渠道与营销 线上去中心化与线下渠道整合的同步迭代

在线上，传统电商，直播电商，社交电商，交错成长，渠道的去中心化进程提速，渠道的玩法越来越丰富，新的规则颠覆着炊具厨具品牌的渠道策略，也给新品牌的打造提供了一条快速通道。

新的市场环境下，打造品牌的新媒体逻辑。

在炊具行业，近年来出现了几个在线上表现较好的品牌。例如，2017年就已经登录新三板的宁波卡特马克，主营业务中有炊具和厨具，在产品的创新设计上有新的思路，让人有耳目一新的感觉。2019年和2020年在社交电商和直播界爆红的康巴赫，2021年又迎来了一个在抖音平台声浪最高的戴姆勒。

无疑，他们都是依靠新媒体在炊具行业涌现出的新生力量。

专业人士介绍，新形势下，打造一个品牌，除了要具备供应链优势和渠道资源之外，更为关键的一点就是要配合超前于品牌定位的新媒体推广策略。一个品牌推广核心品类的时候，也要整合新媒体的运作资源，否则品牌的打造会有一定难度或者效率很低。如今的初创品牌，公司成立之初就有新媒体运营的全面参与与渗透。小团队的灵活，集中资源，借助新媒体的运营手法，很快就能实现单品在市场上的突破。

对于传统品牌来说，其内外部新媒体运营都会显得比较滞后，且成本高，时效性差。因此，即便是一些主流品牌，都很难出现网红单品或者爆款。传统品牌最有优势的淘宝平台，已经沦为纯销售平台，除非在淘系能有非常大的销售规模，品牌才有可能在整个市场面具有一定的影响力或者认知度。

在新的市场环境下，没有新媒体参与推广，大品牌的主推产品也很难成为爆款。而主推产品往往是核心技术的体现，成不了爆款，在新消费人群中获得认可的程度低，也就会拉低投入产出比。因此，产品没有成为爆款，不是产品本身的问题，而是品牌的运营手法出了问题。所以，如果没有新媒体的参与，很多品牌都是在消耗自己多年的沉淀而已。

同样是打造爆款，对于小品牌或者初创品牌来说，就是消费者心智的定位和品牌溢价的提升。小品牌整体的成本低，同样的产品从代工厂做出来，小品牌比大品牌的加价率低近20个点，这些费用正好拿来做新媒体的投放。

最典型的例子是，康巴赫的不锈钢蜂窝煎炒锅卖399元、499元是被接受的，消费者认为，康巴赫这个锅就应该是这个价格。而大品牌成本相差无几的蜂窝炒锅可能卖199元、299元，经销商还认为定价高，不好卖。

新媒体推广是大品牌在品牌运营方面的困境，也是小品牌可以获得快速成长的加速器。

品牌的长期主义与昙花一现

目前炊具行业中表现最为突出的两类品牌竞争方式，一是垂直突破，通过同一技术在垂直领域做深做透，其代表就是康巴赫；另一类是利用品牌和资源优势，不断扩充品类，实现产品多样化，代表品牌就是苏泊尔。

事实证明，同一技术做垂直纵深的打法，短期内确实会取得较好的效果。而长期看来，无法满足消费者需求和烹饪多样化这两个炊具的核心出发点。实现品牌长期持续增长的途径就是寻找新的技术，打造新的爆款。

业内人士分析认为，康巴赫的成长需要立体化布局。首先，康巴赫的主力产品不锈钢蜂窝锅在生产制造方面没有技术壁垒，2020年以来，几乎所有线上的炊具类新品牌和线下传统品牌都上马了类似的单品，必定会抢占康巴赫的市场份额；其次，去年以来，薇娅等直播平台的事故，造成康巴赫在线上业绩下滑也在情理之中。另外，康巴赫在与苏泊尔的纠纷中，以败诉告终，这几乎给了高速奔跑中的康巴赫当头一棒。6月，由于拒不执行法院的判决，苏泊尔再次申请了法院强制执行，康巴赫的老板因此上了失信榜。无疑，这一系列的负面，对于康巴赫的当下和未来的发展都会带来一定的影响。

有业内人士分析，康巴赫作为依靠新营销快速成长的品牌，其成长的路径可圈可点。可圈之处在于康巴赫抓住了新电商的上半场，社交电商和直播。通过社交电商，快速做出了业绩；通过直播电商，站稳主流电商平台天猫的市场地位，获得了足够的流量和规模。康巴赫采取了适合新电商的全新运营手法以及定价策略，在2020年直播爆发式的环境下，几个头部主播的几场直播，给康巴赫带来了一波接一波的爆发式增长。尤其是双十一期间快手辛巴直播，尽管有人说购买者大多是社群的团长，但打出1亿元的销售额，也可以成为直播电商的经典之作。

而上半场的突出表现，也让康巴赫有些不知所措。由于前期过度宣传假洋鬼子的品牌身份，被媒体质问其品牌背景是否真实；用傍大款的方式，违规做品牌推广，被告上法庭。

出来混早晚是要还的。显然，康巴赫的下半场开局不利。一方面因为线上流量增长乏力，职业打假人对于假洋品牌的关注，壹家铁锅的前车之鉴，使得一些头部主播选择避开与敏感品牌的合作，很可能引发康巴赫在天猫直播平台的异动，业绩的数据只有康巴赫自己最清楚；线下推进难度大，时效性差，毕竟线下连锁卖场合作的推进是一个相对缓慢的过程。

业内人士认为，康巴赫或许已经错过了上市的最佳时机，且其接下来发展的可持续性需要配合品牌的大战略，因为从其品类拓展以及产品更新迭代的乏力，已经暴露了自身发展的瓶颈。

天猫直播平台失利之后，在抖音平台，康巴赫同样失去了光环。新晋品牌戴姆勒在选品上直接选择了不锈钢蜂窝锅做突破，再做不锈钢产品的延伸；营销上也是明星带货，与头部流量明星合作，销售增长明显。甚至连品牌的名称都是使用了类似的擦边球手法。

据了解，在品牌、产品和营销上找不到新的爆发点的康巴赫，正在寻求营销上的突破。试图通过赞助娱乐节目等方式，实现突围。

从康巴赫和戴姆勒的成长轨迹可以看出，炊具行业短期内打造出两三个“流量明星”难度不大，想成为真正的“老戏骨”，需要匹配的资源很多。

全面O2O 从“上门找货”到“送货上门”

在线下，大型连锁零售卖场正在全面推动的 “货上门”模式正在深入渗透大中城市的终端消费，真正的线上线下全面融合的O2O模式已经初露端倪。

无论是华润万家，永辉，还是多点，线下超市都在做数字化转型的战略落地，全面推进线上线下O2O的融合。即消费者可以通过超市的线上小程序下单，快递员会在1小时内将产品送货上门。而品牌商在这一模式中需要配合卖场做好产品规划和库存。

专业人士认为，疫情成了卖场破釜沉舟变革的起点。一旦卖场的O2O模式走通，与卖场合作的品牌又将获得新的流量。而原本卖场筑起的门槛，将再次提高。

另一方面渠道下沉的趋势也更明显，京东家电专卖店、苏宁零售云和天猫优品等平台下沉的步伐也更加快速。

线下四六级市场渠道整合已经推进三四年的时间，其中，下沉推进最为高效的当属京东家电专卖店系统。2016年，京东家电开始在全国县级市以下市场布局京东家电专卖店。到2020年7月，京东家电专卖店已经在全国2.5万个乡镇、60多万个行政村开出超过1.5万家门店。按照京东的推动力量以及渠道对京东家电专卖店的认可度，预计其2万家门店数量任务难度不大。

因此，除了品牌的专卖店，京东家电专卖店已经成为品牌下沉县乡市场的重要平台。

在3月份发布的京东家电专卖店星火计划活动中，平台不仅聚合了主流家电品牌，京东居家也携一众主流家居品牌，其中苏泊尔厨具成为品类中唯一入选品牌，为到店的消费者可以得到更加全面的产品体验和全方位的服务。

据了解，与京东家电专卖店的合作是平台化，几个经济发达或者人口数量较多的省份，都已经开了几百甚至上千家京东家电专卖店，这考验的是品牌渠道系统的配合能力，也是进入京东系统的门槛。例如，山东、河南、河北和四川四个人口大省，京东家电专卖店的数量都已经超过了千家。如果进店率能够达到30%，单单这四个省份就能增加千家以上的终端需要出样和维护。这既考验了品牌在产品和渠道分销方面的统筹能力，也考验了区域代理商的精耕细作的能力。如果代理商还能在重点的区域和门店做活动，那么对于销售的带动作用更大，也能让一二线品牌深入到县乡渠道，更加接地气。因此，渠道代理商，拥抱新零售，用一两年的时间将进店率、出样、店面维护等都逐步提升，京东专卖店下一步将成为小家电和炊具品牌新的业务增长点。

可见，无论是线上，还是线下，尽管技术提升了，但渠道的成本正在加码。能够拥有广泛的渠道资源，是实力和能力的综合体现，也是成为品牌的核心竞争力。

新零售的影子，从模糊到清晰再到模糊。渠道多样化让品牌未来的成长多了一条通道，也增加了全面突破的难度。以产品创新和品牌定位为核心，健全的营销架构，通过线上与线下传统平台，辅以新媒体新渠道，才能成为品牌的力量。