新形势下国内茶饮行业营销策略分析——以喜茶为例

李梦琪

（郑州大学商学院 河南 郑州 450001）

随着消费升级，人们的消费需求转型，奶茶越来越成为年轻人喜爱的饮品。面对日益旺盛的市场需求，许多品牌纷纷涌入奶茶行业，开始挖掘市场潜力。在这个大背景下，“喜茶”势如破竹地发展起来，在无数茶饮店中脱颖而出：从2012年广东江门小巷里的一家小店，截至2021年3月全球共有760家门店，喜茶成为了连锁餐饮界的传奇店铺。喜茶的成功在偶然中孕育着必然，喜茶俨然成为了茶饮界现象级的存在。如今商业圈内奶茶店鳞次栉比，大学校内更是随处可见。但在如此激烈的竞争中，喜茶竟冲破层层阻力发展起来了。

一、喜茶营销环境PEST分析

本文从政治、经济、社会、技术四个方面，对当下喜茶面临的营销环境进行分析。如表1所示。

表1 当下茶饮行业营销环境PEST分析

（一）政治（P）

随着乡村振兴日益被提上日程，地方政府更加重视类似茶叶这种高价格的经济作物。喜茶从贵州、云南、广西等产茶地甄选优质茶叶作为原料，其2020年度报告指出，喜茶2020年规模化采购为供应链上游的农户带来创收超7.5亿元。不仅如此，喜茶在2020年开始自研草莓品种，并选择合适的区域自建草莓基地，还在贵州梵净山自建有机茶园，这都对周边的农村经济有良好的带动作用。所以喜茶的发展对于农村建设有很大的辐射带动作用，政府自然会考虑适当支持喜茶的发展。

（二）经济（E）

我国正处于消费升级的重要节点，居民收入攀升。新式茶饮自2016年以来快速增长，并成为我国茶饮市场增长的主要驱动力。据统计，高端店内现制茶饮在2020年零售额达到129亿元，并有望在2025年达到522亿元。喜茶自身的财源充足。分别于2016年、2018年、2019年和2020年各获得投资方的巨额融资支持。资本的入局助力了喜茶的横向和纵向精品化发展。

（三）社会（S）

当今社会，年轻人购买力上升，新一批消费群体诞生，尤其是东部沿海发达城市地区女性消费群体不断壮大。据美团点评2019年数据显示，中国线上茶饮消费者75%为女性，近七成消费者为90后。新式茶饮高糖和高咖啡因的特性，形成了类似“咖啡+肥宅水”的高黏性需求，对这群年轻人的诱惑力十分巨大，因而形成了稳定的消费。而且当代年轻女性的消费观不再仅仅追求物美价廉，而更在意产品本身的品牌附加值和能够带来的消费体验，因而品牌影响力就显得尤为重要。另外，如今网络已经成为年轻人获取信息的重要途径：微博、朋友圈、小红书等媒体都成为了喜茶营销的阵地，给喜茶带来了低成本且高效的宣传方式。

（四）技术（T）

网络技术的发展使得线上购物变得方便快捷，拓展了营销方式，也给消费者带来更多购物方式的选择，从而使茶饮店需求端逐渐稳定，带来前端销售红利。据统计，“喜茶GO”仅小程序会员就超过3500万，81%的消费者选择线上下单，24.8%选择外卖配送。由此可知喜茶销量的突增离不开网络信息技术的发展。

二、喜茶4P营销策略分析

（一）产品营销策略分析

1.产品真材实料，极致用户体验

喜茶选用优质天然新鲜原料、优质茶叶萃取，加入了S级时，令水果以及高品质鲜奶进行组合调味，采用先进技术和工艺，在保留茶和水果本身味道的同时将它们按一定比例进行调配，创造出每种产品独特又美味的口感，使顾客获得极致味蕾体验。

2.产品推陈出新，顾客喜闻乐见

喜茶属于网红产品的一种，而这类产品最大的特点就是走流量路线，生命周期很短。因此就需要持续不断地更新，以满足顾客不断变化的需求和好奇心。根据喜茶2020年度报告显示，2020年，喜茶平均每1.2周就会推出一个新品，保持着领先的产品研发实力，注重开创性地使用原料、创新工艺和配方。另外它还进行业态创新，线上渠道延伸和释放快消零售产品、茶叶和周边产品。喜茶线上零售满足了消费者在不同场景下的消费需求，更带来不同的购物体验。

（二）价格营销策略分析

消费者是否愿意购买一个产品，很大程度上源于它的定价。喜茶定价区间在16-36元，人均价格29.47元：相对于普通奶茶来说它的价格偏高，但相对于高端咖啡的价格来说，又在大众的接受范围之内。喜茶的定位是中高端，年轻的白领是其主要的消费群体，这与其对产品品位与质量的追求相吻合。这种价格策略让喜茶抓住了年轻白领这一极具消费潜力的群体，一举取得飞跃式发展。除此之外，喜茶也深谙差异化定价的道理。2020年公司推出了“喜小茶饮料厂”，产品价格与普通瓶装饮料一致，定位在中端市场，借此利用自身品牌影响力进一步向下沉市场扩张。

（三）渠道营销策略分析

“连锁加盟”已经成为当今茶饮行业一个普遍且简单易行的开店模式：加盟者出资，品牌方出技，形成标准化经营。但喜茶为了保持品质和流程的高度要求，一直坚持直营，这样可以让喜茶严格进行质量管控，店铺合理分布，使所有的直营店统一管理，统一风格，从而有利于维系顾客对于品牌形象的印象。头部企业通过整合供应链，马太效应逐步凸显。

三、宣传营销策略分析

（一）新媒体营销

喜茶充分运用了新媒体营销，通过社交媒体的宣传推广和代言吸引客户群。喜茶还投放了不少软文推广，并嵌入高质量的外挂链接，让消费者在不自觉中了解这个品牌，这就为喜茶带来了不少的客户群体和知名度。通过这种营销手段，喜茶成功获取了数量可观的忠实顾客。喜茶借助微博、微信、小红书等社交平台，拓展自身的客户群体和粉丝圈，在社交媒体与粉丝的互动既维护了粉丝群体，又有利于把握粉丝不断变化的新需求，从而成为新媒体时代最大的赢家之一。

（二）跨界联名营销

喜茶善于利用节日效应和带动效应，通过品牌联名，实现跨界营销。不仅在饮品届，更与食品、娱乐、洗化等各种品牌推出联名产品。比如与多芬联名推出了“芝芝桃桃泡泡浴”，与QQ音乐联名生产各种周边产品等。这些新奇的跨界联名吸引了不少的年轻人，起到了很好的品牌联动效应，同时也升级了消费体验。

（三）促销策略

喜茶将饥饿营销用到了极致，排队已经成为了喜茶的标志。由于喜茶控制出餐速度、进行排号限量供应、现场泡茶制作等，产生了排队的现象。据统计，喜茶的广州店排队时间平均在45分钟左右，而上海则达到了一个小时。这种策略造成了喜茶排队人群涌动的现象，同时也为喜茶造势，营造出喜茶供不应求的氛围，刺激顾客的购买心理，也让喜茶完成了免费而且效果极好的营销推广。

四、喜茶为代表的茶饮行业现实展望与经验启示

新式茶饮产品当下虽然发展势头迅猛，但是更迭速度快，工艺与材料仿制壁垒低，同质化水平高，品牌和门店数量不断攀升。喜茶当前的品牌特色不是很明显，而且其面向的年轻人群体很难形成品牌忠诚。因此企业需要通过产品创新和良好的管理服务留住消费者。另外建立稳定高效的供应链更是提升品牌竞争力的有效壁垒，也是最难以复制的竞争力所在。另外，当下竞争激烈的茶饮市场上，适当的营销会起到锦上添花的作用，但是过度和不恰当的营销方式会对企业形象造成不好的影响。比如喜茶饥饿营销导致的漫长的排队过程会消磨消费者的耐心，流失一部分消费者；更不用说喜茶找人做托，雇人排队来营造虚假繁荣的场面让喜茶陷入负面评价的漩涡之中。这些都会对其品牌形象和客户黏度产生很大的影响，因此要进行口碑营销，防止过度营销阻碍企业今后的发展尤为重要。

结束语：

通过对喜茶营销策略的研究和分析可知，独具特色的营销推广是吸引顾客的有效手段，而高质量的产品和开拓市场建立自身优势才是企业长久的最佳手段。想要在新时代的浪潮中立稳脚跟，特色产品、合理定价、多渠道营销都必不可少。而这些都需要新式茶饮企业找到属于自身特色的营销策略，仔细打磨自身产品，为消费者提供更好的味觉和消费体验。