2021年品牌营销人须具备的十大新消费思维

国泰君安证券在《变革与创新：新消费时代》报告中谈到，以5G、云计算、人工智能、物联网为代表的新技术开启新一轮产业革命，中国消费形态正在经历一场剧烈的迭代进化，新消费时代正式来临。新消费以数据为核心驱动力、以新兴技术为实现手段、以消费者需求为核心导向，对“人、货、场”的关系进行联接和重构。本期我们邀请中国化妆品智库专家、OIB.CHINA 总经理吴志刚先生，请他对新消费进行分析， 并阐述关于新消费品牌的10 种解读。

从2018 年开始，在过去三年里，我们团队有幸和天猫合作举办了第一次新锐品牌大赛，随后和天猫母婴、天猫内衣、天猫国际、天猫服饰合作，基本了解了天猫新锐品牌赛道里最成功的品牌。在此过程中，我们发现新消费品牌背后代表着—些非常重要的消费成长趋势，这深刻影响到所有企业在营销、品牌塑造等方面的实操。我们把过去三年总结的新消费品牌成长经验与大家一起分享。

关于Marketing 有非常多基本的词汇，其中最核心的十个词语为产品、功能、网购、信息、图像、广告、营销、零售、分销和品牌。这些都是日常用语，但大家有没有想过，就是这样一些我们习以为常的基本营销词汇，其本质在今天的营销环境里发生了的更新迭代。这种更新看似源于数字化渠道和数字营销能力对我们的营销做出了全新的定义，其实是由于消费者背后的驱动力和消费者购物的基本链路发生了重大的改变。

是产品？还是塑造自我的人生装备？

谈论的到底是产品，还是塑造自我的人生装备？我把这样一个话题带出来。我们看到新一代的消费者崛起改变了整个消费版图，在天猫，从小镇青年、Z世代到都市白领、资深中产，这样一个全新消费代际的出现，使得整个消费形态发生了改变。

这一代消费者有非常多的标签和特质，最重要的包括可支配收入多、有知识/崇尚理性、强化自我表达、国家认同、乐观、相信美好。另外，他们宅、一人居、磕CP、少子化。在最新的人口普查中，全中国生子率为1.3%，低于代际更新的指标。在这个过程当中，充盈与孤寂并存，稚嫩与自尊同在的这种矛盾结合体在这一代消费者身上体现得淋漓尽致。

他们的可支配收入更多，因为他们非常年轻，基本上处于一种自己吃饱全家不饿的状态。他们有知识，崇尚理性，这一点变成所有人群的基本特色，他们认为自己是有理性和知性的一代人。他们特别强化自我表达，需要塑造自我，同时有非常强的国家认同感，相信美好生活，对未来充满乐观的表达，这是这一代人身上非常重要的标签和特质。

他们也有另外一面。在一人居的场景中，宠物市场为什么会大量兴起？本质上其实是消费者内心的孤独感。在此过程中，基于产品的市场区隔分类，会从人口统计学走向以消费者心理洞察为核心的全新领域。这为很多Marketing 词汇的定义带来了新的改变。

由此，我们认为消费者购买的从来不是商品而是目的。在经济学研究中可以发现，消费者需要的是“洞”而不是“钻头”。消费者最后的目的到底是什么？在物质极大充沛的时代，消费者购买的不是商品本身，而是背后真正的隐形需求，这需要被挖掘和发现。

任何时刻品牌贩卖的都是一个时代的理想人设，青年一代购买的是这个时代自我人设的完善，他们需要的是人生阶段的全新“装备”。今天，我们每一个商品如果能够成为青年一代的人生装备，他们将获得特别大的装备溢价。如果品牌只能满足人生基础的需求，那么它只能进入行业和市场的平均价格水准，甚至会进入消费降级的阶段。而一旦进入人生装备阶段，消费者会为你付出更多的价值。今天很多消费者在游戏中买装备，为的就是满足他们在领获新任务、赢得新社交游戏中有更好的表现。如果我们获得这种价值，那么就具有了社交溢价。

20 世纪末，宝洁代表的是实用主义人设。无论是汰渍、舒肤佳，还是其旗下所有的主流產品，塑造的都是追求幸福生活的“好妈妈”人设。这是那个时代的理想人设，只要能满足那样人设需求的商品都能获得更高的社交溢价。

HomeFacial Pro，大家都说成分主义特别强。那么，成分主义的背后到底是什么？ 有人说消费者需要成分，其实消费者需要的不是成分，而是一个追求更高阶护肤的知识女性人设。消费者希望通过购买烟酰胺精华，形成一个追求更高阶护肤的知识女性人设，这是今天消费者最需要的东西。所以HomeFacial Pro 能够有更高的增长，本质是其服务了消费者理想人设的塑造。

提到WODNER：LAB，一直存在一个问题，代餐到底有没有用？其实消费者购买的并不是代餐本身， 消费者购买的是对自我人生负责的精神境界。 WODNER： LAB 打造的是为完美体态付出努力的精致女性人设，这种人设足以为消费者带来更高的社交溢价。

再到潮玩市场，今天消费者为什么会购买泡泡玛特？他们购买的并不是玩具，而是永远充满童真童趣的人设。虽然他已经30 岁，但是他希望永远不长大，这是他内心的理性和渴望需求，他希望生活在被公仔和玩具陪伴的世界，他是这个世界的王，他从游戏社会投射到生活当中，需要泡泡玛特的公仔和玩具与他形成默默的对话， 这些都是这个时代最为重要的心理需求。

是功能？还是超越功能的心理慰藉？

今天的消费者越来越关注功效、功能，这看起来是表象，但背后到底是功能更重要还是消费者的心理慰藉更重要？2020年是党中央扶贫攻坚战的决胜之年，这一年中国消除了绝对贫困，其间最核心的词汇是“两不愁、三保障”，即不愁吃穿，保障教育、医疗、 住房。这意味着产品的极大丰富带来的是全新的品牌营销世界，我们必须超越基础的生存需求，满足更高的精神需求。

日本《第四消费时代》中提到，权贵、家庭、自我、共享这四种消费方式，今天日本已经处于共享消费这个第四消费时代。而中国仍处于第三消费时代，是个人化消费的时代，用一切消费去满足个人的塑造，这是今天消费当中最大的公约数。供给侧面临巨大的变革需求，驱动新的品类诞生。在过去的两到三年，所有渠道新兴的品类都是基于满足这样的需求才得以产生。

在这个过程当中，面对数字化时代的不确定性，社会普遍焦虑。大家都会焦虑内卷、狂躁、无力、抑郁，这是时代普遍存在的心理问题。在当今这种巨大的数字化变革中，未来的不确定性造成了消费者的心理性需求远远胜过实际的功能需求。无用不等于真的没有用，“有用”代表更大范围的扩张，这个时代的“有用”被重新定义了。

在这个时代下，新功能主义有了以下四个方面的体现：更加美观、更多场景、更多抚慰、更多表情。产品的需求发生了本质的改变，最好的产品必须治愈人心。这是这个时代产品能发挥最好作用的体现。为什么泡泡玛特可以有今天的成长，估值达到1000 亿元？ 它最厉害的地方是做潮玩吗？ 不是，其最厉害的是抚慰这个时代的人心。当你在外面非常焦虑、内卷，面对桌上的小公仔，你的心灵被治愈了，这个价值远远大于盲盒和公仔本身的价值。

天猫母婴有一个非常好的品牌——幼岚，其为自己的品牌找到一个非常好的情感需求： 以柔软的名义造就可负担的美好，把柔软这个词汇变成品牌的核心心智，这是非常能表达消费者感受的点。

钟薛高，贵得让每个人都想试一下。最近有很多人吐槽它，68 元的雪糕值不值？ 但是当真正吃到了这个雪糕，这从某种意义上代表着一种“轻奢”的生活。MOODY，推动年轻人升级眼部时尚， 它代表的已经不仅仅是隐形眼镜，更多的是通过隐形眼镜来传达情感的这种表达方式。

古良吉吉，是今年包类第一名的品牌，虽然它是非标品类，但它使用了标品的打法，创造了非常具有时代特质的包，做到了弱化功能强调体验和个性表达，并为消费者带来了非常大的便携度等新的需求点。

是网购？还是创造需求的全新供给？

在当今这个时代，网购的渗透率、线上的渗透率越来越高，线上的生意占比达到50%、60%，甚至70%，那么商家是只是把线下的商品平移到线上销售，还是真正为线上的渠道创造了全新供给？这一点变得特别重要。磁极正在逆转，我们正在经历一次用户基本购买行为的迁移， 线上渗透率成为推动新锐品牌崛起的核心力量。

新的互联网基础设置的搭建曾提到以下几个关键的数字点，线上渗透率为20%，会进入品类快速渗透期;为20% ～ 40%，会出现 新锐品牌的大爆发;为40% ～50%，会出现垂直类品牌的诞生机会;为 50%～ 60%，会出现线上线下融合品牌的塑造机会。每一轮的品牌增长都和这个品类的线上渗透率息息相关。这会让整个支付、物流、直播、商品、内容、数据等全要素汇集，让商品的交易更加简单。

在交易变得更加即时、便捷、丰富、享乐的过程中，我们已经从AIPL转移到AP，我们进入到直播时代，即时成交的模式会越来越多。同時，疫情推动了消费迅速向线上迁移。现在很多传统性的品牌做线上迁移的时候增长不力，这是因为他们往往会把线下的货平移到线上，这种增长是可以预见的，是一定不会太成功的。我们需要从以下两点来深刻地认知线上购物与线下购物的本质区别，这也是在塑造这两类品牌中最核心的增长要素：①利用线上优势，满足线下未被满足的需求;②弥补线上缺陷，分流传统线下购物需求。

在这个过程当中，购物就是达成目标的手段，基本所有的新锐品牌至今为止，都会经过以下三个阶段：

第一阶段：成熟品的需求迁移。

第二阶段：内容的需求激发。

第三阶段：人群的需求创造。

在过去的两到三年之内，绝大多数新锐品牌都爆发于第二阶段，但是很快便将进入第三阶段。例如母婴类的品牌——Baby Care，很典型是以人群为中心做商品运营，如今已达到 50 亿元的规模，其背后已经不再是传统意义上的内容和品类迁移的需求，而是人群聚合的商品爆发需求。在这个过程当中，用户享受到了更多的购物自由和乐趣。购物已经不仅是一次购物，也是一次娱乐、体验、学习和疗愈的过程。

全新供给在于目标越重要，价值和意愿越高，商品的关联性越大。在此过程中，从如何切入市场细分，实现定制化、订阅化，满足消费者的新需求等方面去放大线上购物的优势;从无差别化产品、O2O 模型、私域增长这几方面去弥补线上的劣势，进而获得新增长。

这四类品牌模型是今天新锐品牌赛道当中最核心成长的新供给，也能够从本质上带来线下未被满足，线上被极大释放的新的四类需求。未来，我认为会有人群品牌的创建。最近我学到一个词“三坑消费”，这“三坑”由汉服、JK制服和Lolita组成。也就是说一旦你爱上了这三样东西，你会深度卷入，进入沉浸式的深度场景，这是特别典型的人群消费。

无论是“三坑”，还是潮玩、露营、新养生、香氛，这几个类目都和人群相关，都代表着以兴趣为核心的品牌创建。今天，有人提到兴趣电商时代的出现，之前我们和B站共同提出了“兴趣营销”这一概念，我们认为未来一定会以兴趣为中心，形成品牌的核心驱动模型，这是下一个时代品牌创建的必然要素。在那个时代，会创建出一批全新的品牌，这些品牌会以人群的兴趣爱好为核心进行商品聚合，并打破品类之间的局限，这个时候商品会极大地扩充，进而变成一个综合的王国。

下面是几个典型的品牌：无尺码内衣的开创者Ubras，聚焦细分、解决大烦恼的奶糖派，以英伦摩登生活方式让烹饪变得更加浪漫的摩飞，0 糖 0 脂0 卡气泡水的开创者元气森林。

是信息？还是全屏时代的愉悦心流？

罗振宇曾经提到，消费者现在正在经历从“花费占有”到“时间占有”的阶段，那么到底是要消费者的钱包份额还是时间份额？ 从争夺的本质上来看，今天进入智能屏时代，各种屏幕侵占了人们所有的时间、空间，在信息表达方面发生了非常大的改变，需要多样化的信息呈现。

这里面有一个非常重要的观点叫做心流，这是游戏当中普遍提到的概念，即将注意力完全投入某种活动，用户的心流就是：不断取悦、满足、反馈、激励。未来，我们所有品牌的创建更接近于心流。抖音，在现阶段是心流做得最好的品牌。为什么用户在抖音上会不断地刷视频？不断刷视频的过程就是进入心流的过程，用强大的算法逻辑不断推送你想看的内容，满足你的内心需求，同时给你反馈和激励，进而让你不断沉浸甚至沉迷。

未来，我们做品牌信息输出的过程当中，不仅要解决有用、有价值的沟通，更加要利用很多算法和底层的逻辑思维，让消费者极度愉悦，不断沉浸。

接下来我们将谈到“媒体即传播，形式即吸引”这个概念。未来信息极度沉浸和愉悦的背后，我们要进行整个传播的再造，我们需要有更多载体、更多方式传播信息。原有的传播方式会有广告语、广告片，现在更加注重话题、短视频、长视频，甚至是直播，我们在媒体的创建形式上更具感官的吸引力，以創造更多的新鲜感。

最早是火星文、九宫图、表情包、电音文化、故障艺术、私摄影、VLOG，原来的很多方式已经被更新迭代，并需要有更多的信息表达方式，才能赢得更多认知塑造机会。因为你需要不断取悦用户，才能让用户进入心流，才能在你的品牌信息中有更多的停留，进而赢得塑造品牌的可能，否则每一个信息会迅速地被下一个信息迭代。在这个时代，碎片化的信息会极大干扰品牌的传播效率。

观夏，以景观美学传递香味，实现了综合性的一体化传播。它让一个商品具备视觉化，它的香水不仅是用香味，更是用视觉来吸引消费者，被称为景观香水。这是一个通感表达，即让味道被视觉化，这种可视化适合于所有品类的创新。

内外，提出No body is nobody，其核心是激发更多消费者的共情，让消费者深度卷入，产生情感共鸣。

十三余，创造视觉感受，自带仙气，吸睛十足。其真正的爆发是在 2019 年，爆发的关键点是小豆蔻去海外十国拍摄，当汉服和海外场景结合的时候，会极大地激发消费者的民族自豪感，让这个产品走出传统的商品购物形态，变成民族自觉的自我装备。

杜蕾斯，时刻让你优雅地“污”一把的内容创作，这在微博时代中是一个非常成功的内容创作的案例。

是图像？还是表达阶层的社交工具？

现在每位都在做视觉、图片，那么，未来的图片只是图片吗？我们认为未来的图片就是表达阶层的社交工具，朋友圈的图就代表了你的社交阶层。手机和修图工具使每个人都成为摄影师、设计师乃至艺术家。

艺术的民族化和大众化使我们进入到图像社交的时代，艺术已经从云端真正进入民族和大众化阶段。在这个时候，我们说死了都要美，这一代的消费者就是要让自己看起来更美好，相信美好生活等于避免“社死”，社交性死亡的核心就是你变得不漂亮了。在某种意义上，在朋友圈没有存在的价值，就进入了“社死”阶段。

一张图片带来的视觉化对于社交人设的表达极为重要。图像凡尔赛的社会价值在于它在某种意义上标示阶层和审美优越。偏好小红书的人群就是这样，他们相信美好生活，虽然可能过着平凡的生活，但却秀着非常美好的生活。由此，小红书这个平台就赢得了非常多底层消费者的社交偏好和热爱。

网红店价值，好看是第一主义，颜值超越了使用与功能，创造新的消费需求。为什么会有那么多人到网红店打卡？存在即价值。当参与网红店打卡时，社交价值得以产生。所以我们说始于颜值的背后，图像就是标签，审美就是阶层，他们不是重视颜值，而是重视自己的社交表达，图片让我们的审美价值有了极大的提高。

在未来的审美价值当中，有三个“显”尤为重要 ：

第一，显著。线上的视野面积更小、更集中、更耀眼，越显著越好卖。

第二，显酷。朋友圈图片要成为一个人核心的社会化标签。

第三，显贵。在你还没有真正有钱、可以靠钱来证明自己的时候。蕉内，这是特别典型的用视觉创造流行，其视觉方向用星际迷航的视觉形象，延伸到内衣，让视觉更具审美价值。

三顿半，通过高颜值包装提高成图率，这是在社交当中商品表达非常重要的词。一个好的产品，可以提高成图率，让消费者更愿意拍图、秀图、成图。

花知晓，这是在今天这么激烈竞争的市场环境下，一个能够脱颖而出的美妆、彩妆品牌。通过一种浪漫的少女风，极具视觉冲击，让消费者圆一场未能实现的公主梦。

花西子，更加典型，用东方美学让产品更显贵。在这个时代，任何人群对显贵的商品均无抵抗力，用超越一切社交阶层最典型的审美风格，将东方风格与贵气融为一体，增加了其价值感，这是用视觉创造流行特别典型的案例。

是广告？还是对我有用的资讯内容？

在信息爆炸的时代，信息的垄断被打破。品牌的精英时代将结束，广告已经需要付费删除。爱、优、腾的所有会员获得的最大利益就是交会员费即可免看广告，广告的价值和骚扰价值可以想像到大概是多少钱。在这个过程当中，信息海量，随处可得，真伪难辨。

在这个时代，信息快速迭代，从微博、知乎、公众号、小红书、抖音、直播、 B站，从被动接收到主动获取，平台洞察人心之后向用户投喂信息，这是今天的信息变得非常难做的很大原因。信息的平权化和民主化，从“要你看”到“我想看”，广告的内容化变成重要的趋势。我们今天看的所有内容，已经是被品牌化、广告化的内容，消费者认为这是对他有价值的资讯，所有广告的内容化变成时代重要的潮流。

什么人想看什么内容，什么内容吸引什么样的人，提高品牌注意力的关键是创造和目标用户一致的内容，这个一致性是创造效率的关键之处。在用户出没处多角度布设内容，品牌必须多处设置信息方便用户获取，通过BGC、 PGC、UGC，布局完整内容渠道更加明确。今天很多品牌方注重PGC，对BGC的重视程度非常弱，接下来马上会进入BGC 的品牌创造时代， 因为 PGC缺 乏品牌的一致性和长期聚焦， 只在 BGC 上面才可以看到长期的一致性。

未来，内容供应链的搭建，我们不仅要有产品供应链，还需要有内容供应链。内容供应链将会成为非常重要的企业生产化部门，提供内容的采买和工艺，内容创作生产的组织和共创，例如欧莱雅在海外的内容工厂。我们与消费者一同迅速进化，成为自我获取、自我组织、自我选择的流量获取机制。

小米，通过满满槽点的换标事件，使非常多的消费者进行了内容参与，进而使整个换标行为得到了一次非常好的品牌传播。

独束，标榜自己是大码女孩的穿衣指南，这是今年，“6·18”大码女装 首位的品牌，它在指导消费者进行商品的选择。 GirlCult， 与UP主共创TVC 级别的妆容教程，与消费者深入共创，给消费者带来实用的妆容指南。

认养一头牛，让顾客成为真正的养牛合伙人，让用户加入品牌的内容创造过程，与消费者实现UGC 的内容共创。

是营销？还是与算法共振的一体运营？

當今时代，营销已经被极大消减，算法成为主导营销的最核心力量。在此消费时代中，会成长出新的“黑客帝国”。“黑客帝国” 搭建并不是真实世界，而是由一个超级的计算机构构建的虚拟世界，未来消费者看到的一切图像完全有可能是由平台推送而形成的一种认知模型。未来信息的创造与分发在互联网时代会向平台高度集中。在看似民主的背后，信息的获取充斥着对人性窥探的计算与算计。

在这个过程中，算法是用系统的方法描述解决问题的策略机制，从容貌、语音、手机号、信息、订餐、浏览、关注、购物等方面，用户的一切行为都会被数据化、标签化，以此便于算法识别。而头图、卖点、关键词、话题点、槽点、爆点、梗，这些都是需要额外营造能够被算法识别的关键营销要素。在未来，产品的创建不再仅是创建产品的概念，而是产品的概念能被算法识别，这才是有意义的营销表达。当你不知道算法的触点逻辑和标签逻辑的时候，你做的很多营销工作其实还是上一时代的营销工作。

品牌方与平台方共同形成关键信息集合，是品牌未来最核心的营销枢纽，也将成为新的品牌资产。未来所有品牌资产都在数据端，用数据的方式加以存储。如果信息不能被算法识别，不能被标签化，在某种意义上，这种信息将是无效的，因为不可被读取，不可被平台触达，不可分发。

洞悉算法如同拥有“量子霸权”，因为拥有了这种霸权，量子计算机能够超过传统计算机一百万倍的效能。基于平台算法驱动的信息推送，会成为品牌的营销基础能力。未来的很多品牌方会配备算法工程师，由此可见，跟算法平台一致的营销能力，在将来才是真正的营销能力。

在数字化时代下，需要我们具备以下几个新营销能力：数据分析、打标签、素材生产、信息流投放、人群优化、产品内容化改造。这六个核心能力会构筑成为新时代下数字营销的全新能力，而不再只是做一个产品、包装或者设计，这都是最传统的营销能力。营销能力会全部被解构进入深尾。

在未来，会出现以数据为基础，基于产品、内容、运营一体化的新型营销组织，只有这种营销组织才能实现高速增长。并且，媒介与营销部门会彻底重整，这个部门需要更多的增长黑客、打造实验型组织文化、配备算法工程师、搭建数据中台，以及形成一体化的组织能力。在这个过程中，营销组织部门会彻底在组织能力上进行大的革新。

经典力学时代下的营销组织和量子力学时代下的营销组织完全不同。什么叫做经典力学？我们要做一个广告，大概花30万元到50万元做广告测试，接下来会进行 3000万元或者 5000万元的广告投放，这是给初始变量加以检验，最后得出一个结果。未来，我们投小红书、抖音，每天会面对 200 个计划，每天计划的素材成本大概是 500 元到 2000 元，当天决定在一个素材充值达到 20万元还是投放10万元，这个决策需要迅速甚至马上完成、优化和改善。在这个过程中，我们的品牌、用户和平台会经历被算法驱动到算法越狱。数字化时代，对个人隐私的侵犯与保护，将变成一个非常重要的话题。

BUFFX， 基于用户场景大数据的功能性食品。

戴森，吸尘器和宠物人群的大数据洞察，会带动新产品的开发。

纽西之谜，精细化运营突破了抖音流量极限，带来了全新的品牌增长可能性。

是零售？还是激发兴趣的商品匹配？

当下，零售的本质发生了重要的改变，零售是传统商业的终点，却是新商业的起点。对线上而言，是有数据回流的精准客流，以焦点人群为核心做深度商品运营;而线下是没有明确目的的自然客流，解决的是泛人群商品。从人找货到货找人，从千人一面到千人千面，零售从一盘活的最大化人群成交，到聚焦精准人群，到深度运营，整个零售的运营方式全部改变。商品效能会面对非常大的挑战，聚焦核心人群做商品运营变成决定性因素。

从购买商品、店铺收藏、添加购物车，再到店铺直播、钉钉客服、私域社群，整个营销的核心能力都发生了翻天覆地的改变。直播、柔性供应、定制、数据化、 O2O，信息流投放都变成了零售的核心运营要素，零售的运营能力发生了根本改变。这些改变在哪里？线上零售的本质就是围绕目标人群做兴趣和产品深度运营。产品的高度同质化，使得激发兴趣经营成为零售最核心的任务。今天为什么抖音会提出兴趣电商？兴趣这两个字，似乎已经变成了零售最本质的含义。未来，兴趣电商将不再专属于抖音，而是属于所有线上做零售的商家和品牌，不能激发兴趣所有的零售行为都将无效。

兴趣电商的兴起，是从做多人群运营到聚焦人群运营，线上零售会形成T 形战略：品类做深与人群做透，实现结构型增长和内生型增长的平衡。在这个过程中， 零售的选品逻辑会结合品类的成长性与人群的相关性。我们会特别关注这样一个双向选择，告别爆品时代，确立品牌型产品、旗舰商品、机会商品、补充品和淘汰品。零售产品是由渗透、连带、客单价提升组成的，未来零售产品应分为优势品类产品、生活化产品、科技与限量产品这三类。

欧莱雅自三年前超越玉兰油之后，一直是天猫美妆类最核心的商家。什么原因？玉兰油与欧莱雅最大的区别在于欧莱雅在过去三年完成了单一人群运营的改造，欧莱雅打爆最核心的单品—小黑瓶、姿熨斗、熬夜眼霜、安瓶面膜、小金管防晒，这五个核心单品都是围绕28 ～35 岁的都市初抗老人群做产品延展，人群高度单一，这个时候不断做人群加深，就可以成为线上最核心、最主导性的品牌。

半亩花田，以花护肤，重新确立品牌性产品。进入到身体护理的核心类别当中，找到核心元素。

小壳，从宠物口腔到全面宠物卫生护理，完成了由宠物的单一品类向多品类拓展。

左点，围绕个人需求的国潮养生的产品聚合。

是分销？还是更多场景的体验满足？

今天，分销变得尤其重要，海外 DTC 和中国DTC 模型非常不一样。海外的DTC 叫做独立战的营销，中国 DTC 的模型叫做抖音、天猫、消费者，这就是今天我们中国DTC 最大的问题。这些DTC 品牌都是经过平台预选之后创建的，在这个时代，我们做新锐品牌，不能不了解平台需求，我们所有的品类增长都是被平台推动的。

我们在线下零售场景的建构当中，有非常多的线下零售场景的构建逻辑。同样，在线上零售场景，也会有一些新的经典电商、内容电商、社交电商、社群电商、兴趣电商、直播电商，这同样也会产生各种各样的逻辑。

在这个过程中，根據人对产品的选择机制不同来划分渠道，用户的多渠道购物行为，享受不同的购物体验，这是最底层的体验。因为本质上，零售的驱动机制就是由品牌、品类、便利、兴趣、价格构成，这是零售五个最核心的驱动要素。

我们要具备全渠道的运营能力，这将成为企业增长的基础能力与核心能力。不同发展阶段的渠道运营策略不一样，从单一渠道向多渠道、线上全渠道、 O2O 渠道、融合渠道发展，甚至还有海外渠道。在经历这五个渠道变化之后，我们需要围绕每一个渠道进行精细化运营，包括价格体系的搭建、私域资产的运营，不同渠道的产品区隔，都需要进行全新的管理。我们需要重新看待渠道的核心供应，将从高产品密度，到高内容密度，最后变成高体验密度。

纽西之谜，从最开始天猫单渠道爆品变成全渠道爆品，为淘宝分销渠道定制产品，为多渠道定制商品，实现了全渠道的最大收割。

完美日记，从公域到私域，玩转新媒体的全渠道。

是品牌？还是用户驱动的自有流量？

在数字化营销阶段，品牌的最大价值是什么？是用户驱动的自有流量。品牌是产品同质化之后的商业必然选择。在这个时代中，品牌的本质从来体现在用户获取和运营的效率上。传统零售的流量是终端占有和营销推广;线上零售流量来源于推荐流量和自有流量的平衡。推荐流量，主要是一体化的运营效率;自有流量，是体现品牌化的运营能力。一个品牌的自有流量有多少，体现出品牌运营的核心能力。数字化时代，品牌用户的标志性动作就是搜索、关注、复购、互动和推荐，这是数字化时代下品牌形成的最核心的五个动作。

消费者有没有搜索，对我们的品牌有没有关注，有没有复购，和品牌有没有互动，有没有推荐，背后带来的是消费者对品牌的记住你、需要你、信任你、追随你、热爱你的本质性改变。

品牌的价值在于形成自有流量，而非一味的购买流量。盲目的购买力量一定要被终结。数字化时代的营销无限接近于脑科学和行为经济学。框架效应，指的是对事物的认知和感受，会被周围事物的框架所左右，这是行为经济学当中最基础的理论，也是1992 年获得诺贝尔奖经济学奖最基础的理论。

品牌就是利用框架效应，实现用户驱动的自有流量形成，形成框架效应的关键是要有强度和持续性的传播。强度包括框架效益越强、信号刺激越强、行为反射越大，用强势媒介、强影响力者找到关键时刻、关键场景来改变消费者。我们需要用强关系、强人设、强互动、强黏性，私域、粉丝经济、品牌号、客服，保持品牌长期一致性的传播。

最后，一切的品牌预算之地都是品牌传播之地。我们认为在今天的数字化营销时代，营销基本的命题已经发生了重大的改变，需要所有美妆类品牌商重新认知面对的挑战，进而重新解读，最终实现品牌在数字化时代的穿越和品牌的长期发展。