进击的松鹤楼

施杨

此刻，有一家餐饮企业正经历着爆发式增长。两年时间里，其全国直营门店增至40多家，包括正餐门店12家，面馆门店30余家，并计划力争在最短时间内于华北、长三角、珠三角等地区完成300家店的开设……

看到这则数字，如果你下意识地以为这是某个拿到风投，正在疯狂砸钱扩张的新兴餐饮品牌，那可就大错特错了。

实际上，这家企业的背后并没有资本加持，更不是什么餐饮界诞生的新秀骄子。相反，这是一家拥有260多岁高龄的“中华老字号”——松鹤楼。

众所周知，衡量一个餐饮品牌的受欢迎程度，翻台率是重要标准。松鹤楼旗下的面馆，目前日均翻台率在6～8，最高门店翻台率达到10以上，即一天之内有超过10拨客人先后在同一个餐位用餐，相比之下，同行业如西贝、海底捞等餐饮品牌的翻台率仅为5～6。

老品牌复出的道路绝不是简单的“Yes or No”的问题，也绝不是单纯套用公式定理就可以解决。超高翻台率的背后，是消费者对产品与服务的认可。

在松鹤楼总经理潘培权眼中，不令松鹤楼的金字招牌在新时代蒙尘只是“底线”。《荀子·王霸篇》曰：“农夫朴力而寡能，则上不失天时，下不失地利，中得人和而百事不废。”在天时、地利、人和的三浪叠加之下，作为大型综合餐饮企业，松鹤楼如何重振金字招牌？

天时

对于老字号餐饮品牌而言，这是一个“好”时代，也是一个“坏”时代。

截至目前，经商务部认定的“中华老字号”共有1 128家。回顾历史，在资源贫乏的年代，谁能评上老字号，其实靠的并不仅仅是市场检验，更多是占了计划经济时代特许垄断经营和国营饭铺永不倒闭的便宜。

面对新消费环境和餐饮新势力的冲击，一些老字号成于“老”也困于“老”。不少高举转型大旗的老字号，缺乏对新时代消费需求的十足诚意，以及对市场规则变化的敬畏之心，以至于无法打破僵局，将传承和创新有机对接，只能眼睁睁看着一切积重难返。

作为餐饮行业的老兵，潘培权坦言，对于老字号餐饮品牌来说，这是一个“好”时代，也是一个“坏”时代。“好”在经济的崛起不仅刺激了餐饮消费市场，还激发了国人的文化自信，年轻一代比以往更愿意接纳传统历史文化；“坏”在随着生活品质的提升，消费者对传统品牌的要求日益苛刻。实际上，中国餐饮市场规模于2018年首次超过4万亿元，但这是一个没有巨头的行业，排名前三的海底捞、西贝和外婆家加起来市场规模也不超过0.5%。

同时，艾瑞集团发布的《中国新餐饮消费行为趋势研究报告》显示，以80后、90后为主的新中产已成为餐饮消费的主力军。其中，64.6%的新中产每周会外出就餐超3次，高出整体水平16.4个百分点。新消费主力军们也带来了新的需求：16.1%的新中产消费者仅能接受20分钟以内的上菜时间，15.9%的消费者召唤服务员超过两次没有响应就会放弃在该餐厅就餐。

潘培权知道，在好与坏之间，松鹤楼想要脱颖而出，就得在推陈出新的同时，给予年轻人真实的获得感与价值感。

2018年，“破圈”的契机来临。那一年，松鹤楼被豫园股份收购并加入其品牌矩阵。作为旗下拥有18家中华老字号品牌的家庭快乐消费产业集团，在豫园股份董事长兼总裁黄震眼中，松鹤楼具备两大潜力优势：除品牌沉淀百年的文化底蕴外，早在十多年前松鹤楼就初步建立了一套现代化的产品创新与生产体系。

“当时松鹤楼正在尝试‘大馆的局部连锁化。（‘大馆即以前厅后厨模式为核心的大型综合餐饮门店）但开到第三家分店时却发现，依靠前厅后厨的模式非常难做品控。”潘培权解释道，以前菜品的口味靠的是厨师的经验，但厨师的技术、经验因人而异，可以说这为门店连锁带来了极大挑战。于是在2008年，潘培权下决心对松鹤楼的生产供应链进行改革，筹备建立中央厨房。

所谓中央厨房，是将菜品大批量统一采购制作。同时，在2012年松鹤楼开始筹建配套的供应链系统。以苏州为物流配送总部，并同步建立在华北以北京为物流配送周转中心；半成菜品和调好的配料一起，用统一的运输方式，赶在指定时间内运到旗下各门店。松鹤楼是最早建立中央厨房的老字号餐饮品牌之一，这也为今后的品牌“破圈”奠定了基石。

有了这套现代化的产品创新与生产体系作为后盾，豫园股份帮助松鹤楼梳理品牌体系，鼓励并支持其走出“舒适区”，在百年品牌历史中，寻找品牌“破圈”的切入口。

地利

作为消费者人生道路上的陪伴，“苏州一碗面”成为品牌破圈的抓手。

2013年，黄太吉、西少爷、雕爷牛腩等各种餐饮网红横空出世。餐饮业的新创业者们开始讲情怀、玩概念。这一年开始，菜品背后的品牌人文经营，无疑成为吸引年轻消费者的关键。然而时至今日，在“面”这一品类中，仍没有头部品牌出现。

在潘培權看来，中国不同年龄段的消费者对于面这一品类的接受度极高，无论是四川担担面、重庆小面还是兰州牛肉面，消费者实则将面当作一种载体，更感兴趣的是“面”背后蕴含的不同文化与风味。比如目前，占市场份额较大的和府捞面创立于2012年，它也试图从“文化”入手进行品牌创新，比如强调书房的场景、自助的流程、草本汤的功能。但这些仅仅是“打造”或 “营造”出的品牌文化感。

相比之下，松鹤楼则完全不同。

松鹤楼诞生于苏州，而“面”是苏州人的最爱。据说，苏州人一天要吃掉500吨左右的面条。苏式汤面的面汤考究，面条韧性十足，浇头丰富。非要形容一下三者的关系，那就是：面为骨，浇头为肉，汤为魂。

史料记载，清末苏州城面馆、面食店多达两百余家，遍布大街小巷。面食店集中在石路、胥门等地，虽各具特色，但始终没有头部品牌诞生，直到松鹤楼在观前街出现。松鹤楼起初为面馆，以焖肉面、卤鸭面等苏式面点闻名，清溜河虾仁、松鼠桂鱼等苏州名菜也皆诞生于此。

光绪二十八年（1902年），松鹤楼升级为菜面馆。百年来，店面不断升级，逐步取消面馆业务，升格为苏帮菜“大馆”。虽然面馆退出江湖，松鹤楼的“一碗面”却始终是苏州人心中的最爱，特别是招牌卤鸭面声名显赫。

从前，卤鸭浇头规定由头号煤炉师傅负责，每天下午店里派人到钱万里桥“赶鸭”，晚上12点起制作，采用玄妙观外八景之一“蟹脐井”中的水，加入百年老卤烹制而成。早上5点半开始供应，每天仅30只，卖完为止，供不应求。

实际上，不只是卤鸭面，松鹤楼的汤面与菜品的制作也承袭了苏帮菜“不时不食”的文化内涵，以及精致考究的地域特色。可以说，松鹤楼的面对于老顾客来说是一份情怀。“记得2019年观前街商圈的面馆开业第一天，有年过六旬的女儿推着坐轮椅的母亲来吃一份卤鸭面，也有八旬老人点了面却迟迟不愿动筷，细问才知道，年轻时和几位好友常来吃面，但现在这些同伴早已不在……”

在潘培权眼中，代表苏帮菜特色的 “一碗面”不仅是消费者人生道路上的“陪伴者”，也最适合成为品牌破圈的有力“抓手”。选择重开面馆的战略，不仅在于“大馆”的运营难度高、成本投入大、组织管理复杂，也在于“大馆”的正统苏帮菜品牌形象深入人心。而面馆能以更灵活、更轻盈的方式，在原有地域文化底蕴之上，建立新的品牌认知。

人和

无论是重开面馆还是选址商圈，看似不合理，实则满足了消费者的核心需求。

2019年，在豫园股份的支持下，松鹤楼尝试将面食业务重新单列出来，以面馆形式重新和消费者进行连接，很快在上海豫园商城开出了第一家“松鹤楼苏式汤面”模型店，正式重启面馆业务。

“当时苏州的餐饮业同行纷纷不看好我们。”潘培权坦言，主要问题聚焦在两点：一是好不容易从小面馆变成大饭店，现在又打回原形，松鹤楼是不是傻？二是面馆开到大商圈和大商场里，成本极高，靠卖面不得赔死？”

“说实话，我们一开始也有些犹豫，但详尽的调研让我们知道了C端消费者的痛点，这给了我们尝试的勇气。”在潘培权看来，无论是“降维”开设面馆，还是选址在商圈与商场，表面上看似不太合理，实则都是以满足消费者的需求为核心目标。

“要迅速打开年轻人的市场，就需要走到年轻人中间去。而商圈与大型商场是如今年轻人线下社交与消费的重要场所。”在潘培权看来，选择在商圈与商场开设面馆的另一个重要的原因，是为满足附近写字楼大量白领、年轻人的用餐刚需。

豫园股份与松鹤楼的行业调研中显示，一线城市的职场年轻人平均中午的用餐时间约为一小时。而在“大馆”正襟危坐吃上一顿正餐，对于身处职场的年轻人来说有些奢侈。

所以，面馆的任务，是如何让年轻人与白领消费者既能领略“苏州一碗面”的魅力，又能满足其用餐时间紧迫的需求。

“要解决这个痛点，就必须加强产品的供应效率与品控。我们在中央厨房的产品研发中心，将各种苏帮菜品的烹制技艺数值化、标准化、流水线化，通过更科学、更高效的手段呈現最正宗的苏帮菜与苏式汤面。” 其实，餐饮标准化程度在美国、日本已达90%，而中国餐饮业的标准化程度还不到30%。潘培权明白，这是一块硬骨头，但必须“啃”下来。

在创新研发方面，松鹤楼组建了一支40人的研发团队，专门研究面条。一般苏州面条的保存期仅一两天，存放久了会出现黑化断裂的现象，而研发团队通过发酵改良，将保质期提升至15天。

在标准化方面，以一块焖肉为例。每块焖肉以克重来计算，厚度在1.2至1.4厘米左右，根据厚薄调整重量，上下误差不可超过10克，最终控制在80克左右的标准。不仅如此，标准化的厨具也为还原一碗口味纯正的苏式汤面立下“汗马功劳”。

从前根据每位厨师的经验来把握一碗面汤的分量，现在后厨统一使用50克制的汤勺。制作一碗面，白汤红汤各一勺，将碗沿上的LOGO作为刻度标准。一切都经过严密计算却又操作简单，不仅极大地简化了门店后厨的加工流程，还通过数值化还原了“苏州一碗面”的原汁原味，更好地满足消费者“吃得好”与“吃得快”两大关键需求。

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如今，松鹤楼的顺利转型不仅体现在翻台率。在坪效方面，其全国面馆每平米的销售额日均110元以上，最高门店甚至超过200元。无论是以解决消费者痛点为切入口，还是以标准化、精细化的生产管理模式提升消费体验，都证明了老字号“放下身段，聆听C端”的重要性。在这个时代，老字号可以作出更好的选择，而不是一听到赞美就笑，一听到批评就跳。松鹤楼的经验表明，放下对过往的沉湎，把目光从过去的历史辉煌中转向消费者市场，是每一家老字号“二次崛起”最需要做的事。