韩国整顿直播带货平台

贡水

韩国直播带货平台生意兴隆 （图/视觉中国）

电商网购势头凶猛

据韩国银行（韩国央行）今年3月17日发布的数据，2020年韩国居民在电商网购平台上的信用卡消费总额同比增长近25%。随着移动快捷支付方式的发展，韩国居民在电商平台上的刷卡额也在不断增加，2016年和2017年增额均超10万亿韩元。韩国统计厅今年2月初发布的《2020年12月及年度网上购物动向》显示，2020年韩国网上购物交易额达到161.1万亿韩元，同比增长19.1%。其中手机交易额达到108.7万亿韩元，同比增长24.5%，增幅尤其明显。与此同时，韩国网上餐饮外卖服务交易额较2019年增长了1.8倍，高达17.4万亿韩元，增幅最大。

由于新冠病毒疫情的流行，因此人们担心被病毒感染而尽量避免外出购物，具有非面对面优点的在线视频直播带货平台备受市场青睐。为把握商机，韩国Naver、Kakao和Coupang三大电商平台先后入局直播带货的市场。由Naver运营的直播带货平台“Shopping Live”推出仅6个月，累计观看次数破1亿次，累计播放内容数达2万个，累计购买人数约100万人次，仅去年12月的交易额就高达200亿韩元。Naver打造了一个开放式平台，凡是在旗下“Smart Store”注册的卖家均可进行直播。受益于手续费（交易额3%）降至业界最低水平等福利，直播带货卖家的规模是创建初期的7倍，由相关卖家打造的直播内容规模增加620%。

Kakao打造的直播平台“Shopping Live”较为保守，仅允许部分品牌、制造商和流通商与Kakao达成协议后进行直播带货，且直播次数限制在每天1～2次。

韩国电商Coupang入局直播带货市场虽晚于前两家公司，却凭借着强大的流通网络和用户奋起直追。Coupang1月14日推出“Coupang Live”试运营服务，最引人关注的是公司打造了商品创作者团队。相关人员可一边介绍商品，一边与消费者互动。直播带货方式分品牌店员直接直播和委托给创作者直播两种，Coupang向创作者单独支付直播费用。

此外，韩国其他相关企业也宣布进军直播带货市场。外卖企业“外卖的民族”上半年推出直播平台“外卖的民族Shopping Live”，公司已成立直播带货部门并获得商标权，公司的直播业务聚焦韩国餐饮市场。

弄虚作假危害严重

作为比较新颖的卖货方式，网络直播带货能够让消费者在屏幕前看到商品的样子，更直接地感受商品的特征。然而由于监管不完善，最近不少平台被曝出虚假广告泛滥成灾，误导消费者购买。直播过程中主播虚构产品损害的功效，导致用户买错商品，严重地损害了他们的权益。从本质上涚，直播中的虚假宣传属于诈骗行为。以一款益生菌产品为例，直播前没有接受广告审核，主播直接宣称产品具有改善过敏症状等功效，严重误导了消费者。还有化妆品直播把产品当成医药品宣传，违反了韩国化妆品销售相关法规。

过去5年来，在韩国央行报告的69452起损害消费者权益的网购投诉中，63.6%是关于违反合同和取消订单，其次是不满意产品质量和保修服务，得到纠正的只有58.6%。在关于使用社交媒体平台进行商品交易的消费者投诉中，还有60%的人投诉交货延迟或收不到包裹。约有15.8%的投诉是针对韩国9个主要电商平台：11st、Naver、Auction、WeMakePrice、Interpark、Gmarket、Coupang、Kakao和Tmon。

韩国消费者保护协会3月16日表示，在对韩国5个直播平台120个“直播带货”商务节目进行的随机监测中，发现有30个节目包含很多不当标示。其中涉嫌违反《食品标签和广告法》的广告最多，达14件，占46.7%。违反《化妆品法》，可能会让消费者将化妆品误认为是药品的广告有6件，占20%。违反《标示广告法》，在没有实证资料的情况下使用“最低价”等具有绝对表达用语的广告有6件，占20%。违反《医疗器械法》，可能让消费者将普通工业产品误认为医疗器械的广告有4件，占13.3%。另外，以最近一年里通过直播带货平台购买商品的500名消费者为对象，就与电视购物的相似性进行问卷调查的结果显示，408人（81.6%）认为电视购物和直播带货平台购物很相似，商品延迟发货或未发货等情况严重，残次品要求退货也没有得到有效解决。

3月25日，据韩国食品和药品安全部的调查，有30家企业销售健康功能食品或委托加工企业制造食品后，以自己的商标进行销售。有2家企业在没有进行营业申报的情况下，代理购买进口食品。另外，有14家企业的产品名称出现不恰当的用词。还有2家企业违反标准和规格，比如使用不能作为食品原料的“糖醋”等。根据《食品标签和广告法》，韩国食品和药物安全部禁止出现例如“Bugien”“Bugino”和“Bugino Tea”这些词语，因为可能会使消费者感到混乱，对没有得到效能驗证的产品产生错误的购买欲望。

修订相关法律刻不容缓

3月7日，韩国公平贸易委员会（KTFC）起草并公布了《电子商务消费者保护法》的修订案（以下简称修订案）。KTFC表示，由于2002年颁布的这部法律未能在快速变化的电子商务市场中有效地保护消费者，因此必须加以修订。“随着互联网的发展和疫情带来的非面对面交易的增加，网上交易和消费者损失同时呈现增长趋势。”KTFC委员长赵成旭指岀，“在向国会提交《在线平台公平化法》后，将推进以防止消费者受害为重点的修订案。”

修订案旨在保护消费者的权益，并对在线运营商的定制广告进行了一定限制。根据现行法律，一旦发生消费纠纷，电商平台的运营者往往会因“中介人”的身份而被免责。修订案的核心内容就是取消所谓的“中介告知免责”制度，强化平台企业的责任，根据实际发挥的作用，与入驻企业共同承担连带责任。如果消费者在Naver或Coupang等网站购买商品后发生质量问题，那么这些平台将需要和卖家共同承担责任。

修订案对电商平台在特定交易中的作用、在线交易给消费者造成损害时承担的责任和消费者分别向卖家和电商平台要求赔偿等做出了明确的规定，要求各大电商平台必须建立卖家和买家之间的中介系统，并在需要时提供双方的身份证明。电商平台有义务告知消费者在购物平台上展示的产品是否广告。韩国监管机构将采取措施，迅速阻止伪劣品或危险品的在线交易。当有关部门发布召回令时，电商平台应配合政府，回收和销毁其平台上的此类产品。关于通过跨境卖家网购商品时发生的利益受损案件，有关部门将制订新的规则，比如责成跨境卖家指定一个本地代理商负责处理此类事件。

“C2C”指个人与个人之间的电子商务，其中C指消费者（Consumer），2的发音同to，“C to C”简写为“C2C”。 比如一个消费者有一台电脑，通过网络进行交易，把它出售给另外一个消费者，此种交易类型就称为“C2C”电子商务。修订案中明确表示，为了在“C2C”电子商务中保护消费者，平台必须确认卖家的姓名、电话号码和地址等，并在发生纠纷时向消费者提供该信息，协助解决纠纷。如果未提供卖家的信息或所提供的信息与事实不符，该平台将与卖家一起承担由于卖家故意或过失给消费者造成的损失。

KTFC宣布，《电子商务消费者保护法》修订案的立法公告期截止到4月14日。该机构在这一期间充分收集有关部门和利益相关者的意见，然后向国民议会提交法案。修订案立法预告一经公布，引起了韩国互联网行业以及电商行业的普遍反对。虽然修订案是为有效解决消费者的受害问题而制定的，但作为中介的电商平台认为，担负过重的法律责任可能会对其运营产生不利影响。而且该修订案多项偏向消费者的规定也在一定程度上影响了卖家的利益，还容易引发卖家个人信息的泄露和被滥用。

韩国互联网商业协会和韩国创业论坛3月7日发文，表示修订案与全球消费者保护趋势背道而驰，该修订案不仅超出了电子商务法的规定范围和经营者固有的责任范围，还出现了忽视行业趋势和消费者利益等问题。指出在立法预告期间，应在利害关系人座谈会上进行透明的信息披露，广泛征求和收集各界提出的意见，准确了解市场情况，寻找《电子商务消费者保护法》的正确修订方向，在保护消费者权益的同时促进电子商务交易市场的持续发展。

编辑：夏春晖 386753207@qq.com