物等，红色资源非常丰富。虽然南阳有着丰富的红色文化资源，但经调研发现南阳红色文创面临着以下几个方面的问题：第一，传播范围小，很多长期居住在南阳居民对于南阳的红色文化关注度不高；第二，红色文创产品缺失，南阳红色文创产品在市场上售卖非常少；第三，红色文创产品缺少创意，南阳现有的红色文创产品表现形式非常单一，多为红色纪念币和钥匙扣；第四，缺少红色文创品牌形象。

5.2 南阳红色文创品牌设计的意义

塑造南阳地区红色文创品牌首先有利于南阳地区的红色文化的传播和传承，加速市场对南阳红色文化的认知；第二，带动南阳当地的红色文化经济发展；第三，有利于对南阳地区的红色文创产品设计进行视觉统一化管理，例如：南阳红色文创产品风格、色调、元素等。这将有利于加强消费者和受众群体对南阳红色文创的视觉记忆。

5.3 以南阳为例红色文创品牌设计构思

塑造南阳红色文创品牌要立足于南阳本土文化，首先将品牌定位为南阳区域的红色文化，主要是为了向目标群众宣传南阳地区的红色精神和红色文化，例如南阳区域的红色人物事迹和红色故事等；然后明确南阳红色文创品牌的核心价值观，例如弘扬和传播南阳地区的不怕牺牲、不畏艰险、百折不挠的抗日精神；其次突显南阳红色文创品牌的品牌个性，突出南阳当地的红色文化和区域文化特点；最后进行具有南阳地域文化的红色文创品牌视觉设计，包含设计元素提炼、标志设计、包装设计、颜色设计、办公用品设计等。

5.4 南阳地域文化元素提取

南阳是中国历史文化名城，是楚汉文化和三国文化的重要发源地，悠久的文化历史，促成了南阳地域形成自身独特的物质文化和非物质文化。南阳地区现存地域文化主要有：古城邑、宗祠、武侯祠、古墓、府衙、南阳烙画、玉雕、汉画、汉赋等。据资料显示南阳武侯祠、南阳府衙、南阳烙画、汉画和玉文化在南阳地区的知名度和受众群体的感知度更高，因此将它们转化为视觉设计元素，更有利于当地居民对南阳文化的认同感和归属感。本次设计案例选取的是南阳武侯祠。

5.5 红色文化元素提取

南阳的红色文化非常丰富，有桐柏山抗日根据地、豫西解放区、红二十五军七里岗战斗遗址、西峡县烈士陵园、彭雪枫纪念馆、桐柏英雄纪念碑等红色革命基地，以及《桐柏英雄》《翻身才过好时光》《十绣调》等红色故事、红色歌谣和红色影视。还有彭雪枫、张星江等红色英雄。此外还要考虑到受众群体对红色文化的视觉印象，例如：红色、五角星、红旗、镰刀、红领巾等视觉元素。因此在提炼红色文化元素时，要考虑到红色文化的共性，例如：红色文化在受众群体中的颜色—红色。

5.6 设计元素重组

设计元素重组将提取出来南阳的地域文化元素与红色文化元素相结合，在重组的过程中要考虑到重组后的设计外形首先要保证受众群体对其形象的认同和认知；第二，其具有识别性，与其他的文创品牌有差异性；第三，具备传播性，设计出来的形象可以用来在南阳进行红色文化传播和宣传。此外，设计还要赋予一定的个性和内涵，让受众群体与其产生精神共鸣。

基于以上的考虑，首先将南阳武侯祠进行图形化，对其外轮廓形象化，使其更具视觉传播性（图一）。其次将其融入红色文化元素和内涵，例如：颜色选取红色、添加红领巾等红色设计元素，形成最终的设计形象（图二）。

图一 南阳武侯祠图形化设计

图二 南阳红色文创品牌设计

结语

红色文创品牌设计与地域文化相结合更有利于消费者对当地红色文化的认同感和归属感，加强当地红色文化的传播和传承等。本文通过对红色文创品牌和地域文化的分析，以南阳红色文创品牌设计为例进行在红色文创品牌设计中融入地域文化元素的路径和方法探析，有利于加强南阳地区红色文化建设和传播，同时为后期南阳地区红色文创产品设计和开发提供基础。