微信公众号运营模式探究

刘雨熙 张天玉

【摘要】微信公众号首先需清楚市场定位，“南京有个号”的受众为生活在南京的中国公民，具有强烈的地域性，从本地吃喝玩乐出发打造内容。本文对该公众号的内容策划与盈利模式进行阐述，分析其主要优势：市场定位明确、获客策略多样以及重视用户维护。对其在小程序、内容关联性、广告投放方面的问题提出建议：小程序需定期维护、内容需注重所推荐事物的明显特征、注意广告安排比例以达到用户沟通。

【关键词】微信公众号;市场定位;获客策略;盈利模式;用户维护

中图分类号：G212                                        文献标识码：A                       DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.011..087

1. 研究背景

媒体平台有全面的融媒体因素，即文字、图片、视频。科技的加持下，自媒体入门门槛降低，用户的喜好垂直化和自媒体数量激增相辅相成，流量不再集中于少数意见领袖，优质的内容有机会在短时间获得广泛传播。许多自媒体在多个平台活跃，运用不同平台特征，发表内容相同形式不同的内容。

作为自媒体巨头之一的微信公众号，自2012年8月推出就吸引了较多关注，成为国内最大的移动媒体信息分发平台。近年来，微信公众号的订阅模式进行了深度改革，从纯订阅改为根据用户阅读习惯精准推送，优化用户的使用体验。如今微信公众号为主的红利时代已逐步淡去，但也不能否认其重要地位——仍是产品推广的主流媒介之一。

2. “南京有个号”基本介绍

微信公众号主要分为新闻类、情感类、娱乐类、研究类等，针对不同领域不同用户特征调整内容。“南京有个号”公众号集合服务类、美食类、探店类为一体，形成独特的南京“吃、逛、聊”指南，既解决用户对南京美食等的相关问题，又囊括某些方面的详细内容方便再次查找。通过精准定位做到公众号的核心卖点，达成用户的基本诉求。

2.1 内容策划

微信公众号在发布推文前，会有明晰的策划方向。除商业目的和非商业目的，还会将内容细化，分为视觉图片类、情感共鸣类、好物推荐类等，“南京有个号”则以这三类为主。

在“吃南京”板块中，“南京有个号”运用图文结合、以图片为主要视觉呈现形式的方法，以细致的文字描述、实物图片，最大程度展现推荐的美食。在文中附上相关场景图片，方便用户线下寻找店铺，达成线上线下的转化。

利用用户多层次情感，通过沟通的情感共鸣调动用户的兴趣，增加用户粘性。情感共鸣的表达可以多层次，回忆式或者共通性都能够赋予微信公众号更多的独特情怀。

同时在推文排期中穿插部分商务合作推文，即好物推荐类。该类推文内容条理清晰、层次分明，表达更为直接。用户在阅读推文时能够明确该文章的写作目的，节约阅读时间，降低成本消耗，同时达成平台与商家合作目的中的“用户到达量”。

2.2 盈利模式

从内容，活动和电商三个角度来看，公众号的盈利模式：注重内容的优质和持续输出，通过内容稳固用户并通过广告输出盈利;通过活动，与用户拉进关系，在互动过程中盈利;通过小程序商城，进行自营、商务合作商品的售卖，利用公众号推荐和小程序活跃度转化成交量盈利。

内容盈利层而言，“南京有个号”发稿频率稳定，每日发稿时间固定，近一月平均阅读量在4.5万左右。文章大多数为商务合作推广文章，硬广与软广结合，以后者为多。因以推荐为主，能够将广告打得顺其自然，降低了读者对广告的反感。该账号也会推送一些非营利性的文章来稳流固客。总体而言，“南京有个号”持续输出优质内容，广告较多，内容推广盈利占比较高。

活动盈利层而言，“南京有个号”曾举行“3000名单身男女参与，同城对象匹配通道今日开放！”活动，通过让关注者进行线下交流来增加公众号活跃度，同时活动现场通过赞助广告、售卖活动相关产品等方式进行盈利。

电商盈利层而言，“南京有个号”开发商城小程序“南京有个店”，将小程序链接植入公众号模块，与商家进行商务合作后，将产品上架，使得观看文章的人不仅进入小程序直接购买所推广物品，还可看到别的商品，促进二次购买，增加小程序的关注量，从而提高其活跃度。

3. “南京有個号”优势分析

“南京有个号”公众号以其较强的属性明确市场定位，集中于定位人群、地方性打造，且拥有丰富的获客策略：提供多元信息、增加形式趣味性、打造推文故事性。同时通过有效用户互动、侧重内容搭建来达到良好的用户互动。

3.1 市场定位明确

“南京有个号”以南京为目标定位区域，打通地方特色，结合南京作为六朝古都的历史文化资源和发达的经济建设，从“吃南京、逛南京、聊南京”三个维度出发，打造出具有特色的地方性服务平台。

“南京有个号”定位人群年龄于18-30岁，其对新鲜事物抱有好奇的态度，热爱并享受生活。该类人群集中在南京学生群体及年轻工作族，具有“Z世代人群“的基本特征，对探店、好物分享以及情感类产品有较为浓厚的兴趣。该类人群乐于分享，能够使公众号获得一定传播推广。并通过南京独特的文化背景及特色美食等，从鸭血粉丝汤、小笼包等金陵小吃到老门东、夫子庙等文化地域，以多种方式分类介绍，吸引南京内和想要来南京的用户。

3.2 获客策略多样

用户在阅读公众号推文时，希望能够拥有“获得感”。“南京有个号”从提供丰富信息、打造内容形式趣味性角度出发，采用多样的获客策略，达到不同程度的满意度。

用户阅读过程中主要获取内容信息，公众号在提供较大信息量的同时能够拥有较高的浏览量。如“南京有个号”一篇完整的美食推文中，包含历史故事简介、店铺地址、产品评价、近期优惠等。以《这，大概是离紫峰最近的羊汤店了！》推文为例，对“正宗淮南牛羊肉汤馆”详细的介绍，从到达路线、店家信息到产品选材、制作工艺等，图文并茂。用户通读该文章能够接触到有关店铺的详细信息，更为详尽的了解，能够带来更高“获得感”的体验。

趣味性推文，能够带来轻松的阅读体验，营造舒适的氛围。趣味性不仅体现在文案创作上，表现形式也可傳达。“南京有个号”表现形式有漫画、人物对话、旅游札记等。推文《在南京上空200米，你能看到什么？》以漫画为表现形式打造情景，有新意且阅读轻松，如同观看影视作品，易带动读者的情绪。同时推文创作还要有“吸睛”部分。对微信公众号而言，不缺有趣的推文，而是要在大量各式猎奇故事中具有独特性。针对专业领域的公众号，其故事要与实质内容结合，独特且不俗。

3.3 重视用户维护

微信公众号运营过程中需不断“吸粉”，并防止粉丝流失。针对该问题的解决方案主要为用户互动、内容搭建，以福利的形式满足用户需求。

3.3.1 有效用户互动：发放福利、活动宣传

公众号推文需要的不仅是阅读量，还要能够与用户达成联系。用户互动是促使行为发生的较好路径。其互动方式主要为发放福利、告知用户店铺活动（优惠、开业等）。福利活动以《奈雪127美好生日季，可以喝的“草莓生日蛋糕”限时上线！》为例，铺设所要宣传的内容，调动读者的阅读兴趣，末尾放出福利（优惠券），促成读者扫描二维码，达成阅读与行动的转换。这不仅可以使用户之间进行推广，互相分享知道的福利，促使更多新用户的关注，还可以让老用户阅读文章，以福利的方式提高用户粘性。当用户存在艺术类需求，而无法获取信息时，该平台便起到很好的宣传作用，达成需求转化。

3.3.2 侧重内容搭建：内容输出知识量高、表现形式变化

内容搭建层面，用户重视内容输出。“南京有个号”内容更多侧重知识量，即用户在阅读推文后的收获。同时在表现形式上进行不同层次不同方面的变化，以较为流行的叙述方式吸引用户持续关注。

4. 建议

通过观察与分析，“南京有个号”在以下方面存在问题：小程序商城产品更新不够，存在进入商店无产品可购买情况，且包含的模块仅有一个有商品（但都已售罄），会消耗用户好感度;部分推文介绍内容不完整，如推荐具有年代的店铺但不了解其历史，无法凸显其附带的标签;目前推文大多为软广，广告过多，文章真情实感匮乏，缺少与用户的沟通。因此，如果想将小程序商城与公众号结合，需定期对程序内的商品维护;推文内容需注重事物的明显特征，不能忽视;撰写推文需注意广告安排比例，切勿变成完全广告推广载体，丧失账号的本色。

总结：微信公众号想要在高竞争力的市场存活，首先需明确市场定位，对自身有清晰的认知，该账号定位地域性公众号，群体年龄为18-30岁，以服务类、美食类、探店类内容形成一个整体;需通过精准的获客策略和内容策划来定向性的传播，扩大影响力;要拥有成熟的盈利模式，该账号通过内容、活动和电商三个层面盈利;通过用户互动、内容搭建做好用户维护，持流固客。

参考文献：

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[2]杨晓东，高春艳.新媒体平台的盈利模式探索和电商化转型——以微信为例[J].西部学刊，2018（04）：72-74.

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[4]陈剑.从文本角度浅析微信公众号的“吸粉”策略——以楚天书局微信公众号为例[J].新闻前哨，2020（11）：27-28.

作者简介：刘雨熙（2000.1—），女，汉族，江苏省连云港人，南京市栖霞区南京师范大学 广告学专业，研究方向：应用传播学;张天玉（1999.9—），女，汉族，新疆乌鲁木齐人，南京市栖霞区南京师范大学 建筑环境与能源应用专业，研究方向：网络与新媒体