大创意让产品成为英雄

2021-08-31朱文平

小康 2021年24期

关键词：奥格广告人广告业

朱文平

《奥格威谈广告》

作者：【美】大卫·奥格威

译者：高志宏

定价：88.00元

出版社：中信出版社

在广告界，如果一个广告人只知道一个人，那这个人应该就是奥格威。出生于英国的奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物。奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是他坚持它们必须有助于销售。“我恨教条。”“没有无趣的产品，只有乏味的文案撰稿人。”奧格威把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，而且深深影响了整个广告业的发展。

奥格威认为，广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手，将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”;并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。奥格威的创意、方法与主张，精华内容尽在《奥格威谈广告》（中信出版集团，2021年5月）。与奥格威另一代表作《一个广告人的自白》不同的是，本书是其广告营销方法的精华所在。奥格威将他的广告经验、方法与主张和盘托出，包括“如何创作有销售力的广告”“如何在广告业谋职”“商务广告的制胜法宝”等等，案例丰富，干货十足，对今天的广告营销仍然有重要的借鉴作用，是广告营销领域从业人员的重要案头书，历经多年，经久不衰。

以“如何做出有销售力的广告”为例，奥格威认为我们需要做到以下几点：一是做你该做的功课。首先要研究广告服务的产品，对产品了解得越多，你就越可能提出一个有销售力的大创意;其次是找出竞争对手为同类产品做过什么样的广告，取得了哪些成功，这会让你认清自己的方向;然后是消费者研究，要弄清楚他们怎么看待此类产品，如何谈论相关话题，看重产品的哪些属性。还有，什么样的承诺可能让他们掏钱购买你的品牌的产品。二是考虑产品的定位。即产品是做什么用的，给谁用。三是决定赋予你的品牌什么样的“形象”。四是提出大创意。五是让产品成为广告中的英雄。六是重复使用你的成功之作。