数字媒体时代下的动态标志设计研究

摘要：在数字媒体时代下，标志设计和图标设计逐渐向动态化转变，由二维设计走向三维或多维设计，声音与图画结合，让标志与图标不再是固定于纸媒上的单调符号，而是变为更能表现出企业或者图形所指代事物的特点并注入新的活力的，给人以更显著的视觉震撼的动态化空间符号。文章旨在浅析数字媒体技术对于标志设计的改变，即动态标志的特点、意义与价值等问题，并展望动态标志在未来数媒时代的发展方向。

关键词：数字媒体；动态标志；标志设计

中图分类号：J524.4 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 07-0100-04

Research On Dynamic Logo Design in The Era of Digital Media

FAN Lin（School of Packaging Design and Art， Hunan University of Technology， Zhuzhou， Hunan，412007）

Abstract： In the digital media era， logo design and icon design gradually change to dynamic， from twodimensional design to three-dimensional or multi-dimensional design， sound and picture combination， so that the logo and icon is no longer fixed on the paper media monotonous symbol， but become more able to show the characteristics of enterprises or graphics refers to things and inject new vitality， giving people a more significant visual shock of the dynamic space symbol. This paper aims to analyze the change of digital media technology for the design of signs， that is， the characteristics， significance and value of dynamic signs， and to look forward to the development direction of dynamic signs in the future digital media era.

Key words： digital media； dynamic logo； logo design

2019年3月，东京奥组委在举行2020年奥运会倒数500天的庆祝活动上展示2020年东京夏季奥运和残奥会55个竞技项目的73个图标。时隔一年后，东京奥组委于2020年2月26日再次公布了东京奥运会和残奥会运动项目图标的动态版本。这是奥运史上首次以动画的形式制作运动项目图标，以具有艺术感的形式生动形象地展现了体育运动之美。图标或者标志的动态化，打破了平面和静态设计的局限，使图形符号的展示更加具有趣味性和指向性，更加个性化。

1 数媒技术与动态标志

1.1 数字媒体技术

数字媒体是用计算机语言、通讯技术等对信息进行记录、传播和处理的载体。这些载体包括视听影像、图形、声音等感觉媒体，以及表示这些感觉媒体的实物媒体。随着科技革命的不断进行，计算机、互联网技术已经广泛的被人们所使用。当今的世界已经完全是数字化、网络化的世界，融合成了一个以数字媒体为基础的整合平台，形成了以受众为中心的媒体环境[1]。

依托于数字媒体技术而产生的数码艺术也随之发生巨大的变化。人们的艺术设计创作愈发不受创作方式、手段和材料的限制，可以将自己的创意与构思无限制的开拓与发挥。依托新式的技术，并以多种数字媒体为载体进行更加富有艺术性、思想性和观念性的设计艺术探索。

1.2 数媒技术与标志设计相联系

作为指代某种事物特征的符号，标志从来就没有离开过我们的视野，它有着简洁、美观、易识别等特点。在很多情况下，“标识”与“标志”二者已经混用了，但是在使用时还是有着明显不同的意义范围。“标志”大多指一类图形或图形与文字相结合的记号，被用作指代某一事物的表征；而“标识”既能代表图形类的符号，也用于表述文字、数字、方向标等记号。准确的说，“标志”是“标识”的一部分[2]。现在人们谈起标志，大多数情况下是指企业的标志商标。企业标志是一个企业进行宣传推广企业形象，扩大企业影响力的重要元素，它体现了企业的经营理念、价值特征。

数媒技术与标志设计相结合的表现就是动态标志。作为数码艺术的一种，它以数字媒体平台作为载体，运用各种数字技术进行标志的动态化处理，扩展了标志设计的视觉形式和意义，呈现出标志趣味性、生动性和多元性。

1.3 动态标志的定义

作为数码艺术的一种，动态化的标志是利用以计算机为核心的各类数字信息处理设备，并通過构建在这些设备基础上的创作平台，让创意与审美意识物态化的基于数字媒体技术的艺术设计作品。

动态标志具体是指具有周期性、连续变化过程的标志设计[1]。在二维的、静止的标志图形中加入了声音、动作、时间等元素，将二维转化为三维或多维。“动”是动态标志的固有属性和最为明显的特征，既意味着变化与运动，也象征着变化的不确定性。人们对于动态事物的敏感度要强于静态事物，这是动态标志与生俱来的优势，具有更强的生命力。

动态标志总体上分为两大类，一种是变化的二维标志，这种标志在表面上还是二维图标，但实质上是在二维图标的基础之上，加入了许多小元素。比如著名搜索引擎谷歌（Google），每逢特殊节日都会在其网站主页的标志中加入具有节日特点的元素。如图1谷歌公司标志，为了纪念瑜伽大师艾扬格97岁诞辰，谷歌将大师的瑜伽动作融入了当天的网站主页标志之中。

第二种是与动画这一新兴力量结合的动态标志，把动态标志“动”的属性体现的淋漓尽致。将二维的平面标志立体化、多维化，并融入声音、时间的元素，更好的体现标志所指代事物的特征，增强标志趣味性及感染力。如图2谷歌公司动态标志组图，这是谷歌公司对于自身标志做出的一组动态效果。谷歌公司发布动态标志，就是为了迎合多设备、跨平台的趋势[3]，也是基于谷歌公司标志演变历程和经营内容来设计的。大部分情况下谈到的动态标志是指第二类这种与动画艺术结合的动态标志。

2 动态标志的特点

传统的、静态的标志可以存在于纸媒中，也可以在数字媒体中出现。动态标志“动”的属性使它在绝大多数的情况下只能在数字媒体中展示与传播，数字媒体可以让标志实现动态画面与声音交织的效果，有着可变性、互动性、趣味性、延展性等主要特点。

2.1 可变性

单一的、固定不变的标志已不能更好地展现品牌特征，不能全面的诠释其背后的故事。变化的、多样的标志可以带给人新的视觉体验，引起消费者的注意。色彩、图形、文字和质感的运用上丰富多变[4]，再使用基于计算机平台的动画设计软件进行处理，将多个维度的元素如声音、动作和立体效果融入其中，使标志在人眼中不断发生变化，引起人们注意并留下深刻的印象。

2.2 互动性

动态标志设计是一种开放的設计形式。标志设计与动画艺术相结合，让静态的标志在其原有的基础上“动”起来，配合多种媒介，让人们不再单纯观察一个品牌的标志，更像是在欣赏一段动画作品，调动着观众的情绪和审美直觉，让人们不自然的萌发出兴奋感，并参与到这出“动画舞台剧”之中，想象着下一步的“剧情”与动作。人们原本存在于脑中的标志的动作遐想，动态标志将它实现了，使人们获得更多的情感体验。

2.3 延展性

动态标志大多数以数字平台为载体，它自身多维度的属性决定了它可以在任何一种空间中存在与展示，无论是虚拟的或是可触摸的实体介质，透明材质随着光照移动所产生的色彩与形态的变化，以及多元性的感觉、气氛和情绪的综合感知，这些都以各种颠覆性和离奇变幻的超现实方式展现[4]。突破时空局限的动态标志设计，可以让消费者获得长久的记忆。

2.4 趣味性

对于标志来说，首先要简洁、易识别，能够更方便的传播企业的文化价值与视觉形象，当标志获得“动”的属性之后，它的表现形式、展示方式发生变化，改变了原来一成不变的单调、古板的形象，赋予品牌标志新的生命力，注入新的活力，趣味性也随之增加。动态标志将不同维度的元素相融合，丰富了展示方式，让人们通过各个角度欣赏标志的效果，增强趣味性。

3 动态标志的意义与价值

3.1 重塑企业形象

企业标志是企业视觉形象识别中最直观和最重要的元素，传统静态标志虽然可以在纸媒和数字媒体上同时发挥功能，但是随着新技术不断的涌现，互联网的迅猛发展，企业的静态标志已经很难满足信息传播的需求。动态标志借助网络媒体的优势，包含的内容更加丰富，传播更加迅速，视听体验更加强烈和真实，并且大多是以轻松的表现手法，具有更强的趣味性。

标志的动态表现，和静态标志使用的媒介环境不同，它完全适应了数字媒体技术发展的潮流以及人们对于新的信息获取方式的追求。动态标志的出现和应用帮助企业完成了视觉形象上的重塑与升级，正是在静态标志的基础上进化，具有继承性的同时，也获得了较之静态标志更加独特的、个性化的企业形象，使得消费者对于企业的文化价值、精神追求和经营内容有了重新的认识，使得企业在竞争中获得优势。

3.2 审美价值

时代变化使得人们的审美趣味也发生变化，传统的静态标志已很难对消费者的感观产生刺激性。作为数码艺术表现形式的一种，在“以人为本”理念的影响下，动态标志在原有的静态标志基础上，将多维度的元素如动作、立体效果、声音等通过有规律的排列组合，更好地传递设计信息，让欣赏者参与进来，增添趣味性和娱乐性，也体现了动态标志的互动性特征。

设计是为了解决问题，是为了人的生存需要解决问题，设计也是一种有目的的、符合规律的人类实践活动。动态标志作为一种图形艺术设计，必须关注人的需求[5]，一定要“悦心悦目”，调动欣赏者的审美情感，让欣赏者产生共鸣与感兴，体现出一定的人文关怀。

3.3 时代意义

艺术与设计的表现形式、传播方式、物质载体等一定会受所处时代的影响。正是得益于现代科技的迅猛发展，图形艺术设计开拓出新的表现手法和传播手段。动态标志设计与数字多媒体技术深度融合，拓展了标志的展示空间和物质载体，赋予了标志更多的时代意义与内涵，增强了标志功能性与审美性特征。动态标志设计的出现不只是应对人类审美需求，更是互联网时代信息传播对于艺术设计领域的要求。

数字媒体技术发展使得图形艺术表现方式变的丰富，通过电脑软件创作的动态标志既有基本的平面图形动态化，也有实物拍照、立体图像和手绘涂鸦等新颖的设计手法，使得标志的感染力和故事性不断增强，丰富了标志的内涵。

4 结语

数字媒体技术持续快速地发展，使信息的产生与传播发生了巨大变革，改变了人们的生活方式，催生出许多新的行业，提高了沟通效率与交流方式，在社会变革中起到重要作用。动态化的标志是数字媒体时代的产物，使标志设计的趣味性、互动性等特征不断增强，丰富了标志的表现形式和传播手段。但是，数字时代信息爆炸的特点也使得动态标志设计领域存在着浮躁、华而不实的问题。可以预见的是，在今后的发展中，这些问题都是会被逐渐解决的。标志的动态化是不可避免的趋势，各设计门类之间的联系将会愈来愈紧密。

参考文献：

[1] 张超.数字媒体时代动态标志设计探究[J].美术大观，2018（04）：104-105.

[2] 王敏.城市公共环境标识系统中的人文关怀研究[D].西安：陕西科技大学，2014.

[3] 林汉铮，温宏岩，李于昆.数字化时代的品牌标志设计发展趋势[J].美与时代（上），2016（10）：67-69.

[4] 梁伟.动态标志设计特征与应用研究[J].包装工程，2017，38（12）：228-231.

[5] 范霖，赖守亮，韦品桃.影视广告的生态伦理批评[J].湖南包装，2021，36（01）：120-122.

[6] 李锦康.论城市硬质景观对生态环境的影响[J].湖南包装，2020，35（04）：41-43.