毛戈平个人IP品牌化推广策略研究

蔡桐青

近几年，随着互联网和自媒体行业的蓬勃发展，商业模式也在悄然随之发生改变。自媒体已是品牌方和广告业不可或缺的重要组成力量。坐拥百万甚至千万粉丝的号召力已经不是大牌明星的特权了。随着KOL群体在社交媒体网络营销影响力的增强，个人IP的商业价值开始显现，已经有越来越多的KOL开始加入到打造个人IP的行列中来。本文以毛戈平品牌为例，介绍该品牌成长过程以及品牌定位，研究其在个人IP模式下的品牌推广策略，为KOL打造个人IP品牌提供可借鉴的相关经验。

个人IP是当今互联网信息时代下孕育出来的新的营销概念，所谓打造个人IP，是指以个人的自身特点为载体，包括其形象、个性、技能等，将其标签化，利用网络平台获取流量、口碑及粉丝后，顺势推出多种形式的周边产品，将其个人对粉丝的影响力转化为商业价值的过程。例如董明珠、雷军、羅永浩等，就是个人IP的典型代表，他们凭借个人魅力在思想上和情感上感染用户，使其产生强烈的共鸣感和认同感，吸引大量的铁杆粉丝，使粉丝群体愿为其提供的产品或服务消费买单。本文以毛戈平为例，简单介绍品牌背景，重点研究分析毛戈平个人IP品牌化推广策略，为其他希望借助个人形象品牌化提供可参考借鉴的营销经验。

一、毛戈平品牌概述

（一）品牌简介

MGPIN是由著名影视化妆师毛戈平于2000年创立的品牌，旗下包括毛戈平美妆品牌和毛戈平形象设计艺术学校。毛戈平致力于传播美学艺术，提高中国人对美的感知，提升民族审美，经过20多年的发展，如今其品牌拥有彩妆和护肤2条产品线，多达145个产品项目，拥有 200多家线下专柜，在全国各地开设了9个形象设计艺术学校，在引领、推动中国彩妆艺术走向国际发挥着重要的作用。

（二）品牌定位

MAOGEPING品牌定位是提供专业的、大师级的产品及服务。以专业和典雅引领东方美妆的时尚风潮，其产品饱含中华文化的韵味之美，意图引导消费者走出东方彩妆艺术之路，打造独属东方的美妆传奇。毛戈平先生认为，品牌的意义不仅于让人变得更美，还代表着一种美学认知，传递价值的认可和文化认同。一直以来，毛戈平先生都致力于从光影美学的角度去挖掘传统东方女性妆面的魅力，他举办的秀展主题，如“东方镜界“、“东方既红”、“东方印记”等，无不展示着中华文化古老东方绘画、服饰、妆面之美，书写着东方美妆传奇。

二、个人IP品牌化推广策略

（一）多平台入驻，多渠道发声

毛戈平先生个人及其美妆品牌MAOGEPING在新浪微博、微信公众号、抖音、小红书、哔哩哔哩等主要自媒体平台上都有官方账号，其内容形式多样，包括文字、图片、视频、直播等，在公众视野保持一定的活跃度，以其个人品牌标签为依托，为潜在消费者提供品牌活动、产品信息、光影美学知识科普、美妆视频教学等内容，保持毛戈平个人形象在美妆界垂直深耕，通过全方位覆盖社交媒体平台，增强个人品牌传播效力，实现个人品牌信息传递最大化。

（二）强化个人标签，保持流量

毛戈平先生还在其他商业活动中保持一定的曝光度，例如，2020年7月，毛戈平先生做客型星下午茶直播间，与主持人和嘉宾分享美“力”的看法，探讨东方女性的美“力”精神。面对著名歌手张碧晨提出“化胖”的请求，毛戈平先生现场为其改妆，随后#毛戈平把张碧晨化胖#的话题也在各大网络社交媒体吸引了大量网友参与讨论。毛戈平先生凭借其高超的化妆技术使其在美妆界自带流量，以专业知识与技能不断强化其个人标签，每次产出都能引起热搜讨论，引起各大KOL的关注和转发。许多美妆界KOL还会模仿毛戈平的大神级作品，在自己的粉丝群体内发挥个人影响，从而形成“大众传播-意见领袖-一般受众”的两级传播，这有利于毛戈平个人形象及品牌在目标群体内的拓展与渗透，实现强大的品牌覆盖。

（三）有选择性地与KOL进行合作

在品牌推广策略上，MAOGEPING没有选择血洗各大自媒体平台，大面积投放KOL，造成过度营销的现象，也没有一昧的追求大牌明星和曝光量，而是选择像“小猪姐姐”（中国美院油画硕士生）这种本身就具有一定美学知识背景，即与自己品牌调性接近的KOL进行合作。2018年8月，毛戈平先生为微博时尚博主“深夜徐老师”改妆的视频在微博上迅速登上热搜，毛戈平先生本人的“换头”作品吸引了大批流量，该视频在全网点击量高达13亿次，其改妆技术得到了全网的褒奖，网友们都开玩笑说要把头寄给毛老师，这无疑是一次很成功的合作，毛戈平先生在美妆界自带流量使其本人对个人品牌的影响持续加强，视频中所用到MAOGEPING的高光、修容等产品迅速成为了品牌热销商品。通过选择与合适的KOL进行合作，MAOGEPING美妆品牌能够最大程度地与KOL粉丝群建立联系，而这部分的粉丝群体很大机会正是品牌的潜在顾客，这能够最大程度地利用KOL的影响力实现推广效果并转化变现，此外，还能够提高品牌知名度与话题度，为品牌的长期发展留下可持续运营动力。

（四）注重创造消费体验

MAOGEPING美妆有专业化营销和体验式营销两大特点：首先，该品牌以毛戈平老师的专业美妆知识为依托，为专业化妆师及普通消费者提供彩妆、工具、护肤等全方位的中高端美妆产品和服务。其次，在线下专柜，销售人员采取体验式营销。Econsultancy的研究报告表明，“64%的企业将客户体验视为提升客户生命价值的最佳工具。”当企业能为顾客提供他们所需要的产品和服务后，会提高顾客对品牌的忠诚度，也会增强对品牌的依赖性。与其他国产品牌不同，MAOGEPING将其业务重心放在线下体验店上，这跟MAOGEPING的品牌定位有很大关系。近几年风靡全网的“美妆国货”产品价格定位大多是在60-80元的区间，相对平价的产品且口碑好的产品有很多人愿意选择盲试，而MAOGEPING中高端彩妆的品牌定位则需让消费者更直观地感受产品，注重给消费者创造消费体验，通过线下品牌的的形象塑造获取消费者的认同感，来增添品牌附加价值。MAOGEPING品牌具有其他本土美妆品牌所没有的特性，即以毛戈平老师专业彩妆师形象为品牌代言的权威性与可信度，同时又在“国货当潮”的情怀背景下，吸引着千禧一代和Z世代的消费目光。