市场营销-消费者行为

何方杰 张萌萌 赵国发

摘要：当前，随着我国社会经济的不断发展，产业间的竞争日趋激烈，尤其是產业间的竞争，给企业带来全新的发展机遇，同时也加大了企业的竞争强度，对任何企业来说，营销策略的制定都显得尤为重要，在此过程中，企业需要加强企业的经济和管理工作，以消费者为中心，研究消费者行为，以求提高营销效果。

关键词：市场营销;消费者行为;企业经营

前言

从本质上来讲，市场营销的中心便是消费者，整个企业业务活动都是以消费者为中心而开展的，由此可见，消费者心理与行为的变化都会对企业的市场营销发展产生极为重要的影响。而在过程中，不同人群、不同消费群体、不同年龄段都是影响消费者行为的重要原因，对于企业而言，想要在如此激烈的市场竞争中站稳脚跟，不仅需要对消费者行为加以观察，同时还要以此为基础开展较为灵活的营销策略，结合产品自身定位进行调整，从而来确保企业的经济效益能够得到有效提升。

1.市场营销的三种策略

1.1目标市场的确定是营销战略的基础

对于企业而言，在进行营销之前需要先对市场进行调查与分析，以所出售的产品本身所具备的特性为基础，对不同类型的消费者人群进行购买力上的规划，将市场主体进行合理分化，从而来明确不同产品市场的竞争力如何，而当战略目标定好后，企业就能够结合实际情况来进行营销策略的确定工作[1]。

1.2价格策略是实现总体目标的保证和手段

价格弹性是企业在进行定价过程中不可缺少的重要内容，在这一过程中需要对市场的需求量进行相应的调整，明确价格变动所带来的影响，把握当前市场价格变化规律，将目光放长远，做好价格战准备的同时还要尽可能确保产品质量满足国民需要，避免出现恶性降价与降量的情况。一般来说，同等条件下消费者更倾向于选择低价商品。在新兴互联网平台经济实践中，低价策略补贴新用户，并通过活动使其长期留存在平台内，实现进一步转化，如电商拼多多的崛起。

1.3产品的质量和口碑是市场营销的生命线

产品的质量决定了企业发展的前景，同时也是企业的下限所在，对于市场营销而言有着极为重要的作用，对于企业而言，想要提升自身的市场竞争力，高质量产品无疑是至关重要的，无论在任何时间，企业都要明确质量的重要性，将质量的发展所在发展根本，以此来确保企业自身的经济效益能够得到有效提升，在利润最大化的动机下，产品质量较高的企业往往倾向于选择口碑营销，产品质量较低的企业倾向于选择价格营销;从均衡结果来看，产品质量较高的电商企业的经营利润要大于产品质量较低的企业的经营利润[2]。

2.分析影响消费者行为的文化与行为因素

2.1文化价值观对消费者行为的影响

（1）文化价值观影响对产品需求。就国民而言，文化价值观决定个人购买产品的欲望和行为，年轻人喜欢追求精益求精、光鲜亮丽的东西，而老年人则倾向于养生或健身，不同的文化价值观念会改变个人对产品的评价，没有什么产品能满足所有人的需求，从心理学角度来说，消费者的价值观念存在差异，可以影响消费者个人的消费心理和消费行为，企业在进行营销活动时，也应重视此点，因为消费者的消费方向过于单一，受众群体较小，容易造成市场风险问题，从而影响企业的经济发展。

（2）文化价值观影响产品的使用方式。依托于文化价值观的概念，对同一样物品消费者在购买后的使用方式也会存在差异性，倘若企业在进行市场营销时没有加强这方面的重视程度，没有将地区因素与影响算进来，那么就会导致产品的风评受到不利影响，所引起的经营风险是十分巨大的[3]。

2.2不同社会阶层消费者的行为差异

（1）支出模式上的差异。在我国，不同消费者所具备的购买力是不同的，比如说学生与白领，无论是在消费能力还是购买欲望上都会产生明显的差异，尤其是在一些服装以及装饰方面，产品自身的品牌与质量在消费者群体的影响力也各不相同，比如说，虚荣一些的或者是上层消费者会对产品的档次有一个较为明显的要求，产品的品味必须要满足消费者需求，而对于中下层消费者而言，则并不需要考虑品味，而是更多偏向于产品的质量，能够满足相关标准的产品，并且满足审美需要便可以进行购买。

（2）休闲活动上的差异。休闲活动一直都是影响消费水平的重要内容，可以理解为，上层人员由于工作的特性，很少会开展相应的活动工作，而在进行消费时，他们会更加偏向于缓慢而健康的产品，能够满足其健康需求，而中层消费者在消费目标方向会更偏向于商业化活动，基层社会人员会将团队体育活动作为生活重心[4]。正因如此，对于企业而言，在进行日常运营的过程中必须要明确休闲活动上的差异，知道自己的产品定位是针对哪部分消费人群，并以活动差异为基础进行相应的调整与规划。

3.企业针对影响消费者行为的因素采取的营销策略

3.1针对需求策略

从市场角度来看，无论企业规模如何，它的存在都无法满足当前国内市场需求，一旦需求由一个企业所全部承担，那么便成为垄断，这是我国法律上明确禁止的。正因如此，对于企业而言，在进行营销策略的规划过程中，需要先对市场进行较为深入的调查，结合实际情况选择产品的目标市场，以此来确保市场营销策略的集中化，提升营销效率与质量，从而来确保企业自身的经济效益能够得到有效提升。而在这一过程中，企业需要对自己的发展有一个明确的定位，找到相当的竞争对手，进行良性竞争。

3.2价格诱导，动态调整

在价格方面，企业需要对价格进行合理的调整，既要满足当前市场的需求，同时还要尽可能满足消费者的心理需求，达到消费标准，而对于不同消费能力的群体，则进行不同产品价格的设定，而且在21世纪的今天，企业可以通过信息技术与大数据运算技术来对消费者的喜好加以分析，结合市场变化情况来进行产品价格的调整。例如，航空公司为最大化航班座位收益，从历史购票数据上学习具有最大期望收益的机票动态定价策略，实现高效营销。

3.3把握消费者心理，培养忠诚顾客

对于企业而言，如何把握消费者的心理需求是尤为重要的，而忠诚度较高的顾客所带来的经济效益是无法计算的，正因如此，企业在进行市场营销的工程中除了要对消费者的心理需求加以分析，同时也要结合消费者的个人情况运用合理的营销手段，以此来确保市场营销所产生的效益能够满足企业发展需要。忠诚度的测量可综合考虑忠诚态度和忠诚行为，行为忠诚的指标包括持续使用时间和重复购买率，而态度忠诚则通过访谈形式，测量产品和服务质量依赖和偏好。[5]

结论

综上所述，在如此激烈的市场竞争中，企业要想占据市场就必须做好详细的调查与预测，明确产品定位，结合市场变化以及消费者消费趋势对产品质量、营销手段、价格策略、营销方式、售后服务方面下功夫，进行详尽的研究，制定一整套切实可行的营销策略。

参考文献

[1] 林全生. 基于消费者行为的市场营销策略探讨[J]. 现代企业文化， 2016（14）：144-145.

[2] 马述忠，郭继文. “价格取胜”还是“口碑至上”——基于产品质量视角的电商企业营销策略研究[J]. 财经问题研究. 2021，（03）

[3] 王洋平， 王艳. 基于消费者行为分析的市场营销活动筹划策略分析[J]. 商情， 2017（15）：55.

[4] 付鹏远. 现代企业市场营销中的消费者行为运用[J]. 消费导刊， 2019， 000（007）：12-13.

[5] 陈峰， 韩磊. 顾客忠诚度的形成路径探讨[J]. 中国物价， 2020（12） ：98-100.

华北理工大学 063210