“互联网+”环境下生鲜电商动态营销能力形成机理研究——以本来生活为例

张旭梅，李家俊，陈 旭，吴胜男

(1.重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400044；2.电子科技大学 经济与管理学院，四川 成都 611731)

一、研究问题与文献回顾

随着互联网特别是移动互联网技术的飞速发展，生鲜电商得以快速发展，市场规模从2012年的40亿元上升至2017年的1 400亿元[1]。为引导生鲜消费者线上购买，扩大产品和平台知名度，生鲜电商在发展初期主要通过大幅度价格优惠、打造爆款产品等营销手段吸引消费者购买，在短时间内实现了电商平台流量和销量的快速增加。然而，生鲜消费者对产品品质的日益重视使得以低价促销为主的营销策略越来越难以满足消费者需求，市场竞争的不断加剧也使得生鲜电商由打造爆款建立起来的竞争优势具有短暂性的特征，无法支撑企业的持续发展。面对动态变化的市场环境，生鲜电商需要联合农产品生产者、线下零售商等，不断提升为消费者提供优质产品和服务的能力，从而建立可持续的竞争优势。在此背景下，探索生鲜电商整合内外部营销资源、形成动态营销能力的过程，能够为生鲜电商有效应对市场环境变化、实现企业持续发展提供新思路。

与本文有关的研究主要包括生鲜电商商业模式、生鲜农产品网络营销以及企业动态营销能力等。关于生鲜电商商业模式，学者们主要从商业模式的类型、生鲜电商发展策略等方面进行了研究，如但斌等从“互联网+”环境下社群经济为生鲜农产品供应链带来的变革出发，提出以社群为核心资源的“互联网+”生鲜农产品C2B供应链商业模式[2]；汪旭辉和张其林通过对天猫生鲜和沱沱工社进行双案例比较，探究了互联网对农产品物流、配送、零售等环节的优化，提出加强生鲜电商生态系统扩展、信息公开等发展建议[3]；邵腾伟和吕秀梅构建了生鲜电商的C2B2B2C模型，促进生产基地与食物社区进行组织对接，通过对该模型下平台消费体验服务对消费者购买需求的影响研究，提出生鲜电商平台必须要为消费者设置全面丰富的消费场景[4]；张旭梅等利用扎根理论的研究方法，通过对易果生鲜和海尔冰箱的合作案例进行分析，构建了互联网环境下生鲜电商跨界合作的商业模式，并提出了商业模式的形成要素，分析了各要素的作用及其相互关系[5]；Canavari等研究了信任因素对农产品供应链电子商务发展的作用，并从提高农产品质量和配送服务质量等方面提出促进农产品电子商务发展的策略[6]。关于生鲜农产品网络营销，学者们主要从农产品网络营销的作用、生鲜电商的具体营销策略等方面进行了研究，如查金祥和黎东升认为农产品网络营销能够提高品牌形象、增进客户关系、改善顾客服务等，并从支撑体系、应用体系、保障措施等方面提出了农产品网络营销的系统架构[7]；何德华等通过构建生鲜消费者电子商务购买意愿的实证模型，发现质量预期、网站信息丰富度等会影响生鲜消费者电子商务购买意愿，据此提出加强产品质量控制和网上产品信息提供等策略[8]；葛继红等总结了互联网在节约营销成本、扩大产品品类等方面对农产品营销带来的作用，并以褚橙为例，分析了本来生活采用的“买手制”、品牌故事、新媒体营销等互联网营销策略[9]；徐玲玲等考察了中国最大的生猪屠宰加工企业，总结了企业食品可追溯标准与行业标准不兼容的原因并提出了解决方案，为生鲜农产品网络销售中食品可追溯体系的建设提供了对策建议[10]。关于企业动态营销能力，学者们主要对动态营销能力的内涵以及酒店、医药等行业的动态营销能力构成维度进行了研究，如Bruni和Verona基于资源视角，认为动态营销能力是企业创造、利用、整合市场知识及营销资源，从而快速适应市场环境变化的能力[11]；Fang和Zou基于流程视角，认为动态营销能力是企业为应对市场变化而创造和传递顾客价值的跨职能组织过程，主要有产品开发管理、顾客关系管理、供应链管理三个要素[12]；Barrales-Molina等认为动态营销能力是企业收集、扩散市场知识进而指导企业活动的能力，并通过总结已有文献提出产品开发能力和市场导向能力是动态营销能力的主要构成要素[13]；许晖等以三家医药保健品公司为例，研究得出构成国际营销动态能力的要素包括国际产品研发管理、国际供应链管理、国际市场信息管理、跨文化管理及社会关系网络管理等维度[14]；Hariandja等基于对酒店业的案例研究，认为市场感知能力、市场学习能力、市场定位能力是衡量动态营销能力的重要要素[15]。上述文献可以为本文的研究提供一定的参考，然而由于生鲜农产品具有产品易腐性、消费即时性等特点，已有关于动态营销能力的研究不适用于解释生鲜电商动态营销能力的形成过程。因此，需要专门针对生鲜电商的特点，对其动态营销能力形成过程进行研究。

鉴于此，本文拟采用案例研究方法，对“互联网+”环境下生鲜电商在营销活动中形成动态营销能力的过程进行研究，探索生鲜电商动态营销能力的构成要素以及分析生鲜电商动态营销能力的形成机理，以期为生鲜电商开展营销活动提供参考和指导。

二、研究方法与案例选择

(一)研究方法选择

本文采用案例研究方法，主要原因如下：(1)研究情境。生鲜电商的动态营销能力是在具体的营销活动中形成和发展的，需要对生鲜电商的营销实践过程进行探索，而与之相关的学术研究刚起步，无法从现有研究中获得充分的启发。因此，本文的研究情境符合案例研究方法的适用情境。(2)研究目的。案例研究作为一种重要的定性研究方法，适合过程类和机理类问题的研究[16]。本文旨在探究生鲜电商动态营销能力的构成要素和形成机理，从而为生鲜电商形成可持续发展的竞争优势提供借鉴和理论参考。与多案例相比，单案例研究能够对案例进行深入、详实的分析，有利于挖掘隐藏在现象背后的理论[17]。在数据分析处理方面，本文采用扎根理论的数据处理方法和研究程序，依次对原始数据进行开放式、主轴式以及选择式编码，以探索和构建新的理论。

(二)典型案例选择

生鲜电商动态营销能力是生鲜电商针对市场环境变化和企业发展需要，不断获取、整合、利用企业内外部营销资源，从而达到适应市场环境并取得竞争优势的一系列营销活动。本来生活作为一家最初以爆款“褚橙”建立企业知名度的生鲜电商，在后续的营销活动中通过布局线下销售渠道、与生产者建立深入合作关系并不断打造产品品牌，形成了可持续发展的竞争优势，具有研究的典型性。具体案例介绍如下。

生鲜电商本来控股集团成立于2012年7月，在发展初期因成功运作褚时健种植的冰糖橙，打造爆款品牌“褚橙”吸引了大量消费者购买，迅速提高了平台知名度，从而形成营销优势。然而，随着竞争者的不断追赶，生鲜市场中出现了“17.5度橙”“橙先生”等同质化品牌，并且单一的生鲜爆款难以满足消费者多样化产品需求，无法实现有效的用户留存，本来生活由打造生鲜爆款建立的竞争优势逐渐减弱。为了适应市场环境，建立企业的可持续竞争优势，本来生活采取了一系列营销措施，如整合线下销售渠道资源、开发优质供应商和生产者资源、与消费者建立联系等。通过整合营销资源，本来生活形成了可持续发展的营销能力，将成立初期基于单一爆品的短暂竞争优势发展为基于供应链升级和全业态布局的可持续竞争优势，并从B2C电商转型为集B2C、P2B、O2O等业务于一体的全渠道生鲜电商。在生鲜电商企业普遍亏损的情况下，本来生活销售额从2013年8 000万元增长为2016年60亿元，并从2017年9月起实现持续盈利。因此，在典型案例选择上，本来生活适合用于研究“互联网+”环境下生鲜电商动态营销能力的形成机理。

本文的资料来源包括访谈资料和文档资料。其中，访谈资料主要包括通过微博、微信等对本来生活员工和消费者进行访谈；文档资料主要包括官方报道(企业微信公众号、企业官网等)、企业承认的媒体报道(36氪、亿帮动力网、艾瑞咨询等)，以及CNKI中与案例有关的文献等。

三、本来生活动态营销能力形成机理分析

(一) 本来生活动态营销能力形成机理的开放式编码

在开放式编码的过程中，以开放的态度对案例企业开展营销活动的数据进行标签化。即，将从各个渠道收集到的资料抽象为概念，进而提炼概念之间的关系形成范畴。本文围绕“生鲜电商动态营销能力形成机理”这一核心问题对本来生活的数据进行开放式编码，通过不断地拆分、对比以及校验进行概念化，进而将具有相同意义的概念范畴化，最终引入超过220个概念。部分概念结果如表1所示。

表1 开放式编码带入的概念(部分)

范畴是对各类概念的概括。通过对原始资源的进一步分析、提炼、整合，归纳出与核心议题紧密相关的概念并得出相关范畴，最后一共得出80个概念(d1—d80)和20个范畴(D1—D20)，如表2所示。

表2 开放式编码结果

(续表2)

(续表2)

(续表2)

(二)本来生活动态营销能力形成机理的主轴式编码

由开放式编码得出的各个范畴往往是相互独立的，为研究得出各个范畴间的关系，需要基于开放式编码的结果进行主轴式编码。即通过分析现象的因果条件、行动脉络、中介条件、行动策略、结果这一典范模型对生鲜电商本来生活的营销活动进行深入剖析，为开放式编码中得出的各个概念或者范畴间建立因果关系，最终分析形成了4个主范畴和20个副范畴(如表3—表6所示)。

表3 消费者联结能力典型模型

表3中将消费者联结能力这个主范畴作为创新能力要素。在消费市场升级、用户获取成本升高几个因果条件中，选择消费市场升级作为主要的因果条件。因此其行动脉络为，生鲜农产品消费市场升级促使本来生活增强对消费者需求的认知，即生鲜电商需要以消费者需求为导向，致力于相关能力构建才能实现企业的进一步发展。在此基础上，选取消费者信息收集系统、互联网技术作为主要的中介条件。最终，本来生活通过线上社群和线下活动与消费者有效互动，基于消费者信息收集系统以及互联网技术收集并分析消费者信息，实现对生鲜消费者的精准认知，进而不断挖掘消费者需求和特点，形成有效联结消费者的能力。

表4中将渠道管理能力这个主范畴作为创新能力要素。选取消费者多样化场景需求、零售商困境等作为主要的因果条件。因此其行动脉络为，生鲜消费者多样化消费场景需求和传统线下渠道产品质量差、损耗高的困境促使本来生活在解决零售商问题的基础上进行全渠道布局。即生鲜电商在满足消费者多样化场景需求的同时，解决传统生鲜行业中零售商面临的问题。在此基础上，选取采购服务、物流服务作为主要的中介条件。最终，本来生活通过对渠道资源的开发、改造以及提供采购、物流配送服务，联结零售商与消费者，构建全渠道的消费场景并不断整合渠道资源，形成渠道管理能力。

表4 渠道管理能力典型模型

表5中将生产者管理能力这个主范畴作为创新能力要素。选取多样化优质产品需求、生产者困境作为主要的因果条件。因此其行动脉络为，为解决产品非标准化、不稳定供应与消费者对产品优质性、多样性需求之间的矛盾，生鲜电商需整合上游生产者资源，致力于从产业源头培养企业竞争优势。在此基础上，选取规模性订单、生产资源支持作为主要的中介条件。最终，本来生活通过向生产者提供资金和设备与生产者进行深度合作，并基于规模化订单筛选优质生产者、建立长期合作机制进而制定标准化的产品生产流程，从而向消费者持续供应多样化优质产品，形成生产者管理能力。

表5 生产者管理能力典型模型

表6中将品牌提升能力这个主范畴作为创新能力要素。选取竞争优势减弱、爆款负效应作为主要的因果条件。因此其行动脉络为，一方面，生鲜电商面对激烈的市场竞争和追随者打造的类似品牌，另一方面，爆款品牌对生鲜电商的发展产生了一定的负面影响，生鲜电商需考虑在维护企业形象的同时打造新品牌，以维持品牌知名度带来的竞争优势。在此基础上，选取营销推广渠道、差异化产品系列作为主要的中介条件。最终，基于对差异化产品特征的提取，生鲜电商利用企业营销推广资源开展持续性产品品牌打造和推广，实现企业品牌形象的不断升级。

表6 品牌提升能力典型模型

(三)本来生活动态营销能力形成机理的选择式编码

经过主轴式编码得出的4个主范畴具有一定的领导性和归纳性。在此基础上，为进一步探究和提炼4个主范畴以及20个副范畴之间的逻辑关系，寻找统领各范畴的“故事线”，需要通过选择式编码进行系统性分析，将24个范畴关联起来，得出核心范畴——本来生活动态营销能力的形成机理。核心范畴的故事线分为三个阶段，具体过程如图1所示。

图1 生鲜电商动态营销能力形成机理

四、“互联网+”环境下生鲜电商动态营销能力形成机理分析

1.第一阶段：不断挖掘消费者需求，制造“黄金支点”来吸引消费者

在本来生活发展初期，本来生活通过线上和线下渠道与消费者建立联系，引导消费者需求表达。在线上，本来生活利用“互联网+”环境下信息传播快、成本低的特征，建立了线上沟通社群，聚合具有相同个性标签的消费者并促进交流；在线下，本来生活设立“本来厨房”俱乐部，开设与营养、食品安全相关的免费课程吸引消费者参与，并举办品鉴活动搜集消费者意见。同时，本来生活不断更新数据库，对消费者信息、购买行为和意见反馈进行系统分析，挖掘消费者潜在需求。通过对消费者需求的掌握，本来生活挖掘出生鲜农产品能够吸引消费者的“黄金支点”，如通过“励志橙”故事打造了爆款产品“褚橙”，又如塑造“傲立风雪”的形象来推广“千堆雪四川蒲江不知火柑”。通过这些“黄金支点”，本来生活吸引了消费者购买产品，形成了对消费者的有效联结。

2.第二阶段：基于消费者规模对生鲜农产品供应链进行转型升级

本来生活利用爆款效应有效联结了大量消费者，因而获取了消费者的多样化优质生鲜农产品需求和场景化消费需求，为了更好地服务于消费者，本来生活开始对供应链进行转型升级。一方面，本来生活整合了线下渠道，在原有B2C业务的基础上，于2015年起开展P2B、O2O业务，成立向水果店供货的本来果坊、向社区便利店供货的本来集市以及线上线下融合的O2O等多个项目，通过缩短生鲜农产品流通环节、提供产地直采和物流配送等服务成功开发、整合线下零售商资源，布局多样化的消费场景；另一方面，本来生活与生产者进行深入合作，采用“买手制”不断开发优质生产者资源、建立合作机制以持续获取优质产品，目前与本来生活合作的生产基地有30个。本来生活通过整合数万商家的订单，倒逼上游供应链，从土地规划、种植环节开始跟当地政府或农户合作，向生产商提供资金和设备支持，协助生产者生产优质生鲜农产品。

3.第三阶段：通过持续打造品牌维系消费者

通过对渠道和生产者的有效管理，本来生活实现了持续获取多样化优质生鲜农产品的目标，促进了企业品牌影响力的扩大，从而吸引和维系更多消费者。尽管依靠爆款能够聚集大量消费者，但热度消失后需要采取一定措施来维系消费者。由于打通了生鲜农产品的线上线下渠道，并与许多优质生鲜农产品生产者建立了合作关系，本来生活继续发挥自身品牌打造能力，不断挖掘具有品牌潜力的产品并塑造产品品牌，维持市场关注度。2012年底，本来生活与北京草莓种植团队合作打造了“四大美莓”品牌，将四种品种不同的草莓搭配销售，向消费者科普关于草莓的有趣知识，连接了消费者的兴趣点和记忆点。2013年9月，本来生活为推广阳澄湖的“俞三男状元蟹”品牌，在北京举办了“状元宴”，宴请高考状元，通过线下活动提升了消费者参与感，并传达了“脚踏实地、勤勤恳恳”的共同理念，激发了消费者的情感共鸣。通过不断塑造生鲜农产品品牌及有效管理已有品牌，本来生活的企业形象由最初的“褚橙的销售商”提升为打造优质生鲜农产品品牌的品牌化生鲜电商，品牌化产品的增多不仅加强了生鲜消费者对本来生活的认知程度，而且使“原产地游”变为本来生活品牌化的线下活动，进一步强化了本来生活与消费者的联结。

上文从动态的角度梳理出“互联网+”环境下本来生活营销过程中的不同阶段，并分析了各个阶段对不同能力的构建过程。为提炼出更具普适性的理论，下面根据案例企业本来生活的发展经验，构建生鲜电商动态营销能力的形成机理，以期对其他生鲜电商的持续发展提供指导。

(一)消费者联结能力推动生鲜电商渠道管理能力和生产者管理能力的形成

消费者联结能力是指生鲜电商加强与消费者的互动沟通、建立并维护与消费者的联系从而挖掘消费者需求特点的能力。随着生鲜消费市场的逐渐成熟，一方面，消费者对价格补贴的敏感度降低，更加注重产品品质和消费体验；另一方面，消费者不仅有产品需求，还有购买便利、售后服务等服务需求。在通过生鲜爆款吸引消费者尝试性购买后，如何维护已有消费者并进一步扩大消费群体是生鲜电商首先需要解决的问题。在“互联网+”环境下，通过建立线上沟通社群，生鲜电商持续为消费者提供烹饪方法、选品技巧等专业性内容，并开展社群活动加强与消费者的沟通，在维护消费者关系的同时激发消费者需求表达和口碑传播。同时，举办产品品鉴、美食沙龙等线下活动增加消费者与消费者面对面沟通交流，在获取消费者意见的同时提高消费者对企业的认同感。在此基础上，基于“互联网+”分析平台和消费者信息收集系统，生鲜电商对消费者行为数据和需求进行精准分析，从而形成消费者联结能力，精准洞察消费者需求特点。有效的消费者联结是生鲜电商在变化的市场环境中形成动态营销能力的起点，一方面，消费者多样化消费场景需求推动生鲜电商开发、整合不同渠道资源，另一方面，消费者对多样化优质产品的需求推动生鲜电商选择、管理生产者资源以持续供应优质产品。

(二)渠道管理能力和生产者管理能力促进生鲜电商品牌提升能力的形成

渠道管理能力是指生鲜电商开发、整合不同渠道资源以满足消费者不同消费场景需求的能力。消费者对生鲜农产品有即时性消费、便利性消费等多样化消费场景需求，但B2C生鲜电商只能提供“线上下单线下消费”的单一销售方式。另外，传统线下零售商渠道中存在产品质量差、价格高等问题，生鲜消费者的线下消费体验差。因此，生鲜电商需在解决零售商问题的同时扩展销售渠道，以满足消费者场景化消费需求并提高消费者线下消费体验。通过为零售商提供产品采购服务和物流配送服务，生鲜电商在缩短产品流通渠道的同时保证了产品质量，进而开发、改造、整合零售商资源，布局社区便利店、水果店等多样化消费场景以提高消费便利性和消费体验并设置收益分配机制进行渠道融合。

此外，基于消费者联结获取的消费者多样化优质产品需求，生鲜电商一方面需要不断开发优质生产者资源，布局多品类、结构化的产品系列以满足消费者需求，另一方面需要与生产者合作解决生鲜农产品生产非标准化、质量不稳定的问题。通过筛选具有潜力的生产者、建立长期合作机制并共同制定标准化的生产流程，生鲜电商深度介入上游生产环节，将原来“采购—供给”的产品采购模式变为双方整合资源共同生产产品，生产者基于消费者需求规范生产流程，从而使生鲜电商能够持续获得符合消费者需求的优质生鲜农产品。同时，丰富的销售渠道和优质产品的持续供应不仅满足了生鲜消费者的产品需求和不同消费场景需求，也扩大了品牌影响范围和消费者对品牌的认知程度，从而促进了生鲜电商品牌形象的进一步推广和提升。

(三)品牌提升能力进一步强化生鲜电商消费者联结能力

品牌提升能力是指生鲜电商不断塑造产品品牌进而提升企业品牌形象的能力。消费升级不仅引发了生鲜消费者对品质的重视，还引发了消费者对产品品牌的追求；同时，同质化品牌的出现导致品牌优势减弱需要生鲜电商不断升级品牌形象、增强品牌影响力从而加强消费者对企业的认知和重复购买。基于生鲜电商获取的差异化优质产品资源，生鲜农产品丰富的产品内涵为品牌打造和持续推广提供了条件。通过从种植环境、产品口感、烹饪手法等多重维度分析生鲜农产品特征，生鲜电商将产品的外在属性转为内在特性，进而将产品特征变为消费者感兴趣的产品卖点和品牌信息，在不同的销售周期针对不同的产品特性展开宣传。在此基础上，生鲜电商基于对社群、自媒体以及线下销售渠道等营销推广资源的管理和运用，加强与消费者的互动以增强消费者对产品及品牌信息的认同。最终，多样且独特的生鲜农产品品牌丰富了生鲜电商的企业形象。进一步地，产品品牌的不断增多以及企业品牌的持续优化将不断扩大生鲜电商的影响力和目标消费群体数量，并且有助于强化消费者对产品和企业的认同感，进而将普通消费者转化为忠诚消费者，增加生鲜消费者的购买频次和购买数量。随着品牌影响力的扩大，生鲜电商开展的线上社群活动和线下体验活动将会吸引更多消费者的参与和互动，进一步加强生鲜电商与消费者的联系，使得生鲜电商能够更精准地把握消费者的需求特点，并实现渠道和生产者管理能力的持续优化。

五、结论与启示

本文通过扎根理论分析了生鲜电商本来生活在打造“生鲜爆款”后应对动态市场环境的营销过程，识别出生鲜电商动态营销能力的四个要素，分别是消费者联结能力、渠道管理能力、生产者管理能力和品牌提升能力。在此基础上，进一步探究生鲜电商动态营销能力的形成机理，发现消费者联结能力推动生鲜电商形成渠道管理能力和生产者管理能力，渠道管理和生产者管理促进生鲜电商品牌提升能力的形成，品牌管理能力进一步强化生鲜电商的消费者联结能力。即通过对消费者资源、渠道资源、生产商资源以及品牌资源的开发、整合、维护，生鲜电商获得了应对市场环境变化的可持续发展能力。

基于以上研究，本文得出生鲜电商开展营销活动的相关启示。

第一，生鲜电商应充分利用互联网营销工具洞察消费者的动态需求。生鲜电商在寻求企业发展机遇、扩大目标市场时应聚焦于消费者未被满足的需求，而获取消费者需求信息需要鼓励消费者表达、分析消费者行为等。在“互联网+”环境下，微博、微信等营销工具的普及使企业与消费者的沟通更加方便，生鲜电商应建立线上社区汇集消费者，通过输出有价值的内容调动消费者参与和表达，利用大数据技术分析消费者行为、掌握消费者需求动态进而确定企业的发展方向，以此为指导整合相关资源以实现企业的进一步发展。

第二，生鲜电商应基于自身优势整合销售渠道、农产品生产者等外部资源。生鲜电商在整合营销资源、提升营销能力时，应考虑外部资源与原有资源基础的匹配程度和互补作用，从而实现内外部资源的优化配置，提升企业竞争力。如生鲜电商在成立初期虽然只是生鲜农产品的“线上销售商”，无法控制产品质量，但能够掌握消费者需求数量、需求偏好等市场信息。因此，生鲜电商可以根据市场需求制定产品品质标准、设立线下提货点，整合生产者资源、线下渠道资源等提高产品品质和服务品质，从而优化消费体验和提高消费者满意度。

第三，生鲜电商应注重企业品牌的持续管理和维护。考虑到生鲜农产品与人们健康密切相关，与其他行业的产品品牌不同，生鲜农产品的品牌不仅是品质的象征，更是一种“安全性标识”，因此生鲜电商需要高度重视产品品牌和企业品牌的长期管理。对于“品牌化”的生鲜农产品，生鲜电商应在保证产品质量的基础上，维持产品在不同周期的稳定供应以吸引消费者持续购买；对于具有“品牌潜力”的生鲜农产品，生鲜电商应根据消费者兴趣挖掘产品特征、塑造产品品牌，从而进一步丰富产品品牌种类，实现企业形象的优化升级。