符号学视域下元代青花瓷在国潮包装中的设计应用

张媛　涂子涵

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）08-0084-03

引言

近几年来，随着我国经济的快速发展，文化自信日益增长，人们在满足物质需求的同时，精神上的追求也不断增加。“国潮”作为一种潮流、一种风尚，承载着巨大的文化力量，代表了中国优秀传统文化与时代精神的融合，体现出人们对于本土文化的认同感与喜爱之情，无形中契合了现代人求新、求变的精神内核，也席卷了众多文化和设计领域。中国传统陶瓷文化有着浓厚的艺术张力与人文情怀，体现了广大劳动者在长期实践活动中，其生活方式，价值追求和艺术创新的不断演变。同时，随着消费者审美意识的不断提高，国内外包装设计对于传统文化要素吸纳的问题也逐一显现出来。一些打着传统文化元素的设计旗号，却未将其更好地融入现代包装设计之中，针对目前存在的问题，本文设计作品以青花元素为设计主题，力求设计出更具有艺术感染力的包装作品。

一、元代青花人文性及符号性

（一）青花瓷元素的人文性

1.历史发展概述：中国青花瓷兴盛于元代。元朝是一个融合的时代，疆域辽阔，各民族、各地区商贸繁荣。因此元代青花瓷器里有从西亚地区吸纳的伊斯兰文化元素，也有中原传统的汉地风格，还有蒙族草原文化的色彩。汉蒙文化的交融和影响，形成了富有元代特色的青花装饰艺术风格，这也为青花瓷技术的发展和纹样的扩展奠定了社会基础，在中国青花装饰艺术纹样中，有着非常重要的地位。值得一提的是，元杂剧的兴起，使得民间生活的戏剧故事等被匠人们绘制成纹样版画广为传颂。

2.艺术价值概述：青花瓷作为我国的国粹，以其绘画生动、质朴清雅在时代滚滚浪潮中留下了浓墨重彩的一笔，展现出了长久以来中华民族的生命力和创造力。自唐代青花瓷初现端倪以来，其制作工艺在每个朝代都有不同程度的发展，且成品具有独特的艺术魅力，享誉国内外。元代青花以其独特的视觉效果和艺术独创性，使青花艺术走向顶峰。其装饰图案完整，色彩优雅，主题类型丰富，包括花、乌、鱼、虫、山水人情，流畅的线条和极具人文气息的艺术表现手法，体现了人们对生活的期待与追求，美学价值很大，受到国内外人民的喜爱。

（二）青花瓷元素的符号性

符号学（semeiology）是当代人文科学前沿理论思潮之一，影响遍及人文社会科学各领域。简单来说，就是指研究事物符号的本质发展和变化，以及符号的各种概念或是与人类多种活动之间的关系。符号（symbol）对应着索绪尔概念里的能指（signifiant），而概念（reference）则对应所指（signifie），“能指”是主观的，多变的，是你实际用来指称某一个物体的符号;“所指”是相对客观的，唯一的，它是你想指称的那个物体。因此，一些基于文化的艺术创作其根本对象不是对客观事物的简单复制，而是基于感官体味后产生的多形式概念传达。

卡西尔曾经说过，人是符号的动物，其实不难发现人类社会当中彼此交流互动的本质就是各种符号信息之间的传递。元代人们的审美情趣与文化价值观丰富多彩，从青花瓷造型、纹饰、色彩等方面，不难发现图案题材里孕育的人文气息以及较高的审美情趣。在这里能指是说青花的纹饰或是色彩基本的视觉呈现，所指是人们通过视觉刺激之后形成的印象和概念，本小结基于符号学视角将元代青花元素以能指所代表的纹饰和色彩进行具体分析。

1.纹饰艺术特征：元代青花瓷纹饰以主体纹饰和辅助纹饰划分，其中主体纹饰包括植物、动物、人物。其中以人物故事纹最为后人称道，而动物纹中又包括一些神兽动物纹。辅助纹饰中又可分为偏写实和偏几何抽象，以植物变形莲瓣纹和云肩纹最为突出。元代青花瓷的装饰纹样布局繁饰华丽，绘制上精巧细致，图式特征大致为白地青花和青地白花两种。充分发挥了蓝白相衬、虚实相间的艺术效果，擅长用伊斯兰风格的图案排列方式来绘制中国传统纹样，是中国陶瓷装饰形式的一大突破。如图1所示的《元青花凤首扁壶》和《元青花风纹八方梅瓶》纹饰最大特点是构图丰满，层次多而不乱，时代特征鲜明，这种多层次装饰并非杂乱无章、任意涂抹，而是根据主题纹饰的需要而设置，以多层次、满画面、主次分明的装饰特征著称。同时从装饰风格中不难发现，元代青花瓷器中反映出藏傳佛教艺术、道教及伊斯兰文化因素，确立了元朝的白地蓝花装饰风格的审美观，元青花纹样及艺术品位对明代及世界装饰品格有着重要影响。

2.色彩艺术象征：色彩是一个国家一个民族的文明体现，同时这也促使人们更深入地研究传统色彩领域。元代青花色调总体分两种，一种是浅淡灰蓝色，一种是艳丽深蓝色，都继承了唐代工艺审美观。青花瓷的色彩美学着重体现在恰到好处的青白关系，营造一种沁人心脾的清净。（如图2青花配色）元代青花的装饰妩媚精致，但是配上青花色调，优雅宁静，清透脱俗，别有一番清闲之感。此外，元青花还有的使用红地白花或内施釉里红、外施青花等形式，变化多端，均为后世陶瓷器藏品中所少见。

二、青花瓷元素在国潮包装设计中的应用案例分析

（—）国潮风格概述

国潮是指对当地本土文化的一种认可风潮，使用现代设计语言实现时代与传统的融合。随着消费者群体的年轻化和“国内产品知名品牌”的兴起，为了迎合资本市场的时尚美学，年轻多样化的“国潮时尚”开始出现在各大设计舞台上。无论是“国漫”、“国创”还是“国妆”，这些创意都赋予了新时代传统文化更广泛、更深刻的意义和价值，逐渐发展为一种民族情怀。总而言之，“国潮”是中国文化与精神、中国艺术与美学在今天的一个整体缩影，在这个整体的基础上，是适应全球多元文化的向好趋势，在传统与现代相结合的基础之上形成我们自己的独特设计风格。

（二）案例分析

包装是人类生存条件中不可缺少的一种对食品和生产用品的储存及保护方式。随着社会的进步与发展，满足基本保护的功能外同时还要求具有一定的观赏价值，甚至还会与宗教、文化联系在一起，具备一定的象征性。因此，包装设计重点要从包装的人文价值与物质功能性去定位要求。

目前市面上众多国潮产品包装都倾向于直接使用传统纹样作为装饰符号来进行设计的手法，例如茶类、美妆类等，如图3、4所示：

1.人文价值：包装设计所要创造出的是一种有内涵与意义的产品主题，要与消费者发生共鸣，并把这种意义传达出来。基于现代包装设计的发展使得包装对于商品社会的作用，在发展过程中日益成为一种体现人类自我关怀的方式，裝饰符号的提炼也开始作为人文价值的表达。品牌土家晒泥坊与铁观音的包装都倾向于植物纹样的运用，一方面植物纹样更能凸显所包装的产品的功能属性，强调产品的自然之感，符合产品主题，另一方面使得主体视觉装饰看起来具有传统风情且干净、素雅。艺术手法则是通过打散提炼整合的形式，将该纹样的形态，进行合理的延伸应用，装饰在包装盒的中心位置，那么乍一看，不仅对于传统纹样进行了整合重构，再创造的同时还彰显出了传统韵味。但是不难发现，其程度略微浅显，风格老套单一，缺乏时代感，本质还是未脱离对于元素的简单拼贴。

2.物质功能：新生代的消费者比以往有了更多的选择，并期待需要更多与众不同的东西。假设，如果我们不看图例（如图3、图4）包装上的说明文字，单纯就设计图式，设计配色，设计风格去判断，其实很难分出美妆产品与茶类包装的自身属性，这就是简单的元素提取，组合拼贴会带来的识别问题。因此，需要说明的是品牌一旦缺乏识别力，结果就是会造成附加值低，给消费者留下印象不深，甚至丧失市场竞争力等问题。像这种以打着传统文化元素的设计旗号，却未将其更好地融入现代包装设计之中的现象近些年层出不穷，说明在科技技术发展的今天，生产力的解放不一定带来思想上的飞跃，快餐式的消费文化，让人们对于传统艺术文化的挖掘往往浅尝辄止，这种市场现象对于设计行业来说是极为危险的，从文化创新的视角来分析，传统时尚的国潮设计，不能仅浮于表面、内容也不能止于形式。放弃“思考”的设计，既是对传统文化的不敬，也是对现有资源的浪费。

针对目前市面上存在的问题，国潮包装设计基于包装的人文价值与物质功能性的前提，应重点关注借用的元素与产品间的联系，通过多种创作形式使之在文化内涵方面更好地融合，让传统文化焕发出新的时代内涵，而不是只滞留在国潮包装的图像视觉层面。

三、“青花时代”国潮美妆包装设计应用

（一）产品主题

随着时代的发展，青花元素在现代设计的应用中也不再局限于自身。通过探索中国元代传统青花瓷器的装饰文化符号，挖掘其浑然天成的艺术表现力，以及对其艺术表现的概括和提炼，同时将包装类型设定为美妆产品，当这些传统艺术元素与现代时尚产品结合时，可能会产生更为独特的艺术氛围，找寻传统青花与时尚美妆之间的设计联系，赋予美丽与内涵，两者的结合反映了文化跨越千年的时代魅力。因此，将此次设计主题定义为“青花时代”。结合上述不同类别包装设计的案例分析，重点对设计文化内涵的提炼与元素应用进行优化。

（二）元素提取

在国潮包装设计中基于民族文化的审美表达，可以通过借用对象的基础造型、装饰图案、颜色运用等符号语言以及所指寓意来传达中国文化内涵，更好地将文化内涵与包装设计相融合。

1.基础造型：元朝是一个融合的时代，疆域辽阔，各民族、各地区商贸繁荣。为了满足不同使用者的需要，材质采用了阶段性的轮胎，黏接部的表面经常突出，给人一种不平的感觉。基于这样的一个造型特质，将此次元素提炼的创意与传统纹饰借用的手法不一样，重点放在了元青花的胎质裂纹，通过提炼出来作为插画的装饰元素。元青花瓷纹样造型饱满，大气豪迈，代表了人们对于美好生活的一种向往和期待，通过赋予人与物陶瓷一般的质地，将人脸做出破碎皲裂的效果，凸显化妆品的功能性的同时略带一丝趣味性。另外将图中的化妆品质地与青花瓷进行同构，赋予青花瓷多维度的视觉表现，契合主题丰富画面故事性（如图5）。

2.装饰图案：通过对元代青花瓷纹饰的收集了解，选取了元青花装饰中最为后人称道的人物与戏剧纹饰题材，结合时下化妆品国潮风的兴起，设计灵感来源于人物故事“昭君出塞”纹样——元青花昭君出塞图盖罐（如图6）此纹饰大致分两部分：“昭君出塞”故事图纹和变形莲瓣纹。人物纹饰将昭君骑在马，手抱琵琶，刻画的神韵十足，笔笔精到，整个画面布局饱满，疏密有致。众所周知，王昭君，又称“明妃”，是与杨玉环、貂蝉、西施并称中国古代四大美女，后远嫁匈奴，维护汉匈关系稳定长达半个世纪之久，“昭君出塞”的故事也因此千古流传。将古代美人与现代化妆品元素相结合，青花浓艳，搭配胎质细腻，赋予时尚以传统文化的韵味。

3.颜色应用：在配色上，青花瓷色彩美学集中体现在对青白关系恰当处理。此外，元青花还有的使用红地白花或内施釉里红等形式，变化多端，只是后世陶瓷器藏品中少见。考虑到现代时尚与传统古风的融合，采用较为柔和的对比色调，以青花蓝为主，淡粉为辅，简约而不减质，既保留了青花的韵味，又增添了一抹胭脂水粉的意境，色彩极具传统情趣，力求从视觉上吸引消费者（如图7配色）。

（三）创作风格

包装设计是对商品的外包进行的重新塑造，从而达到商品和外包装的完美演绎与和谐统一。因此设计角度出发，主题内涵、图形整合、色彩搭配、画面布局、文字设计等几大要素，都是创作过程需要重点考量的地方，遵循基本的形式美设计原则，从视觉上向受众准确突出产品的自身形象、特点功能性以及文化价值。

在信息技术发达的今天，越来越多的设计创作风格，它们以各种炸裂的视觉效果，逼真的场景还原无一不吸引着人们的眼球，未来感科技感搭配绚丽的颜色，这是一个让想象成真的时代，也是一个让现实梦幻的时代，年轻人越来越倾向于奢华明亮的极致感受，让一切“触手可及”。而传统装饰艺术元素所赋予现代包装设计的是意味绵长的包装创意和独一无二的艺术风格，所以此次装饰绘画，采用传统手绘插画的形式，学习元代青花流畅的纹样线条和极具艺术特色的手法，将故事纹样简洁化，赋予作品人性的温度，就如陶瓷一般，源于土壤，以手塑性。现代国潮包装设计需要既展现我国优秀的传统文化，又给人以精神到物质的极大享受与满足，根据提炼的故事素材结合人物主题，将美人形象与陶瓷质地进行趣味性插画创作，突出所包装产品的自身属性，构图上将画面划分几个不同的板块，运用线条去打造画面构图的平衡，挖掘传统纹饰与现代几何元素之间的各种视觉穿插与碰撞，使其形式美与意境达到统一，设计中不光有年轻化、时尚感还具有文化故事内涵在里面，是包装设计民族与时代化的重要体现（如图8线稿彩稿）。

（四）视觉表现

元代特色的青花装饰艺术风格，以其稳重的色彩、合理的构图、灵动的表现力无一不散发着浓厚的装饰意味，在中国陶瓷史上占有空前绝后的地位。通过对提取的符号元素进行主观模拟，进而构成能够表达所指内容的符号，可以复现包装产品形象的视觉信息，传递其品牌内涵，总而言之，从包装的视觉符号表现的效果上考量，其所传达的内容必须与主题保持一致，这也是能指和所指在包装应用上面产生的意义，图像符号蕴含文化精神。

首先是文字设计。文字作为一种装饰手法，在设计中直接反映包装的内容本质，主要以表现商品特性为前提，因此可读性是基本要素。传统的汉字书法本身就是一种符号艺术，以手写风，汉字书法作文字设计，具有较强的风格识别性和形式美感，是民族文化的一种体现（如图9字体logo）。

其次，从元代青花装饰布局构图的分析，纹饰最大特点是构图层次多而不乱，因此在本次设计中注重对称与均衡的布局，主次分明，强调整体和谐。通过简单的线条划分在整个画面中留出清晰的主、次的空白，从视觉美的角度，几何元素与传统纹样的搭配，一方面凸显主体，另一方面是增加画面的空间感，营造一种时代叠加的穿越感。颜色搭配本质是以青花为主，利用两个纯色较低的背景颜色烘托主体，色彩与色彩搭配以寻求一种最为有效、最为现代的视觉形式，也就是在创造一种整体性美学的规律。其次图案设计采用的是元代各种植物花卉纹样进行点缀元素，增添空白部分的细节处理，疏密有致，展现结构上和谐统一（如图10构图排版）。

最后关于实物应用，美妆产品与其他产品不同之处在于，除了简单的纸盒包装以外，实体瓶身的精致程度，装饰造型更能凸显产品形象地位和文化内涵，因此除去基本的包装盒应用以外，产品的实物瓶身也需要进行统一包装，所以流畅的线条和丰富的画面内容在这里就派上了用场，截取人物产品插画部分丰富柔美的线条作为装饰点缀，增添产品歷史人文气息（如图11样机应用）。

结语

在全球化进程中，伴随着社会的发展与进步，现代技术工艺的不断提高，“国潮”风格的兴起，其深层驱动力是我国文化自信的提升，而热潮的背后是年轻人审美向传统的一次倾斜。传统装饰艺术元素所赋予现代包装设计的是别具一格的创意和独一无二的风格，青花元素作为中国艺术瑰宝，将其运用于包装设计中，是传统美学思想在现代设计中的创新传承。基于对中国元代传统青花瓷器装饰艺术的研究，我设计了一款主题为“青花时代”的国潮美妆包装设计，从符号学的角度科学化、系统化地深入解析元代青花的艺术价值，同时了解到市面上国潮包装设计存在未将传统元素更好地融入现代包装设计之中的问题，风格老套单一，缺乏时代感，本质还是未脱离元素的简单拼贴。因此探寻传统元素在现代国潮设计的实际应用是必要的，使优秀的传统文化得以有效地传播和发扬，给人以精神到物质的极大享受与满足，设计中如何兼顾文化深度性与艺术趣味性，使创作形象较为合理，主题更加鲜明，强调包装设计感的同时兼具商品的功能性，吸引顾客的注意等都值得我们继续思考，对推动传统艺术在未来国潮包装设计中的发展有着重要的现实意义。