企服市场等待“摆渡人”

2021-08-30张贺飞

数字商业时代 2021年8期

关键词：摆渡人天眼服务商

张贺飞

企服行业的春天到了吗？

这个问题似乎并不难回答。2018年到2020年的三年时间里，企业服务一直是资本市场最为活跃的赛道，仅2020年披露的融资就高达621笔，融资总金额约为632亿元，且大多进入到了A轮及以上阶段。

同时坊间开始流行起这样一种论调：就像移动互联网对生活方式的重塑，在企服市场保持年均30%增速的势头下，数字化浪潮将为人类的生产方式带来颠覆性的效率革命，将是下一个10年甚至20年里的巨大市场机遇。

但现实情况却让人有些意外，企服市场跑出了上百家独角兽，但始终没有出现百亿级别的“巨头”。市场份额高度细化且分散，加上大量企业需求未被满足，供需不匹配问题几乎成了老生常谈的话题。

企服行业的“命门”

国内企服市场的尴尬现状，并非没有原因。

或许在资本市场眼中，企业服务是不可错失的超级赛道。可站在中小企业的视角，这个市场远没有想象中的性感。进一步聚焦的话，被资本追逐的企服赛道仍存在两个肉眼可见的“缺陷”。

第一个“缺陷”是分散。以注册、登记、代理记账等事务性服务为例，国内大约有18万家代理机构，密密麻麻的分散在不同城市的工商机关附近，有跨区域运营的连锁机构，也有几个人的小作坊，甚至是连经营许可证都没有的“夫妻店”。

第二个“缺陷”是单一。企服市场最有代表性的就是IT服务，这也是为数不多培养出多家上市企业的细分市场，可这类企业大多数只能提供单一的服务，企业的其他需求则需要花时间去寻找、对接其他的服务商，综合性的玩家可谓寥寥无几。

企服行业的“命门”正在于此。

因为行业业态分散，统一标准和服务透明难以普及，大服务商的服务有着中小企业难以承受的价格，小服务商的服务常常存在踩雷的风险。许多企业客户在经历了一两次不良体验后，不免产生不认可的抵触情绪，为了保障自身权益频繁更换服务商，服务商在拉新和获客环节进行大量的投入。

而在企服市场相对繁荣的美国，不少优秀服务商的客户留存率多年维持在接近100%的水平，即使一年中新客户的扩展不顺利，老客户的贡献也能保障全年的收入，在商业模式上更有“持续性”，继而有足够的精力专注于产品和服务创新。

国内企服市场行业集中度不高的劣势相对明显，长期各自为战，导致内卷严重。不单是供需不匹配的问题，规模上的“小而美”限制了市场定价权和议价权，服务商的精力被过多用于和竞争对手抢夺客户，间接牺牲了产品和服务的创新，从而进入到缺少生机的死循环中。

折射到客户的选择上，单一的服务进一步加剧了市场的不信任感，对应的表现就是国内企业倾向于一次性付费，而不是持续付费订阅。以CRM管理软件为例，美国订阅制的渗透率大约在73%左右，国内却只有22%。

参考OTA市场的演变轨迹，早期同样是无序且散乱的市场，可当携程为代表的平台占据了过半的市场份额，一些悬而未决的行业弊病逐渐消除，整个行业重新回到正轨。也就是说，高市场占有率是大水出大鱼的必备因素，也是企服市场走出现有困境、迈向新台阶的必由之路。

供需失衡的红利

企服市场的问题很露骨，为何资本照旧青睐有加？

新商业生态的形成往往离不开三个要素，即阳光、水分和土壤。切换到企业服务赛道上，分别对应的是技术、资本和社会认同。和2014年前后的尝试性探索不同，企服市场逐渐有了二次升级的土壤。

一个是政策向的利好。

在“十四五”规划中，有不小的篇幅提到了企业服务。比如“十四五”规划提出深化简政放权、放管结合、优化服务改革，无疑是持续优化营商环境的信号，对应的就有企业注册、工商服务等流程的不断优化，“最多跑一次”在不少省份已经是一种常态；再比如“加快数字化发展，建设数字中国”的要求，预示着数字化转型已经是生产方式、生活方式和治理方式变革的大方向，企业的经营也需要向数字化靠拢。

一个是产业向的红利。

随着人力成本的持续上升，移动互联网的广泛普及，再加上新冠疫情的影响，越来越多的企业开始转向在线协同，整个行业的效率越来越高，传统的企服模式正受到越來越大的挑战。一个直接的例子就是发票管理，传统的纸质发票让很多中小微企业在选择财税服务时倾向于本地的服务机构，但电子发票的普及和电子专用发票的试点，正在切实打破企业服务中的地理局限性，传统的服务业态也有了破局的可能。

这些利好已然释放了企业服务即将腾飞的信号，同时也符合中国商业演变的客观规律。

不少人拿电商和企服做对比，试图以电商市场的繁荣反证企服行业的潜力，但忽略了一个明显的差异：电商是一个社会分工和数字化同时进行的行业，供需双方并没有思维上的代差；而企业服务属于社会分工早于数字化的行业，仅在供给一侧进行数字化难免会碰壁。一系列外部利好的价值，正是将企服的需求方带到了数字化的轨道上，供需平衡的过程中存在诱人的机会窗口。

可以借鉴的标杆是供需相对均衡的美国市场。诞生于1983年的Intuit早在2013年就启动了云端战略，将旗下的应用、服务以及支持工具向云端迁移，商业模式从软件销售转向订阅服务，目前已经是市值1300多亿美元的巨鲸；同样的还有为企业提供管理软件的SaaS服务的Salesforce，目前市值已经超过2200亿美元，并一度超过甲骨文等市场翘楚。

中美国情的不同，注定不能照搬国外思路。但想要抓住新一轮的掘金机会，企服行业还需要找到克服“命门”的方法。

一些积极的信号

中国创业者最聪明的地方，莫过于思维上的变通。

当企服赛道成为资本市场的宠儿，除了进场淘金，还有人开始“架桥修路”，试图打破企业对服务商不信任的僵局，驱动企服市场走出各自为战的泥潭。

比如上海市奉贤区在深化“放管服”的过程中进行了一个有益的尝试，依托上海市“一网通办”平台打造了区域化的网上中介服务平台，邀请当地有资质的服务机构入驻，企业可以在平台上对中介机构的服务质量、服务时效、服务态度等进行评价，以提升第三方服务的效率和服务水平，目前已经有二十家中介机构递了“投名状”。

还有商业查询平台天眼查，在3月份上线了可信企业服务平台“天眼企服”。基于企业信用和严格的制度设计，比如对服务商设置严格的准入标准，服务流程的标准化和可视化，价格的透明化和公开评价体系，天眼企服提供了供需双方能充分信任的平台生态。且背靠天眼查近3亿社会实体信息库，利用人工智能和大数据挖掘分析技术进行供需两端需求的精准匹配，天眼企服还能提高服务效率和质量。

目前天眼企服已经涵盖工商财税、知识产权、品牌设计、资质许可、IT软件、电商服务、营销推广、人事社保等9大品类，300多种服务。

政府主导的服务平台，以政务方向的服务为主。想有更深层次、多元化的可信服务，构建能充分满足现有市场需求的服务体系，市场主体参与到信任机制的建设中来，显得十分必要。而天眼企服恰是能实现补位、构建可信市场秩序的重要助力。

这不失为一种积极的信号。

企服行业长期的野蛮生长带来了污名化的恶果，隐形的市场教育绝非一日之功。企服市场的机会窗口是不争的事实，倘若无法打破信任的藩篱，填补缺少信任感的“坑”，无异于在沙滩上筑高楼，整个市场可能都处于不确定当中。

这大抵也是企服市场重新热闹起来的另一重原因，至少一些政府机构和第三方平台对企服行业的理解越发深刻：市场不应是单点突击的各自为战，需要逐渐形成合理的社会分工，供给方专注数字化转型和场景延伸，平台型的玩家致力于搭台唱戏并教育市场，竞合的氛围应该“凌驾”于竞争。

乐观一些的话，企服市场有望衍生出一种合理的三边结构，一边是不断创新升级的供给，一边是日趋成熟的需求，中间是兼具高效连接和信任关系的平台。假如企服行业的信任问题可以顺利破解，在技术创新、市场红利等多重因素的共同作用下，企服行业不无出现第二轮机遇的可能。

长远的爆发机会

企业服务的最大症结，在于业态分散、客户信任度低。

中美企服市场的差距就是最直接的例子。单从企业数量上看，中美之间的差距并不大，甚至说中国的中小企业数量已经超过了美国，但美国企服市场的规模却是中国的10倍多。过去20年上市的企服公司中，中国企业的总市值（含独角兽）仅为美国同类企业总市值的九分之一。

个中解释有很多，一种说法是中国企业习惯了免费策略，以至于一些服务商很难赚到中小企业的钱。或许还有另一种解释，中小企业对于服务商的谨慎态度，本质上在于踩过了太多的坑，缺少基本的信任和认可。

天眼企服等平台的价值正在于此。覆盖3亿企业用户的天眼查，在企业服务的入口上有着独特的先天优势，将企服的供需双方集中在同一平台上，再通过对服务商的资质进行严格筛选，对服务流程进行标准化、可视化的制度设计，并在定价、议价等方面给出合理的参考系，避免劣质服务扰乱价格的现象，所解决的将不仅仅是信任问题。

因为中国企服市场的所有问题，都可以归结为碎片化的连锁反应。市场的高度碎片化导致了过高的获客成本和漫长的付费转化周期，以至于企服市场的盈利周期偏长，不少投资人逐渐失去了耐心。同时在碎片化的市场中，即使是细分赛道的Top级玩家也很难滚雪球般持续增长，营收往往被固定在千万元的级别，营收上亿的企业已经是稀有物种。

一旦天眼企服这样的平台能够建立一套企业服务的标准化体系，帮助企业和服务商在标准、规范的框架下协作，既可以帮助企业在可信的环境中降本增效，也为服务商制造了可观的增长空间。

打一个比方的话，天眼企服等平台所做的就是在“可信”的逻辑下，将一个个分散的小池塘汇聚成海洋，用“大水”养出“大鱼”。

可以佐证的是，仅仅是金税三期和电子發票的推行，就跑出了票易通、高灯科技等优秀的服务商。在“征信+企服”的商业闭环中，消除了企服市场的信任壁垒，营销、采购、HR、财务、法务等企服市场的各个细分赛道都有孵化出百亿美金企业的可能，而非被阻挡在独角兽的天花板下。

中国企服行业的“小而美”注定会是过去时，但商业模式的进阶同样需要时间。所幸一些可信平台的出现，正在从供需两个维度整合市场，让服务商、客户、资本有了一个市场再教育的机会，当越来越多的参与者朝相同的方向推进，中国企服市场的长远爆发，剩下的就只是时间问题。