中国家电行业半年度报告（2021）

前言

2021年随着中国经济持续稳定恢复，生产需求继续回升，经济发展呈现稳中加固，稳中向好态势。

上半年国内家电市场（注：本报告中所述家电市场规模均不包含3C产品，主要为彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫和生活电器产品）销售额累计达到3805.3亿元，较去年同期增长13.1%。

上半年，中国家电出海迎来新的高速增长期，并进一步巩固世界家电生产中心的地位。据海关数据显示，2021年1～6月，家用电器累计出口量为185，479.4万台，同比增长30.5%；累计出口额为3，088.1亿元，同比增长35.8%。但同时，家电产品原材料价格上涨，难以传导的成本压力和弱势的议价能力，叠加汇率与海运费用上涨的因素也为家电企业带来风险与挑战。

当前家电市场内卷严重，高质量发展成为家电企业及渠道商共同的选择。无论是线上市场还是线下市场都已进入用户的深度运营时代，高端化、品质化升级在即；产品销售也从单品向套系化转变；而挖掘新品类、开发新赛道成为企业拓展业务空间的一种选择。通过“以旧换新”，高端化、智能化的家电产品将“焕新”消费者的生活，带来更有品质的生活方式。

1.宏观环境

2021年开年以来，中国成功应对了全球大疫情及中美冲突等突发情况，展现了强大的国家治理能力和经济活力。据国家统计局初步核算数据，2021年上半年中国国内生产总值同比增长12.7%，两年平均增长5.3%。我国经济同比增长保持高位，运行质量继续提升，消费市场恢复性增长势头强劲。“碳中和”、“碳达峰”目标的提出，对中国经济的发展质量提出了更高要求。在宏观环境的大背景下，中国家电行业正在产品创新、技术革新、卖点更新的方向上不断努力，继续稳步前行。

1.1宏观经济：韧性较强，下行压力仍存

2021年已经过半，全球经济呈现复苏分化的趋势，世界主要经济体如中国、美国、西欧等陆续恢复，但印度、拉丁美洲和东南亚等部分新兴经济体仍深陷疫情旋涡。经济复苏不平衡带来的供需缺口，叠加美元流动性过剩，导致大宗商品价格大漲，给全球经济的复苏带来了不确定因素。

2021年上半年，我国统筹疫情防控和经济社会发展的成果得到了持续拓展和巩固，经济运行持续稳定恢复，显示出强大韧性和旺盛活力。据国家统计局数据，2021年上半年中国国内生产总值为532167亿元，按可比价格计算，同比增长12.7%，比一季度回落5.6个百分点；两年平均增长5.3%，两年平均增速比一季度加快0.3个百分点。虽然从整体数据看，中国经济在2021年上半年的“总分”十分优秀，但二季度经济增长为7.9%，与预期有一定差距，整体经济增速仍处于放缓区间。同时，受国际大宗商品价格传导及国内产业需求压力影响，2021年上半年生产者出厂价格和购进价格上涨幅度都比较高。价格上涨不仅推高了生产成本，同时也加大了财政支出的压力。此外，区域经济增长不均衡现象依然比较严重，影响了整体经济发展的质量。

从全年的形势来看，下半年经济走向仍然存在较大的下行压力。二季度经济先行指标纷纷下滑，制造业PMI连续三个月回落、PMI新出口订单连续两个月回落至临界值以下。制造业企业获得感仍有所不足，且需求回升增速有减弱迹象。二季度新订单指数均值较一季度均值下降0.9个百分点。企业购进价格指数仍处于较高水平，与出厂价格指数的差值已连续7个月保持在10个百分点左右，表明企业原材料价格增速连续明显高于产成品价格，企业利润被压缩。受到宏观经济的影响，中国家电行业在下半年面临增速回落的压力，新的发展拐点倒逼家电行业加速转型升级的步伐。

1.2 房地产：以稳为主，对经济发展的支撑作用逐渐弱化

根据国家统计局数据，2021年上半年房地产开发投资增长为15.0%，两年平均增长8.2%。房地产市场从4月开始出现增速放缓趋势，6月当月房地产投资的两年平均增速为7.2%，较5月的两年平均增速下降1.7个百分点；上半年的房屋新开工面积增长3.8%，增速放缓幅度更大；2021年前五个月的增幅为6.9%；2021年上半年的住宅销售额同比增长41.9%，增速慢于1～5月的56.5%。

长期以来，房地产一直被视为中国经济发展的重要引擎，也是家电行业发展的主要驱动力。据2010～2020年统计数据显示，十年间房地产在GDP中的贡献率从5.7%增长到了7.3%；房价也在这十年间有了较大上涨，银行房地产贷款规模不断膨胀，新增贷款比重一度占到银行各项贷款的近一半。2021年，中国政府坚持“房住不炒”基调不变，供给端政策持续完善和发力。2月末，“两集中”供地新政重磅出台，22个重点城市的住宅用地需集中挂牌、集中出让，并且一年仅能公告3次。受此影响，相关城市的土地出让节奏被打乱，上半年土地市场成交规模也较去年上半年有所收缩。另据不完全统计，2021年上半年月均出台的房地产紧缩政策明显超过去两年的月均水平，30多个热点城市出台调控新政，累计调控次数超百次，不仅调控频率更加频繁，而且调控手段更加全面，如严查资金违规流入房地产市场、建立房地联动机制、增强二手房市场调控力度等内容均有涉及。由于政府“三道红线”等政策的限制，房地产企业去杠杆降负债，销售和资金回笼速度持续下滑，对土地投资动能产生了遏制作用，全年来看，房地产投资将继续承压。

展望下半年，中央将继续坚持“房住不炒”基调不变，供给端政策将持续完善和发力，同时，继续强化房地产金融监管力度，严查资金违规流入房地产市场，住房信贷环境预计将持续收紧。地方层面，调控升级加码的城市或将向三四线城市蔓延，相关城市将参考借鉴一二线城市有效的调控政策，不断细化和完善当地调控“工具箱”；针对二手房市场热度较高的城市，地方政府可能将加强二手房市场的调控力度，发布热点片区的二手房成交参考价等，以稳定市场情绪。另外，热点城市“两集中”供地规则或将调整，强化房地联动效应。总而言之，有力的房地产调控政策表明了我国政府重塑经济格局的决心，房地产对中国经济增长的支撑作用将逐渐弱化。

1.3 消费市场：恢复性增长，提升质量是关键

作为拉动我国经济增长的主引擎，消费的表现在上半年“可圈可点”。2021年1～6月，社会消费品零售总额211904亿元，同比增长23.0%，两年平均增长4.4%，比一季度加快0.2个百分点；最终消费支出对经济增长贡献率达到61.7%。

总体来看，2021年上半年消费恢复性增长呈现几个亮点。一是以线上消费为主体的新型消费发展态势良好，全国网上零售额61133亿元，同比增长23.2%，两年平均增长15.0%，比一季度加快1.5个百分点。二是升级类消费保持较快增长势头，限额以上单位18个商品类别同比增速均超过10%，其中七成以上商品类别同比增速超过20%。三是服务消费明显复苏。6月服务业商务活动指数为52.3%，连续16个月高于临界点。四是“国潮”消费热度在不断提升，大量增长的消费需求越来越多地回流品牌国货。

同时也应该看到，我国消费仍未完全恢复到疫情之前的水平，国内消费市场恢复仍有一些短板和弱项。首先，居民消费意愿仍处于相对低位。从居民平均消费倾向看，上半年全国居民平均消费倾向为65.0%，虽高于一季度，但仍较疫前平均水平低2%左右。从中国人民银行二季度城镇储户问卷调查结果看，倾向于“更多消费”的居民占25.1%，虽然比一季度提高了，但仍低于2019年同期1.3个百分点。其次，中低收入群体收入受疫情冲击影响的滞后效应显现，消费能力恢复缓慢。作为中低收入群体最主要收入来源的工资性收入增速大幅回落。2021年上半年，居民工资性收入增速和占比明显下降。两年平均增速为7.2%，较2019年上半年下降1.5个百分点。此外，疫情冲击叠加成本上涨导致就业景气度有所下降。服务业恢复相对较慢，影响了对低技能劳动力的就业吸纳，原材料和海运成本大幅上升，挤压制造业企业的利润水平，造成了部分用工企业的裁员。制造业的“缺芯潮”影响大宗消费品供给，进而影响了相关消费需求释放。

对于中国经济来说，全面促进消费既是满足人民美好生活的客观需要，也是提高发展活力和韧性的有力支撑。在数字化浪潮背景下，中国蕴含着巨大的消费潜力，消费者需求日趋呈现个性化、多元化、便利化趋势。在当前形势下，有效扩大消费既需要解决好消费增长的“量”的问题，也要解决“质”的问题。随着消费升级和分级的深入，消费者应当树立文明、健康、理性、绿色的消费观念。总之，建设消费旺盛的强大国内市场将是一个长期、持续的过程。

1.4 “双碳”目标：上游到下游，家电产业践行节能环保理念

在2021年的全国“两会”上，“碳达峰”、“碳中和”成为了热点议题。在2030年前力争二氧化碳排放量达到峰值，2060年前努力争取实现碳中和，是中国政府面对国际社会的庄严承诺。这一重大战略决策，不仅彰显了中国积极应对气候变化、推动构建人类命运共同体的责任担当，更展现了中国走绿色低碳高质量发展道路的坚定决心。在这样的大背景之下，一场广泛而深刻的经济社会变革正在进行，而中国家电行业也在积极行动，助力“双碳”目标的实现。对于家电行业来说，“双碳”目标涉及到原材料采购、生产制造、物流运输、产品销售等多个环节，可谓对中国家电产业链的又一次“大考”。

从产业链的上游来说，家电元器件制造企业必须严格执行与低碳减排相关的战略部署，尽可能减少能源消费总量。如广州万宝集团压缩机有限公司对生产工艺进行节能调整，对转子冷压工艺、通过式退火炉等高耗能工艺进行优化。同时，对空压站提效、智能用点控制节能、集中供液、设备余热再利用等多个设备实施节能改造，产生了较好的节能减排效果。此外，美的机电事业群推出的新型高效压缩机技术，能够实现压单体COP提升10.8%，系统APF能效提升6.8%，具备高效且低碳降耗的性能。在产品元器件中加入更多低碳属性，成为家电上游产业链低碳变革的第一步。

从产业链的中游来说，家电企业需要在产品的生产制造过程中，始终贯彻绿色环保理念。如海尔与上海电力集团签订战略合作协议，为客户提供高效智慧节能解决方案，同时双方在客户资源共享、碳交易、磁悬浮中央空调节能产品推广等领域进行深层合作。美的集团提倡在产品生产、使用、废弃处理中都将环境管理理念融入产品的全生命周期，做由內而外的绿色产品。

从产业链的下游来说，家电企业需要推动节能产品的销售及做好废旧家电的回收工作。据相关数据显示，居民碳排放总量中有30%来自家用电器，故推动节能环保产品的销售，既是家电企业应该履行的社会责任，也是行业转型升级的机遇。2021年上半年，新一级能效的空调产品销量持续走高，说明节能环保已经成为人们在购买家电时考虑的重要指标。废旧家电回收也是家电行业践行“碳中和”目标的重要手段。废旧家电产品大多带有一些有害成分，如含氟制冷剂、发泡剂等，另一方面，废旧家电又含有许多可以回收再利用的资源，如贵金属、铜、铝、铁和塑料等。减少家电的超期服役现象，规范回收处理废旧家电，也可以有效实现节能降耗，降低用户端的用电量。相对于传统的家电回收方式，企业借助互联网的力量，第一时间触达有家电换新需求的消费者，已经成为新的趋势。目前，以旧换新服务在京东、苏宁、天猫等电商购物平台已经趋于常态化，而一部分有实力的家电厂家也积极投资，建立家电回收体系。如长虹格润的家电回收网点，年回收量超过200万台；海尔的卡奥斯工业互联网平台依托大数据，实现线上、线下一体估价，搭建了一套透明化、可追溯的信息回收体系。做好家电回收与再利用工作，不但使家电行业的“碳中和”目标实现了真正的闭环管理，也刺激了以旧换新的消费需求，有利于家电市场的后续增长。

1.5 上市企业：业绩预期良好，部分企业利润承压

家电上市企业的上半年财报大多还没有正式公布，根据已经公布的半年预告数据，以白电、黑电和厨房大电为主营业务的企业，大多经营已经进入良性轨道。而一部分在去年风生水起的小家电企业，却遇到了经营瓶颈，利润不达预期。同时，国际市场原材料价格的高位运行，也给企业的经营成本带来了一定压力。

分品类来看，黑电企业的净利润大幅增长，TCL科技2021年上半年预计营收730～750亿元，同比增长149%～156%，净利润91～95亿元，同比大增751%～789%；京东方发布的半年业绩预告称，预计2021年上半年实现归母净利润125亿元～127亿元，同比大幅增长1001%～1018%。全球半导体行业景气指数不断提升，相关龙头企业优势凸显，并且产品结构的改善促使盈利能力提升。

白电方面，长虹美菱业绩预告显示，预计2021年上半年归母净利润3500万～4200万，扭虧为盈；奥马电器披露2021年半年度业绩预告，该公司预计归母净利润7349.02万至1.1亿，同比增长34.4%至101.6%。2021年上半年国内冰箱、冷柜、洗衣机市场需求向好，对企业营收和净利润起到了较大推动作用。此外，创维集团发布公告称，拟分拆旗下创维电器股份有限公司至深交所创业板上市。创维电器股份有限公司的主营产品为智能冰箱、冰柜、洗衣机以及干衣机，该公司的单独上市，表明创维企图通过资本手段为自身白电业务“赋能”。

厨电上市企业中，集成灶的龙头企业继续保持较快的增长速度。据浙江美大发布的2021年半年度业绩快报，2021年上半年达成营业总收入9.09亿元，营业利润2.98亿元，净利润2.54亿元，分别同比増长 40.69%、49.31%和49.16%。该公司在报告中还指出，浙江美大“以实现高质量发展为导向，通过持续加大技术创新加快新产品投产，加速推进双品牌运营战略，实现了营业收入和利润的双增长。”

小家电上市企业中，苏泊尔和爱仕达发布了2021年上半年的业绩预告。苏泊尔的业绩快报显示，2021年上半年营收同比增长27.4%，归母净利润增长29.9%，其中第二季度净利润仅增长0.3%，据分析是由于外销占比的提升影响了利润。爱仕达的报告披露称，2021年上半年的营收预计同比増长30%至50%，净利预计在1726.78万元至2446.27万元之间，归属于上市公司股东的净利润较上年同期下降 83%至 88%。关于净利润大幅下降的原因，该公司称是受人民币汇率升值影响外销业务，原材料大幅上涨，及2020年同期有非经常性损益等几个因素影响。此外，2020年营收和净利润双双暴涨的小熊电器和科沃斯，2021年6月以来多次出现股价跌停。企业的经营情况也遇到了一些质疑，如科沃斯的市场推广费用远高于产品研发费用，被认为“更倾向于营销”。

2.2021年上半年家电市场回顾

2021年上半年我国家电行业国内市场零售额累计3805.3亿元，同比增长13.1%。出口方面，海关总署数据显示，累计出口额3088.1亿元（人民币值，下同），同比增长率为35.8%。上半年主要家电品类销售均有所回升。由于全球疫情持续对电子显示产品的需求增加，全球面板及显示芯片供应整体紧张的局面仍在持续，传导至下游产业，致使彩电价格持续高位，同时由于短视频、直播等新业态的兴起以及线上教育的火热，电视相对于手机、平板等电子设备的使用便利性短板更加凸显，导致了彩电消费需求的一路走低。白电产品方面，空调、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机在2021年均实现了正增长，但空调产品增长压力偏大，恢复到疫情前的规模尚需时日。上半年的厨卫电器市场出现全面复苏，产品销售渠道由线下向线上转移，多个厨电品类在线上取得了较好的成绩。而在小家电方面，传统小家电市场增长持续放缓，而以洗地机、扫拖机器人为代表的清洁电器继续保持强劲的增长势头。

2.1彩电：价格持续高位，75吋以上市场增长迅猛

2021年上半年，我国彩电内销市场依然较为疲软，相较于2020年上半年受到疫情影响的市场表现，并未出现大幅的销量激增。全国家用电器工业信息中心数据显示，由于一年来市场均价的持续上涨，彩电市场取得了14.6%的同比规模增长，销售额达到567.3亿元。但这样的表现与2019年上半年相比，规模仍然缩减了10.9%。2021年以来线上渠道依旧表现强势，以278.5亿元的零售规模，同比增长30.0%；线下市场复苏缓慢，上半年销售规模为288.8亿元，仅比疫情下的2020年上半年同比增长2.8%。另据国家海关总署数据，2021年1～6月，我国电视机出口累计3835万台，比2020年同期减少10.6%；出口金额477.6亿元人民币，累计比2020年同期增长23.8%。

彩电行业以价格换取规模的发展模式已经延续了多年，在此环境下，企业利润率普遍偏低。全国家用电器工业信息中心发布的《2020年中国家电行业半年度报告》显示，2020年上半年，在产业环境叠加疫情的影响下，彩电线上市场均价仅为1842元，线下均价为3539元。2020年“618”大促过后，全球疫情对产业链的不利影响逐渐显现，彩电面板供应持续偏紧，导致整机成本大幅上涨，彩电价格一路上扬。至2021年上半年，由于全球疫情持续对电子显示产品的需求增加，全球面板及显示芯片供应整体紧张的局面仍在持续，传导至下游产业，致使彩电价格持续高位，2021年6月彩电线上均价达到3155元，线下均价为5433元。急剧的价格上涨对消费者的购买意愿形成了短期压制，加上近一年多以来，短视频、直播等新业态的兴起以及线上教育的火热，电视相对于手机、平板等电子设备的使用便利性短板更加凸显，导致了彩电消费需求的一路走低。

在彩电市场整体的涨价潮中，市场出现了分化，这是由于不同尺寸、类型的产品涨价幅度相去甚远。总体来说，以往价格较低的中小尺寸产品涨价幅度最高，比如32吋产品，上半年在线上和线下市场的均价分别同比上涨了32.5%和18.6%；55吋均价在线上和线下则分别同比上涨了35.0%和12.0%。但在万元以上的市场，有些细分市场还出现了均价的下调，比如85吋电视，线上均价下调25.1%至13551元，线下均价为16633元，也比上年同期下降了16.1%。另外一些新型显示技术逐渐成熟，也带动了市场价格的下调，上半年激光电视和OLED电视在线下市场均价分别为16105元和14725元，下降了5.9%和5.4%。8K电视走向消费市场，在双线渠道都经历了价格的大幅下探，上半年双线均价分别为11937元和20963元。经过一年的价格调整，彩电市场高端产品和低端产品的价差大幅缩小，线上市场彻底摆脱价格战泥沼，高端产品溢价降低，市场价值得以重塑。

线下市场作为彩电“推高卖优”的主阵地，在大屏化的道路上一路狂奔。2021年上半年，以65吋为分水岭，65吋以下的主要尺寸对比2020年同期市场份额均出现下降，65吋及以上的主要尺寸均取得了份额的增长。全国家用电器工业信息中心数据显示，55吋、65吋、75吋和85吋在2020年上半年的市场份额分别为29.6%、31.2%、11.6%和3.2%，2021年上半年分别为23.2%、32.2%、18.0%和6.9%。75吋的市场份额提高了6.4个百分点，在所有规格中是变化最大的，85吋的增长也十分强势。线上市场的趋势与线下一致，变化最大的是55吋，零售额比重从32.7%下降到了25.0%，增长最为显著的是75吋，在整体线下市场中的占比提高了3.8个百分点；85吋和85吋以上市场占比分别从0.8%和0.2%提升到了2.3%和2.5%。

在万物互联的时代，人们对家电的使用便利性有了更高的期待。互联网科技企业的入局，给传统彩电厂商主导的行业带来了新的冲击，同时也推动彩电向着家庭智慧中枢、显示中心的方向更近了一步。AIoT电视上半年线上零售量占比为26.6%，上年同期这一占比为12.3%。由于这类产品早期由科技企业引入，所以早期出现在线上，目前在线下增速也十分显著，从上年同期的7.4%增加到23.4%。语音识别也是目前人工智能电视的一个重要技术方向，目前的技术比早期已经有了很大提升，市场反馈也是正向的，2021年上半年在线上零售量占比达到了79.3%，线下达到77.6%，均增加了13个百分点以上。在电视外观设计方面，全面屏代表了更先进的工艺，极度缩窄的边框使得用户在观看电视时的沉浸感体验感更强，经过几年的发展，零售量份额在线上和线下市场的占有率分别达到了64.6%和65.8%，比上年同期大幅增加35.7和29.4個百分点。

在传统的液晶电视赛道之外，被行业寄予厚望的OLED和激光电视尚未出现真正意义上的市场爆发，但一直在稳定的成长中，目前在线下零售量占比分别为1.1%和2.2%，但二者已经合力挤掉了液晶电视10个点以上的零售额份额，未来更加可期。随着5G时代迎面走来，8K电视也以0.6%的销量占比贡献了2.7%的销售额份额。如果未来彩电与其他家电和电子设备的互联互通体验能够得到更好的提升，那么新一代的显示技术必将为更多用户带来完全不同以往的视听感受。

2.2白电产品：空调增长乏力，冰洗基本恢复疫情前规模

白电产品中的五个品类空调、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机在2021年都实现了正增长，但是五个品类对比，空调产品的增幅偏小，考虑到空调旺季即将结束，今年空调产品实现增长的压力偏大，恢复到疫情前的规模尚需要时间；冰洗产品则都实现了两位数的增长，干衣机更是实现翻倍。

2.2.1空调：规模回升显疲态，原材料催生价格增长明显

从整体数据来看，2021年是我国空调行业异常艰难的一年。中国轻工业信息中心数据，上半年，我国房间空气调节器产量12328万台，同比增长21.0%，由于2020年较小的基数，同比增幅比较高。2019年上半年，我国房间空气调节器产量11978.8万台，今年的家用空调产量较2019年略有增长。在出口方向，我国2021年上半年空调出口量3639万台，同比增长16.5%，出口额346亿元，同比增长8.9%；在内销方向，国内销售额935.5亿元，同比增长1.4%。2021年上半年，空调内销方面主要特征是内销压力大，产品价格增长迅速。内销压力大主要是受天气影响，同时消费者对空调产品的替换需求释放比较慢；而价格增长则主要是由于空调原材料价格上涨的原因。

在《2020年家电行业一季度报告》中我们分析了2021年天气对空调销售的影响。通过对天气后报网上相关数据的梳理，我们发现在二季度的5、6月份主要城市的最高气温均值较2020年还是要低一些的。其中北方城市中北京、西安，中部城市郑州、南京、武汉长沙等月度最高温度平均值与去年的差异明显。

空调产品的上半年月度监测销售数据显示，一季度过后的4～6月每个月的销售都不理想，同比增幅几乎全部为负，即使在线下销售旺季的5月份和线上促销的6月，很多周度还存在明显下滑。第18周是“五一”黄金周，23周进入“618”促销节点，25周是“618”当周，从销售数据呈现的结果来看，2021年上半年两个大的销售节点并未给空调产品带来特别突出的贡献。即使是这样销售情况，一些空调企业还反映，部分已售空调并未实际安装，而是形成了一些零售商的库存。其原因是201年7月1日是空调新能效实施后给空调企业留下消化老旧库存的截止日，在此之后旧能效标识库存不允许销售，因此部分厂家的老库存就转移到了一些低级别市场的零售商库房中，希望以后能够继续消化。

空调产品的产品升级在能效等级维度变化非常明显，市场销售数据显示，变频一级能效和变频三级能效目前是市场上零售量份额最为集中的两种规格，并且增长较快。线上监测数据显示，变频一级能效产品市场零售量份额较2019年扩大26个百分点，较2020年扩大10个百分点，变频三级能效产品市场份额较2020年也增长近5个百分点；线下监测数据显示，变频一级能效产品市场零售量份额达到70%，较2019年扩大21个百分点，较2020年扩大9个百分点，变频三级能效产品市场份额较2020年也增长近4个百分点。可见，随着我国空调新能效等级的实施，空调产品的能效等级不断推高，这种变化也影响了市场上的平均价格变化，因为高能效等级也代表着高单价。2021年上半年线上空调市场均价2868元，同比增长14.7%；线下市场均价3641元，同比增长8.8%。其中线下市场由于变频一级能效份额上升为价格上升的贡献度为9%。

在一季度报告我们就对空调原材料上涨进行过详细的分析，二季度铜铝价格持续高位运行，从而进一步影响了终端市场的价格。针对空调原材料价格上涨，中国家用电器研究院联合工业和信息化部消费品工业司等相关政府部门、科研院校、众多空调生产企业，就“空调行业铝替换铜方案”召开了研讨会，对空调行业铝替换铜的可行性进行研讨。格力、美的、海尔、海信、TCL、长虹、奥克斯等整机企业代表，三花、江苏炳凯富等零部件企业代表采用现场和视频的参加研讨会。“铝代铜”的目标是保持质量稳定的前提下，在空调蒸发器、连接管等部件上用铝材料替换铜质材料，从而降低空调产品的生产成本。这也是在铜价飞涨的压力下，为空调行业的发展寻求一些突破的方向，对优化空调产业链意义重大，另外在响应国家“碳达峰”、“碳中和”号召上也是非常好的落实。

现在的空调产品已经把众多功能集于一身，空调产品可以妆点空间、净化空气、调节温度、调节湿度、室内换气等。从空调市场的销售数据来看，空调自清洁功能的渗透率最高，近9成的零售量份额贡献了97%的零售额份额。空调使用一段时间后，室内机蒸发器翅片会积攒灰尘，空调的自清洁功能，通过凝水、结霜、化霜浸洗、冷凝水冲刷、干燥等步骤对蒸发器进行清洗，在一定程度上达到清洁空调的目的，减少空调内霉菌等的滋生，此技术非常成熟，因此在市场销售的绝大多数空调中都有加载。空调舒适风的功能体现了消费者对空调产品需求升级现状，消费者不再简单要求快速制冷供暖，还会追求空调制造的风的体感舒适性。空调的艺术化则体现在空调的外观上，现在的空调尤其是柜机空调，在设计上更多考虑了消费者的审美能力，形状上从原来的长方体形状，进化成了柱形、双塔型等外观，满足了消费者的审美需求。新风功能是最近两年空调市场的一个增长点，全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年线下市场新风空调的零售额份额为3.3%，零售额同比增长了4.8%。在2021年一季度报告中，我们曾提“向后不排除新风功能的降维打击，其渗透率和普及性将进一步提高”，通过市场终端数据显示，2021年上半年新风空调的零售量同比增长了36.7%，但是6117元市场均价却比同期下降23.8%。该现象说明新风的溢价功能正在迅速调低，作为新风空调的头部品牌，格力、美的、海尔、海信在此功能还有多少后手尚不知，但是此功能的掘金潜力可能不是十分乐观。

2.2.2冰箱：市场规模恢复，品牌集中度愈加明显

从整体数据来看，2021年是我国冰箱行业表现尚可的一年。中国轻工业信息中心数据，上半年，家用电冰箱产量4435万台，同比增长18.8%，较2019年上半年的4250万台，也实现了4.3%的增长。在出口方向，我国上半年冰箱出口量3625万台，同比增长27.3，%，出口额325亿元，同比增长41.6%；在内销方向，国内销售额477.9亿元，同比增长17.3%。在内销市场，冰箱市场的发展趋势仍然是门体结构向多门冰箱集中，受产品升级和原材料价格增长影响，市场价格进一步提升。消费者对冰箱产品的需求归纳为有颜、能容、藏鲜、增智四个维度，其中“有颜”主要体现在对冰箱外观、面板、材质等审美要求的变化上，消费者对冰箱颜值要求提升；“能容”的要求则是针对冰箱容积、内部格局等指标；“藏鲜”是冰箱最本质的功能，消费者现在对冰箱保鲜的要求也是在不断提升，味道、水分、营养等指标都在升级；“增智”的具体表现就是冰箱产品的不断智能化。

2021年上半年冰箱市场的品牌集中度进一步提高。冰箱行业已经是一个非常成熟的家电产业，在市场活跃的品牌数量比较稳定，但是由于头部品牌有着更加强势的品牌力，有着更加突出的规模优势带来的成本等竞争力，造成冰箱市场的品牌份额进一步向龙头品牌集中。并且由于2021年冰箱原材料价格增长明显，对中小品牌冲击较大，加快了市场洗牌，部分品牌由于市场份额较小，消费者认可度较低，将会被市场淘汰。监测数据显示2021年上半年线下市场在销品牌67个，较去年同期减少10个。在龙头品牌中，逐渐衍生出一些高端子品牌，比如卡萨帝、COLMO；或者是通过收购，打造一些高端品牌，比如美的收购东芝，运营东芝冰箱；海信收购欧洲品牌ASKO（雅士高）和Gorenje（古洛尼），布局高端市场。目前，高端子品牌运营非常成功的还是海尔的卡萨帝，自2007年上市以来，通过有创意的产品设计，卡萨帝为自身树立了比较醒目的品牌IP。比如其意式冰箱、法式冰箱，以及双子星洗衣机，都成为行业内的现象级产品。

2021年上半年冰箱行业受原材料和产品升级的影响，市场价格增长明显。从2020年家电行业的大宗原材料价格开始上涨，2021年上半年，虽然部分原材料價格出现短时下降，但是增长的态势以及较去年同期大幅增长的趋势依然持续。从证券公司得到的数据显示，冷轧板价格一路上升，7月初北京1mm板的价格还在6400元左右，作为保温层发泡胶原料聚合MDI价格在3月直线上升，后期稍有回落，但是在6月底又恢复到20000元/吨。原材料的价格上涨势必会影响生产企业的一些运营行为，比如生产成本上升造成利润下降，企业也会针对性的增加一些原材料的储备，调高产品出厂价格，调整低端机、特价机等利润较低机型的生产配比，另外由于原材料上涨对小品牌的影响较大，从而也会影响市场上的品牌份额分布，市场份额会向龙头品牌集中（前文已经分析）。在产品结构调整的表现就是中高端产品的产量增加，市场终端的销售数据也能充分说明这一现象。在冰箱门体分类中，四门等多门冰箱和对开冰箱，是市场普遍认可的高端机型，都有着较高的市场价格，也代表了行业的发展方向。2021年上半年和上一年数据对比可以发现，四门等多门冰箱和对开冰箱市场份额都在增加，线上市场监测数据显示，多门冰箱市场零售额份额增长了7个百分点，达到35.7%；线下市场数据显示其增长了4个百分点，达到61.1%。原材料价格上升和产品结构的升级必将影响终端市场的价格表现，2021年上半年线上市场均价2155元，同比增长16.3%；线下市场均价5131元，同比增长12.3%。

消费者对冰箱的需求可以归纳为四个词：有颜、能容、藏鲜、增智。

“有颜”主要体现在冰箱的外观上，面板材质、颜色等。消费者现在的审美能力又普遍上了一个层级，对冰箱产品的颜值要求也在提升，随着技术的支持，冰箱产品的面板也在变得多种材质、多种颜色，能给消费者带来视觉冲击。目前冰箱面板的主要材质有PCM、PVC、VCM、不锈钢、钢化玻璃等，其中PCM烤漆面板，价格相对便宜，容易变形和变色；PVC拉丝面板，比PCM要耐用一些；VCM：金属覆膜板，比较常见，能做出视觉上的层次感较深、质感较强；不锈钢面板不容易变形，但是容易粘上印记；钢化玻璃面板不变色不变形，容易清洁，但是受重力撞击会碎。从目前市场在销的一些高端冰箱，或者是价位比较高的冰箱来看，面板的颜色均以深色为主，且非常有质感。

“能容”主要体现在冰箱的容积，内部空间、格局等。就目前在冰箱的容积方面，400～600升容积段零售量份额比较集中，第一，这个容积段满足了大储存空间的需求，第二，这个容积段的冰箱一般设计成多门或者对门冰箱，在内部空间分配上更细致合理，满足了消费者分类存储的需求。另外，冰箱的容积变化，也受到消费者消费习惯的影响，现在小区买菜、网上买菜也是比较便利的，因此消费者“囤菜”的习惯正在变化。在安卓手机的应用商店里，生鲜类APP接近200个，这种便利的生鲜供给模式，也促使消费者不必要在冰箱存储大量的食材，因此冰箱的容积很难再上一个台阶。冰箱的高度不宜过高，否则会影响上部空间食物的存取，因此冰箱的外部尺寸决定了其占地面积。目前市面上在售的400～600L冰箱，宽度一般为900mm，深度一般为700mm左右，如果容积再增大，其宽度会达到950mm，深度750mm，这样的尺寸的冰箱无论在厨房还是在客厅都会占用更大的空间，同时和相邻的橱柜，会突出一部分，造成厨房整体美观度的下降。在冰箱门体划分和内部空间上，400～600L容量段冰箱内部空间有更多分区，在储存食物上比传统的两门、三门冰箱更细化。从终端市场的销售数据来看，多门门体结构中，451L及以上市场份额增加明显，而对开门中，500升以下的小对开无论是从市场现有规模，还是增长态势都表现抢眼，2021年零售量市场份额10.8%（线下冰箱零售量=100%），相对于去年同期增加1个百分点，可以说多门和小对开都是值得生产企业去关注的产品。

“藏鲜”是指冰箱储存食物的功能，保证食物的原汁原味。在这一个方向上不同的厂家都有自己有特色保鲜技术卖点。比如0度保鲜，从温度、湿度等方面保证不结冰的基础上，达到保鲜的效果；再有除菌、净味系统相互配合，快速除味，能够避免串味，保证食物的原来味道；再比如美菱继“美菱鲜”、“美菱薄”、“美菱净”之后，推出“微微冻”的冰箱，可使冰箱内保持在-3.5°C、似冻非冻状态，用零冲击微微冻保鲜技术赋能美菱M鲜生二代冰箱，其保鲜时间比行业水平提升2倍以上。冰箱可以达到鲜肉保存33天、营养零流失、切肉不等待的三大保鲜效果。

“增智”是指冰箱的智能化方向。产品智能化是整个家电产品的发展方向，智能冰箱就是能对冰箱进行智能化控制、对食品进行智能化管理的冰箱类型，它可以自动进行冰箱模式调换，始终让食物保持最佳存储状态，可让用户通过手机或电脑，随时随地了解冰箱里食物的数量、保鲜保质信息，可为用户提供健康食谱和营养，可提醒用户定时补充食品等。在智能冰箱的相关标准中，对智能表现的描述更多，比如空中下载技术、联网模块OTA、冷媒泄露检测功能、远程控制功能、多设备互连功能、智能除菌功能、智能净味功能、语音控制功能、用户接近感知功能、食材管理功能、开门超时提醒功能、智能分区送风功能、智能开门功能、食材订购功能、影音娱乐功能等。其实智能在冰箱上实现都仅仅是一种手段，而场景化的展示智能也只是一种方式，最终智能要实现的是给消费者带来健康便捷的生活。

冷柜也是一种家用食物储存的家电，中国轻工信息中心数据显示2021年我国家用冷柜产量为1585万台，同比增长42.3%；全国家用电器工业信息中心数据显示，我国国内市场冷柜产品销售额66.7亿元，同比增長40.9%。冷柜产品包含变温柜、双温柜、冷冻柜、客厅柜、商用冷藏柜、商用冷冻柜等，其中家用冷冻柜市场份额增长明显，全国家用电器工业信息中心线下市场监测数据显示，冷冻柜市场份额上升4个百分点，到达21.4%。

2.2.3洗衣机：单品价值提升，热泵干衣机市场激增

洗衣机市场延续了一贯的稳定表现，全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年国内整体销售规模为357.3亿元，与2019年相比基本持平，相比受到疫情影响的2020年上半年，同比上涨19.3%。2020年上半年洗衣机线上销售旺盛，规模占到了整体市场的51.9%，达到185.3亿元，同比增长33.0%；线下销售规模为172.0亿元，同比增长7.5%。另据国家海关总署数据，2021年1-6月，我国洗衣机出口累计1159万台，比2020年增加24.8%；出口金额101.7亿元人民币，累计比2020年同期增长25.2%。从生产指标来看，我国洗衣机产量稳中有增，据中国轻工业信息中心数据，1～6月份我国家用洗衣机累计产量4293.9万台，同比增长33.48%。

从产品类型来看，滚筒洗衣机的市场份额一直在提升，全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年上半年，线上市场滚筒洗衣机的零售额份额为62.2%，线下为78.4%；2021年上半年分别增长至66.2%和81.5%。由于原材料的价格上涨，滚筒洗衣机的均价也出现了明显调整，线上同比增长14.4%达到2839元，线下同比增长5.5%达到4693元。烘干功能受到市场青睐，过去几年洗烘一体机（带有烘干功能的洗衣机）获得了持续的市场扩容，但随着干衣机作为独立品类的崛起，商家将洗烘套系产品作为营销的推广重点，洗烘一体机市场增速有所放缓，上半年在线下零售量份额为29.0%，同比仅增长1.2个百分点。由于洗烘一体机的烘干功能多采用冷凝式烘干，同时受到机体尺寸和成本的限制，难以大量推广热泵式洗烘一体机，且烘干容量小于洗衣容量（10kg洗衣机的烘干容量多为6kg或7kg），所以对于烘干需求和预算较高的消费者，缺乏足够的吸引力。但洗烘一体机相对于洗烘套系具备明显的空间优势和价格优势，因此较长时期内依然会与洗烘套系形成互补，共同满足消费者的衣物洗烘需求。

洗衣机市场的升级主要体现在产品规格的变化方面，低于10kg的市場在向10kg不断集中。2020年上半年，线下洗衣机市场8kg、9kg、10kg的销量占比分别为20.1%、21.0%和44.6%，今年上半年增减至17.2%、16.0%和56.1%。以零售额维度，10kg占据了线下市场67.1%的市场份额。围绕“洗衣+护衣”一系列的功能代替了单一的洗衣功能，将洗衣机的单品价值不断提升，线下市场上半年5500～7000元价格段产品份额增长最为显著，达到18.0%，比上年同期增加3.4个百分点。7000～10000元、10000元以上价格段份额均有所增长，分别提升2.1和2.0个百分点，达到14.5%和8.5%。衣物洗护功能向外延伸，衍生出衣物护理机、洗鞋机等新生品类，满足不同消费人群的个性化需求。

传统的在阳台上洗晒衣物的做法常造成阳台空间杂乱拥挤，影响采光和其他家居功能的实现。针对这种情况，松下家电联合松下住建推出了洗护空间解决方案，充分运用松下住建在设计装修、材料研发等领域的优势，结合高端洗护产品，提供一体化的洗护空间方案，为用户打造兼具功能与实用性的家居阳台环境。

干衣机是白电市场上正处于风口的新品类，经过几年的培育，市场接受度越来越高，2021年出现了爆发式的增长。全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年，干衣机品类实现销售规模27.4亿元，同比增长171.4%，已大大超过2020年全年22.6亿元的市场规模；而2018年全年干衣机的整体规模仅为10.1亿元，2021年一季度的销售额已与2018年全年相当。从销售渠道来看，线下市场对干衣机，尤其是价格较高的套系化产品，推广上占有极大的优势，销售额占到整体市场的2/3以上；对比全年同期，线下销售额同比增长了236.8%。干衣机在线上渠道同样表现不俗，销售额比去年同期增长了93.8%。

近两年干衣机市场的火热，吸引了众多品牌的参与，全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年上半年线上干衣机品牌为38个，目前已经达到58个。外资品牌得益于丰厚的技术积累和品牌认知上的优势，此前在干衣机市场，尤其是线下市场占有市场占有率和产品均价的绝对优势。随着国产品牌加大投入，这一情况正在被改写。在线上，2020年上半年国产品牌零售额占比为43.6%，2021年上半年已经提升到55.2%，同时均价从2632元提升到3963元；在线下，国产品牌零售额占比从25.3%提升到45.9%，同时均价从5369元提高到7580元。目前市场上形成了西门子系、美的系和海尔系的“三足鼎立”，松下和LG近一年迅速崛起，格力、海信、长虹美菱、创维、TCL等国产品牌也在加速布局。卡萨帝和COLMO在高端家电的场景化布局中，也将干衣机作为一个重要品类加以推广，在线下市场份额快速提升。总体上干衣机市场从西门子系的一家独大，削峰填谷，争夺激烈，呈现各家份额渐趋平均的态势，这也是一个爆发期的品类呈现出的突出特点。

回到产品本身，对于干衣机品类来说，无论是市场规模的扩张，还是国产品牌价格的大幅提升，都是与产品类型的更新换代直接相关的。相比2020年上半年，热泵式干衣机在线上的零售量份额从45.9%大幅提升到了71.3%，在线下从91.9%提升至97.7%，叠加放量（线上同比307%，线下162%）效应，形成了干衣机品类的规模暴增。

干衣机市场上目前的主要规格为9kg，在线下的销量占比为59.4%，但相比上年同期的73.3%出现了下降，这是由于10kg机型加速占领市场，零售量份额从17.0%提高到了38.3%。搭载杀菌除螨功能的机型受到市场欢迎，线下零售量份额增加12.5个百分点，达到53.5%。

作为白电市场的增长亮点，各厂家对干衣机市场的成长给予了很多期待。消费者的购买能力是干衣机成为爆款的前提，在此基础上，市场的培育是一个长期的过程，对于受到各种客观条件限制暂时不会购置干衣机的消费者，市场也应当通过持续的消费引导，使其成为潜在的消费人群。只要消费者提高生活品质的意愿存在，干衣机市场就一定能够获得持续的成长。

2.3厨卫电器：增速趋于放缓，结构升级趋势不变

2021年上半年的厨卫电器市场出现全面复苏，其中二季度的市场增速相对有所放缓。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年厨卫电器零售额达到817.8亿元，同比增长25.5%；其中线上市场增长28.2%，线下市场增长23.9%。渠道方面，销量从线下向线上转移的趋势十分明显，多个厨电品类在线上取得了较好的成绩。同时，受全球市场原材料价格普涨的因素影响，各个厨卫电器品类的均价出现了一定幅度的上涨。

从产品端分析，2021年上半年厨电市场结构升级的大趋势仍然不变。作为耐用型家电，厨电产品的性能与人们的烹饪效率与健康息息相关，性能升级一直是行业发展的主旋律。疫情的影响下，“宅经济”、“烹饪社交”等现象纷纷兴起，更引起了用户对高性能厨电的需求。在油烟机市场，过去排风量大于18m3/min的机型即可称为大风量产品，而在2020年底，排风量在20m3/min以上的烟机份额已经突破30%，到了2021年上半年更是接近35%。在燃气灶市场，大火力产品（热负荷≥5kW）份额也一路飙升，份额已经接近25%。在厨电性能升级的道路上，头部品牌起到了引领作用，如老板电器和中国家用电器研究院共同发布的“第五代大吸力油烟机标准”，通过对大吸力的五大指标重新定义，让整个烹饪过程更加洁净、舒适。

从价格趋势来看，厨电性能指标的提升不但满足了消费者的需求，也為厂家带来了更强的产品溢价能力。过去几年，由于市场的压力，厨电厂家价格战现象频繁，部分品牌采取低价策略抢占市场，甚至造成了“劣币驱逐良币”的现象。2021年开年以来，国际原材料市场延续涨价趋势，其中铜价同比上涨18.1%，铝价同比上涨21.3%，钢材价格上涨17.6%。原材料价格的上行，叠加国内的消费升级影响，促使厨电厂家调整产品及促销政策，推动行业走出价格战泥潭。据监测数据显示，厨电产品在性能指标升级的同时，其成交均价也在上涨。如线下市场反渗透净水器的均价从2020年同期的4229元升至4112元，有智能菜单的电烤箱的均价从5121元升至5359元等。自2020年以来，厨电行业坚定高端发展，推高卖优的趋势并没有改变。

厨卫电器市场在2021年上半年运行的另一个特点是健康化产品的持续热销。2020年的新冠疫情，从多方面将人们的健康意识提升到了一个新的高度，消费者更加愿意在厨房的健康化上投资。据全国家用电器工业信息中心数据，与健康相关的厨电产品，如洗碗机和水家电等品类在2021年上半年规模持续增长，同比增长分别达到22.0%和9.5%。健康类的厨电品类，在发展过程中更加注重产品场景和功能的细分。如方太推出的“母婴级净水机”YCZ-JT108-M6A，采用NSP选择性过滤技术，在高效滤除重金属的同时，还能保留有益矿物质。由于满足了细分市场用户的痛点，该产品上市之后即取得了良好的市场成绩。在国家放开三胎等政策的加持下，预计未来针对母婴市场的厨电产品将越来越多。

厨卫电器行业在整体恢复性发展的同时，也有一些不和谐因素。前几年由于行业的规模与需求均较大，厨电品牌鱼龙混杂，各种山寨品牌层出不穷，因产品质量不合格造成的财产或人身伤害事件时有发生。2021年1月28日，国家市场监督管理总局通报了2020年皮鞋等37种产品质量国家监督抽查情况，其中包括有电烤箱及烘烤器具产品。通报显示，国家市场监督管理总局此次抽查了5个省（市）52家企业生产的54批次电烤箱及烘烤器具产品，其中3批次产品不合格，不合格发现率为5.6%。2月上旬，国家市场监督管理总局通报了2020年洗碗机、电磁灶、电热水壶等产品质量国家监督抽查情况，其中洗碗机抽检不合格发现率为20.0%，电磁灶抽检不合格发现率为12.1%。除此之外，油烟机、燃气灶和电热水器等产品的爆炸伤人事件也多次见诸报端。厨电产品的性能与人们的人身安全密切相关，广大厨电厂家特别是头部品牌，应该肩负起责任，确保产品的安全性能稳定，积极完善行业的相关标准。

2021年上半年的数据显示，热水器与集成灶是表现比较有特点的两个厨卫品类，下面就对这两个品类的市场情况做一下简单介绍。

2.3.1热水器：容量升级遇瓶颈，提升用户舒适化体验

作为规模体量较大的厨电品类，由于保有量的逐渐饱和，近几年热水器的市场增长有放缓的趋势。2020年的新冠疫情，对强安装的热水器产品影响较大；2021年上半年，由于国内疫情的缓和，热水器市场复苏态势明显。据全国家用电器工业信息中心数据，2021年上半年热水器市场整体规模为256.1亿元，同比增长17.3%；其中线下市场增长9.0%，线上市场增长32.5%。从市场节奏来看，二季度热水器市场的增速明显放缓；如果与2019年上半年对比，则市场规模仍未达到疫情之前的水平。此外，受原材料涨价的驱动，无论是电热还是燃热，市场销售均价都有所上涨。作为一个成熟的家电品类，热水器市场逐渐进入存量市场阶段，整个行业的增长模式亟需转变。

从价格段上分析，可以发现在热水器市场高端化的趋势非常明显。据监测数据显示，2021年电热水器在双线市场的高端份额提升都很明显，线上2500元以上价位段和线下3000元以上价位段均获得较大增长。燃气热水器在线上市场增长最大的是4000元以上的产品，同比增长高达6.4%；而线下市场增长最大的5000～6000元的产品，增长幅度为2.9%。在行业向高端化转型的背景之下，热水器厂家的竞争方式也应该发生变化，靠低端产品和打价格战的方式已经过时，提升自己品牌的溢价能力和产品竞争力是关键。

从产品的规格来看，电热水器和燃气热水器面临一个共同的问题，便是容积段升级的瓶颈。电热水器的销售主力为60L容积的产品，在双线市场的渗透率均已超过50%，而80L容积产品只占全部市场的15%左右；燃热市场中13L与16L产品呈现“此消彼长”的态势，16L的市场占比已经过半，向更大出水量的升级缓慢。由于产品体积和家庭用水需求的双重限制，热水器厂家已经难以在产品升数上做更多文章。与此同时，消费者对洗浴舒适化的功能诉求正在大幅上升，相关功能有望成为热水器行业发展的新赛道。

燃气热水器的“零冷水”功能是热水器舒适化功能的代表，该功能通过单向阀和循环泵的组合，让用户无需放掉冷水即可享受舒适的热水澡。在2017年该功能刚刚兴起的时候，其市场渗透率仅为5%左右，经过短短数年的市场教育与技术完善，到2021年零冷水产品的市场渗透率已达到30%以上。当前年轻消费者逐渐成为热水器用户的主力，热水器厂家不断改善产品的功能，提升产品的舒适体验，具体表现有视觉舒适、操作舒适和沐浴舒适等方面。

从视觉舒适的角度来说，热水器产品在不断提升自身颜值；如A.O.史密斯的“薄型速热金圭内胆”电热水器和万家乐的A3小体积燃热产品等，不仅在产品外形上做了“瘦身”，更通过技术实力确保产品达到更好的洗浴效果。在操作舒适上，智能化技术的普及能够为用户带来更好的操作体验，如温度定制与语音控制等；如美的热水器推出的“智能云管家”系统，通过大数据系统分析，深度学习用户习惯，给用户适合的加热时间和加热温度，保证用水量的同时达到相对节能的效果。而在沐浴过程中与沐浴过程后，静音洗与健康洗（巴氏杀菌、银离子抑菌、免清洗镁棒、无氧铜抗菌水箱等）为用户带来的是全方位的舒适沐浴体验。

我国热水器市场逐渐进入存量市场，根据国家统计局最新公布的数据，我国热水器百户保有量已经达到86.9台。在未来，替换需求将成为热水器市场发展的主要动力，舒适化、健康化功能逐渐成为产品标配。热水器厂家需要转换增长模式，积极推动技术标准升级，不断推高卖优，才能在新的市场环境下做大做强。

2.3.2集成灶：保持快速增长，智能化成为新趋势

集成灶在2021年上半年市场规模取得了较大增长，双线市场的增速持续领跑厨电行业。据全国家用电器工业信息中心数据，集成灶在2021年上半年零售额规模达到了100.6亿元，同比2020年上半年增长55.8%，同比疫情之前的2019年上半年则增长了55.0%；线上市场对比2020年上半年增长了44.3个百分点，线下市场则增长了63.9个百分点。由于国内疫情得到有效控制，集成灶的线下渠道（专卖店、建材市场等）营业恢复正常运转，加之2020年的疫情驱动集成灶行业线上渠道的发展，与线下形成了良好的互补作用，故2021年集成灶行业实现了较大幅度的增长。在增长的同时，作为一个越来越成熟的厨电品类，集成灶的市场也发生了一些变化。

首先从市场竞争上来看，集成灶的品牌竞争愈发激烈。前两年由于集成灶市场的火热，大量厨电厂家（包括综合性家电品牌、传统厨电品牌和新兴品牌等）纷纷加入市场竞争，品牌数量不断增加。经过2020年疫情的冲击，一部分缺乏竞争力的厂家退出了市场。据全国家用电器工业信息中心监测数据显示，2021年上半年线上市场集成灶品牌数量为191个，同比去年减少了13个；线下市场（主要为KA渠道）为73个，同比去年减少了2个。与此同时，头部品牌通过上市等方式获得了更雄厚的资金实力，市场优势地位持续稳固。据2021年上半年监测数据显示，线上市场TOP10品牌的份额占比为68.8%，同比增长3.3个百分点；线下市场的TOP10占比也达到了85.1%，同比增长2.7个百分点。大浪淘沙之下，集成灶市场的“马太效应”愈发明显。

从产品功能上看，集成灶的多功能集成趋势越来越明显。集成灶的发展史，其实就是集成灶的下半部集成功能不断丰富的过程。从最早的烟机和灶具的简单集成，到后来集成消毒柜和电蒸箱，再到蒸烤一体产品的热销，集成灶的集成功能越来越倾向于品质化。据全国家用电器工业信息中心监测数据显示，蒸烤一体集成灶在2021年上半年双线市场持续热销，线上和线下市场的渗透率分别达到48.2%和44.0%，已接近整个市场份额的半数。在中国家庭的小户型厨房现状和高品质烹饪需求的双向推动下，预计未来蒸烤一体集成灶的份额还会继续扩大，而更丰富的产品集成类型还将不断涌现。

在蒸烤一体等高端产品的销售带动下，集成灶产品的销售结构持续升级，高端需求的增长十分明显。据全国家用电器工业信息中心监测数据显示，2021年上半年集成灶线上10000元以上产品零售额份额达到42.1%，同比增长25.2%；线下13000元以上产品零售额份额达到28.8%，同比增长6.7%。在品质化升级的加持之下，集成灶产品摆脱了过去“低端”、“山寨”的形象，溢价能力不断增强，逐渐成为名副其实的高端厨电。

集成灶产品升级的过程中，智能化与套系化成为新的趋势。集成厨电的多品类产品集成属性，与智能化的操控模式具有较强的契合度。在2021年发布的集成厨电新品中，“语音控制”、“APP控制”、“大屏显示”等智能化新品层出不穷。3月22日，方太发布了新品集成烹饪中心J系列，该产品集煎、炒、炖、烤、蒸等多样烹饪方式于一身，集成化与智能化功能进一步增强。其搭载的FIKS智能生活家系统，软件端拥有120道云菜谱，且支持云端更新；硬件端的烟灶联动功能，让用户在烹饪中无需为油烟分心；内置的NFC模块通过手机可快速联网，实现智能功能启动。J系列上市之后获得了市场的欢迎，连续多次登上集成厨电畅销榜单。4月20日，由中国家用电器研究院指导，苏宁易购集团股份有限公司主办，全国家用电器工业信息中心协办的“风云集会·智灶未来 2021年中国集成灶行业年度峰会”在南京成功举办。与会嘉宾在演讲中分析了集成灶向健康化、智能化、套系化发展的趋势，来自海尔、美的、奥田和帅康的集成灶代表企业，展示了最新的集成灶新品。6月3日，美多高端设计师品鉴会（南京站）暨美多智能语音新品发布会在南京召开，在会上美多发布了智能语音集成灶新品。该产品由美多和科大讯飞联合开发，可实现语音开关蒸烤门，还可识别26种以上的方言。語音控制是集成灶智能化落地的重要形式，该产品的发布有力地推动了集成灶行业的智能化升级。随着未来更多智能平台与5G、物联网技术的发展，集成灶会给用户带来更加智能、舒适的烹饪体验。

预计2021年下半年，集成灶行业还将保持高速发展的态势。产品配置的再升级与向一二线市场进军，将成为下半年行业增长的新赛道。作为厨电行业新兴品类的代表，集成灶行业需要在产品普及的过程中完成升级，同时不断加强自身的品牌化、品质化建设，才能获得长久、健康的发展。

2.4小家电：品类表现分化，推高卖新成企业共识

在“宅经济”和“健康居家”理念的双重驱动下，2020年疫情期间小家电市场迎来了高光时刻。经过了爆发式增长之后，2021年小家电市场将面临更多的挑战。与2020年相比，2021年上半年小家电整体市场出现“降温”，疫情期间的爆发式增长提前透支市场，致使2021年市场在去年高基数背景下整体增长疲软。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年生活类小家电整体市场规模为555.5亿元，同比2020年增长4.4%，但与2019年同期相比，小幅下降1.9%。渠道方面，2021年上半年线上市场份额进一步加大到73.1%，较2020年同期占比加大2.7个百分点；线下市场稳步恢复，2021年上半年零售额同比降幅收窄至-5.1%。

一、品类表现分化，清洁及个护品类增势不减

从品类方面来看，2021年上半年小家电各品类表现呈现分化，以电饭煲、电压力锅为代表的传统厨房小家电增长势头减缓，而清洁及个护等新兴品类小电仍继续保持较好的增长态势。

2020年的疫情使得人们居家时间被迫延长，食品烹饪、身体护理、家居清洁、娱乐休闲等多种需求爆发，因此对于家电产品尤其是小家电产品的需求也随之上升。随着疫情在我国得到有效的控制，人们日常生活基本恢复正常，上学、上班、聚餐、旅游等活动的展开降低了人們在家下厨的频次，对于厨房小家电的更新需求也随之减弱。除了餐饮、外卖行业回归正轨之外，自热锅、螺蛳粉等方便食品行业也迎来了快速的发展，在带给消费者更便利的就餐解决方案的同时也在大肆抢夺客群，从而对厨房小家电的销售也产生了一定的影响。此外，人们在旅游、观影等娱乐项目方面开支的增多在一定程度上影响了家电购买需求的释放，叠加节假日促销疲弱等因素使得小家电市场规模增长乏力。

而另一方面，懒人经济叠加健康需求，使得清洁电器迎来增长双引擎。除吸尘器之外，具备拖地功能且能自清洗的洗地机正在成为新一代网红产品，为中国家庭带来多效合一的地面清洁方案。而“清洁”、“杀菌”、“消毒”等方面需求的增多也成为蒸汽拖把市场发展的助推器。随着消费升级和科技发展，人们对美的追求在不断上升，“个护”、“美容”正在成为刚需，越来越多的个护小家电走进人们的视野，成为人们生活中的必需品，个护小电也因此异军突起，市场呈现井喷式增长。当前，无论是清洁电器还是个护小家电在中国的普及率还比较低，二者的发展还拥有较大的空间。

二、原材料持续上涨，推高卖新成企业共同选择

2021年以来，原材料持续大幅涨价让家电企业承受了巨大的成本压力。企业制造成本上升，包括冰洗空、电视、厨电等在内的大家电都在成本压力下调涨了终端产品价格。与大家电而比，单价较低的小家电在本轮原材料成本上涨中承受了更大压力。相较于动辄千亿体量的大家电企业，我国小家电企业的体量整体较小，产品议价空间相对有限，消费者对小家电的价格更加敏感。2021年以来，在终端市场小家电新品指导价有所提高，而旧品的优惠力度有所减弱，因此产品均价较往年有所提高。从数据方面来看，2021年小家电多数品类均价上升，如咖啡机、厨师机和空气净化器等。这就造成一些对价格比较敏感的消费者在购买时产生了迟疑，最终影响了销售。

受上述原因影响，推高卖新成为中外各生产企业的共识。为了给用户追求高品质的生活方式提供更好的解决方案，家电厂商不仅在产品经营策略方面进行调整和升级，还通过与平台、零售商多方协同，依靠平台的用户画像对用户需求进行精准捕捉和产品投放，完成对中高端用户需求的释放和满足。扫拖洗一体机、洗地机、自动清洗破壁机、低糖电饭煲、祛脂电压力锅、射频美容仪、激光冰点脱毛仪等高端新品的推出在满足了中高端消费者需求的同时也带动了各自市场的增长。

2.4.1厨房小电技术发展遇瓶颈，痛点改良或成转折点

作为小家电中的重要组成部分，一直以来厨房小家电都保有较大的销售体量，但从2021年各主要品类的市场表现来看，厨小电正面临着增长乏力、规模萎缩的窘境。如2020年销售火爆的料理机在2021年市场遭遇了反转，上半年料理机整体销售规模为59.0亿元，2020年同期为72.0亿元，零售额同比下滑18.1%。厨房小家电在生活电器整体中的占比正在萎缩，2021年上半年为41.0%，而2020年同期这一数据为45.5%。

厨房小家电之所以有这样的表现，是因为许多品类都面临着产品技术后续提升乏力与品类创新能力不足的问题。比如电饭煲市场，前几年由于IH技术的引入，电饭煲市场迎来了二次发展时机，市场也随之获得快速增长。但随着渗透率达到一定程度，IH产品的增长速度开始放缓，市场占比基本已触及天花板。受此影响，电饭煲整体市场增长开始逐渐放缓甚至出现负增长。近两年健康概念的兴起，使得人们在饮食方面也开始追求营养和健康。低糖、低盐、低脂成为被提倡的膳食模式。健康饮食风潮也为厨房小家电的发展提供了新的发展方向，为了更加贴合现代消费者对于健康饮食的需要，低糖电饭煲、祛脂电压力锅等新产品应运而生。据监测数据显示，低糖电饭煲在线上市场的零售额渗透率在7%左右，而在线下市场其零售额渗透率已近20%。在电压力锅市场，美的推出的祛脂电压力锅HT5073PA也取得了不错的成绩，线下市场零售量份额从2020年的0.7%增长至2021年上半年的4.1%。

在水料市场，2021年以来破壁料理机市场表现直转急下，2020年惨烈的价格战虽然使破壁机的销量一度快速增涨，但提早预支市场的后果就是对2021年的销售造成较大影响。破壁机市场量价齐跌的现象一方面反映出市场竞争的激烈，另一方面也说明当前市场需要通过技术升级和功能创新来提升产品溢价能力，走出价格战泥潭。

噪音大、清洗不易一直以来是困难消费者的两大难题，而2020年爆发的疫情也使得消毒、除菌功能被越来越多消费者所重视。针对这些使用痛点，生产企业在产品方面不断创新，静音低噪、自动清洗和热烘除菌等技术应运而生，这些技术分别从使用体验和健康角度出发，解决消费者使用中遇到的痛点，提升了消费者的使用体验。在大消费时代，家电产品层出不穷，无论是哪种产品要寻求突破还需从消费者核心需求入手，只有及时了解消费者需求充分，解决消费者使用痛点才能立于不败之地。

2.4.2清洁电器进入快速发展期，洗地机和扫地机器人表现突出

得益于健康家电持续升温和消费升级，中国清洁电器行业进入快速发展期。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年吸尘器市场规模突破125.5亿元，同比增长15.9%。洗地机增长最为突出，2021上半年在清洁电器市场零售量占比达到13.4%，较2020年同期增长7.0个百分点。

清洁电器产品呈现高景气的本质因素是由于目前国内市场的保有量和渗透率相对较低所致。随着生活水平的不断提高，各种智能高效的清洁家电开始进入中国消费者的家庭，无线吸尘器、机器人吸尘器及洗地机等新品类应运而生，这些清洁电器在家居清洁中各显神通，为家居清洁带来了诸多便利。在品类丰富和功能技术提高双重作用下，清洁电器产品结构不断得到优化，市场销售更加倾向于智能化、人性化程度高的产品。

据全国家用电器工业信息中心数据显示，在吸尘器市场中扫地机器人双线占比进一步扩充，2021年上半年线上扫地机器人零售额占比为52.4%，较2020年同期增长11.5个百分点；线下扫地机器人零售额占比较2020年同期增长7.1个百分点，达到24.1%。从开始的随机清扫到现在的导航建图清扫，机器人吸尘器的智能化程度越来越高。在5G、芯片技术的快速发展下，扫地机器人还拓展了更多的智能功能，除了清扫还增加了互联互通、远程看家和语音互动等功能，作为可移动家居设备，扫地机器人可作为智能家居的入口，有望在集成更智能的功能后深度融入到家庭物联网中，成为连接用户和其他家庭的智能终端的纽带。

2021年以来，创投资本对扫地机器人产业的股权投资骤然升温。国内扫拖洗一体机器人“哇力”宣布完成数千万元的Pre-A轮融资；智能家庭清洁机器人品牌UONI由利宣布已于2021年上半年完成5000万A轮融资；扫地机器人OPM公司银星智能近日宣布连续完成两轮融资（B+轮、B++轮），融资总金额超亿元。创投资本对扫地机器人项目投资兴趣浓厚的一个主要原因，是该产业的全球景气度持续提升。疫情在全球的爆发使得人们居家时间变长，家居清洁需求日益增强。据Google Trends全球搜索热度显示，2020年以来扫地机器人的搜索热度峰值同比提升19%。当前全球扫地机器人的市场渗透率仍较低，随着技术进步与产品的普及，未来扫地机器人的渗透率将进一步提升。

在国内市场，扫地机器人仍呈现线上一超多强，线下一家独大的局面。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年科沃斯在保持市场第一位置的同时实现了量、额双增，其中线上市场零售量、零售额较去年同期分别增长2.9个百分点和3.7个百分点，达到41.2%和46.3%；而在线下市场更是以78.7%和84.3%的绝对优势领跑市场。云鲸、石头和小米组成第二梯队，2021年上半年三大品牌线上零售额份额分别为14.4%、11.8%和9.9%，其中云鲸零售量、零售额份额较2020年同期分别增长5.2个百分点和7.5个百分点，小米量、额分别减少2.0个百分点和6.0个百分点，而石头上半年度零售量份额虽然增长了1.8个百分点，但零售额份额出现0.5个百分点的下滑，未来需加强在中高端市场的竞争力。

2021年洗地机延续了去年以来的高景气趋势，进入规模增长的爆发期。据奥维云网监测数据显示，在618大促期间，洗地机线上零售规模超8亿元，销售额占比达到了22.6%，同比增长772.7%。据全国家用电器工业信息中心数据显示，截止6月份洗地机线上销售规模已达21.5亿元、66万台，同比增长超过1000%。

作为“黑马”行业，洗地机市场除了吸引到美的、海尔、惠而浦多家巨头的加入之外，追觅、滴水科技等清洁行业新秀也争先推出自家旗下的洗地机产品，布局市场。

随着洗地机行业的快速发展，未来将会有更多玩家入局，洗地机的市场竞争也将更加充分，产品在技术特点、价格段分布上也将会更加丰富多样，从上半年新品来看，洗地机新品呈现以下三大趋势：

一、更轻巧。洗地机的重量取决于设计，带吸尘功能的洗地机需要配有风机，功率越大，风机越重，所以在满水状态下一般重量会在4～5公斤，对于多数做家务的女性来说这个重量仅能勉强接受，而并不轻便。与男性相比女性的手部力量相对薄弱，如果清扫面积过大时，会造成手部出现酸痛的状况。因此为了更好便于女性消费者使用，减轻机身重量，轻巧易操作成为了洗地机产品进化的一个方向。不少品牌都推出了更加轻巧的产品，如：滴水科技新推出的洗地机产品净重3.55公斤；優瑞家的新品FCmini机身只有1.8公斤；而添可芙万2.0 Slim的产品与芙万一代相比重量降低0.7公斤。

二、更安静。噪音大是很多洗地机用户反馈的一大痛点。由于市面上大多少洗地机采用的是气尘环流技术，其工作原理是通过马达的高速旋转形成负压吸起垃圾，因此在吸地时噪音相对较大。此外在洗地机吸地自清洁时由于电机需要大马力工作，因此也会产生较大的噪音。有些洗地机产品的噪音可达80～90分贝，一些采用了低噪无刷电机和风道降噪设计的产品工作噪音普遍降到70分贝左右，而采取了水尘杯环流技术的新产品（如滴水科技的洗地机DSF0018G）脱离了对高速风机和滤网的依赖，低功率运转状态下噪音可降至60分贝，比传统洗地机低25%，为使用者带来更加安静的生活环境。

三、更健康。受到疫情和消费升级的影响，越来越多的人对家居清洁提出了更高的要求。对于清洁电器的要求，除了袪除顽固污渍、达到深层清洁之外，健康功能也不可或缺。消毒除菌的呼声日益高涨，一些企业敏锐感觉到这一消费需求，将蒸汽拖把功能与洗地机相结合，生产出拥有蒸汽洗地和智能洗地功能的新产品。如添可芙万Steam集吸、拖、蒸、洗四大功能于一体，通过高温蒸汽，快速瓦解顽固污渍，边拖边吸高效去污，脉冲大蒸汽直击地面穿透缝隙，除菌率高达 99.99%。针对中国家庭以拖为主的清洁场景，滴水科技创造性的研发出水尘杯技术，它解决了此前所有清洁工具共同的弊端——工具在触及垃圾时即变脏，人们只能用脏工具清理地面的难题。水尘杯技术利用机器内部水循环，带走滚筒上的污渍，在洗地机工作过程中，对拖头进行实时自清洁，保持拖头的持久洁净，同时将干湿垃圾分类到对应的垃圾盒，倾倒时方便操作，避免了单个污水箱的机器倾倒污水容易堵塞下水道、污水箱清理难度大的弊端。

3.渠道分析

随着天气的逐渐转暖，2021年二季度家电行业特别是传统白色家电进入了销售旺季。“五一”、“618”等促销节点的到来也成为进一步促进家电销售助力。2021年上半年国内家电线上線下同比去年均呈现恢复态势，其中线上零售额占比为48.6%，线下占比为51.4%。

3.1 线上市场：渠道高增长不再，换新需求提供增量

由于线上渠道具有电子支付便利、物流体系发达、产品性价比突出等优势，因此受到年轻消费群体的欢迎。随着移动互联网的蓬勃发展，线上平台在十多年间完成了从起步到快速扩张的进程，在家电销售领域扮演着不可或缺的角色。在2020年疫情期间，线上市场仍呈现高速增长，与线下市场的下滑形成鲜明对比。同时，以拼多多、抖音、快手为代表的社群营销在家电领域的兴起，开始抢占家电市场，甚至分食了京东、天猫等电商平台家电的销售份额。随着消费红利和时代红利的褪去以及线下消费的基本恢复，线上平台高增长不再，渠道发展开始进入稳定期。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年，线上市场销售规模为1851.1亿元，同比增速为21.5%。

后疫情时代，消费者的消费重心发生转移，他们更偏向于选择享受类、保值类产品，对于家电等耐用消费品的兴趣有所减弱，这一点从“五一”促销期数据的下滑就可以得到印证。而作为上半年最重要的促销节点，2021年“618”大促在反垄断管制后整体宣传不如此前高调，但从各电商平台发送的战报显示，销售数据仍然屡破纪录，并呈现出多种零售新趋势。从平台方面来看，京东、天猫、苏宁等平台都降低了补贴门槛，而随着抖音、快手积极布局正式加入“618”，线上平台变得更加多元化。数据显示，苏宁易购“618”一小时战报显示，苏宁易购全屋家装、智能家居产品持续热卖，销售同比增长135%，新风、除湿功能空调销量增长246%，烘干杀菌功能洗衣机成交额增长274%，净味抑菌功能保鲜冰箱成交额增长191%，护眼智能语音大屏电视销量增长173%，智能洗地机销量增长超过1100%；天猫“618”迎来开门红，1700个品牌在第1小时内成交额超去年全天，其中包括美的、海尔、西门子、博世等大家电品牌；从2021年6月1日凌晨到6月18日24时，京东“618”大促活动累计下单金额超3438亿元，较2020年累计下单金额增长27.7%；“618”期间，国美“真快乐”全网DAU较2019年和2020年同期分别增长270.32%、189.11%；全网新增访客量总占比达78.83%，较2020年同期增长114.32%，支付人数也再创新高；“618”期间，抖音电商直播总时长达2852万小时，总体累计看播人次372亿，其中单场成交额破千万（含破亿）的直播间多达153个。

在国家引导、地方支持和企业参与的融合模式下，“以旧换新”已经成为当下盘活家电市场的重要因子。2021年初商务部等12部门发布《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，指出鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。2021年政府工作报告指出，要“稳定增加汽车、家电等大宗消费”，国家政策多方利好家电行业。挖掘换新需求成为存量市场下促进家电产业结构性升级的根本。从2009年第一波全国范围内的家电以旧换新政策实施到2021年已经过了12个年头，按照家用电器平均8～10年的安全使用年限，中国家电市场已经进入新一轮以旧换新爆发周期。据了解，超龄使用的家电产品安全隐患较多，首先超龄家电易耗电不节能；其次严重超期服役家电不健康、不安全。电路老化易引发火灾，铅、汞、氟等家电必需材料有可能外泄，会影响健康；此外，超龄使用的家电反复维修也增加了消费者的时间和使用成本。2021年2月份以来，海尔、美的、格力、长虹，以及京东、天猫、苏宁易购等头部企业和商家， 均以此为切入点展开“以旧换新”活动。

4月28日起，苏宁易购面向消费者持续加码，在南京率先启动家电换新风暴，助力老旧家电换新升级，并在“618”大促中将以旧换新作为重点业务进行发力。6月21日开始，国美通过发挥线上线下双平台、全国3400多家连锁门店的规模效应，在全国各大城市同时为用户提供“惠民消费补贴”+“换新补贴”的双重惠民服务。大中于6月21日开启“年中惠民消费大补贴”活动，全力助推消费者品质生活提升，提振消费信心。京东五星电器推出 “家电返航计划”，号召让旧家电“安全返航”环保回收。根据苏宁易购数据显示，2021年上半年，苏宁易购全渠道以旧换新服务用户数超150万，换新电器销售超210万台，换新销售额突破百亿。

“以旧换新”对于拉动国内消费和促进消费结构升级效果明显。从品类方面来看上半年线上家电销售结构提升明显，高端、智能、健康品类占比加大。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年上半年线上市场中彩电、白电及厨房大电结构升级明显，其中全面屏彩电、具有自清洁功能的空调已成为市场主流产品，零售额份额分别达到71.9%和92.6%；十字四门冰箱、具有烘干功能的洗衣机、零冷水燃气热水器及可洗13套碗的洗碗机占比较去年同期分别增长4.8、2.0、8.2及8.6个百分点；而在小家电市场，扫地机器人和美发造型器也分别获得了不同程度的增长。

3.2 线下市场：“美苏”之争进入下半场，零售战火重燃

2021年上半年老牌的家电连锁格局发生变动，国美与苏宁都在经历着发展史上的重大变革。黄光裕回归后的国美正在进行一场空前的革新，除了步入“家·生活”战略实施第二阶段之外，还通过门店扩张、社群裂变、带货直播、平台合作等动作，推动“下沉市场”不断提速。而随着江苏国资出手，苏宁易购股权转让一事也尘埃落定，将16.96%的股权转给江苏新新零售创新基金二期之后，苏宁易购进入“无实际控制人”时代。无论是苏宁易购还是国美，二者都拥有庞大的线下门店，有紧密合作的线上平台，在新的零售市场面前，国内传统家电连锁巨头的竞争也将进入了下半场。

国美在线上化的道路上做出努力，将国美APP更名为“真快乐”，并开始重点发力娱乐社交电商，并通过“真快乐”向线下引流，形成线上线下一体化格局。苏宁易购则通过砍掉很多并不盈利的枝蔓业务，实现“瘦身”，开始专注发展自身的零售业务。为了更好的服务消费者，苏宁易购努力提升服务能力，通过“智慧零售”的设想来进一步完善整体供应链，保证了用户在苏宁平台之中的购物体验；通过“云网万店”来打造自己的产业互联网平台，在整体上提升苏宁平台提供给用户的服务能力；对物流、售后等方面进行更深层次的布局，通过配套服务保证用户的长期体验。线下门店也成为平台展开竞争的主战场，2021年“618”期间苏宁零售云在全国9000余家门店充分发挥线下渠道优势，将好商品、好价格、好服务持续下沉，使全国上万个村镇双线2亿多用户可以在家门口享受到电商红利。国美通过科技赋能，以“一店一页”完成了全国线下门店的线上平移，使得每个门店实现互联网化、数字化。国美线下平台则以商品展示体验、家延伸以及家娱乐为核心，聚焦打造“家·生活精品展厅”，构建全场景智慧生活的样板空间。基于新零售时代线下门店具有无可估量的价值，2021年4月国美相关负责人表示要力争18个月实现门店扩张到6000家的目标。

3.3 顺应时势，线上线下融合大势所趋

随着线下市场的恢复、消费重心的转移以及线上线下平台发展路径的变革，家电渠道正在呈现出新的格局和面貌。渠道在线上市场的蓬勃发展和线下市场的不可替代性之中寻求平衡和发展，新零售正在快速的进化并影响着更多人的消费习惯，同时也创造出零售市场的新格局。

2016年新零售概念被提出并在此后席卷各行各业，在此背景下家电行业也开始对零售模式的创新和探索。近年来，优化消费体验成为家电企业及零售商在零售环节中的一大变化。2019年，京东电器首家超级体验店开业，其与传统家电卖场的本质区别便在于体验性、互动性和沉浸感；海尔智家在2020年推出场景品牌三翼鸟和北京001号店，主要也是基于智能家居场景，从家电到物联网体验的融合；2021年1月29日，升级为“场景智慧生态体验中心”的苏宁易购浦东第一店正式开业，通过互联网能力打破连锁和家电的固有标签，倾向于场景化、数字化的打造，满足消费者在采购大牌美妆、智能家电、大家电、网红产品等的“体验感”。据悉，浦东第一店新设立了30个全新体验场景，其中包括空气体验间、酒柜专区、车载衣物护理专区、5G体验馆、母婴专区、洗垃圾处理器专区、净水生活馆、中央集成体验区、食坊等，以迎合不同消费群体的需求，充分满足线下体验新消费模式。同时，苏宁还打造了品牌园，如海尔智家体验中心、美的体验中心等，场景从色彩搭配到商品组合，整体布局都有所展示，为消费者展现最新的潮流生活方式。

4.行业未来展望

4.1 横向跨界，家装家居家电三位一体发展

除了聚焦家电产业，平台在进一步拓宽家电行业上下游业务，2021年上半年苏宁易购、国美相继布局“家电+家居”战略。一季度，苏宁成立“苏宁不止卖家电还卖家装有限公司”，通过“家装六件套”为消费者提供家装家电一站购服务，同时联合老板、箭牌、格力、喜临门、四季沐歌、西门子、TOTO等各大家装家电品牌正式成立了“苏宁家装家电一站购联盟”。4月29日，国美发布家居家装战略，上线全新的BIM智能家装平台——打扮家APP。国美宣布进军家居业，目标在2024年实现5000亿元市场规模。家电、家居、家装一体化已经成为零售行业巨头公认的战略发展方向，除了苏宁和国美之外，2021年京东也战略投资尚品宅配集团，共同推动家居产业升级重构。此外，阿里、拼多多、百度等互联网巨头，以及红星美凯龙等老牌家居玩家也在争抢万亿家装市场。

近几年来，作为中国家庭距离最近的两大产业，家居与家电正在从过去各自发展向跨界融合发展。在看到了家居对于智能家电落地和套系化深耕的价值后，家电企业也频频选择拥抱家居建材渠道，展开了跨界合作。作为中国家庭消费中仅次于买房买车的重要消费，家装是生活服务中的重要一环，家居家装也迫切需要进行产业升级。近年来，智能家居产品日渐融入到大众日常生活中，但是消费者对产品选购、安装和售后仍存在顾虑，一站式家装家居家电服务从装修过程入手，提前布局智能家居，在设计、集成、施工、家电家居购买安装等层面为消费者带来一体化解决方案，为在用户解决后顾之忧的同时带来更加时尚化、智能化的家庭新体验。

当前传统家居经营模式日渐凸显颓势，大家居、全屋定制、整装、智能家居、互联网新零售异常火热，行业发展迅速，与去年相比，全国建材家居景气指数（BHI）持续攀升，消费需求旺盛。据奥维云网（AVC）大数据显示，在十四五期间存量房市场装修需求预计可超过3500万套，相比十三五期间大幅提升超过77%。家装入口带来的新生机和庞大的市场规模也将为家电行业的发展注入更多活力。

4.2 縱向发展，丰富品类完善产品序列

全球化和品类扩张是当前中国家电产业发展的两大趋势。国内家电消费目前处于两条赛道，一是以彩电、冰箱、洗衣机、空调、油烟机、电饭煲等为代表的普及产品赛道，这类产品需求量高，但市场多处于饱和，竞争壁垒高。另一条则是以新兴小家电为代表的新品类赛道，作为可选型产品这类家电在我国家庭中保有量较低，属于可选型产品。由于具备可提升生活质量的属性，且产品价格不高，因此消费者冲动购买的可能性大，同时这类产品由于功能、外观提升所带来的复购潜力也不容小觑。

从中国家电产品的生命周期来看，黑电、白电已经进入成熟期，大厨电、小厨电已处于品类的成长期，随着城镇化率的上升，厨房电器的渗透率也在不断提升，厨房电器市场品类扩张仍存有较多机会。此外，在新兴家电市场中，以扫地机器人、洗地机为代表的清洁电器，以干衣机、除湿机、智能坐便器为代表的生活质量提升型家电，以及美容仪、按摩仪、电动牙刷等个护品类也极具发展潜能。

家电品类的扩张还应从各个企业实际情况出发，不要盲目跟风，要全面评估行业发展前景和风险，做好市场调研，警惕一窝蜂式的发展。面对新一轮发展浪潮，生产企业不应只看到市场的火爆，却看不到竞争的白热化以及隐形门槛的高阶梯化。企业还是应着眼当下，捕捉现代生活方式变化趋势，深度挖掘消费者使用痛点，通过产品创新和技术提升，切实解决用户使用过程中遇到的痛点，为消费者带来更加美好的、有质量的生活。

4.3立足产品，从安全、易用、健康维度提升用户体验

家用电器在我们的生活中属于使用频率较高的产品，它的安全性和易用性与使用者密切相关。经过多年的发展，我国家用电器行业已建立了较为完善的标准体系。家用电器标准的制定，保证了消费者人身安全和使用环境不受到危害，家用电器的设计和制造，应保证在正常使用中安全可靠地运行，即使在使用中可能出现误操作，也不会给使用者和周围环境带来危害。各类家用电器均有安全标准，家用电器产品在设计、制造时必须遵照执行的标准文件，严格执行标准中的各项规定。贯彻实施这一系列国家标准，对提高产品质量及其安全性能将产生极大影响。

提升产品的易用性也是家电企业仍需努力的方面。家电产品在使用时应充分考虑使用人群和使用者习惯，通过对产品结构、面板、把手、遥控器等方面的合理设计带给消费者更加舒适的使用体验。同时生产企业应结合我国社会人口现状及发展趋势，充足调研了解不同人群对家电产品的使用感受及痛点，针对一些规模化的特殊群体及时调整产品设计和研发，生產出与之相符合的产品。比如：随着我国人口老龄化的问题日渐严重，老年人的相关问题已经引起了社会的关注，在实际生活中老年人使用家电尤其是智能家电产品普遍存在诸多问题，一些功能繁多、操作复杂的“高科技”家电产品，不仅没有帮助老人享受智能生活，反而让他们无从下手，最后只能无奈沦为“摆设”。为了提升老年对智能家电的使用体验，《智能家用电器的适老化技术》系列团体标准出台，该标准清晰界定适老家电的范围、安全措施、功能，以及使用性能等，有效防止假冒伪劣产品进入市场。

2020年由于疫情的突然到来，家电行业进入了销售低谷，在行业整体下行的影响下，智能、健康成了家电产品发展的方向。虽然我国疫情防控取得了显著成效，但是在个别地区零星发生的疫情仍然敲打着人们的神经，这也为健康家电市场保持了较高的热度。进入后疫情时代，消费者在健康家电的选择上变得更加冷静。那些盲目跟风、创新性不强或只以健康为噱头的家电产品终将被淘汰出局，家电生产企业还是应脚踏实地，坚持在创新驱动下，研发新技术打造新产品，为消费者提供真正健康、舒适的品质家电。

附录：2021年二季度家电行业大事记

第一件大事：国美正式布局家居家装领域“家·生活”战略覆盖面再次扩大

4月29日，“BIM智能装修平台——国美×打扮家·家居家装战略暨APP上线发布会”在北京举行。打扮家创始人崔健在现场提出“3年冲刺5000亿元成交额”的规划，“打扮家将由设计平台、施工平台、材料平台和家居平台四个主平台矩阵组成，未来三年内将推出云设计师计划、新手艺人计划、云导购计划、线下平台伙伴、设计壹佰城计划、大师合伙人计划等六大发展计划。”至此，国美生态闭环再添新成员。面对当前家居家装行业的痛点，国美以打扮家为着力点，以数字化技术创新，坚持去中间化，不仅推出行业整体解决方案，同时也向行业各方伙伴发出入驻、共创、共赢、共享的倡议，推动行业各方的相融共赢。对于规模庞大的家装市场，国美携手打扮家以“透明”“省时”“省事”为基调，让消费者“所见即所得”，通过技术手段实现B、C端的顺畅交流，重构行业信任。届时，打扮家有望在2024年实现5000亿元成交的目标，同时在设计平台、材料平台、家居平台和施工平台四大平台同步发力。

第二件大事：平板电视等五类产品能源效率标识实施规则（修订版）近日发布 助力绿色消费

近日，国家发改委、市场监管总局印发了平板电视等五类产品能源效率标识实施规则（修订版），对能效标识的样式和规格、能效检测、标识的备案和公告等做出了规定。我国是家用电器生产、消费和出口大国，家用电器拥有量的迅速增长带来了巨大的能源消耗，同时也加重了对环境的污染。推广和使用高效节能产品，已经成为推动绿色发展的重要举措。

第三件大事：格兰仕正式成为惠而浦（中国）控股股东

惠而浦（中国）5月8日宣布，此前披露的由广东格兰仕家用电器制造有限公司（“格兰仕”）发起的部分要约收购成功完成，格兰仕已经成为惠而浦（中国）的控股股东，梁惠强出任公司总裁。随着该交易的完成，格兰仕目前作为惠而浦（中国）控股股东，持有惠而浦（中国）约51.1%的已发行股份。惠而浦集团将继续作为惠而浦（中国）的股东，持有惠而浦（中国）约20%的流通股。惠而浦（中国）将继续保持其现有法律实体及上海证券交易所上市公司地位。惠而浦（中国）与员工、供应商和客户之间的现行合作关系保持不变。格兰仕承诺将以全球效率领先的“中国制造”为惠而浦赋能，强强联合打造中国受欢迎的跨国公司。

第四件大事：三项智能终端适老化团体标准发布

6月29日，由电信终端产业协会、中国电子视像行业协会共同主办，中国信息通信研究院、中国电子技术标准化研究院协办的智能终端适老化标准发布会在北京举行，并发布了《移动终端适老化技术要求》《移动终端适老化测试方法》《智能电视适老化设计技术要求》三项团体标准。我国正处于人口老龄化加速发展时期，党中央、国务院历来高度重视老龄工作，2021年2月，工业和信息化部印发了《关于切实解决老年人运用智能技术困难 便利老年人使用智能化产品和服务的通知》，从扩大适老化智能终端产品供给、推进互联网应用适老化改造和为老年人提供更优质的电信服务等3方面进行了细化部署，集中力量解决老年人在日常使用智能化产品，享受智能化服务时遇到的困难。在会上，电信终端产业协会、中国电子视像行业协会共同发布了《移动终端适老化技术要求》、《移动终端适老化测试方法》、《智能电视适老化设计技术要求》三项团体标准，工信部电子信息司、电信管理局、科技司，国家卫健委老龄健康司，中国信通院，中国电子技术标准化研究院相关领导共同参与发布仪式。华为、创维、OPPO、小米、vivo、荣耀等终端企业代表共同上台承诺，承诺强化为老服务意识，开展适老技术研究创新；优化自身资源配置，推动适老标准落地实施；加强老年市场分析，扩大适老智能终端供给；严格制造质量管理，提升适老智能终端品质；重视个人信息保护，加强适老智能终端安全；履行社会主体责任，助力老人跨越数字鸿沟。

第五件大事：国家投放铜铝锌等国家储备 家电行业迎来多重利好

自从2020年年底开始，原材料价格上涨就成为了众多家电厂商的心头之痛：由于上游产业链的原材料价格持续上涨，家电厂商也被迫给旗下家电产品涨价，甚至还出现了多轮涨价的现象。家电成品涨价，直接动摇了消费者的信心，也给原本正常的市场循环带来了一定阻力。在国家发展改革委6月17日召开的新闻发布会上，国家发展改革委新闻发言人孟玮介绍，部分大宗商品价格涨幅明显偏离供需基本面，超出了恢复性上涨的合理范围，目前有关部门已经开展大宗商品市场监管，约谈重点行业企业及协会，调查核实涉嫌操纵市场、哄抬价格问题有关线索。此外，国家粮食和物资储备局发布公告称，即将组织投放铜、铝、锌国家储备。此次投放面向中下游加工制造企业，实行公开竞价，在参与条件方面，尽可能向中小企业倾斜。