复古情怀和传统文化在当代设计中的应用研究

姜修宜

中图分类号：TS 941 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）08-0045-03

引言

月份牌作为上个世纪的广告画曾经红遍全国，经过了一百多年的历史，日渐式微。但如今在收藏界又有兴起之势。对于月份牌的历史研究也逐渐多了起来。在当今设计市场上还有用月份牌复古元素做的设计产品。在上海的商业街里时常会有印制月份牌美女头像的化妆品、护肤品。纪念品商店也会有用月份牌美女形象制作的食品包装，这些美女头像选用的基本是固定的那几个形象。比如杭稚英为启东烟草公司创作的月份牌广告画中的美女形象，以及他为阴丹士林布绘制的以陈云裳为原型的美女形象，还有金梅生在解放前创作的各种美女形象等。

似乎月份牌在人们脑海中的记忆只剩下了时装美女的形象，但其实月份牌的种类和题材有很多。只是随着时间的流逝，人们对于它的印象逐渐变得日趋模糊而已。它对于现在的我们来说是非物质文化遗产，是一种传统文化符号。月份牌的元素其实有很多，非常值得我们去发掘。因为其出身本就是广告画，它就是艺术和商业结合的典范。现在它也适合作为复古文化情怀元素被应用到广告设计中，从中我们也能窥探出当今复古元素设计的方向。

一、月份牌本身对于传统文化的设计应用

月份牌脱胎于民间传统木刻年画，以前是随商品附赠给消费者的。后发展为有年历和节气以及广告宣传信息的月份牌广告画。月份牌在解放前是主要作为广告画的身份存在，解放后作为年画和宣传画发行。人们将其张挂在家中，既是为了拥有过年的喜庆氛围，又是为了家居美观。到如今它已经变成了上海的非物质文化遗产和收藏家的新宠。月份牌的记忆点在于它精致悠闲的小资情调、上海女子的细腻白嫩的皮肤、动作的柔美“嗲甜”以及其体现的包容兼收和中西结合的海派文化精神。除了这些，其中流传下来的大师的经典作品也展示了中国传统年画的魅力，包含了中国丰富的市井文化。在内容上，月份牌为我们展现的是五光十色的消费时代，同时月份牌也回顾传统、重视人文。

月份牌中对传统文化元素的应用是非常充分和成熟的，这也许颠覆了大多数人对于月份牌的看法，因为时装美女的元素是人们对于月份牌的主要印象。其实月份牌的题材内容非常多样，其中有很多描绘的就是当时的传统文化。事实上，一开始西洋广告画在流入中国市场的时候并不吃香，他们发现把广告画的内容换成中国人熟悉的传统题材更能产生传播效应。所以后来的月份牌广告画中的内容大多是中国传统的历史故事、伦理教化、神话、戏曲、传统山水等。这种方式具有天然的亲和力，能拉近与消费者的心理距离。

月份牌广告画通常选用老百姓较为熟悉的，并能引起大家共鸣的传统历史上的或虚构的人文故事，比如周柏生的《黛玉葬花》、梁鼎铭的《贵妃侍寝》《凤仪亭》、杭稚英的《唐伯虎与秋香》《倾银盆两笑留情》等等。这些广告画一般以画面为主，周围是商品的图样和公司厂家的信息，其中会穿插着广告词。还有一些会在画面中巧妙地插入广告信息，大体上看不出有突兀的广告词，但细看却发现有些隐藏在画面中。比如周慕桥为英美烟公司所做的广告画中，将月份牌的宣传对象——香烟的烟标巧妙地安放到白玉阶梯中玉龙板的位置，既醒目又不与其他景致冲突。（见图l和图2）还有的画师把商品公司的名称画在画面中的门柱上的。作者在不破坏画面完整性的同时又巧妙地融入了广告信息，可谓是和谐、有趣又耐看。商家用这样的方式，从正能量的方向来推销产品，在宣扬核心价值观的同时，也为自己的产品提升了层次。这种相辅相成的方法到如今也值得借鉴。

此处月份牌用到的“文化共鸣”和“记忆同频”的广告设计方法，即利用人们所熟悉的传统文化来引发消费者的共鸣，并在设计中融入民族情感和习惯习俗，把文化的软性价值发挥到极致。月份牌广告画本身在利用传统文化元素上面就已经做出了榜样。月份牌借助了大家熟悉的传统故事，并巧妙地把广告信息“埋”在广告设计中，这种趣味的方式值得当今的复古文化元素设计借鉴。

二、月份牌元素在当今设计中的应用

（一）问题现状

1.复古元素的直接复制和过度重复：如今很多设计上对于复古元素的应用大多只注重既定形象的直接摘抄，而不是真正意义上的再设计。特别在于月份牌元素的应用上，大多数都是几个固定美女形象的反复印刷。人们对于这些形象很熟悉，但是大部分商家都不约而同地使用了这几个固定的人物形象。虽然这些人物形象的画作作者已经过世很多年，不存在侵犯版权的问题，但是被过多使用过后，很容易让消费者审美疲劳，产生“炒冷饭”的不良印象，甚至分不出产品之间的品牌差异，仿佛认为这些都是月份牌的品牌，而不会记住产品的品牌。

2.设计元素的传承意识不明确：20世纪30年代，杭稚英等月份牌画名家为双妹绘制了多幅月份牌广告画，到如今双妹的姐妹花形象还一直存在于品牌标志中。到了后期双妹的设计侧重点更偏向姐妹花这一卖点。品牌使用了很多方法去展现这一元素，比如用插画的方法、矢量勾线、模特拍照的方法。虽然是与时俱进了，情怀有了，但是少了老月份牌的味道。人们在作品中看到的更多的是姐妹花的卖点。而很少会有人回忆起这些形象原来是用月份牌的方法畫出来的，如果说品牌能敏锐地继续使用月份牌这一非物质文化遗产元素来加持设计的话，也许产品的品牌记忆点会得到增强，设计的传承味道也会更加浓厚。

从中我们可以看到大多数复古设计中存在的问题，那就是对于设计元素的传承意识还不明确也不够全面。很多复古元素和传统文化都有其特定的内部制作流程、步骤和技法。如果忽略这些，并不能引起消费者的共鸣和特别的关注。

3.人文关怀的缺失：有些品牌单纯地为了复古而复古，却忽略了复古元素最本质的文化内核，并没有深入了解传统文化的历史渊源和记忆场域。这些都导致作出的设计缺乏人文关怀，很多时候都是表面文章。就比如本文提到的对于几个固定的美女形象的反复使用的例子，就是所谓地打造表面的情怀，而忽略了对月份牌广告画的内在传统文化元素的挖掘。没有让人耳目一新的感觉，甚至还会造成大众对月份牌产生固定的片面的印象。

（二）应用难点

1.传承与设计的合作难点：商家需要找到那些真正会画月份牌的传承人，听听他们的想法，看看他们的作品。在研究的同时去想办法和现在的设计结合。尝试去重新用月份牌的手法绘制或者设计一个标志、图案或者是产品封面。但是难点是需要有人真正地会画月份牌，用月份牌的百年擦笔水彩技法去还原月份牌女郎，让她们穿越到当今。这些画面里的月份牌女郎用着现代人的彩妆，戴着高定珠宝，甚至还穿着现代人的衣服。这些都是在告诉人们月份牌的技法传承并没有断，月份牌的精神随着时代的发展也被保留了下来，这些都让设计变得更有辨识度和更有意义。

2.复古元素的核心记忆点难以搜寻：用单一的元素去概括一种传统文化很难。要真正发掘月份牌的味道、找到代表月份牌文化的元素内核需要设计者深入地调研和不断地探索。人们对于每一种事物都会有核心记忆点，这个记忆点找得好的话能使大家立刻能产生联想，无需费力便能轻松记忆。同样每一个产品有了核心的记忆元素才能更好地塑造品牌文化。恰到好处的记忆点能促成优秀的设计作品。

3.消费者和设计者的审美难以统一：消费大众对于月份牌的印象其实很单一，这就导致设计者在设计的时候不能遵从本心，没有很大的发挥空间。对于文化元素的应用需要有大众审美的关照，但又要高于大眾审美。审美认识是人所具备的意识特征与人本质力量表现的审美需要反映。它是人的一种主观意识的体现，是一种主体的介入。消费者对消费品的审美需求渴望一直在不断存在但不稳定。设计师需要做的是将美学的思考融入日常大众生活中，创造出多样化的审美产品以满足消费者审姜需求的实现。

三、可借鉴的成功案例

（一）羌绣：羌绣和植村秀的联合设计是对于传统文化的应用的典型成功案例。羌族刺绣是四川民间传统美术，是国家级的非物质文化遗产。羌绣的特点就是有装饰性很强的花纹图案，这些可在羌族人的衣物上随处可见。2015年，羌绣传承人杨华珍华老师和植村秀达成了品牌合作，她为其设计了两组设计作品——“不息”和“生发”，这些纹样出现在植村秀的产品包装上，并推出了羌绣限量版黄金洁面油和绿茶洁面油。通过了这次合作，让更多的人了解了羌绣，同时也提升了品牌价值。2016年，杨华珍老师又为全国连锁的星巴克进行了羌绣图样的创作。从此之后，她又陆续和梵高博物馆、索菲亚家居进行合作。

如今就连爱马仕也看中了杨华珍的羌绣绣品，双方很快签下艺术授权的合作协议。这就是传统文化对于品牌的吸引力。现在高奢的品牌通常不找流量明星去代言，相反他们更重视产品的文化内涵。他们更乐于去赢得高端消费者的青睐，所以会愿意发掘优秀的文化传统元素，并将之和产品结合起来。越是高端，越是需要优秀文化的加持。

羌绣这一传统技艺之所以能够被成功地应用到现代的产品图案上，离不开品牌方细心地留意传统，并且深入地考察了这一传统技艺。这也离不开传承人和品牌方的用心设计，他们认真地结合了产品的特性去另外创作一种新的设计图案，而不是一味地照搬传统元素，这就是传统和现代结合的优秀案例。这种合作体现了对传统文化遗产的尊重，既保留它的原汁原味，又有了创新和发展。

（二）故宫淘宝：故宫淘宝对于传统文化元素的应用就十分讨巧，基本是走“反差萌”的路线。比如他们会卖故宫胶带“朕就是这样的汉子”;产品上印着的仕女还会比“耶”;店铺的首页都是萌萌的卡通故宫人物形象。他们的产品主要是迎合使用淘宝的年轻一族。最近推出的故宫口红眼影限定礼盒十分符合年轻人的审美，既使用了传统元素，又结合了时代趣味。当然其中的传统元素是经过设计师的再创造，成功变身成现代设计。情怀还在，传统图案也有选择性地进行了保留。他们还设有微博账号，推广产品的同时还懂得和粉丝互动，互动语言也十分有趣，有时会用宫中人的口气来说，粉丝流量也有了保证。在此案例中，品牌方很好地运用了故宫文化这一传统复古元素，设计出很多有特色的幽默的小周边，情怀卖得高级又不失风趣。过年过节还有各种限量版礼盒，产品有卖点，保证了频次的更新，又不会给人重复的厌倦感。可以说这也是当代设计对于传统文化元素应用的一条重要思路，这种办法可保证产品设计的持续性。

（三）月份牌展周边：2020年1O月《月份牌珍稀画稿与二十世纪时尚潮流》展览在上海震旦博物馆举办，这次展览展出的是由张信哲收藏的老月份牌原稿。在展厅中售有以月份牌为元素的周边，有围巾、香囊、香膏、眼罩、文件袋、抱枕、手拎包等。（见图3和图4）这些设计并没有使用大家印象中的熟悉的月份牌美女，反而使用了并不为人熟知的子敬画家绘制的一张月份牌画中的美女形象为主要设计元素，保留了部分轮廓，对其使用了变色、重复、解构、重组、重叠、排列、分离、减缺等设计手法，突破了直接照搬月份牌美女图片的设计模式，大胆地将人物形象进行了规律性和非规律性的组织。这种设计方式借用了月份牌的元素，同时又保留了月份牌的复古韵味，可以说不失古韵又不乏现代感。设计师用现代人的审美习惯和思维方式设计出了传统与现代结合的作品。

四、应用方向与策略

（一）与文化传承关键性人物联动

从上文第一个案例我们不难发现，好的复古设计需要找到真正的文化传承人的联动参与，因为这种方法可以增强产品的专业性和说服力。如果品牌方仅凭自己猜测和臆想来决定设计的方向，是不会打动消费者的，只有让消费者真正地感受到品牌方的诚意，才能传达出品牌的力量和价值。好的复古设计应该是联动文化传承人来进行的，设计师也要帮助文化传承人在产品设计中寻找定位，而文化传承人要为设计者提供稀有的思路、素材和方式。

在真诚的调研和还原的基础上的创新才最能打动消费者。迪士尼公主系列中国的花木兰不被中国影迷接受的原因就在于没有贴近中国人的文化，西方价值观下的中国故事并不能真的打动中国人，没有贴合实际文化的意淫最终不会赢得观众。正如前文所提到的月份牌的艺术手法的特色只能请教真正会画月份牌的传承人才能活灵活现地表现出来。想要利用好这一特色手法必须经过和传承人的沟通才能完成。因为传统文化和传统手艺是分不开的，它们的一脉相承是相互绑定的。如果想要突破传统的扁平化和图案化的设计，这是一个很好的方向。因为这些稀有的匠心独到的品质才会让观众觉得受到了设计者的诚意和尊重，如此才能传达出品牌的精致内在，凸显品牌的优秀品质，人们才愿意为此买单。

此外，作为文化传承的工作者，要清楚一味闷头传承的方法是不可取的，应该多多参展展示自己的作品，学会打造品牌，懂得宣传自己，要有商业合作的意识，这样才能被更多的人看到。甚至可以主動去联系合适的品牌方，了解与商业合作的路径。另外，要注重文化和手工艺的一并传承，加入对中国传统文化的深入理解和适度表达。

（二）顺应时代的发展作出调整

从上文第二个案例和第三个案例，我们可以发现复古设计需要迎合时代审美，特别是年轻人的审美习惯，有时设计风格甚至可以偏向幽默和活泼。设计者需要学会用现代人的审美习惯和思维方式去设计作品。在这个拥有着各种先进技术的新时代，设计作品也需要跟上新时代，复古设计也要尽量结合新媒体技术。设计的频率也需要符合新媒体时代，设计的宣传方式也要配合新时代。比如学会用互联网的语言融入设计，将设计的周边放到互联网的环境中去营销等等。

从此引申出去，设计的很多方面都在受到互联网的影响，比如电子商务的进步也在不断地影响着产品包装设计。设计适宜的包装直接影响着商品的交易，所以还需要考虑很多设计因素，如安全性、便捷性、品牌打造和环保等问题。设计在利用好传统元素的同时也要考虑到方方面面。不能一味地要加强传统元素的比重而忽略了实际应用的需要。比如最近的过度包装现象就加重了资源的浪费，所以设计为了可持续发展做出贡献必须要合理。

（三）开发技法优势、加强和现代结合的创新意识

在艺术表现手法上，月份牌画的最大特色是独树一帜地将水彩和炭精粉进行巧妙结合，从而展现出的细腻皮肤质感效果。它没有油画的厚重，却有油画的层次，再加上水彩画的精致和图案化的感觉，可以说是东方的波普艺术。如果当代的设计能表现出这种艺术手法上的特色，那也不失为一种新颖的设计方向。

再复古的设计都应该和现代生活结合起来，否则它就是没有灵魂的设计。还是以月份牌为例，从女性视角出发，月份牌可以考虑和彩妆品牌合作。充分发挥月份牌的“嗲甜糯嫩”的艺术特色。用画画的方式给美女“化”上真正的腮红、眼影和口红，甚至可以使用彩妆用的炭精粉作为上色工具。这种方式有助于柜姐更加生动形象地介绍产品妆效。同时也给消费者互动的机会，在已经画好的作品或复制品上肆意挥洒自己的彩妆作品。这种方式正好契合了月份牌擦笔画的技法，擦笔画本来就是将粉质糅到或者是擦到纸面上，这一创作手法与化妆手法不谋而合。

这种偏向于技法的设计体验是独树一帜的，非常具有非遗特色，很多传统文化都会有自己的一套特定的创作程式，这是独一无二的，这些如果能被应用到设计里面，那将成为设计的特色。而且能让消费者参与制作和创作的设计互动体验，可以飞速拉近设计与人的距离。

（四）注重文化软营销

消费者的情感本质上取决于他们能否从广告信息中获得满足需要的信息，有用的信息会使消费者产生好感和认同。情感体验式消费者需要中高层次的精神需要。广告策划中的情感诉求有助于消费者产生积极的情感体验，并促进对产品的认同，进而转化为购买意向。

复古情怀和传统文化在调动消费者产生的积极情绪上有很大的作用。设计者要充分发挥这一特色，讲好品牌故事。站在消费者的角度上去考虑问题，真正满足消费者的精神需求。比如故宫博物馆出品的“朕就是这样的汉子”胶带就很好地抓住了消费者的“过把瘾”的心理，以一种幽默的方式把人自然而然地带入到皇帝的生活中去。同理，月份牌是否也能将消费者带入到民国时期的小资的贵妇生活中去呢？这是一个方向，这是一种能让消费者产生积极的情感体验的一种方式，消费者非常可能因为需要这样的情感体验而去购买产品。

结论

民国时期的月份牌是作为广告载体成功风靡上海滩乃至全国的，它本就是商业和艺术联姻的产物。历经百余年，月份牌变成了情怀的代言。现在的月份牌作为一种非物质遗产和传统文化的记忆符号去和商业广告产生一种联结，它的身份看似变了，但本质是一样的，都是在为商业设计服务。

艺术和广告的联姻是必然的趋势，民众的审美开始泛化，对于设计的优劣也有了明显的分辨能力，大众的消费取向已经从考察质量和价格向考察审美和情怀体验转变。复古文化又能唤醒人们的审美意识，所以文化设计产业能很好地契合这样的趋势。复古情怀设计，需要追本溯源、尊重传统、加以创新以及加强合作机制，同时也需要和现代元素进行结合。尤其不能生搬硬套，应该联合真正的文化传承人去助力品牌方完成创新设计的任务。