注重调研 学以致用 案例研究的“术”与“道”

程瑜 张景云

时光飞逝，自2019年9月入学以来，硕士生活已经过去了一大半。在导师的带领和团队成员的共同努力之下，我们圆满地完成了一些教学案例、论文及课题，团队中的每个人都收获颇多。一路走来，曾面对了很多挑战，但我们知难而进，一一克服。我们取得的不只有学习的技能和成果，还练就了坚韧的品质。

一、初入学：从易到难打基础

还记得刚入学时，我对自己的研究方向“品牌管理”感到很陌生，而且对做学术心存一丝畏惧，老师似乎看透了我的担忧，没有直接让我上手做论文，而是让我从基础入手，校对待出版的《北京老字号品牌营销创新案例研究》一书的参考文献。查阅、修订文献技能，为后期的写论文、申报项目、写文献综述奠定了基础，同时，也掀开了学术的神秘面纱，树立起学术研究的信心。

在研究過程中，我们还很注重调查研究。在跟进全聚德的研究时，为获取研究素材，提高数据材料的准确度，我们团队一行人前往全聚德和平门店调研。调研中我们了解到了企业的困惑和亟待解决的问题。后来我将硕士论文选题聚焦于全聚德的体验营销方面。今年四月中旬，我们几个同学还获得去全聚德前门店帝王厅和光影主题餐厅调研的机会。一走进帝王厅，我们就被浓厚的宫廷氛围和各种精致、复古的摆设所吸引。光影主题餐厅使用智能化新技术展示了旧时全聚德老铺的繁荣景象、故宫下雪等主题场景。影像和菜品的虚实结合给我们带来沉浸式的体验，给我的研究带来了启发和灵感。这些经历让我明白了：做学问不能纸上谈兵，而是要深入到企业去调研，才能有实际感受。

我还协助老师更新过全聚德和同仁堂的外媒报道数据。当时，我对找英文文献还是个“小白”，而且总结外媒报道的议题、倾向都需要通篇阅读并翻译、总结。我向老师和有经验的师姐请教搜寻、甄别所需文献和数据的技巧，并仔细核实文献出处，反复查找不确定和有争议的翻译，经过摸索，终于顺利地更新了数据。后来，我还作为作者之一在2020中国高等院校市场学研究会学术年会（线上）宣读会议论文。

研一上半学期主要是校对、查询文献和更新著作，工作内容的从易到难使我逐渐适应了硕士的科研生活。在此期间的学习磨练为后续研究打下了坚实的基础。寒假结束后，我参与了关于北京老字号的资料搜集和论文写作，有的文章不仅在《公关世界》发表，还得到了学校商学院公众号和《中国质量报》的转载。看到辛勤劳动后结出的果实，内心满足感油然而生。

二、学以致用：完成一篇完整的论文

经过一段时间的积累，我对餐饮老字号产生了兴趣。餐饮老字号东来顺在品牌延伸、CRM等方面的创新策略很有启发性，我们决定做一篇论文。终于到了实操的时候，我既忐忑又兴奋。

写论文前，我搜集了大量东来顺相关的素材，包括新闻报道、照片和相关论文等。但在写作时，遇到了不少困难。一开始，我把所有的措施都混合在了一起，就像是一锅粥。老师指出我条理不清晰的问题，还做了一个比喻：“写论文就像扎小辫儿，论文的观点要像小辫儿梳成一根儿一根儿的”，幽默的语调和形象的语言，逗得我哈哈大笑，“扎小辫儿”也深刻地印在了我的脑海之中。

文献综述也是论文中非常重要的一部分，但综述不应是观点的罗列和堆积，而是要有逻辑地连贯起来。我查阅了一些经典论文，揣摩连接主题的那根主线，把手头的文献综述也用一条“逻辑线”串了下来。于是，句式终于不再是“某某认为……”了。

论文撰写过程中，我也曾有过对自己的怀疑。本来计划写完整篇后提交给老师整体修改，但效果不太好，于是老师让我一部分一部分地写。每次老师指出我的问题后，我都有点灰心，甚至开始怀疑自己，老师鼓励道：“做学问就像在挖井，不能挖几铁锹就跑了，要一直往下挖才能喝到甘甜的井水”。于是，我暗下决心，一定不能半途而废。熬过了无数个夜后，终于完成了初稿。随后，老师对我文中的语句进行修改，还将论文发给了企业工作人员，让他们对论文进行审核。历经近20次的修改，《新消费模式下餐饮老字号品牌营销创新策略——以东来顺为例》一文顺利通过了审稿，最终在《商业经济研究》发表。

狗不理退市全国新三板后，《国际品牌观察》杂志“学者锐评”专栏向老师约稿，我参与了资料收集工作。我和导师共同发表了《品牌资产需要得到市场营销策略的支撑 ——评狗不理退市新三板》，还得到了《公关世界》的转载。

宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。不断修改论文的过程就像是在不停地磨刀刃，磨砺的次数越多，宝剑才越锋利。

三、案例多次退修：坚持到底不放弃

突发公共卫生事件给餐饮企业带来了很大冲击，聚德华天集团旗下的骨干老字号柳泉居度过难关的措施吸引了我们的目光。由于它的应对举措比较有效，我们以餐饮老字号柳泉居为例，将它开发成MBA教学案例，供学生学习，也可以给其他餐饮老字号企业提供借鉴。

我们首先对柳泉居调研，获得一手资料，为案例的正文写作提供了素材。然后，而且我们根据案例正文设定了《品牌管理》《零售管理》《市场营销学》《服务管理》四门课程寻找知识点。投稿后，评审专家肯定了案例的选题，但认为案例的故事性不够强，核心议题不明确，评审意见为“退修”。之后，我们重新设计了案例思考题，并对正文进行完善，再次投稿后，依然没有通过。这时我垂头丧气，也很困惑：明明努力修改了，问题到底出在了哪里？老师在安慰我之后，指出了我的问题，并耐心地指导我：“正文大多是平铺直叙，试着增加一些对话增加形象度和叙事性”“可以增加一条时间线”“分析思路图可以再规范详细一些，可参考情境线等画法”……

在日常生活中，我也很留意与柳泉居相关的内容。在偶然的一次的超市购物中，我在货架上看到了柳泉居的豆沙包，聚德华天旗下的其他老字号还在超市开设档口，现做现卖。于是，我更新了案例的措施，提高正文的饱满度。此外，我们还结合柳泉居的日常经营，提出其在促销方面的困惑，并设计了一道开放型思考题供学生讨论。经历过多次退修后，再次从系统提交修改稿时，我充满了担忧。然而，等待了近三个月，迎来的是通过外审的喜讯，案例在一年半的反复修改后，终于入库了。

案例正文的撰写，锻炼了我的文笔和逻辑思维能力;案例使用说明的设计，加深了我对专业知识的理解，能将书本上的知识与实践更紧密地相结合。

硕士期间的每个成果都凝聚了我和老师的心血。导师既是良师，也是益友，一年多来，她一直伴随在我们左右。在做案例、企业调研、写论文等过程中，我们充分运用专业知识去解决实际问题。在结合实际过程中，我们的研究与企业对接，了解了行业的发展需求和发展趋势，还拓宽了我的眼界，提升了我的逻辑思维能力。虽然做学术的路上布满荆棘，但很充实。一分耕耘，一分收获，这些技能和坚忍不拔的品格将对我未来的工作和生活大有裨益。在剩余的硕士期间，我将在不断的学习中成长，成长中学习。

基金资助：

（1）首都流通业基地（NO.JD-YB-2020-012）

（2）研究生培养模式改革专项：混合式案例开发在研究生教育中的应用（NO.2020YJG03）

（作者简介：程瑜，北京工商大学商学院硕士研究生;张景云，北京工商大学商学院教授）