冠军经济带火中国消费

文 | 王 玉

东京奥运会不缺热点，奥运冠军的故事尤其受到关注，他们的一举一动都在推高奥运的声浪。

作为一次重大的全球化热点事件，奥运往往能衍生出庞大的产业链。同款产品、同款运动，甚至运动员的颜值、喜好、商业合作，都能引爆互联网，被大家津津乐道。

在东京奥运会主办方“血亏”已成事实的同时，中国的大小品牌商们反而闷声发大财，成了大赢家。大到豪宅代言，小到拼多多同款，连杨倩佩戴的小黄鸭发卡都能在某宝上卖得风生水起。

这届奥运冠军所带来的商业价值让我们大开眼界。

奥运冠军们成了“带货王”

奥运赛场仿佛一个大型直播间，各个奥运健儿则是行走的“种草机”。

7月24日，“00后”清华学霸杨倩在女子10米气步枪决赛中一举夺冠，拿下东京奥运首金。跟她的枪法一样引人注目的，是她指尖的珍珠美甲、头上的胡萝卜发绳和小黄鸭发卡。

原本平平无奇的小配饰，迅速成为席卷互联网的大风。义乌一家首饰电商运营负责人表示，在“小黄鸭同款发卡”登上微博热搜榜后，他迅速更换了淘宝店封面图，当天就迎来了访客高峰，作为一款已经稍显“过气”的陈年旧款发饰，3天之内全店一口气卖出了7万件。

不仅是小商品市场，中小商家的生意也有了冠军光环的加持。大众点评等平台上的美甲店开始上线奥运冠军同款美甲，射击店也迎来了一拨被奥运“种草”的消费者。

陈梦的乒乓球拍项链在比赛中途就被全网热议，可惜她戴的是定制款，网友买不着，于是周六福、周生生、义乌小商城们纷纷“惨遭”艾特，要求赶紧出同款。品牌Agatha就赶上热点，火速在直播间上线了奥运健儿乒乓球拍项链。此外，前乒乓球冠军张继科同款球衣的搜索量也因乒乓球赛事热急剧飙升。

赢得跳水女子双人10米台金牌的“奇袭”组合张家齐、陈芋汐，年仅17岁。张家齐在接受采访时提到希望得到的赛后奖品是芭比娃娃，无疑与她在赛场上的沉着表现完全相反。这一话题登上热搜时，“娃圈”的关注度也骤然升高。

还有一些奇奇怪怪的“套餐”，比如举重选手侯志慧的“夺冠三件套”——保温杯、热水、风油精。在侯志慧“拿起保温杯就稳了”的网络梗下，带火了保温杯生意。

不仅仅是同款，淘榜单发现，在直播间中，和奥运相关的商品也迎来了销量小高峰。比如，在奥运比赛期间，可口可乐红色奥运限定罐在直播间的周销量超百万，吉列云感奥运联名剃须刀周销量也接近百万。

此外，奥运中国代表团安踏跑步鞋、奥运周边国潮外套、奥运徽章礼盒也均在直播间爆卖商品之列。

在浙江义乌，与奥运相关的产品热销，上游生产源甚至出现断供情况。天猫数据显示，今年7月以来，奥林匹克天猫官方旗舰店访问人数激增，同比增长超65倍。其中，中国队首金获得者杨倩的同款徽章上线后很快就已售罄。

冠军代言靠这届网友

除了同款商品火爆，运动员本身的商业价值也被“爱操心”的网友一一发掘。

这些年虽然体育运动不断发展，但似乎暂时没有刘翔、姚明这样具有跨时代突破意义的体育巨星出现。单个体育明星的商业价值有所下降，广告代言更多变成了集体项目。

尤其是一些竞技性、观赏性没那么强的“冷门”项目，比如举重、射击等，接到的代言就更少。

这种情况下，网友为运动员的收入可谓操碎了心，主动为运动员们找起了商务。击剑冠军孙一文曾多次在微博表示自己喜欢玩《王者荣耀》，比赛完回国隔离期间也在玩该游戏，很快网友们开始喊话《王者荣耀》，希望出一套奥运冠军联动皮肤。

7月25日，举重选手谌利军逆风翻盘，夺得了这届奥运会男子67公斤级举重金牌。“从特困家庭走出的世界冠军”的话题登上了热搜榜，话题的主角正是谌利军。关注到谌利军家境的网友们，纷纷呼吁品牌商找谌利军代言。这呼声，很快得到了回应。7月30日，平安健康险宣布邀请奥运会举重冠军谌利军担任健康大使，谌利军还特地发微博感谢网友帮他找到代言。

新晋跳水冠军全红婵，凭借超高的天赋和刻苦努力，在5跳中拿到了3次满分，被网友们称为“天才少女”。因为她在采访中说过“爱吃辣条”，让网友们的商务小雷达又响了，卫龙、源氏大辣片、麻辣王子等辣条品牌的官博纷纷被刷屏。“辣条界一哥”卫龙很快做出回应，连续转发了几条全红婵相关的微博，评论里的热心网友齐刷刷地表示：“快去找她代言！！！”

网友们甚至大开脑洞帮奥运冠军们琢磨能代言些什么，在广告商那里拉票。

比如举重运动员可以代言蛋白粉、健身软件，或者菠菜。

射击运动员可以代言眼药水、眼镜等一切和眼睛有关的产品，或者吃鸡。

而跳水队，网友们希望他们可以去代言饺子、汤圆或者馄饨，毕竟，我们下饺子的水花都比他们跳水的水花大。

品牌商们花式借势

在奥运赛事中，大小品牌商们的营销方式也是花样百出。

花样一：赞助

相比中小企业，大品牌、大企业更愿意赞助体育赛事，靠着运动员的个人魅力和赛事话题，塑造商业价值，达到快速出圈的目的。

比如，东京奥运会上，安踏布局各体育赛事，赞助了中国体育代表团的领奖服和领奖鞋，还赞助了包括举重队、摔跤队、拳击队等10支国家队，提供22个比赛项目的装备和后勤服务。安踏的“冠军龙服”成为奥运健儿登上领奖台时的“荣耀铠甲”，万众瞩目时刻不停收割全球流量。而中国乒乓球队战略合作伙伴李宁的“龙服”，也伴随着国乒一次次走上最高领奖台。

在乒乓球项目上，中国代表团一直由“红双喜”赞助。作为中国的“国球”，乒乓球多年来一直是热门的国民运动。本届奥运会，随着乒乓球女子团体赛3：0横扫日本队夺冠，直接拉动了乒乓球产品的消费热情。

韩束选择的则是与整个中国游泳队合作，拍摄纪录片讲述冠军背后的故事，随着游泳队连夺三金，张雨霏、汪顺等人获得关注，韩束抓住营销节点大幅提升品牌好感度。

完美日记也与国家男子体操队携手，全新推出了男士理容系列产品，另辟蹊径打开知名度；与国家游泳队合作12年的澳雪同样继续“押宝成功”。

花样二：借势

奥运健儿们的名言金句、破世界纪录的时间等，成为中小商家的灵感源泉，并快速拓展出充满创新力的国潮新品。

借着奥运东风，“90后”厂二代蔡泳训花3天时间迅速上线一款奥运金句面碗，“中国队YYDS”“我想吃油焖大虾”“我外号‘小钢炮’”“往死里打”……他把奥运火爆的冠军流行语集中呈现在了一个可甜可盐的面碗上。

和蔡泳训一样创新国潮的产业带商家还有很多，“我的时代来了”T恤、“他赢不了我”帆布包、“只要祖国需要我”抱枕、“稳了”手机壳……拒绝千篇一律的消费者，越来越愿意为个性买单。

此外，还有更多品牌在中国选手夺冠时在社交媒体上推出热门话题营销，比如车企宝马与凯迪拉克分别为奥运首金定制了“中国队首金”和“凭实力稳赢”两个话题，等等。

花样三：蹭热点

更多品牌选择蹭热点，在一个个冠军产生后，地产公司以“老乡”的身份套近乎，送起了豪宅。

李发彬取得举重61公斤级冠军后，福建源昌集团立刻宣布决定奖励他一套花园大洋房。

雅戈尔集团在杨倩夺冠后也宣布奖励她一套雅戈尔住房，以庆贺她为家乡和祖国取得荣誉。网友的眼光倒是毒辣：“送一套房，企业花几百万，就打了一个国际化广告，这波不亏。”

实际上，地产商给奥运冠军送房已经是很普遍的事情了。2008年北京奥运会，河南某开发商就承诺，不论个人还是团体项目，凡于本届奥运会夺冠的河南籍选手，均可无偿获赠110平方米左右的住宅一套。2012年奥运会，孙杨和叶诗文在杭州各获得一套价值300万元的房子。平衡木冠军邓琳琳也获得了阜阳的住宅奖励，她所在的小区还改名为“冠军巷”。

“吃点好吃的，辣条！”因为14岁奥运冠军全红婵的一句话，源氏食品隔空喊话：“如果她愿意，源氏辣条终身管够，再送她一个小卖部。”

背后的力量

东京奥运会已经结束了，但奥运经济带来的热度依然在持续。

这些年，人们对奥运的关注越来越不局限于金牌，而是全方位、沉浸式地捕捉场内外的每一个细节，这也是民族自信的一种表现。虽然偶有过于激烈的情绪蔓延，但大家已经学会了尊重运动员个体、松弛享受竞技体育的乐趣。

而奥运经济的影响面也不再止于举办地，谁能敏锐嗅到奥运商机，谁能抢先推出相关产品，谁就能分得更大的奥运经济蛋糕。

在本届奥运会中，中国工厂以创新力和超强的“热搜反应力”再一次诠释了“神秘的东方力量”。

中国奥运健儿刚获奖，场外粉丝们就启动打call三连：先是发弹幕祝贺，接着进入社交平台顶热搜，然后火速冲进淘宝，扫货同款周边。而快速涌现的需求之所以能被快速满足，归根到底是中国企业的生产能力和创新速度。是那些随热搜而动甚至预判爆款、快速批发货品、和合作厂家追加订单的电商店主，将奥运周边的火爆推向了高潮。

中小企业的活力与健康程度是国民经济发展的晴雨表，它们在奥运经济中的表现，同样展现的是国家产业发展的活力与创新力。在这届奥运舞台上，我们有幸看到，中国工厂练就的数字化能力为体育经济增添了新的诠释方式。中国互联网的“快”和中国工厂的“能”，让一切热点和创意都有了快速落地的实现能力，也让网民们的消费热情得到充分释放。

值得一提的是，过去一年，崇尚个性表达的消费者使定制产业达到百亿市场规模。奥运经济是一个场，中小商家活力的背后是持续不断的用户创新力，也唯有如此，才能走得更高、更远。