新媒体出新 企业文化落地

文／唐雄凤 赵 亮 李 培

中国石油长庆油田采气四厂着力提高新媒体吸引力，促进企业文化建设落地。

●让员工在潜移默化中接受和认同企业文化。 供图/唐雄凤

随着互联网技术的迅猛发展，新媒体成为企业文化建设的新阵地。越来越多的企业开通了企业官方微信公众号、抖音号、视频号等平台。但经过一段时间运营，不同程度出现了选题创意枯竭、标题平淡、关注度下降等困扰。

中国石油长庆油田采气四厂打造的“福气4E”新媒体平台，从选题、内容、标题、版面、互动性等方面下功夫，持续提高推文吸引力，粉丝用户活跃度和关注度稳步提升，促进了企业文化建设的落地。

挑选受欢迎的选题

企业新媒体面向全社会。主要受众是企业内部员工，潜在受众包括行业相关从业人员，员工的家属和亲友等。

企业新媒体满足了企业外部人员了解企业新闻资讯、员工工作生活状态的诉求，有利于企业文化的宣传推广，起到沟通的桥梁作用。同时也是企业密切联系员工，进行思想舆论引导的重要载体。新媒体运营者做选题前应充分分析受众的阅读需求，具备较强的选题发现能力和捕捉能力。

大部分石油工人身处人烟稀少的荒原戈壁。社交联系较少，对情感表达、缓解压力、技能指导等内容有较大诉求，更倾向于接受轻松、愉快的宣传方式，对于贴近工作生活的内容更感兴趣。

采气四厂把缓解资讯焦虑的新闻热点、提供技能指导的观点干货和帮助心灵慰藉的情感表达作为主要选题内容，增强推文和用户的情感黏度，让企业文化传播更具亲和力。

选取易分享的内容

转发分享是保持新媒体生命力的主要途径。每个人都有“分享”的欲望，倾向于分享能表达出他们想法的内容。能否引起共情共振，让读者有情绪波动，是促成“分享”的关键。

采气四厂牢牢把握舆论引导方向，对重大成果、重要经验和石油行业关注的重点项目、工作进展，第一时间发布。

将镜头向生产一线倾斜，聚焦基层班站，关注一线石油工人的喜怒哀乐。用新媒体思维发掘员工亮点，跟紧社会热点，用轻松、接地气的“网言网语”，创作题材鲜活、散发油气味的原创作品。

用“小故事”解读“大形势”，用“大白话”阐释“新政策”，用“小做法”反映“新观念”，讲好石油故事，树立积极、正面、健康的石油工人形象。采气四厂把新媒体平台打造成为企业文化传播的平台和信息交流的窗口。将传统单一、枯燥、灌输式的文化传播变得具体、生动，使员工在潜移默化中接受和认同企业文化。

制作出彩的标题

新媒体时代是浅阅读、快阅读的时代。面对琳琅满目的阅读选择，读者喜欢充满烟火味、轻快灵动的标题。出新出彩的标题是吸引用户点开推文的第一步。标题很大程度上决定了阅读量。尤其对微信公众号来说，内容是折叠的。内容再精彩，标题不打动人，没有让人点开的吸引力，无法谈及内容传播。

虽说企业新媒体不能做标题党，但也不能没有特色。只要导向正确、内容属实、读者认可，就应该在语言上不断创新突破，保持标题旺盛的生命力。

企业新闻类别单一，热点事件较少，员工生活单调，因此新媒体标题制作容易趋于传统，变得千篇一律。采气四厂在新媒体上着力制作有深度、高度、锐度的标题，不断培养把平淡枯燥的信息用接地气的新媒体语言表达出来的技巧。

在实践过程中，采气四厂掌握了多种新媒体标题的制作方法。比如使用关键词，把信息量最大的词眼放在标题上，直奔主题，一语中的；使用数字符号，人们的大脑对数字能优先识别，标题使用数字能增加辨识度，激发读者打开的欲望；使用疑问反问句，问出读者的疑惑，引发思考；“蹭”知名度，将企业事件与当下热点结合，激发读者的共鸣和好奇心；引用人物对话，不仅充满生活气息，而且让读者理解要表达的意思；制造悬念，激发读者的阅读兴趣；标签化，归纳出人和事的特定属性，让读者意识到与内容相关，增强共情；加前后缀，在前面或者后面加一些词，如“重磅”“震惊”，引起读者注意……

加强双向互动

相对于传统媒体，新媒体的优势除了能大量使用图片、视频素材外，还 具有灵活的互动性，可以根据企业不同阶段的形势任务教育，开发设计有奖答题、粉丝回馈、意见征集等形式多样的互动活动，由此增强读者的参与感和体验感。

2020年12月24日，采气四厂“福气4E”微信公众号推出了一条推文“安全知识竞赛来啦，邀您一起答题”，吸引了大批粉丝的关注。天然气生产是一个高危行业，掌握相关的安全知识是员工必须要具备的技能。这种安全知识竞赛线下就时常举办，线上答题活动操作更简便、门槛更低——扫一扫二维码就可以进入答题页面。全部答对的有机会获得奖励，大大增加了大家答题的热情。

采气四厂“福气4E”微信公众号先后推行了“安全知识闯关赛”“今天，给她写一封信”“萌娃才艺秀”等活动。通过用“心”互动，线上平台参与活动，打破了交流壁垒，实现了情感上的融合和亲近。对外吸引粉丝，扩大影响力；对内让越来越多的员工在参与中认同企业，激发主人翁责任感，增强团队凝聚力。