传统媒体如何向数字化转型

张英

【摘要】移动互联网时代的到来，传统媒体也面临着转型发展的挑战。目前，很多传统媒体基于互联网的时代发展契机，积极探索技术平台搭建、新闻可视化处理、资源数字化整合等的创新路径，积极应对互联网时代数字化转型的新挑战。但就传统媒体的数字化转型来看，依然有很长的路要走。目前互联网时代下传统媒体的数字化转型主要存在运作管理上的瓶颈和盈利模式上的瓶颈，原有的优势发挥不够明显，转型不够彻底。积极探索传统媒体的数字化转型道路具有现实必要性，而本文主要基于新媒体环境分析传统媒体发展利弊，在此基础上就数字化转型的限制和数字化转型的优化路径展开探讨，希望明确传统媒体数字化转型的有效思路和路径，带来传统媒体更高水平的、更理想状态的数字化转型，提升其竞争力。

【关键词】新媒体;数字化;转型;传统媒体

中图分类号：TN94                               文献标识码：A                   DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.011..057

数字化技术对于传媒行业的影响更为广泛与深刻，特别是对传媒业生态的影响十分明显。对比其他行业，媒体与互联网有着天然的属性关系，互联网技术在媒体行业中的运用也具有积极意义，当然也对传统媒体提出了转型发展的新要求。就目前来说，传统媒体虽然已经着手数字化转型，但数字化转型中也面临许多棘手问题，只有正视这些问题，积极探索传统媒体数字化转型的有效思路和路径，才能实现传统媒体在互联网时代新媒体时代下的新发展。

1. 传统媒体数字化转型的必要性

传统媒体探索数字化转型之路，实现真正的数字化转型，有利于自身的长远发展。基于新媒体的环境，如果传统媒体依然延续传统的媒介运作思路和模式，必然被新媒体时代所淘汰，以《人民日报》为例，其积极探索数字化转型的路径，在互联网初见端倪时就率先推出了《人民日报》网页版，最终发展为成熟的“人民网”。而伴随着微博、微信的诞生与发展，《人民日报》又相继推出了微博、微信公众号以及新闻客户端，更基于当前热门的短视频现象推出了抖音官方账号，目前关注量已近千万。網络的不断发展，《人民日报》始终跟随时代潮流，积极转型应对，走在时代发展的前列，即使在新旧媒体冲击的时代依然保持自身的媒介优势，显示了自己的实力和特色，正是基于数字化转型的魄力和信心，《人民日报》不断推陈出新，从而收获群众一致好评，最终在媒体阵列中保持主导地位。在内容上既着眼于国家的重点问题、热点话题，又关注群众的文化娱乐生活，积极承担主流媒体的担当和责任，主动地与群众接轨。而在风格上也积极创新，摒弃原有报纸刻板严肃的表达风格，使得语言表达更诙谐幽默。在网文刊发中也经常使用一些网络热点词汇，达到表达“锦上添花”的效果。目前《人民日报》新媒体的点击量和转发量都十分可观。综合来说，新媒体的出现并不意味着传统媒体的消亡，传统媒体与新媒体并不是分庭抗礼的状态，传统媒体也有很多新媒体无法比拟的优势。因此，传统媒体要想实现自身的长远稳定发展，就必须基于媒体时代的变革进行数字化的转型，在数字化转型中获得新的发展突破。

2. 新媒体时代下传统媒体发展的利弊

新媒体的时代背景不可逆，传统媒体发展的利弊也更为明显。首先，传统媒体受众范围较小，特别是在新媒体的冲击下，传统媒体也面临着原有受众不断流失的挑战。传统媒体多为静态媒体，互动性不足、信息发布时效性不强，这也加剧了其受众群体的流失。此外，在形式上传统媒体的传播形式单一，信息反馈滞后，缺乏多元化的读者阅读体验，受众流逝持续加剧。部分传统媒体没有充分认识到新媒体技术的优势，在新媒体技术的运用上、数字化转型中浅尝辄止，正是因为对媒体技术的忽视，传统媒体不再适应时代发展的需要，并且大有淡出人们视野的趋势。传统媒体传播内容上是有一定优势，但也没有做到推陈出新，使得其优势逐渐不够明显。但也并不能说传统媒体没有丝毫优点，传统媒体传播内容上的优势、传播品牌价值不容忽视，在经历长期的发展之后，它形成了固有的媒体文化品牌，逐渐受到大众的青睐，有稳定的受众群体。如我们前面提到的《人民日报》，报社里聚集了较多高水平的媒体从业人员，切实保证了传统媒体的质量，对于新媒体播报质量不佳的短板，这是传统媒体的优势所在。综合来说，传统媒体必须突出媒体两个字的价值，积极寻求数字化转型支持，以实现自身更长远的发展，只有借助网络或数字化技术进行转型，才能更符合受众的需求。

3. 传统媒体转型中遇到的两大瓶颈

新媒体技术的迅速发展使得传统媒体不得不参与到数字化转型中，但新媒体的出现为传统媒体提供了多样化的表达形式，虽然选择更多但也增加了选择的难度，传统媒体在数字化转型中带有一定的盲目性。具体来说，其转型中遇到的瓶颈主要是运作管理上的瓶颈和盈利模式上的瓶颈。运作管理上的瓶颈，在具体的运作管理中传统媒体管理者缺乏对新媒体的自觉关注意识，不会使用新的媒体工具，管理方面具有迟滞性，特别是新媒体技术更新速度快，如果稍有关注停顿，就会失去创新发展的机会，这对传统媒体管理人员来说是不小的挑战。此外传统媒体也面临着人才瓶颈问题，多数采编人员对数字媒体不敏感，不甚了解，且缺乏专业的技术和新媒体处理的经验，这也使得传统媒体运作管理中阻力重重。盈利模式上的瓶颈，部分媒体单位开始关注数字化转型问题，并且积极探索新媒体技术的运用路径。但是目前还没有探索到适合自身的盈利模式，目前大家已经习惯于使用免费的网络，如果突然改为收费网络会导致粉丝的大量流失，对于传统媒体来说将不堪一击，其实从根源上说是没有找到盈利的正确模式，资金投入了但因为不懂经营所，所以没有取得理想的盈利回报我们只有认识到数字化转型是传统媒体的重塑，而不是补充，正确定位才能实现传统媒体的数字化转型发展。

4. 传统媒体数字化转型的优化路径

4.1 搭建全方位数字平台，关注内容增值

传统媒体的数字化转型当务之急是搭建全方位数字平台，积极消除内容产品之间的技术壁垒，让信息在不同介质之间进行高效率的传输与传播共享，实现内容发布及生产的“一次生产，多次加工，多载体传播”的目标。基于受众差异化的实际，打造数字化平台就是让信息涵盖面更广，满足不同用户多元化的信息获取需求。数字化平台中涵盖电子阅读器、网络、平板、手机、电脑、APP客户端、公众号等方方面面的内容，实现了同一信息在多个渠道的同时发布，大大提升内容产品的有效使用率，实现了新闻内信息内容的增值，真正让同一内容在不同的媒介中充分流动，实现媒介融合，实现信息通用性的生产，从而产生巨大的信息内容生产力，大大降低内容生产成本。

4.2 关注产业产业链整合，着力提升媒体公信力

以整产业链的整合带来各种媒体资源的优化重组，发挥传统媒体专业化人才优势，为传统媒体信息内容制作、形式创新、方案制定等提供人才支持。在优化人力资源的过程中，应创新人才使用方式，多采用优秀通讯员及投稿人的文章，以提升传媒机构的传播效果、传播速率。产业链的整合也带来传统媒体的是市场化试水，本身市场化运作会因为掺杂着不少的假新闻，很容易混淆视听，大大削弱了新媒体的公信力，而传统媒体可以利用新媒体的这一短板作为优势凸显点，并着力加大新闻真实性的审核，提升报道的公信力，以此形成稳定的高素质用户。在此基础上，积极探索有效的盈利模式，让媒体公信价值最大化，从而达到招商引资的目的，这样处理也实现了现有价值链的充分整合，也提升了传统媒体的媒体公信力。

4.3 明确产业技术标准规范

传统媒体转型数字化时代的到来，传统媒体的数字化转型势在必行，但数字化转型并不是盲目的，其也有一定的产业技术标准。传统媒体在数字化转型中应着手向统一化规范化的标准看齐。鉴于过去网络产品存在大量盗版的问题，媒体行业应建立统一的技术标准，切实保障知识产权，只有知识产权保护到位，数字化背景下撰稿人和版权方的利益才得以保证，调动其媒体行业活动参与的积极性，使得优秀的撰稿人源源不断地加入到传统媒体阵列中。统一技术标准让盗版问题无处可逃，也督促各媒体也不能盲目制作传播虚假新闻，这样使得整个媒体行业得以规范运营。不得不说，技术标准的统一是推动传统媒体数字化转型发展的前提。

4.4 基于受众需求差异提供个性化新闻资讯

新媒体时代受众需求更为多元，更追求信息服务的个性化，对于传统媒体数字化转型来说，也应聚焦于用户个性化需求的满足，为其量身定制信息服务项目。了解用户消费需求，制定推送其所需要的信息内容，实现一对一的互动沟通。此外，传统媒体要想实现长期化的发展，也应从受众角度举行各种论坛活动，实现服务领域的扩展，以服务领域的扩展拓宽盈利空间，以优质的服务吸引客户，包括广告客户，从而带来延伸效应。

5. 结束语

联网时代的发展为传统媒体的数字化转型提供机遇，鉴于当前传统媒体数字化转型的必要性及制约性问题，必须打破思维限制，加快媒体融合，积极探索數字化转型的多元道路，走多元融合发展之路。

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