故事何以成为创业法宝？

王家宝 史真 厉杰

文化是一个企业最重要的软实力。文化创业理论为创业者开启新思路，赋予创业企业独特的文化内涵，为企业发展掌舵，让创业者可以建立一个不仅独树一帜，而且合情合法的新创企业，从而增强企业的独特性和竞争力。通过关注合法化过程，着眼于无形的、以知识为基础的更广泛的资源，文化创业能对竞争结果和创业过程产生重要影响。

然而，目前文化创业还不被大众所熟知，实践中，进行文化创业的企业很容易陷入“立人设”的争议之中。

因此，加强对文化创业的研究，引导业界内外对文化等无形资源对创业影响的正确认知，助力创业者的创业之路就显得迫在眉睫。

何为文化创业？

文化创业是指能够在创业者现存的资源存量与随后的资本获取和财富创造之间发挥重要作用的一个讲故事的过程，最早由Lounsbury和Glynn提出。他们在研究中发现，新创企业为了构建企业身份，获取合法性和资源等，客观上产生了一种不容忽视且能对创业过程产生重要影响的文化动态现象，因而提出了文化创业理论。该理论认为，文化犹如创业导火线，是一种激励相关创业主体行动起来的强大力量。因此，创业者在组织有形的创业资源之前，应该首先利用无形的文化资源开展动员活动。通过讲故事等手段，文化不仅成为一种助力创业者获取合法性的机制，而且是一套重要的创业资源。这些资源可以为熟练的文化创业者所操纵，通过对可以和不可以讲什么故事的把控，为新创企业建立身份、实现合法性以及资源获取提供了新的可能。

文化创业与一般创业不同，它是一个强调借助故事来建立合法性和获取资源的过程。这一过程必然离不开文化创业者的努力。为了实现创业目标，创业者就必须为新创企业争取足够的支持和资源，这时巧妙地“编造”故事，建立有效的故事结构可以从两方面为创业者提供助力。一方面，能帮助创业者平衡合法性的需要，既遵守合法的社会规范，又努力创造出不同的独特身份以赋予企业竞争优势。另一方面，通过讲故事可以传达企业文化，获得认同，争取资源投入。企业资源的运用又会受到故事内容的指引，该故事可以界定组织内哪些类型的项目是恰当的，并为其聚集资金。因而创业故事的正确与否会对企业在本行业的总体合法性和创业成败产生重要影响。因此，文化创业的故事构建需要强调真实性和准确性。有效的故事结构，故事的成功与否取决于创业企业现有的资源和资本存量。

总之，文化创业的重点在于创业者在创业过程中如何对自己的初创企业进行形象管理，并由此开展沟通，获取利益相关者眼中的合法性认同，进而促进资源获取和财富创造。在文化创业的道路上，熟练的文化创业者是关键，故事的真实性和有效性是核心，企业内部现存的资源和资本存量是基础，企业对独特且合法的创业身份的构建是目标，资源和财富的获取是结果。而故事作为核心所在既能推动又能阻碍文化创业的成功，关键在于文化创业者的技术熟练程度以及对企业现存资源和资本存量的运用。

为何要进行文化创业？

创业绝非易事，文化创业更是如此，为何当下创业越来越注重文化的运用，费心费力为创业活动创造一个故事？任何新事物的产生都源于需求。创业浪潮的今天，创业企业想要标新立异，获得投资者和消费者的青睐就变得更具有挑战性。在国家更强调文化自信，人民更注重精神品质的趋势下，創业者也战略性地发现了新的切入点，越来越注重文化宣传和与利益相关者间关系的建立。这时，文化创业就脱颖而出，在助力创业者把握创业方向、说服投资者和赢得消费者三方面发挥了重要作用。

把握创业方向

创业者是创业活动的主体。对于创业者来说，讲故事是他们吸引投资者和消费者的利器，是自己的新创企业和梦想合法化和现实化的第一步。文化创业者被视为“熟练的文化操作者”或“有意义的创造者”，他们能够利用文化资源，通过生动有趣的故事讲述来向各利益相关群体传达信息，例如创业动机、企业愿景等。故事构建的过程也是创业者对自己的创业方向进行思考的过程，使创业者能够时刻明确和谨记自己的创业方向和目标。

文化创业者的故事模型是围绕创业身份展开的。创业身份的构建需要以事实为基础，采用修辞策略等故事表述手段，对于创业身份进行两方面的意图表达，既要表达出身份在整个行业的遵从性，又要展示出身份的区别性。这一过程正是创业者对创业方向思考和把握的过程，可以助力新创企业在行业立足并获取独特的竞争力。例如，国内知名矿泉水品牌农夫山泉通过向社会讲述其是天然水源，含有天然矿物元素的饮用水才是最符合人体需求的，任何的人工水都无法比拟，充分强调了其创业身份的区别性和合法性，使其成功创业。随后的发展历程中，农夫山泉也面临过负面评价，尤其是2013年对其水源地“垃圾围城”的报道。尽管农夫山泉随即对其进行了澄清和说明，但也承认存在不足，承诺进一步改进。因此，无论是创业成功还是发展危机，故事始终在指引和警醒着创业者对创业方向的把握，做到言行一致，避免迷失方向。同样以故事来把握创业方向的还有致力于讲述“解决城市出行最后一公里”的共享单车、个人创业者李子柒借助传统美食文化进行的短视频创作、各行业标榜环保纯天然的绿色产品、近年来以助农为故事噱头的电商直播等。众多成功的创业案例无不在展示故事的力量，文化创业的魅力，而每一个故事的背后都是创业者对创业方向深度地思考和把握。

说服投资者

如何获得投资者的青睐，为新创企业融到资金是每位创业者的必修课。反之，如何在众多创业者中识别出有潜力的新兴企业，不错过未来的每一匹行业黑马也是投资者的追求。即使是投资了阿里巴巴和雅虎等巨头企业的国际知名投资人孙正义也遗憾的表示其犯了个大错，就是没有投资亚马逊、百度、eBay等企业。正如孙正义所言，投资不只是靠运气还要靠思考。因为每位投资者的金钱、时间和精力都是有限的，他们只能在有限的时间内，根据自己的判断，做出决策。而投资者又期望自己能成为伯乐，发现每一匹眼前的千里马，不浪费自己的每一分钱。因此，要想说服投资者，创业者更需要一个故事，这个故事可以以生动有效的方式，使投资者充分看到创业者和新创企业的价值所在，未来的发展前景。

一个好故事对创业融资的成败起着重要作用。创业热潮的今天缺的不会是好的创意，而是如何展示你的创意，让投资者在众多创业者中被你吸引，愿意为你的故事留出时间。Wells Fargo Bank前行政副总裁Bill Fisher曾写过一本书《创业融资，从一个好故事开始》，分享了他15年来在众多国家为各种初创企业募集资金的经验和教训。Fisher对此得出的结论是：伟大的创业故事才能获得融资。将事实转化为故事是新创企业获得组织合法性的重要机制也正是文化创业理论的核心观点之一。组织合法性则是组织进一步获得各类资源的前提条件。然而，很多创业者都忘了将事实转换为故事，而这正是疲惫的投资者所需要的。因此，说服投资者，创业者需要对自己的新创企业有一个充分的认知和解读。可以让投资者通过轻松生动的故事了解到创业者的创意所在，对现实问题的解决，明确地感受到企业创业身份的合法性和独特性，看到企业的投资价值和未来的发展前景。

赢得消费者

“现代管理学之父”彼得·德鲁克曾说过“创造顾客是企业存在的唯一目的”，可见消费者对于一个企业有着决定性意义。创业者阐述企业价值，说服投资者的理由必然包括对消费者需求的把握，如何赢得消费者才是一个企业经久不灭的生存之道。认知科学家曾发现，人脑是通过各种小故事来对复杂的外部世界开展认识的。而文化创业面向消费者，正是以故事取胜。成功的营销之道就在于借助讲故事，影响消费者的认知，刺激消费欲望，制造需求。苹果已故CEO乔布斯对于需求的认识有一套著名的理论，他认为消费者并不清楚自己想要什么，作为创业者的工作就是告诉消费者他们需要什么。换句话说，最成功的创业活动就是创造需求。需求来自于欲望，而欲望的产生往往来自于创业者对事物价值赋予独特意义的解读。故事正是对客观事实的生动描述，满足了创业者具象化，形象地表达自己创意的需求。

因此，当文化创业者能够通过故事表述来向消费者阐述自己独特的产品价值和创业意义时，消费者将更能接受、支持甚至依赖你的创业过程和成果。当前，越来越注重文化内涵的社会背景下，消费者更关注的往往不再是产品的使用价值，而是创业者对消费意义和产品价值独特的解读方式。例如“江小白”就通过“简单纯粹”的品牌形象来讲述年轻人的酒文化。虽然产品本身偶尔会受到“口感差”的争议，但其仍然建立起了独特且合法的创业身份，刺激了年轻消费群体的消费需求，赢得了消费者。此外，“助农直播”和“消费收益一分钱公益活动”等一些新兴的创业手段也是充分抓住了消费者社会责任感这一卖点。由此开展故事，赋予创业活动独特的内涵，在行业获取合法性和独特性，赢得了消费者。总之，消费者需要的是对自身需求和欲望的满足。因此，对于创业者而言，讲好故事，抓住消费者需求是一个企业即使面对大风大浪，也能使消费者不离不弃的制胜法宝。

文化创业如何避坑？

创业过程是一个从无到有的过程，文化创业理论被认为是唯一可能解释这一过程是如何得以实现的理论。该理论认为在创业初始阶段，组织合法性的构建才是最重要的任务，创业者可以据此来调整创业工作重心的不当偏移。例如，创业初期，更多的创业者可能会把获取外部资源当作一切工作的重心。而文化创业理论提出了一个核心观点，认为讲故事正是新创企业实现文化创业的重要机制。一个真实而有效的创业故事在为新创企业建立合法性，绘制企业蓝图，指引创业者走在正确的创业轨道上发挥着重要作用。

然而，“文化创业”这一词汇在国内还没有被创业者和大众所熟悉，人们更多的会认为企业和创业者在“立人设”。“立人设”这一次词汇，我们更常听到是发生在娱乐圈。明星爱立人设从一定意义上来讲，其实也是为了迎合市场需求而给自己贴的一个标签或者打造的一个品牌，让自己的形象更具独特性和鲜明性，从而获取竞争力，以争取更多的影视和代言资源等。同理，企业也会有像明星一样需要通过立人设或者讲故事来宣传自己的需求。然而立人设在当前社会中面临的更多是反感而不是支持，毕竟虚假人设乃至人设崩塌的现象比比皆是。

讲故事的过程也不可避免的会涉及“立人设”。两者都是利用文化资源来向社会和市场传达和建立企业形象，有利于新创企业在利益相关者心中初始印象的建立和加深。然而，讲故事和立人设的本质区别在于它的真实性和准确性。“人设”可以是为了利益而虚构的，但是，文化创业的故事必须是基于事实，真实且准确的，这是文化创业理论所明确要求的。该理论强调缺乏真实性的故事会影响企业的成功及其创造财富的能力，也不能称之为文化创业。

为了避免使文化创业走向迷途，陷入虚假的“立人设”之争中，正确认识文化创业在创业者把握创业方向、说服投资者和赢得消费者中的重要作用，对于成功开展文化创业具有重要意义。本文将文化创业的价值体现梳理为图1所示。当创业者的故事结构能够真实而有效的从创业者自身、投资者和消费者三方面进行考虑时，将是创业者的最优选择即文化创业；忽略消费者将是创业企业的致命错误，把握消费者需求，创造顾客才是一个企业存在的目的。如图中Q1区所示，只考虑创业者和投资者的故事，很可能被大众冠以“自负”的标签，引发消费者的敌意，创业何以成功；不考虑投资者的故事架构也是显而易见的错误，投资者可谓是创业者成功路上的重要战友。如图中Q2区所示，无视投资者将會融资无门，缺乏资本支撑的创业，只能是空谈理想，创业何以落地；而当创业者只顾说服投资者和赢得消费者，却忽略了自身时，创业者就可能迷失创业初心，失去方向，见Q3区。在外界看来也会是企业不切实际的立人设，迎合市场。

由此可见，只有立足于实际，多方考虑的文化创业才是指导创业者正确利用文化资源的理论体系，指引着创业者走在正确的创业轨道上，避免创业者偏移方向，迷失创业初心，走上一味只知立人设的道路。

如何保持文化创业的生命力？

为助力创业成功，文化创业者在创业初期构建了能使投资者、消费者等利益相关者产生共鸣的故事体系。然而在任何时候，故事都应是服务于企业发展的，准确把握市场需求，做强做精产品和服务才是根本。因此，随着企业的发展变化，为避免创业故事变质，使企业遭受人设崩塌的争议，失去“民心”，一个合格的文化创业者应该认识到文化创业的生命力不应仅体现于企业初创时期，还将贯穿于企业成长、成熟和衰退的各个时期。

图1 文化创业的价值体现

创业初期，讲好创业故事，把握创业方向。创业初期，很多创业者可能空有理想和新技术或新想法，但是缺乏资源的支撑。因此可能会把工作重心放在募集资金上，文化创业的故事讲述也会以获得投资为目的。然而文化创业作为当下越来越重要的创业指导理论，旨在充分发挥文化等无形资源对创业者的正面影响。一个合格且熟练的文化创业者应该懂得在企业现有资源的基础上构建真实且有效的故事，以此来强调企业合法性和独特性的创业身份。例如，中国体育品牌公司李宁的创始人李宁先生在奥运会上取得体操冠军时，发现很多中国运动员都身穿外国品牌的运动服饰，于是声称要建立中国人自己的运动品牌。庆幸的是李宁不仅空有理想，还懂得审时度势向成功的外国品牌学习，并借助广东健力宝集团的力量，成功创立了“李宁”体育用品品牌。

正所谓“好的开始也是成功的一半”。因此创业初期讲好创业故事，把握创业方向对于企业的长远发展具有重要影响。而文化创业也不仅仅是指导创业者的理论，更应被企业利益相关者所认同，只有这样才能有望消除当下大众对文化创业者和新创企业的误解及“立人设”的质疑。

企业成长期，讲好发展故事，延续创业激情。新创企业进入快速发展阶段，发展和增长会成为创业者关注的焦点。最初的文化创业者可能会开始忽视讲故事的重要性，然而故事此时并没有退出创业舞台。文化创业在新创企业发展成长过程中的力量始终未减弱，需要文化创业者顺应企业发展规律，讲好发展故事，延续创业激情。例如，李宁在企业成长时期，决心劝退了自己和创业合伙人陈义红在李宁公司工作的所有亲朋好友。自此，一个家族企业向现代化企业转变的故事开始萌芽。在清除企业家族化痕迹后，李宁逐步建立了现代企业管理制度，延续了创业激情，避免了企业的中途没落。

发展是一家企业永恒的主题。正确的故事指引可以帮助企业确立制度规范，引导企业员工形成共同的愿景和信念，使企业内部凝心聚力，外部满怀信心，是助推企业高效发展的无形力量。

企业成熟期，讲好品牌故事，留住初心。最初的新创企业已发展稳固，这时故事脉络或已发展成熟，企业文化逐渐成型，会以品牌标示、使命、愿景和价值观的形式体现出来。然而成熟的故事并不代表一成不变的故事。为助力企业可持续发展，故事在立足于企业合法性和独特性的基础上，应该更加强调企业不忘初心，铭记创业历史，创业激情不退的品牌形象。例如为企业树立成为百年名企等奋斗目标，明确企业社会责任感，向消费者和投资者等利益相关者传达企业可持续发展的可靠讯号。例如，在李宁品牌已成功站在世界舞台之时，创始人李宁仍不忘初心，多次表示：就像多年前，他是体育赛场上的世界冠军一样。今天，李宁公司也要成为中国品牌的世界冠军。坚定地向大众展示了其初心不忘，立志做大做强中国品牌的初心。

自古有言“打江山容易，守江山难”。企业进入成熟期，更应该居安思危。通过适应性的故事讲述让各利益相关者持续相信企业不会违背初心，名誉崩塌，才能使其在新兴企业不断崛起的冲击中立于不败之地。

企业衰退期，讲好战略故事，重燃生机。企业的发展历程中可能会经历衰退期，企业将面临发展困境。此时，企业需要结合发展现状，审时度势，做出变革等战略策略。讲好战略发展故事，可以助力企业逆风翻盘，重燃生机。例如，李宁曾受行业向零售化、品牌化转型的影响，经历過一段发展低潮。好在李宁选对了战略，讲好了故事，将公司口号从“一切皆有可能”调整为“让改变发生”。如为顺应发展趋势，通过聚焦国潮，将复古运动风潮与中国传统文化完美结合，使中国的设计理念传播到世界，做到了真正意义上的国潮。通过对中国制造的强调，李宁的战略选择故事也紧扣创业初心，使企业重燃生机。

危机之中有危，更有机。企业进入衰退期，创业者更应该为战略选择和改变讲好故事。把危机当做又一次创业的开始，有了新的方向，必然需要新的故事支撑，才能助力创业者绝处逢生，再创佳绩。

结语

正所谓“取之于民，用之于民”、“水能载舟亦能覆舟”。再强大的企业脱离自己的利益相关者，空谈发展和宏图都是无益的。正确认识文化创业，讲好创业、发展等故事是一家想要可持续发展的企业毕生的事业，它所带来的力量也将是难以估量的。正如华为作为国产手机的行业巨头，除了创业者任正非长期以来建立的“聚焦、创新、稳健、和谐”的企业文化以外，华为还被冠之于“国产”的标签。在华为被美方暴力封杀，与苹果手机的产品之争中，国内人士本着爱国的精神毅然支持国产手机华为，华为的行业地位也因此更加稳固。可见，当文化深入人心，它所带来的力量远超任何营销手段。

本文系国家自然科学基金项目“社会创业合法性的形成机制及其对社会创业绩效的影响：语言期望理论的视角”（编号：71702095）的阶段性成果。