地域文化符号视觉设计方法研究

秦旭萍

中图分类号：J0 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）08-0055-03

引言

“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”这是习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会上对于文化强国作的重要讲话。地域文化是一个地域范围内一个或多个民族的文化的综合体现，是地域文化研究的核心基础。在当今文化蓬勃发展的时代背景下，各种地域文化与视觉艺术交相辉映，极大地丰富了人们的精神文化生活。数字化时代的到来，更让传统的、具有地域文化特点与时代风貌的视觉艺术再次焕发新的生机。

地域文化符号是地域文化内涵的重要外在表现形式，是指所具有的某种特殊内涵或者特殊意义的文化传统的视觉标识，是人们了解文化，学习文化的载体，在文化的保护和传播过程中起着区别、表达、传承及思考等作用。经过历史的积淀，每一个文化符号都有其特殊的含义，或代表着一个时代的特征、或是一段历史内容的记载、更或是一种风俗习惯甚至是传奇故事。每一种地域文化都有着自身独特的设计构想空间，以及独特的审美和文化积累。这种特有的地域文化符号的构建形成，无论是对地域文化的继承发展，还是广泛的传播都具有重要的意义。地域文化的独特性、辨识性、创造性等重要内容最终会通过转化为视觉符号来进行文化内涵表达、传播以及发展。要使当下地域文化的传播与传承符合时代的传播形式，需要我们通过不断挖掘具有地方特色的文化符号，并对其进行视觉元素优化提取与再设计，才能够更好地推动传统地域文化在互联网时代的发展与创新。

一、地域文化符号的内在价值

德国思想家卡西尔关于“文化符号学”的理论核心是：用“文化符号”来满足人性需求的过程是“人-运用符号-创造文化”三位一体的过程，人也是通过创造出的“文化符号”来满足人性的需要。美国学者苏珊·朗格在卡西尔的理论基础之上完善了文化符号学的理论体系。文化符号是艺术设计的视觉表象，符合视觉设计的一般规律，文化符号最重要的功能是将设计元素按照美学规律客观的呈现出来，供人们观看、感受、体会和交流。

（一）地域文化符号可以有效提升品牌文化内涵：随着物质生活水平的不断提升，人们的视觉艺术审美能力也在不断地提高和改变，对于能够引起持续感官刺激的艺术形式则更为偏爱也更易于接受。很明显，传统的地域文化符号当中有相当一部分视觉信息已经不符合现代社会的审美需求，为了优秀的传统文化能传承和发展，选择一些辨识度较高的地域文化符号，通过视觉设计的方法对其进行元素提取与创新提升显得尤为重要。

地域文化符号元素具有独特的视觉特征，是一个地域特定的自然环境、文化遗产及风俗习惯等因素的综合体现，可以明显地区别于其他地域文化。对文化符号进行元素提取，将地域传统文化与现代艺术设计充分结合，使这些文化视觉元素在互联网时代背景下焕发出新的生机，基于地域特色文化的艺术设计创作能够更好地引人注目，让信息的传递过程在视觉和心灵上产生共鸣。

（二）凸显当地特色，体现品牌差异化：不同的地域文化都具有自身的个性化风格与独特的内容，会为艺术设计创作提供丰富的源泉。但由于部分民间地区传播手段单一、传播范围较窄等现实问题，导致诸多优秀的地域文化特征在人们的日常生活中逐渐消失，并且随着社会的飞速发展，各地域文化符号都会有不同程度上的缺失，阻碍了传统地域文化的传承与发展。深入了解地域文化的艺术精髓，不断挖掘各民族的审美理念根源，对原生态文化进行符号化的提取，在现代设计语境下解读提炼原有的文化符号，经过再设计之后应用到该地区非物质文化遗产项目、旅游发展、生态农业、医疗健康等各个方面，将地域文化符号的视觉元素进行艺术设计提升，才能全方位体现民族性文化符号的艺术价值，才能更好地凸显品牌的地域特色。

二、地域文化符号的遴选与提取

（一）以地域的多样性特色为基础：地域文化符号提取的方法通常从区域的地理地貌、历史文化、民族习俗、政治经济、土特产品及特色饮食等几个方面进行。根据主题从地域文化符号的涵盖范围作为创意切入点，运用思维导图进行创意规划管理，确认优化能够深入展开的设计思路，从中提取几个关键词来进行图形转换。

内蒙古科右中旗旅游及农产品设计项目从内蒙古的地理、人文、民俗、生活习惯等方面，分民族特色、文化遗产、装饰图案、景点IP四个方面进行资料梳理，挖掘出蒙元文化和科尔沁民间的地域文化符号——蒙古包、骏马、摔跤、五角枫、蒙格罕山、霍林郭勒河及马头琴等。以枫叶为主体形象的“印象·中旗”标志选用五角枫、蒙格罕山、霍林郭勒河进行图形同构设计组成标志，颜色选用代表内蒙古天蓝地阔的蓝色作为主色调，蓝色是蒙古文化传承的代表色，蓝色在蒙古族象征天空，是威严、永恒、坚贞并象征兴旺的寓意，如图1。

“山海相遇·寻乌”民宿品牌设计提取的地域文化符号有寻乌县特色建筑客家围屋、寻乌脐橙、寻乌火龙果等。江西寻乌特色建筑客家围屋是客家文化的实物载体，它保存了中原远古风情习慣、生活方式，是古代客家民居的主要建筑形式。沿袭至今的特色建筑，让我们依旧可以感触到客家历史的温度。将“寻乌”的文字和特色建筑进行元素融合，可以将地域符号元素直观地传递，观者不仅可以感受到赣南地区的自然风貌，同时也能更深切地感受到独特的客家文化，如图2。

（二）以民族的多元化内涵为精神：不同民族的文化价值与内涵有着明显的视觉差异，是由复杂多元的文化视觉符号构成。一方水土一方人，中华民族在漫长的历史长河中，孕育出的民族文化丰富多彩，地域文化的内涵有着鲜明的时代烙印，正是因为不同民族的文化、风俗习惯各有特色，才使得不同民族聚居区的民族文化视觉符号都有各自鲜明的民族性与艺术性。首先要增强对艺术素质的培养，同时保证发掘文化符号的艺术敏感性，能够更加直观、全面地将地域文化内涵进行合理表达，才可以帮助人们全面地了解文化视觉符号的内在艺术美感。每个民族都有属于自己的精神图腾，选择图腾符号进行设计应用，也能体现主题内在含义和概念，在地域文化符号的视觉展示与设计应用中可以更好地体现不同民族历史的厚重感与文化底蕴。优秀的视觉设计作品即便没有文字辅助说明，仅仅是通过精炼准确的图形就能使人们快速地理解设计者的设计意图。大胆地运用图形符号的抽象、象征等一系列特征，将多个元素进行创造性的、超越现实的组合。

如以萨满森林符号为设计要素的森融作品，通过对原生态的自然符号再设计使原符号具有新的特征，将民族祖先对自然界的质朴依存与敬畏完美融合在一起。设计符号时采用符合现代图形特点的简洁直线、曲线进行规范，使其更符合时代审美，在视觉传播时更具艺术张力，如图3。

三、地域文化符号的“体系化”视觉转化方法

文化符号是民族文化的物质载体，文化视觉符号具有很强的图形抽象性，是不同的民族文化差异的视觉标识，找到各自文化的差异性，用视觉化的表达形式呈现出来。文化符号提取与再设计是一种全新的理念，是在设计过程中，调动一种或多种文化元素或文化符号，进行采集、比较、提炼，再通过解构、重组、附加等视觉法设计方法来完成理念或形式美感的设计。我们要设计能表达主题的视觉符号，一方面表现在其外在形式上，另一方面则是具有特殊意义的表达内涵。外在形式要符合具有审美价值的视觉形态，也就是即美观大方、具備艺术形式美感，同时也要具有与外形相对应的内在涵义。

（一）概括提炼法：将主题进行发散思维推导，采集符合主题特征的图像作为视觉转化的依据，在设计前期要对应提炼的关键词，通过搜集具有代表性的图像，根据图像进行概括提炼运用点线面组合、分解等方法视觉转化，在图像上提炼线条或块面，然后运用图形和构成的设计方法，将其进行重构，将二到三个符号进行结合设计，对图形进行视觉优化，创造新的视觉形象注入内涵并赋予新意。通过概括提炼法能够使设计的视觉要素形成两种表现形式：具象形式、意象形式。具象形式基本忠实于客观物象的自然形态，经过提炼、概括和简化，突出与夸张其本质特征，作为标志的图形。这种形式具有易识别的特点。意象形式多以某种物象的形态为基本意念，以装饰的、抽象的图形或文字符号来表现的形式，在视觉感官上形成强烈的冲击力。

如2010世博会中国馆票务中心标志外形以中国馆“东方之冠”场馆建筑为主体形象，融合汉字“票”用线条进行概括提炼，即直观表达了票务中心的功能性，又表现出了传统建筑物中斗拱造型的精髓，生动地展示了多元多彩的中国文化符号，斗拱形状符合中国传统美学的稳重端庄的特点，较具视觉吸引力，如图4。

（二）分解重构法：分解、重构是以设计元素的视觉变化为原则，放弃了原有形象对图形元素进行分解，提取新的视觉元素，并将新元素整合重构而成，利用点、线、面的构成规律构建新形态。分解方法有分割与打散，分割又分为等形分割、等量分割、比例分割、自由分割等多种分割方式。打散的方式更加自由，可以设计元素打散到不能再分的地步。重构是所有艺术作品经过艺术构思，用分割或打散的手法把形态分解后再通过不同的形式将元素重新组合。重构后的形态与原形态不同，不仅会产生新的形式、新的含义，还会产生丰富的画面效果。重构的方法有很多，可以有目的的具象重构，也可以通过多种方法有选择性的提取、提炼元素，只保留部分原有形态重新构成画面。重构时不仅可以通过造型上的重新组合，还可以通过改变观察角度，改变画面透视以及空间效果等方式来创造新的形象。重新构成的形态能够更加新颖活泼，也具有较强的构成形成。分解、提炼、重构即是在分解后对元素进行有选择性、取舍性的重新组合在一起，与前者相比多了一个优选环节。元素在分解重构后形成了抽象形式，以几何图形、文字或符号为主来表现。这些图形往往具有深邃的抽象含义、象征意味或神秘感。以生动的造型、图形构成视觉语言，力求生动，有较强的个性，避免自然形态的简单再现。在设计时使用夸张、重复、节奏、象征、寓意和抽象的方法，才能达到易于识别，便于记忆的效果。这种形式往往具有更强烈的现代感和符号感，在不断突破中寻求提升，在持续的发展中形成新的元素美感。

广州城市标志以地标建筑广州塔的造型为主体形象，将“广州”两个汉字的笔画提炼后与塔身形态进行同构，用建筑特征作为logo图形形态，直观、形象、准确、独特，重构后的图形即与广州塔形似，又犹如船帆和飞鸟;又通过“广”字部分的色块与“州”部分的线条，用线和面同构的形式体现出了图形的空间感与前后叠压的层次感，同时设计师赋予广州城市形象标志四种颜色搭配，绿色、玫红色、橙黄色、蓝色分别代表四季，适用于各种场所和背景。杭州的城市标志以汉字“杭”为主体形态，字体笔画融合了船舶、建筑结构造型，还添加了具有江南文化象征的园林、拱桥等诸多的视觉元素，表现出了浓郁的江南地域特色与传统文化特征，字体变化的起笔和收笔运用了江南建筑的翘屋角，“几”部与圆拱门同构，更具生动表现，如图5、6。

（三）附加设计法：附加设计法是以某一元素为主体，再添加另一种元素，以实现组合创新的方法。在设计时融合不同形态来增加表现性，首先提炼出标志的结构类型、色彩取向，列出标志所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素，找出标志设计的主方向。附加设计的组合角度不同、形式不同、方法不同最终产生的结果就不一样，组合后能够产生新功能并带来新鲜感，附加设计使标识具有了综合性。附加设计法的创造性在很大程度上取决于附加元素的选择是否使主体产生新的形态以及效果，以增加其装饰性。这种技法是将研究对象的各部分和各种要素联系起来加以考虑，从而在整体上把握事物的本质和规律，体现了综合创造的原理。附加设计法的基本类型有很多，例如主体附加法、同类组合法以及异类组合法。异类组合法和主体添加法在形式上很相近，但又有区别，主体添加法是一种简单元素的补充，而异类组合法是若干基本元素的有机综合。

内蒙古科右中旗标志就是异类组合法，以蒙古族人文历史文化元素为主体来进行创作的。“科”字的右半部分以公路的形象进行组合;科右中旗是兴安盟最南端的一个旗，所以“右”字结合指南针的南“N”来进行组合。“中”字以蒙元文化中的拉弦乐器马头琴为主体形象，“旗”字的左半部分字体笔画融合了蒙古族最具特色的弓箭手造型，添加了具有蒙元文化等传统视觉元素，整体标志将两种以上的不同种类的元素与文字进行组合，产生了新的表现形式，如图7。

通过比对、借鉴传统艺术的表现形式来提炼、应用与创新，是对地域文化符号、艺术的总结与升华。在对地域文化符号进行提取与再设计是十分关键的环节，符号的再设计是对地域文化认知性以及传承性充分展现的过程，使作品能够明确地展现这个文化符号所在地的文明成果，增强了地域艺术文化包容性与传承性。

四、地域文化艺术符号视觉设计创新发展的未来

（一）地域文化艺术的不断创新与发展：随着人们对精神生活追求力度的加大以及鉴赏能力的提高，地域文化艺术已经朝着国际化、创新性、传承性的方向发展。提取地域文化符号进行视觉再设计，可以对当地文化、生态、经济起到促进作用。独特的、丰富多元的地域文化是我国优秀传统文化的重要组成部分，是传统文化外在的视觉表象，也是中国优秀的传统文化在“互联网+”时代的传承和创新的重要载体，地域文化对于中国人的物质生活秩序、中国人的内心精神本质以及传承中华民族风俗和中华民族文化的复兴具有重要的历史意义和现实意义。地域文化的不断创新不仅包括人类对自然环境与物质资源科学合理的使用，也包括社会、文化的挖掘与发展进化。地域文化视觉符号要融入多元的设计要素，使地域文化元素具有新的内涵，更加适应当下的设计潮流。使得设计作品能够以本土特色为基础，具有创新性、特色性，同时为地域文化的传承奠定坚实的基础。

（二）地域文化符号视觉设计方法的创新：地域文化符号是非物质文化遗产的重要组成部分，人们的情感体验可以通过地域文化符号的视觉传递过程得到实现，对地域文化符号元素的视觉再设计不仅有助于促进民族团结、凝聚人民力量，还能进一步推动经济社会的发展、增强国家文化软实力，是一个民族宝贵的文化财富。我国社会文化迅速发展，新媒体环境为符号视觉设计的创新与发展提供了全新的方式，想要将传统地域文化发挥到最大程度，就不能固守传统，也不能一味追求时尚，更应该在时尚与传统间找到平衡点。在地域文化符号视觉设计表现中，视觉设计方法与地域文化融洽地结合在一起，能够创造出一种新的视觉表现形式。同时随着时代的发展，设计师的理念也在不断地发生变化，视觉设计方法的不断创新以及设计工具的不断发展，也能够让设计作品在形式上发生很大的改变。符号视觉设计元素的创意来源是对地域文化视野下的表层信息和深层内涵的整合，通过对地域文化符号元素提取与二次设计创作后，进一步提升地域文化特色。我国在发展过程中注重传承地域文化特色，因而具有浓厚的地域文化特色，可識别性较高，视觉符号中的地域文化元素往往也是国家文化品质的体现。

（三）地域文化艺术为推动“美丽中国”发展起到重要作用：地域文化符号的视觉优化提取和视觉再设计对传承与推广中华传统文化具有重要意义。地域文化符号不单单是地域文化特征的显现，更多的是作为一种文化名片，为了促进地域文化的传播和扩展文化影响力而存在着。地域文化艺术的不断发展有助于后期持续地文化发展推广，以全面提升认知度的方式来弘扬地域特色文化，能够进一步推进我国传统地域文化领域对外交流合作，促进民族认同、文化认同、国家认同，对培育巩固发展地方文化的自信、建设中国特色社会主义文化、铸就中华文化新辉煌具有重大意义。

随着时代的变化，国家也出台政策不断地推动地域文化艺术的发展，社会发展与地域文化相互作用、共同进步。中共十八大报告中首次提出“美丽中国”理念，鼓励推动城市更新，赋能社会美育，建设美丽中国。我们以地域文化创新为首要任务，着力发掘、释放地域文化潜力，增强其适合时代发展潮流，地域文化的发展和创新也是打造美丽中国的视觉表达方式。互联网时代的文化交流是多元的，创新独特的地域文化符号凸显城市更新、强化国家文化形象需要提升社会美育能力不断去实践。

结语

地域文化于我国而言是中华民族传统文化中浓墨重彩的一笔，地域文化发展根植于对地方文化的热爱，对生活的热爱，对一方水土养一方人的重要体现。在互联网高速发展的时代，人类文明全球化、多元化发展的同时世界各国人民思想观念与意识也在快速转变。视觉设计发达的国家和地区诸多的对“传统文化再设计”的优秀案例为我们提供了很好的示范，“西为中用”能够促进我们视觉设计理念的更新。在全球一体化发展的时代背景下，中西方文化之间的交流超越了国界线，“海纳百川，有容乃大”。时代在发展，地域文化符号的设计提升需要与时俱进，十八大以来，我国不断加强文化建设，中华文化已经开启了新时代的繁荣。