“他经济”正悄然兴起

孙辑

颜值时代，爱美早已非女性专属。如今，越来越多的男士加入“精致BOY”的队伍中。他们跟爱美的女性一样，注重日常服装的搭配和皮肤的保养，护肤也在男性群体中变得越来越普遍。当“口红一哥”李佳琦靠着独有的带货方式赚得盆满钵满时，标志着“颜值时代”的春风终于吹到了男人们的脸上。

护肤不分性别只要自己喜欢

由腾讯出品的男团成长综艺节目《创造营2021》起航，青春“鲜肉”妆容精致，突显自身所长，博得了观众和导师的眼球。如今在各大选秀舞台上，男生化妆已成常态，在他们看来，精致的妆容对舞台的呈现无疑是锦上添花。而男士化妆议题一直在网上有所触及，部分年长者坚持认为社会风气不应提倡男性“娘娘腔”。就是在《创造营》节目当中，导师黄立行也曾评价过有的学员每天化妆时间太长，占去了大量训练时间。不过，大家对站在舞台上的男生总得说来还是比较包容，即便他们化妆扮靓普遍也无可厚非，毕竟是职业需要。

无独有偶，2021年初夏的一天，流量小生鹿晗再次冲上了热搜榜。这次并非他有新剧开播，而是他在社交平台上说了一句话。他说：扮靓不分性别，大家都可以的，只要自己喜欢。就因这一句话引发了网友们的一番争议，毁誉双方各执一词，有的坚持认为男性刻意护肤甚至化妆就会变得很娘，至少是缺少阳刚气质。

但更多的网友赞同鹿晗在直播时说的这句话！他们认为护肤、化妆、扮靓和正常的穿衣戴帽一样，都是让自己变得美好的一种方式，怎么能一口咬定化妆的男性很娘，或者是化妆的女性很妖？有女网友力挺鹿晗，表示：男生为了形象美好而扮靓自己，思路很正啊，难道—定要满脸油腻、头发擀毡才算“真男人”？

时代真的变了。从前，男生要是敢在大太阳下打着遮阳伞一定会被骂死，更别提出门前搽防晒霜了。在约定俗成的习惯中，大家一直觉得敷面膜、涂防晒以及护肤化妆是女生的专利。可颜值时代，爱美早已不是女性独有的特质。当今的男性越活越精致，有的早就用上了化妆品，甚至接长不短地敷上了面膜，注重日常服装的搭配和皮肤的保养。“精致男生”的队伍不断壮大，护肤、美容、扮靓在男性群体中已经不是少数需要登台表演的人所为了。

参与“颜值经济”坦然接受化妆

随着“颜值经济”的爆发，许多类似“颜值即正义”的网络流行用语充斥在生活中。人们也逐渐接受了爱美和精致不光是女孩的特权，男性也可以这样的想法。实际上不少男性早已开始参与“颜值经济”，并超越护肤，坦然接受化妆。

根据阿里巴巴旗下的大数据物流平台菜鸟网发布的数据显示，2020年“双十一”期间，男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%。咨询机构DaxueConsulting的分析显示，天猫上男性美妆产品的年增速达到 89%。

另据考拉海购数据显示，2020年“00 后”男生购买彩妆的增速已超过同龄女生，除了眼线外，“00 后”男生购买粉底液的增速是女生的2倍。

此外，《2020 年中国国货美妆发展趋势报告》也显示，男士专用的综合护理产品2019 年线上交易额同比增长24.5%，男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV 同比增长 41.5%。

数据显示，遮瑕产品深受男性消费者喜爱。无论男女，有谁不想拥有一张干净好看的脸呢！遮瑕产品抖音视频播放量远远高于位于其次的粉底也就不奇怪了。在小红书输入“男士遮瑕”进行搜索，就会显示有1万多篇笔记，500 多件商品。由此可见，男性希望能够在使用简单的遮瑕产品后能很好隐去脸上的瑕疵，使面庞看上去更加干净，呈现的妆容更为自然，更具裸妆感。

“他经济”的悄然兴起，无疑是品牌在女性美妆市场日趋饱和状态下的新出路，也是市场缺口所在。现在男士彩妆在国内方兴未艾，所以国货品牌的一个机遇或许就在眼前，应该想办法抓住“他”。

男性护肤古已有之

信不信由你，喜欢化妆并不是现代人的专利，更不是女人的专利。自古以来，古人就非常注重仪容仪表，特别在出席重要场合之前，往往需要费时扮靓自己。在很多历史时期，男子化妆都是潮流，甚至是主流。考古发现最早的化妆用具即为男性所用。

和女性一样，敷粉是男子妆饰中最为流行的手法，汉朝就有男子敷粉的习俗。魏晋南北朝时期，敷粉更成了贵族男子的时尚，用来敷面的“粉”，主要有“米粉”和“铅粉”。《颜氏家训·勉学》中记载：“梁朝全盛之时，贵族子弟，无不熏衣剃面，傅粉施朱。”可见，梁朝的男子在妆饰上更上一层楼，不仅敷粉， 还要施朱（胭脂），且刮掉胡子，熏香衣衫，真是讲究。

唐代《四时纂要》中记录了一则传闻。说太平公主有个常用的面药方子（类似现在制作面膜的方法），公主用后皮肤光亮洁白。武则天听闻后，照方抓药，后来还把这方子赏给了有功之臣……

到了明朝，不能不提到万历年间的内阁首辅张居正，他是一位可与唐代杨炎、宋代王安石相提并论的人物。他鲜为人知的一面是他本人还是历史上的男性护肤达人。《万历野获编》里的“士大夫华整”记录，张居正府上“膏泽脂香，早暮递进”。也就是说，张居正平日里喜欢涂脂抹粉熏香;他还热衷于护肤，对护肤品要求很高，需要纯天然无添加。所以，他的护肤品是“早暮递进”，汲取新鲜的鲜花等作为原料，制作完成后，让“快递小哥”送货上门，早晚各一次。

外国男人更爱“面子”

比起中国男性爱美的历史，外国男人不遑多让，甚至更早一步。在古埃及，特别看中男子气概，而化妆无疑会帮助男人扮靓。早在公元前 4000年的古埃及，男人就用天然黑颜料来描绘眼线，而且他们还喜欢用孔雀绿色来画眼影，目的是向神致敬，并抵挡疾病的侵入。

古罗马人则喜欢将红色颜料抹在脸上，让自己看上去血气方刚。他们还用动物脂肪和血的混合物涂抹指甲;为了遮盖常见的斑秃，古罗马人还往头顶涂抹黑颜料。

到了伊丽莎白女王时代的英国，化妆这事更受男性青睐，他们喜欢皮肤白得毫无血色，那时用来化妆的产品都是鉛粉，即使因此中毒也毫不在乎。

路易十六超级热爱化妆盒和打理发型已不是秘密。他从23 岁开始秃顶，法国贵族们也都随之戴上假发，一度成为皇室成员标配还有高跟鞋及各种皮草。

不过，随着蒸汽机的发明，工业时代开启，男性们在妆容上反倒不那么讲究了。那时候多数男人需要做体力活，需要搞生产，从事繁重的劳动，孔武有力的男生们更受女性的欢迎。

随着现代电影的发展，好莱坞的靓男帅哥开始定义世界审美。克拉克·盖博精致而干净的面容，修剪整齐的眉毛和胡须，成为“都市美男”的标志……

“韩流”的影响不容小觑

众所周知，韩流明星在国内一直备受追捧，韩国男性偶像明星偏中性的气质和细腻的皮肤是最in 的浦流。“花美男”形象大行其道。这也影响了社会整体对男性美的认知标准。追溯起来，多年前韩剧《爱情是什么》在央视的热播带动了韩国娱乐文化涌入中国，并以此为契机逐渐形成韩流。后来随着韩国歌手在中国舞台的出现，“HOT”“NRG”等韩国流行组合歌手的名字也传播传播开来，引起了部分青少年对韩国影视明星和歌手的关注，形成了一股韩国流行歌曲电视剧、影视明星的“热潮”。另一部韩剧《大长今》又将韩国饮食如韩式烤肉、泡菜带到国人身边。一些青少年为了“追星”，甚至专程到韩国旅游。国内媒体把这些现象统称为“韩流”。韩国学界借用“韩流”一词形容其文化输出的盛况，后来该词甚至延伸至西方，成为英语中的新词汇“Halyu”

随着“韩流”输入，国内无可避免地受到影响。不少人特别是“95 后”的年轻群体从小接触韩潮文化，喜欢追韩剧、听韩国劲歌、追偶像明星。很多气质“欧巴”本就十分清秀，加上精致的妆容，圈粉无数。受此影响，“95 后”对韩国化妆品品牌的偏好胜过欧美品牌，除了相对欧美大牌较低的价格之外，二次元文化功不可没。

而大众媒体的推波助澜反过来影响了社会对偶像级男性形象的需求，男生们自然也会往大家喜欢的方向发展，涂些护肤品、抹点防晒霜都不在话下，只为让自己变成女心中的理想男友。

男人的“面子工程”如何打造

事实上，男士越来越讲究“面子工程”，受“韩流”的影响可能只是一个方面。既然护肤已不再是女性的专利，那男士风吹日晒也要注意防护。男人开始认真护肤并 不是变娘，粗糙泛光的脸、不修 边幅的邋遢也不能代表很MAN。男性注重护肤不仅是对精致生活的追求，更是对品质生活的认同。即使不能个个成为鹿晗、彭于晏，至少也要避免沦为油腻男。

不过护肤这件事关乎“面子工程”，并不意味着洗脸用了洗面奶、再涂水乳就是护肤了。男士护肤和女性护肤并不完全一样，而是各有侧重。这是因为男女肤质的差异较大，男性皮糙肉厚是真的，因男性身体大部分部位都有终末毛囊。这种差异在脸上表现得更为明显，女性脸上只有细小而无色的囊毛，而男性则有完全发育的毛发，粗糙还带有色素，占据了皮肤内部的空间。由于紫外线辐射激活胶原酶，破坏真皮胶原蛋白，男性胡须的存在能抵抗皮肤起皱。因此，男性需要更注重控油，中年后则需要多使用润肤剂。

整体来看，基础洁面和面部乳霜的五大要素。不同年龄段的男士护肤重点也不尽相同，应根据自身肤质有针对性地选择合适的护肤品。

①20 岁左右的男人：控油保湿。这个年龄段的男生年轻气盛，皮肤的代谢和油脂分泌速度快，不管作息多不规律，皮肤依然不会差到哪儿去。但这个时期多数男性皮肤的出油量非常大，需要控制，不然很容易引发痘痘，继而毛孔变大。所以此年龄阶段的男生应该使用控油兼具保湿功能的护肤品，使肌肤能平衡水油。

②30 岁左右的男人：重点护肤。 30 岁往上的男生，因环境、阳光、压力等因素的影响，肌肤会受自由基伤害，肌肤的老化速度会加快，且皮肤容易长斑，出现皱纹，需要选择抗氧化的护肤品。对于眼部的护理更要注重，因为眼睛周围的肌肤会提前进入老化阶段，需使用眼霜，以延缓肌肤的衰老速度。

③40 岁左右的男人：全面抗老。经过岁月洗礼，皮肤会开始全面老化，明显出现皮肤粗糙、肤色不均等问题，需要用到抗老产品，以使皮肤老化速度变慢。

④50 岁左右的男人：基础保湿+抗氧化。男性到了这个岁数更不能自我放逐，需要最基础的保湿面霜和乳液呵护皮肤，尽量让肤质变得柔软滋润。比起各种抗衰老成分，面霜中所含抗氧化成分更为重要。抗氧化能起到抗衰的效果，还能防止皮脂经氧化变黄导致肤色暗沉，且能够辅助防晒剂来抵御紫外线辐射带来的晒伤。

男性护肤品、彩妆品赛道方兴未艾

不能不说，在新中产崛起、年轻一代男性自我意识增强以及大众感知中，男性在事业、家庭以外的自我消费，尤其在事关自身颜值和身体的消费开始增多。但也要注意到男士或许并没有太多时间和精力去线下过多体验产品，也不像女性乐于去做脸部美容，抑或是不愿为外人道也。男士在购买彩妆产品时更多采取线上渠道，而男士彩妆产品也多是线上出圈，男性护肤品、采彩妆品赛道无疑正悄悄崛起，遮瑕修饰单品，如：BB 霜、粉底液、眉笔、唇膏是大牌主打的市场。反观线下渠道能够拿得出手的男士彩妆品牌则善乏可陈。

就天猫男士护理类销量的公开数据来看，2020 年下半年專为男士研发的护理类产品销售额达到2.9 亿元，进入整体护肤美妆品类销量前十。男士对护肤产品的需求也更加细分，月销售额排名前30 的男士专用面膜中，无一例外都强调了补水、缩小毛孔。表面来看，男人仿佛变得爱美了，但从中传递出的正是他们开始懂得取悦自我、其消费领域和方式变得日益丰富的趋向。

另外，不能忽视的是男性化妆品的背后“推手”，如备受关注的男性美妆博主，以及某音等短视频的影响。当媒介中的男性以更加精致的形象、健美的身材出现并受到追捧时，他们往往就已经树立起一种新的审美标准，引导更多男性向他们靠近。随着直播、社交网络的火爆，越来越多的国人对男性仪表的关注令“他经济”释放出巨大活力。在腾讯社交平台，

10 个人里有至少4个男生在关注美妆产品。这其中，香水、粉底类产品成为男性消费者美妆关注榜的冠亚军。 26 岁以下的男生更关注美白保湿产品，而26 岁及以上偏成熟的男生则已开始了抗衰老之旅。

另据“巨量算数”发布的《2020中国男士美妆市场洞察》显示：2020年第三季度，抖音平台上男性用户观看美妆护肤相关内容的播放量增速，显著超过整体用户，且彩妆和美妆大盘的增速尤为亮眼。男士彩妆播放量的增速为80%，而美妆整体播放量增速仅有31%。“95 后”再次成了主力，他们受明星网红刺激、美妆博主的安利，对美的追求更为严苛，对美容整形感兴趣不乏其人。是的，他们不仅乐意尝试“动手”上妆，就连对脸“动刀”也在所不惜。

面对时尚化、品质化、个性化需求不断提升的中国男性化妆品消费市场，虽然各大护肤品牌都在产品上持续发力，但就本土品牌来说，大多数男士护肤品的功能诉求仍然集中于清洁和控油，产品同质化严重。换言之，相对女性护肤品细分到极致，男性护肤品显得十分“单薄”。有人戏称，女性护肤是一个问题八种对策，男性护肤似乎是一个问题都只有“清爽控油”一种对策。

在资本和市场的裹挟下，新老化妆品牌目标明确，就是要争夺更能接受男士化妆的年轻用户。有些国际大牌切入男士彩妆领域后，在线上通过抖音、B站、快手、小红书进行推广，并聘请头部流量明星代言，同时通过与 KOL 合作推销产品。

而有的新锐品牌则在天猫上线旗舰店，并布局京东、抖店、有赞等电商渠道，还会在B 站、抖音、知乎上推广品牌，并构建起自己的私域流量池。

新老品牌的打法相似，无非是要争夺男性化妆品新兴赛道的红利。也有较为冷静的业内人士称，尽管男士护肤风潮涌起，但总体而言这一块的市场还处于海选阶段。至于随时间的流变，当女妆市场趋于饱和状态时，男妆赛道是否能借着“他经济”之风而直上青云，还需要时间的证明。还有一条，当人们过于相信“美貌”带来的红利而陷于“颜值”的焦虑中，就会使得人忽视更重要的内涵修养和自身能力。俗话说，“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。毕竟，无论身处哪个时代，与“颜值”相比，人的内在美才是更有价值、弥足珍贵的东西。