基于非接触式眼动仪的模拟广告牌的色彩和受众心理偏好度关系研究

张磊

一、引言

当今社会处于一种信息密集的时代，大数据化、媒体化发展将我们的生活紧密围合，各种信息数据的呈现和铺天盖地的广告展示在我们生活的角角落落。在众多宣传方式中，平面广告无疑是向受众发挥其宣传效应的最直接简单方式。在众多的素材堆积、信息遍布和受众选择疲惫的状态下，如何使得广告牌在第一时间博人眼球，为广告赢得一线生机，便要从给予受众最直接印象的色彩进行着手。瞬息万变的大自然中层出不穷的色彩演绎，人类社会中各种色彩运用被赋予了各种不同的意义和形式。广告借以色彩最博人眼球的效果是发挥其最大的宣传效应的第一步。因此，本文将对广告牌中配色类型进行分类，将其与受众的偏好程度之间的关系进行研究，基于广告学色彩构成、色彩心理学、视觉感知理论以及人因工程等开展系列研究工作，得出较为科学的、全面的实验和调查分析研究成果，将其利用在广告牌设计中，切实发挥广告应有的价值和作用。

（一）现代广告牌色彩设计现状

广告具有广泛的传播效果，随着新生技术的产生，传统广告已经达不到自身的效果。公交站、地铁站、随处可见的广告牌，信息传播以各种形式呈现，在这样的竞争激烈的传播状态下，在第一时间博人眼球的寥寥无几，有些在给予受众最直接印象的色彩设计上过于平淡，无法从色彩的视觉感知上与受众形成呼应，极大降低其广告自身的传播效果，有些则在色彩应该用上过于突出和艳俗，吸引了受众的眼光却让受众产生敏感讨厌的视觉感受，这无疑是对其广告传播效果的另一层打击。因此，契合受众对于广告牌色彩偏好心理的研究，显得至关重要。

（二）研究内容

本文以研究基于非接触式眼动仪的模拟广告牌的色彩和受众心理偏好度之间的关系以及在展示广告作品中的应用为目标。基于广告学色彩构成、色彩心理学、视觉感知理论以及人因工程等开展一系列研究。首先，调查分析在广告牌设计中色彩为广告效应中第一直接影响因素；其次，基于非接触式眼动仪模拟广告牌的色彩和受众心理偏好度进行客观实验研究；再次，基于视觉感知理论进行广告牌色彩和受众偏好度主观调查；并且分析主客观研究结果的差异性以及背后影响因素；最后进行研究总结，提出面向受众的广告牌色彩设计原则，为今后设计提供理论依据。

（三）论文安排

本课题基于广告学色彩构成、色彩心理学、视觉感知理论以及人因工程等开展了一系列研究工作，主要如下：（1）调查分析传统普通广告牌和极具影响力的广告牌影响受众偏好差异的最直接原因，将其影响因素详细分为版式、色彩和图幅三大类，通过系列调查研究方法，从而得出色彩为广告效应中第一直接影响因素。（2）综合运用眼动实验、受众访谈以及问卷调查等受众研究方法，将研究分为主客观两个方向进行，从而得出较为全面的有关受众最偏好的色彩搭配类型数据。（3）基于视觉感知理论分析主客观两个方向形成差异化的原因，运用问卷调查分析生理因素是否也是影响受众对于广告色彩视觉感知偏好的影响因素，提出面向受众的广告牌色彩设计原则，为今后设计提供理论依据。（4）将实验研究成果运用于现代的广告牌设计中，切实发挥广告应有的价值和作用。

二、基于视觉感知理论的广告牌偏好差异原因分析

本节调查分析传统普通广告牌和极具影响力的广告牌影响受众偏好差异的最直接原因，通过文献资料参考和问卷调查、受众观察与访谈得出色彩为广告效应中第一直接影响因素。

（一）分析流程

（1）根据平面广告构成法则，将广告牌影响受众偏好差异的主要影响因素详细分为版式、色彩和图幅三大类。（2）通过文献参考色彩是人通过眼睛感受可见光刺激后的产物,是人类最敏感的、视觉神经反应最快的一种信息,“色彩的感觉在一般美感中是最大众化的形式”(马克思语)。色彩依赖于具体形象而存在,色彩在广告中具有“先于形象,大于形象”的特殊作用,是广告审美形式的重要因素。进而做出假设：假设色彩是影响广告牌产生受众偏好度差异的主要原因，也是广告效应中第一直接影响因素。（3）通过系列调查分析法验证色彩是否为影响广告牌产生受众差异的主要原因，进而得出分析总结。

（二）问卷调查研究

（1）问卷设计。针对影响广告牌受众偏好度差异的板式、色彩、图幅三大类因素，将其作为三组不同的样本变量，用Photoshop 软件处理后，分别为三组实验样本。第一组样本中板式为变量、色彩和图幅为定量；第二组样本中色彩为变量、板式和图幅为定量；第三组样本中图幅为变量、板式和色彩为定量，让被试者选择其最偏爱的一组图片。

（2）问卷发放。在本次问卷调查中共有94 位受众参与，偏好第一组样本人数共有26 人，占比27.66%；偏好第二组样本人数共有56 人，占比59.57%；偏好第三组样本人数共有12 人，占比12.77%，如图1 所示。

图1 调查问卷图表数据

（3）调查研究总结。由上述问卷数据可得出结论：色彩是影响广告牌产生受众偏好度差异的主要原因，也是广告效应中第一直接影响因素，其次为板式。同时，也验证的起初的假设为正确的。因此，使得广告牌在第一时间博人眼球，为广告赢得一线生机，便要从给予受众最直接印象的色彩进行着手。

三、基于非接触式眼动仪模拟广告牌色彩和受众偏好度实验研究

本节基于非接触式眼动仪进行模拟广告牌色彩和受众偏好度的客观实验研究，对实验样本进行软件处理，让被试者进行规定内的实验流程，利用非接触式眼动仪进行数据采集以及分析总结，从而获得有关最受大众偏爱的配色方式的客观的实验数据。

（一）研究要点

（1）实验样本。本节研究主要分为两点：其一为基于非接触式眼动仪模拟三种不同类型配色和受众偏好度关系实验，分别为对比色、同类暖色，同类冷色三种配色实验样本。由第一组实验得出的受众偏好度最高的配色类别进行细分。其二为基于非接触式眼动仪模拟同类型广告配色和受众偏好度关系实验，对比色配色类型下，对比程度不同的三张海报进行比较实验，进行客观的实验数据分析。（2）被试者。首先，由于本项实验性质特殊，要求被试者色感正常。其次，由于广告的最大传播影响范围在青年和中年居多，因此，以在18-50 岁间色感正常的被试者为最佳选择对象。

（二）基于眼动仪模拟不同类型广告配色和受众偏好度关系实验

（1）实验目的。利用眼动仪数据分析得出在对比色、同类暖色、同类冷色三组实验样本中，被试者偏好度最高的配色方案。（2）实验要点。广告色彩利用其独特的语言魅力和受众心理产生共鸣。将设计师常用的在基础的配色方式中我们整理归纳出三种配色模式：其一为对比配色，此类型配色突出了色彩之间的强烈对比感，尤其是当色彩饱和度较高的情况之下；其二为同类色系里的暖同类色，其三为同类色系里的冷同类色，后面两种配色方式相同，使用起来搭配较为和谐，但呈现的形式则不同，则给人的感觉也有差异，暖同类色给人以温暖舒适的心理感应，而冷同类色则给人以简洁清朗的心理感应。本实验利用非接触式眼动仪进行整体实验流程，在上述的三组实验样本中进行偏好度选择，通过眼动仪最终呈现的客观实验数据分析得出结论。（3）实验程序。第一步，用Photoshop 将实验样本根据实验要求进行处理，如图2 所示。将实样本导入非接触式眼动仪系统页面，模拟广告牌配色场景。第二步做出假设：假设对比配色类型在广告牌中的受众关注度最高（图2）。第三步，被试者调整坐姿至水平条块呈绿色，数值条块值在50-60 范围内。检查眼动水平，双眼追踪屏幕上的小球运动轨迹。查看眼动水平，当双眼个点轨迹均在规定范围内，正式开始试验。第四步，播放准备好的平铺广告图10 秒。将三张不同类型配色的广告图片平铺于画面中，观察被试对哪张广告图的注视度最高。第五步，实验结束，查看热点图和视线扫描路径，得出各版式最能吸引该被试关注度的配色方案。（4）数据分析。实验后，将非接触式眼动仪系统中所记录的有关被试者对于三个实验样本中眼动视觉信息数据图表导出，进行客观实验数据分析。分析本组实验热点图，得到被试者在第二张对比配色广告上的关注度最高。由此可见，对比配色的广告牌更加吸引受众目光，受众的偏好度更高，如图3 所示。分析本组实验从图，得到被试者在三个实验样本上的视线分布相对均匀，验证了实验时间把控较为合理，被试者有合理的时间进行三个实验样本全局浏览，确保了本项实验的相对准确客观性，如图4所示。分析本组实验视线图，得到被试者在三个实验样本上视线相对较为跳跃，说明被试者在实验过程中，对于实验样本的认真浏览观察，确保了本项实验的客观准确性，如图5 所示。（5）实验结论。通过第一组基于非接触式眼动仪模拟不同类型广告配色和受众偏好度关系实验，我们可得出在对比配色类型在广告牌中的受众偏好度最高，受众关注度在同类暖色和同类冷色两种配色类型上平分秋色。

图2 第一组实验样本

图3 第一组实验热点图

图4 第一组实验从图

图5 第一组实验视线图

（三）基于眼动仪模拟广告牌不同配色程度和受众偏好度关系实验

（1）实验目的。在明确对比配色类型为受众最偏爱的配色类型后，对比程度的考量也是本项研究的重点。本实验利用眼动仪数据分析，旨在弱、中等、强三种程度的对比程度中，被试者偏好度最高的配色方案。

（2）实验要点。我们知道色相环上包含了很多色彩，色彩的魅力之一在于其可以变换自身明度、饱和度并且可以和任意一种颜色合成另外一种颜色。尽管由第一组实验可得对比色最受大众偏爱，但不同程度的对比，对受众的吸引效果大相径庭，因此，本组实验基于非接触式眼动仪模拟广告牌不同配色程度和受众偏好度关系实验，在弱、中等、强三种不同程度的对比色中，通过眼动仪最终呈现的客观实验数据得出结论。

（3）实验程序。第一步，用Photoshop 将实验样本根据实验要求进行弱、中、强对比程度处理，如图6 所示。将实样本导入非接触式眼动仪系统页面，模拟广告牌配色场景。第二步，做出假设：假设强度对比色在广告牌中得到受众的偏好度更高。第三步，被试者调整坐姿至水平条块呈绿色，数值条块值在50-60 范围内。检查眼动水平，双眼追踪屏幕上的小球运动轨迹。查看眼动水平，当双眼个点轨迹均在规定范围内，正式开始试验。

图6 第二组实验样本

（4）数据分析。实验后，将非接触式眼动仪系统中所记录的有关被试者对于三个实验样本中眼动视觉信息数据图表导出，进行客观实验数据分析，如图7、图8、图9 所示。分析本组实验热点图，得到被试者在第二张中等程度对比配色广告上的关注度最高。由此可见，中等对比配色的广告牌更加吸引受众目光，受众的偏好度更高，如图7 所示。

图7 第二组实验热点图

图8 第二组实验丛图

图9 第二组实验视线图

（5）实验结论。通过第二组基于非接触式眼动仪模拟广告牌不同配色程度和受众偏好度关系研究，我们可以得出中等对比程度的广告牌配色获得的受众偏好度最高，更易获得受众的关注的接受。强对比程度尽管在第一时间、更能在第一时间锁住受众目光，但是由于对比太过强烈，受众的相对视觉体验感相对中等程度对比则较弱一些。

（四）本章小结

广告牌设计中相较于图形、板式、图幅而言，色彩更具有冲击力和吸引力，在呈现时和受众建立情感呼应，起到重要的传播和推广作用。本项实验以目前常见的广告版式，利用眼动仪，通过眼动实验研究出最能吸引大众关注度的配色方案，将其应用在广告中，从而提高宣传效应。综合本节的两组实验经过数据总结分析得出，中度对比强度的对比配色获得的受众偏好度最高，相对来说更容易抓住受众眼球。欲将实验结论运用到实际的广告牌色彩应用上，还需要透析受众对于色彩的视觉感知心理和生理因素的影响，将客观实验和主观调研分析融合到一起，进而设计搭配出符合受众偏好的色彩，最大化提高广告牌的传播效应。

四、基于视觉感知理论的广告牌色彩和受众偏好度关系主观调查

本章研究将从主观角度出发，深入视觉感知理论，分析广告牌色彩和受众偏好度关系。人眼有着接收和分析视像的能力，从而通过一定的过程形成知觉以辨认物象的外观和内容等，因此，要基于视觉感知理论，深入了解受众心理偏好度和广告牌配色之间的关系。考虑到主客观实验结果会具有差异的可能性，某些特定的生理因素纳入造成主客观差异化的影响因素范畴，例如，年龄因素、性别因素（男女对于色彩有着不同的偏好倾向）、地理位置因素（地区差异造成被试者所处环境温度差异，继而造成色彩偏好差异）并做相应的调查研究。

（一）色彩视觉感知理论

一般而言，人类大脑通过视觉系统可以接收新的物像特征信息主要可分为：形状、空间、色彩以及动态，当有了这些数据之后，大脑才可辨别外物并做出相应的反应指令。视觉感知是人们探索和辨别外界数据的最主要的方面，也是形成认知的最主要的源头。从设计元素出发，色彩和形状是影响受众视觉感知的主要因素。而色彩作为平面广告设计里最主要的元素之一，对于视觉的引导也是最大的，因此，要基于视觉感知理论注意色彩的界面显著性和受众偏好度问题。由于人的视觉感知系统是一个资源有限的信息处理系统色彩的搭配不合理，便会导致厌恶感、杂乱感或者枯燥感，导致受众感知无效的问题，一个广告作品若是无法和用户的视觉感知系统形成呼应或者某一方面的情感联系，那么，便失去了其自身存在的意义与价值。

（二）调查流程

首先，做出假设：（1）假设对比配色类型在广告牌中的受众关注度最高。（2）假设强度对比色在广告牌中得到受众的偏好度更高。（3）假设主客观实验分析存在差异，那么，形成差异化的原因为年龄、性别、区位等生理因素。其次，将非接触式眼动仪模拟广告牌色彩和受众心理偏好度关系客观实验研究的样本运用到本项主观调查研究的问卷中，让参与者选择出他们最偏爱的配色方案。问卷中加入年龄、性别、区位等有关题目，验证第三组假设的正确性。最后，参考分析数据进行总结与探索结论数据的可行性。

（三）问卷调查研究

1.问卷设计

问卷调查分为主要三部分：第一部分为在第一组分别为对比配色、同类暖色、同类冷色的广告牌配色中选出最喜欢的种配色类型；第二部分根据第一个选出的配色类型下选出在第二组弱、中、强度对比程度的色彩方案中最为喜欢的对比程度；第三部分输入自己的年龄、性别、所在地区。

2.问卷发放

本次调查问卷共有110 位受众参与，偏好同类暖色的人数占了58.18%位列第一，共有64 人；偏好对比配色的人数占了22.73%位列第二，共有25 人；偏好同类冷色配色人数占了19.09%最少，共有21 人。在对比程度的偏好度选择题型中，中等对比程度相对来说都占比最多，其次是弱对比。在本次110 位参与者中，49 位男性中偏好同类冷色的有17 人，占比34.77%,偏好对比色有16 人，占比32.65%，偏好暖同类色有14 人，占比28.57%；61 位女性中偏好对比色有9 人，占比14.75%，偏好同类冷色有4人，占比6.6%，偏好同类暖色有48人，占比78.65%。在110 位参与者中，79 位处于中部或北部的参与者里偏好同类暖色有49人，占比62.02%，偏好对比色的有13人，占比16.45%，偏好同类冷色的有17 人，占比21.51%；31 位处于南方城市的参与者偏好同类暖色的有15 人占比48.38%，偏好对比色有12 人，占比38.71%，偏好同类冷色的有4 人，占比12.90%。根据以上数据，可以看出主观性的问卷调查和客观眼动实验数据呈现出来的结果产生了一定的差异，对于产生差异的影响因素，也在生理因素层面呈现出来。（1）性别：部分男性对于冷同类配色的广告牌偏好度明显高于女性；而女性对于暖同类配色广告牌的偏好度相对高于男性。由此可见，性别这一客观生理因素是影响受众偏好度的原因之一。（2）区位环境：处于中部和北部城市的被试者，由于地理位置影响客观气条件，温度相比于南方较低，偏好暖同类色程度明显高于冷同类配色。由此可见，区位环境这一客观因素也是影响受众心理偏好度的原因之一。

3.受众观察与访谈

受众对于广告牌色彩的视觉感知度和把控度就某些方面来说会高于设计人员本身，因此，为了了解受众对于不同配色的偏好程度以及色彩设计考虑原则，确立设计方向，召集受众进行一对一进行访谈。具体访谈流程如图10 所示，（1）明确访谈目的，了解受众偏好的色彩配色类型及其原因；（2）设计详细的访谈大纲；（3）邀请参与者，预约相关访谈时间；（4）进行访谈，在保持中立的情况下注重挖掘重要信息；（5）访谈结束后，归纳访谈纪要并输出相关文件。

图10 用户访谈流程研究示意图

依据问卷调查结果，选择其中6 名受众作为访谈对象，依据每位受访者所填结果设计针对性的访谈内容，邀请受访者进行访谈，并对访谈过程进行文字记录和录音。对访谈内容进行整理，并依据受访者的回答分析其偏好点和影响因素。整理6 位受访者的访谈记录并分析，以此作为研究的分析的依据。通过本次访谈了解并肯定了性别对于配色选择的影响是可见的，正如男性相对偏爱冷色、女性相对偏爱暖色。通过访谈了解处于北方的人受地理位置影响温度相对较低，人们便希望色彩在视觉感受上带来一些温暖的心理暗示，这同时也是广告牌配色上的参考原则与作用。

（四）调查研究总结

根据调查问卷呈现的数据内容可得出，（1）在主观的选择上，受众对于同类暖色广告牌的偏好度最高，同类冷色广告牌的偏好度最低。这一结果与眼动仪实验数据展示的结论相差较大。在弱、中、强三种程度的对比配色广告牌中，中等强度的广告牌所获得的色彩偏好度最高，这一结论与眼动仪实验数据展示的结论相同。（2）性别影响偏好、环境影响感受、情绪影响选择。客观生理因素是影响受众主观体验的重要参考点。

（五）本章小结

人的很多情感来自于主观选择，不同的色彩呈现作用于受众的视觉感知系统、并在心理上产生某种情感共鸣。《广告设计与色彩艺术》中的色彩表现的心理机制认为,广告设计中色彩的运用可以实现情感联系、实现情感沟通、实现对情感的影响。

在本项调查研究中，年龄、性别和区位因素都对于色彩的偏好度上有所不同。人作为高等复杂生物，其心理属性受多方面因素影响，当然，也涵盖了生理性别年龄以及环境因素作用于人们对于广告牌配色的偏好度。因此，将进行广告牌色彩设计时更应全面考虑受众的生理及心理因素。

五、总结与展望

（一）总结

色彩语义在平面广告设计中具有自身的特点，主要包括审美性、装饰性、符号象征性等，从而使色彩语义发挥着自身的作用。广告牌中色彩是和受众进行互动的第一步，极具吸引力且美观的、舒适且直击受众心里的配色，可以在很大程面上提升广告的传播效果，因此，如何科学地掌握好色彩语义在平面广告牌设计中的应用，对于提升广告的宣传性与艺术性具有特别重要的意义。

本文分别从主观与客观层面进行实验和调查分析，得出受众偏好度相对较高的配色方式以及背后原因，进行总结和今后广告牌配色的设计应用。本项课题研究中，仍存在某些思考上的不足，例如，主观情绪、生理年龄对于受众心理对色彩偏好度的影响等等，缺乏全面的系统的分析。希望继续进行全面总结，将课题深化，为今后设计提供出有价值的参考。

（二）展望

当今处于一个数字传媒迅猛发展的时代，各种繁复冗杂信息传播在受众选择上，呈现出较为困难的态势，吸引受众的目光是色彩在广告牌配色上的第一个主要作用。希望本项课题的研究以及今后的深入研究，可以为广告牌配色设计提供可参考信息，广告牌在今后的视觉呈现上刷新受众对其传统的审美认知，从而最大化实现广告牌的功效，尽可能提升广告的传播价值。