乡村团购助力乡村振兴发展

文/ 丁玉娇 姜宝亮 刘 翠

1.济南大学商学院；2.德州经济技术开发区弘德小学

一、引言

随着城镇化脚步的不断加快，农村居民的消费水平显著提升，针对快消日化品等的质量要求也越来越高，乡村团购能够满足顾客足不出户的消费需求，所以乡村团购的兴起与发展成为必然趋势。

前人在对社区团购的研究方面非常丰富，而对乡村团购的研究较为缺乏。尹瑶玲通过探究感知有用、感知易用、感知愉悦、个人创新、口碑、主观规范和信任对消费者社区团购使用意愿的影响，并给出了管理上的建议[1]；黄历等基于对社区团购现有模式的探究，对社区团购发展优势、存在问题及对策进行了分析[2]；肖志坚指出社区团购模式创造性地解决了传统电商“最后一公里”问题[3]；耿爽爽、沙昉奕以十荟团和考拉精选为例，介绍了两种社区团购模式的运营机制，并结合现状深入思考给出了建议[4]；武小旭等在社区团购企业运营的整条供应链的前端供应商处加入一个管控因子——买手，基于AHPTOPSIS模型建立的评价体系选择供应商，充分发挥买手的作用[5]。从研究现状看，各领域专家从社会团购的发展模式、使用意愿和“最后一公里”等诸多方面进行了充分的分析与总结，为本文进行乡村团购的研究提供了重要的理论基础。

二、乡村团购模式兴起的原因与趋势

1．推广效率高，人力成本低廉

与城市相比，村落人员集中，有大家信任的带头人，并通过人传人、人教人的最简单、原始有效的沟通方式进行传播，推广效率高。乡村团购的团长主要由便利店和村干部担任，其职责是负责推广销售和配送，简单培训后即可上岗，不需要额外的人力成本。另外，通过超级流量入口的微信、客户端等，快速连接企业与客户，减少了广告推广和揽客成本，使企业获客成本很低。以山东叩官乡镇的调查为例，单次开团时间一般是当日下午3点至后日早6点，其推广效率和效果如表1所示。由此可见，推广效果明显，微信群获客量大，且是呈显著上升趋势的，收益也是可观的。

表1 山东叩官乡镇乡村团购调查统计表

2．物流成本低，资金周转速度快

通过开团预售，乡村团购平台中一个乡镇的乡村拼凑一个大订单，一般次日由平台统一配送到团长处，邻里会员可帮忙代取。因此，集中采购、统一发货配送节约了运输、配送的物流成本。从供应商和平台商的角度来看，乡村团购以预售模式开展，客户先下单付款，商家在收到货款后给用户发货，几乎不需要垫付资金，资金周转速度快。

3．政策的高度支持

2019年一号文件《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》继续关注农村电商。自2014年起农村电商已经连续六年出现在中央一号文件里，文件指出：“继续开展电子商务进农村综合示范，实施“互联网+”农产品出村进城工程。”对于乡村团购创业者来说，为农产品进城、工业品下乡提供便利，实现服务群众“最后一公里”的目标。在乡镇及农村市场进行创业，可以积极争取政府政策支持。另外国家市场监督管理总局联手商务部出台社区团购新规，互联网平台企业遵守“九个不得”，为促进规范发展提供保障。

4．消费理念的转变，追求高性价比商品

城乡二元结构不仅仅是居民和村民的表层差异，还有消费习惯、生活期许的差异。农民对于城市的消费都有着极其强大的模仿欲望，随着新媒体、5G与互联网的发展，诸如抖音、火山小视频、微信等媒介不断将各种消费习惯进行无差别传播，这也极大地刺激着农村消费群的消费欲望。追求物美价廉的产品，满足农村消费群体方便、足不出户的“尝鲜”需求，将是乡村团购撬动农村市场重要着力点。并且乡村团购的销售渠道呈扁平化趋势，省去了中间环节，直接向源头的生产基地或工厂采购，既保证了产品质量，又降低了产品在终端销售的价格。这样乡村消费者就可以获得高性价比的产品。

三、乡村团购和社区团购的模式与区别

社区团购在2018年兴起，2019年遇冷，到2020年疫情期遭遇了新的转折点。疫情下菜场超市的线下封锁让社区居民通过线上购买生鲜百货的需求不断膨胀，使社区团购平台们大展身手。互联网巨头纷纷进入社区团购的赛道，综合2020年3月、6月阿拉丁小程序指数显示，跑在最前方、受资本青睐的社区团购玩家有兴盛优选和十荟团等。2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模达720亿元，同比增长高达112%，并且随着继续下沉市场，2022年有望达到千亿元级别。社区团购模式本身是以销定采，这种预售+团购的方式能够有效激活农村消费者的消费需求，从而能够让社区团购得到好的发展。并且农村消费者之间的邻里关系会更加稳固，通过消费者的口碑宣传也能够让社区团购发展得更好。乡村团购借鉴社区团购的经验，但又与社区团购有所不同，其区别如表2所示。

表2 社区团购与乡村团购的区别

社区团购模式（如图1）是社交和小区电商新零售模式。商家利用微信群社交资源，通过人际关系、口碑传播进行群裂变，以多样化的营销方式进行引流，让消费者通过团购小程序下单购买，提高商家团购小程序的销售额。在城市开展业务的社区团购平台，是以分佣的模式，面向便利店主、宝妈人群和物业，进行团长招募，城市会员上门自提或配送的社区团购交付方式。社区团购平台主要依靠高频刚需的生鲜产品，来持续为平台进行引流，具有现金流好、以销定采零库存、低损耗的特点。另外通过省去门店成本，高性价比，并容易快速提升订单规模，通过拼团实现高复购率，产品又属于刚性需求的属性，社区团购模式因此很容易快速扩张。

图1 社区团购模式图

乡村团购模式通过构建“小程序商城+团长端+运营管理后台+供应链后台”四位一体的系统架构，链通商品的基地、供应商，进行产品配送全流程的系统管控,助力乡村振兴更好更快发展（如图2）。在农村，由于地理位置分散，部分会员相隔服务站距离远，行业通用的做法为团长送货上门，以及邻近会员帮带的方式，进行货品交付。通过送货上门会为乡村团购平台带来良好的口碑，也同时会加重团长的工作量。在社区团购中可能带来员工流动大的情况，但在乡村似乎并不存在。相较于城市团长拥有更加丰富的工作机会以及收入来源，对于农村团长而言，乡村团购所带来的佣金已相当可观。在平台组织的培训会议及活动推广上，乡村团长具有高积极性。另外相比农产品和生鲜品而言，快消、日化等商品在乡村主要通过线下商超购买，消费者获取渠道受限，购买价格高，所以乡村团购要发展市场优势。同时，拼多多的快速发展也与下沉市场紧密相关。简而言之，部分拼多多商城的爆款商品，在乡村市场也同样适用。

图2 乡村团购模式图

例如，在广阔的区域下沉市场，长沙县通过乡村团购模式，覆盖长沙县超90%的乡镇及行政村，从2018年底至2019年底，仅一年时间乡村团购渠道营业额已近1000万。通过基地直采+批发市场采买相结合的采购方式，通过设立在长沙县的2大总仓，依托供应链的物流配送能力，进行产品配送。同时，前端模式以乡镇线下直营超市为核心点，辐射周边行政村，以村为单位(即团长点)开展社区团购业务。长沙县通过发展乡村团购模式致富是一个典型的成功案例，带动了当地的乡村振兴发展，实现了脱贫，人民走向了富裕。

四、如何发展乡村团购助力乡村振兴

1．做好农村团购的宣传推广

加强对乡村团购的宣传，让村民意识到这是一种操作便利、资金安全的符合当代潮流的购物方式。让村干部引领宣传，做好推广，让农村消费者了解和信任这种模式。然后在推广的过程中可以着重采用地推、熟人相传的方式，让农村消费者更加有效地了解并接受这种购物模式。另外，乡村团购用户通过链接邀请新用户参与团购活动后，可以获得相应的红包奖励或购物折扣优惠等，这样可以增加新用户的主观规范感知，进而提高新用户对社区团购的尝试意愿。推广新产品时，可以赠予老客户新产品试用装，以回馈老客户；定期或不定期在群里抽奖，活跃群氛围，让用户乐于接受群里的产品推荐信息，保持客户对群的持续关注度。

2．提供优质的团购商品

货品把关直接关系到乡村团购平台的货品质量，是保障平台产品品质的关键。要严格把关货品准入门槛，保证商品质量。提供优质商品的同时，充分迎合消费者的喜好，确保用户的快消、日化品等高频需求能被满足。并提供本县区的必需品，满足不同用户需求，不论是提供高质量商品还是高性价比商品，都要摸清乡村群体的需求，让乡村消费者真正感知到乡村团购有用、方便和安全。此外，还可以通过平台的功能设计、团购流程的优化等方面提高用户的有用感知。

3．借助专业的乡村团购系统

开展乡村团购也需要借助专业的乡村团购系统。可借鉴成功的社区团购系统经验，帮助商家更好地管理运营，并且能够为消费者提供更加便利的购物方式。在乡村团购的系统网页内容和图片等方面下功夫，通过清晰的文案和图画让乡村客户更直观、更简单、更方便地找到需要的产品。同时也要注重微信群等社交平台的管理，利用大数据、区块链进行产品追溯，在群里推送物美价廉的适用的团购产品，畅通反馈渠道，鼓励群成员多互动，保持微信群的活跃。增加线上线下的用户体验，并且加大企业供应链建设。使企业具备强大的后台调控能力、供应链资源运作能力以及调配运营能力，才能应对后期市场扩张带来的运营压力，进而构建自身竞争壁垒。

4.规范对团长的选拔培训

团长值得信赖是乡村消费者的消费关键之一。首先从乡村便利店和村干部中选拔团长，使其具备组织乡村团购、友好沟通客户、有力促销营销等能力，能深得村民信任。定期开展专业技能培训，明确团长责任，普及乡村团购的知识，维护消费者权益，教授社群运营内容，提升其数字化应用能力，尝试在传统市场加入新兴业态。团购企业从硬件和软件两个方面着手协助团长开展乡村团购宣传与运营。另外乡村团购企业应该建立合理的奖惩机制，对于业务能力好的团长给与较高的佣金或奖励，保持团长的热情，激励业务差的团长向优秀团长看齐，及时纠正不合理行为，促进乡村团购规范发展。

五、结论

在疫情进入平缓期之后，以十荟团为代表的社区团购企业订单数，并没有像想象中那样随之衰减，反而单月环比增长超过30%。这意味着，如果社区团购、乡村团购在用户接受度上持续增长，那么依托在生鲜领域具有的优势，社区、乡村团购模式将成为一种常规化、普及化的生鲜新业态。乡村是基于LBS下的私域流量和开展熟人生意的场所，团长掌控着乡村的生意，跨区域之间的联动运营，甚至不同县区内的联动、未来的规模化管理将是对乡村团购的一个考验。乡村团购能否在激烈的竞争中站稳脚跟，取决于乡村团购是否被大众认可和让大众受益。乡村团购负责人更应该正视自己的短板，转换思路，进行创新，发挥乡村团购的优势，让乡村团购助力乡村振兴发展。