如何解决悖论？视频网站扩内容降成本难以兼顾

拥过亿的会员，却动辄亏损上百亿，视频网站让不少人见识了互联网商业的“烧钱”的厉害。有数据显示，腾讯视频在2019年亏损30亿元，阿里旗下的优酷更是亏了158亿，爱奇艺更是从2015年上市以来，累计亏损已经超过了300亿元……数字如此巨大的亏损，很大程度源于居高不下的内容成本，可视频网站想要扩张又必须源源不断地投入内容建

越亏越多的视频网站

曾几何时，视频网站赛道上百余家平台群起角逐，资本纷入、巨头布局、全民参与，在经历流量、渠道、资金、版权等各方面的比拼大战之后，强者胜出，弱者出局。原本以为随着规模化的形成，视频网站“烧钱”规模和节奏将变慢，尤其是长视频领域，当有BAT做后盾的优酷、爱奇艺、腾讯视频三家占据绝大部分市场份额后，不少人都以为长视频网站“烧钱”时代将一去不复返，可随着用户付费意识薄弱、流量变现难度大、版权采购成本过高、运营亏损严重等问题的曝光，人们发现视频网站亏损反而愈演愈烈。

根据2018年爱奇艺、优酷、腾讯的亏损预算，三者2018年的预估运营亏损分别达到了30亿、80亿、60亿。除三者之外，目前市场上几乎所有的长视频平台，基本都处于亏损状态。而在2019年，优酷一家就亏损了105亿，而爱奇艺在2019年-2020年两年时间里，亏损合计超过了170亿元，整个市场一片欣欣向荣的背后，是绝大多数平台通过不断地“烧钱”来维持这一繁荣假象。

而作为视频网站“新势力”的B站，2020财年B站总营收达120亿元人民币，同比增长77%，首次达到百亿营收的规模，可与之相对应的是，2020年全年B站调整后净亏损26亿元，高于去年同期亏损的11亿元，而第四季度调整后净亏损为6.82亿元，同比扩大102%。不难看出，B站越做越大，亏损如影随形。

视频网站永远在亏损中，这已经是公开的秘密。无论是巨头“优爱腾”，还是一直致力于“破圈”的B站，似乎均难以逃脱亏损的漩涡。

内容与成本的悖论

花钱买内容，内容虽会提升成本，却能换来用户流量，用户流量变现后可以有更多的钱购买内容，进而开启下一轮的内容、成本、流量之旅，可问题是当下各大视频网站流量变现甚至内容变现带来的收入，远无法支撑内容构建需要的成本。

在行业内人士看来，内容是长视频平台的核心竞争力，也是其最大的壁垒。为了增强竞争力，各平台纷纷加大投入，不断充实内容，追求爆款，引流用户。真金白银的攻势下，不仅内容成本越来越高，也让行业深陷烧钱的泥沼中。

近年来，各网站不断在内容上大额投入，比如购买影视版权、自制影视综艺作品等。目前，视频网站最大的支出当属版权购买，动辄几亿、十几亿的版权费用，让很多平台压力巨大。仅是B站，2020年Q4投入成本就达到10.21亿元，2020年全年投入35亿，同比增长高达191%。爱奇艺、优酷、腾讯三家的投入更是只多不少。以爱奇艺为例，其内容成本在2017年就迈过百亿大关，2018年更直接飙升到211亿元，如此庞大的成本压力下，亏损也就不难理解了。

而爱奇艺公布了2021年一季度财务数据显示，其最为核心的数据包括总营收80亿元，会员规模1.053亿，会员服务收入43亿元等。爱奇艺创始人、首席执行官龚宇称，一季度爱奇艺订阅会员增长了360万，会员服务收入环比增长12%，实现了“全面、稳健的季度表现开局”。不过，环比数据虽然有所增长，但与2020年第一季度相比，爱奇艺无论是会员数还是会员收入，都出现了下滑。另外，在严格的成本管控下，一季度爱奇艺内容成本继续下降，但优质内容匮乏等问题正在凸显。

磨刀霍霍向会员

对于长视频平台而言，花钱购买或自制内容无非是为了用内容构筑企业护城河，用独占资源吸引用戶流量，进而实现流量或内容的变现，可持续多年的亏损让财大气粗的互联网也有些吃不消，讨论“扩内容降成本能否兼顾”以前，活下去才是视频网站的关键，而最快的变现方式莫过于会员了。

早在2020年三季报财报分析会上，腾讯方面就曾释放过涨价信号，“中国的视频订阅价格在不断上涨，所以现在大家觉得订阅费并不是那么贵，我们认为视频订阅的价格在中国其实是偏低的，在某一些结构或某些情景之下，我们希望有机会能够调整视频订阅服务的价格。”

4个月后，腾讯视频涨价的靴子落地了。据了解，腾讯视频新价格体系将调整为连续包月、包季、包年的售价分别为20元、58元、218元，涨幅分别为33%、29%、42%;非连续会员月卡、季卡、年卡售价分别为30元、68元、253元，涨幅分别为50%、17%、28%。

而在此之前，爱奇艺会员早已涨价。西部证券研报指出，在线视频已进入提价周期，视频网站有意愿提价并搭建了多档次的会员价格体系，行业ARPPU值（每付费用户平均收益）有望开始提升。剧集的生产成本回归理性，投资回报率渐高，预计视频平台利润将开始得到改善。

事实上，合理涨价问题并不大，可在巨大亏损面前，视频网站们似乎有些自乱阵脚了。2019年底，IP大剧《庆余年》近期大热，然而，剧情才播一半，拥有该剧版权的腾讯视频和爱奇艺同时推出“会员多花50元可提前看6集”的服务，引发舆论“围攻”：官媒点名批评，部分网友边买边骂，也有网友坚决不做“韭菜”拒绝成超级“VIP”……当视频网站将会员当作盈利捷径时，不仅制造了平台与用户的矛盾，更是忽略了视频网站亏损的主要原因——内容成本过高！

由来已久的版权问题

视频网站亏损并不是腾讯、爱奇艺、优酷三大长视频网站需要面临的问题，即使B站、抖音、快手等中短视频网站，同样在内容成本面前难言盈利，而内容版权才是视频网站们运营成本的关键，而这却近乎无解的存在。

2004年中国第一家专业视频网站出现后，视频网站群体经历了一轮轮整合，但不论行业竞争如何变化，内容版权依旧是行业竞争的核心。这十余年间，随着视频网站的不断集中，影视内容版权价格也随之飙升，大量视频网站因为不堪版权重负而倒下或被收购。

2012年～2013年左右，头部影视剧内容一集版权最贵也不过五六十万元，现如今，数百万甚至近千万元一集的版权价格已经司空见惯。2011年上映的《甄嬛传》一集售价大概也就30万元，同级别的剧在2015年价格涨了10倍，顶级的剧2016年涨了30倍。

与过去一样，视频网站获得领先或者挤压掉对手的办法只有一个，就是拿到优质的头部内容，甚至拿到独家，做到“人无我有”。头部内容不仅占据着视频网站绝大部分流量，甚至关乎视频网站的生死。毕竟动辄百亿点击量可以让一家视频网站排名瞬间提升，这也是目前视频网站第一的位置总是被几大视频网站轮流坐的原因，只要竞争对手手中有钱且舍得砸钱，谁都无法保证稳坐头把交椅。

一定程度上，几大视频网站的竞争已经呈现出零和博弈的态势，从《爱情公寓》到《光年》《孤芳不自赏》等流量明星剧虽然不少，可真要靠内容吸引网友，显然是不够的，而且电影、电视剧版权居高不下的关键还是视频网站对独占内容的追求造成的。

视频网站数据之痛

钱花出去了，却没能买来漂亮的数据。过去数年，投资单集超500万元的《盗墓笔记》、成本超过3亿元的《如懿传》先后登陆长视频网站，但会员价格却没涨起来。追究起来，一方面，长视频行业内，腾讯视频、爱奇艺、优酷背后各有腾讯、百度、阿里等大公司输血，芒果TV背靠湖南广电，提价在当时并非主要矛盾。另一方面，在面向一二线城市的会员存量挖掘到底后，低价成为各平台打穿下沉市场心智的武器。

但伴随着内容制作成本的上浮，其投入转化效率却越来越低。以一部S级网剧为例，随着影视行业发展，投入成本已经上浮到千万元乃至亿元级别。而根据《晚点latepost》报道，2018年，成本超过3亿的《如懿传》和同样成本在亿元级别的S级剧集《扶摇》，合计才为腾讯视频带去2000万会员。

高昂的内容制作成本让各视频网站流血不止，财报显示，2020全年，腾讯的内容成本达到582亿元，其中有不轻的分量投向腾讯视频。去年7月份，5年合同达到15亿美元价格的美国职业篮球联赛版权由腾讯体育转移到腾讯视频，并由后者支付后续的版权开支，越来越多的视频网站开始思考如何将钱花在刀尖上。

由独占到自制内容迈进

相对于乐视的版权分销，独播剧内容才是视频网站的核心竞争力，自2015年下半年《盗墓笔记》《班淑传奇》等剧打响了付费剧业务的第一炮后，各视频网站的付费剧规模开始进入高速发展阶段。除了付费剧的快速增长，付费用户规模也迅速扩张。腾讯视频电视剧运营总监黄杰表示，在调查中，有高达53%的受众愿意为电视剧付费买单。而最能吸引观众为付费剧买单的武器，是来自平台极具吸引力的独家内容，福利和个性化交互体验则被视为潜在的蓝海。

独家购买经典剧内容版权成本压力实在太大，而随着网络剧越来越成熟，优质的内容让网剧精品迈出了最重要的一部。优质内容战略方面，各大视频网站也各有侧重。优酷土豆增加了网生内容投资;爱奇艺打造自制网络剧，旗下包括《余罪》和《最好的我们》，近日播放量合起来已经突破了45亿次;腾讯视频吸引用户的模式最主要的是播放国外优质的电视剧，如《权力的游戏》等。

此外，大IP、全阵容、强话题三大元素造就了真正的全民剧，《芈月传》《亲爱的翻译官》《欢乐颂》《好先生》等大剧以超高关注度脱颖而出，源于独占内容的独占IP让各大视频网站尝到甜头后自制内容逐渐成为重头戏。

版权价格疯涨不仅为网生内容带来机会，更让视频网站看到降低内容成本的有效方式。视频网站的精品内容仍来自版权购买，但是视频网站大流量入口，需要更多的内容，因此视频网站会在未来谋求更多自制内容。

而腾讯自制剧《九州天空城》《如果蜗牛有爱情》已经反向输出到江苏卫视和东方卫视，爱奇艺迷雾剧场的第二部自制悬疑短剧集《隐秘的角落》更是火成现象级国产剧。不过需要注意的是自制剧或许能“便宜”一些，可并不意味着零成本，想要拥有好的自制内容，同样需要大笔投入。

此外自制内容最大的优势其实是IP打造，当视频网站成功培育出一个独占IP后，就能源源不断地享有IP带来的红利，而IP价值也是未来众多视频网站能够冲出重围的关键。

决定未来的IP价值

自制剧内容能有效降低视频网站内容成本，除了用这类“独家”内容吸引用户流量外，更可通过内容分销赚钱，而同电视剧内容一同成长的IP则可以说是决定视频网站未来的存在。

以游戏领域的任天堂为例，其发展至今，创造了无数的游戏神话，《精灵宝可梦》《马里奥》《塞尔达》《星之卡比》等游戏IP都是支撑任天堂屹立不倒的重要原因。放诸全球来看，版权库和IP的价值成为娱乐公司的重要经营壁垒。随着视频行业经过粗放式增长阶段，在内容精品化和精细化运营的趋势下，各家平台未来更会注重铸就自己的经营壁垒。

可以看到，在《陈情令》《潮流合伙人》等案例中，视频平台已经构建起更为完善的IP全产业链条，从而推动IP生态的竞争进入一个新的阶段。爱奇艺围绕爆款剧集《破冰行动》《无主之城》推出了包括同名小说、动漫、知识付费等在内的多种娱乐内容。

爱奇艺自制动漫《嘟当曼》与思成玩具达成合作授权开发周边玩具上线VR动画《嘟当曼之奇遇记》;《宸汐缘》《小欢喜》《乐队的夏天》《中国新说唱》《少帅每天都吃醋》等内容分别通过在剧集、文学、VR、知识付费、动漫、动画、游戏等形式创新衍生，延长IP生命周期，提升货币化效率。而腾讯视频则置身于腾讯生态链条中的一环，上游的阅文集团打造IP流量池后，向中游输送影视、游戏、动漫等IP资源，腾讯视频则需要持续产出优质内容。

未来，各视频网站竞争的关键不仅在于内容的多少、独占内容的优劣，更重要的是视频网站手上IP的护城河的深浅，拥有经典的IP的視频平台，不仅能依靠IP内容吸引用户流量，更能用IP提升用户忠诚度和黏性。

多元化拓展生存空间

归根结底，视频网站是做内容生意。要广开源，吸引用户心甘情愿的买单，靠的是平台对优质内容持续稳定的输出能力以及不断提升的工业化水平。自制能力的提升和优质内容的持续输出提升平台话语权的同时，也让视频平台更贴近用户。但随着互联网时代观众更加成熟、需求更加多样化，每一类观众对品质的要求也越来越高，也促使视频平台不断探索多元化、年轻化的内容生态。

这里的“多元化”并不仅仅指聚焦爱情的“恋恋剧场”、主打喜剧的“小逗剧场”等差异化内容频道与运营，更需要从内容供应上转变思路，如优酷宣布正式入局短视频领域，发布短剧短综招募令，向全行业开放15分钟以内的短内容合作;随后，优酷App上线短视频自媒体平台“优酷号”，向视频创作者倾斜资源，并配合创作者扶持计划与创作大赛，鼓励产出优质短视频内容。

通过UGC的方式获取更多原创内容的同时，也能吸引更多用户留下，实际上，B站在这一块做得相当出色。除原本的用户供应内容形式外，B站在2020年底携手坏猴子影业扶持青年导演，每年打造30部短片作品并在B站独播，这也是B站持续深耕内容的表现。在精细化运营下，原本较为小众的B站，去年月均活跃用户已经达到2.02亿，同比增长55%;其中移动端月均活跃用户达1.87亿，同比增长61%;四季度月均付费用户达到1790万，同比增长103%。

Netflix提价启示

在成本和用户压力下，各视频网站都在寻求适合自己的生存与成长方式，而以Netflix为代表的全球知名视频网站同样具有相当不错的参考价值。

在会员付费上，Netflix将其美国的标准和高级订阅套餐的价格分别从原来的12.99美元、15美元提高至每月13.99美元和17.99美元;入门级基本套餐价格不变，仍为每月8.99美元。这是Netflix在北美地区进行的第五次提价，也是其在2019年1月大幅提高服务价格后的又一次价格调整。相比奈飞的频频调价，国内视频网站在会员价格上却依旧“九年如一日”。

Netflix之所以有多次漲价的底气，核心就在于精品内容的稳定输出。在精品内容构建的护城河下，涨价是必然选择，同时也被市场证明是被用户接受的，成为驱动奈飞收入增长的重要引擎。按照Netflix管理层的说法，未来奈飞的原创内容占比计划将达到50%。

从这里看，国内视频网站走自制剧内容的路线并没太大问题，只不过在IP打造上，恐怕还得精挑细选一些。《六人行》《纸牌屋》等好莱坞剧集在播出很多年后仍能带来源源不断的流量，而国内视频网站平台上播出的大部分内容寿命明显更短，更快消类，既无法长期黏住用户，又耗费了大量的内容成本，导致平台亏损。

未来，经典的内容将成为我国视频行业长期可持续增长和盈利的关键，而IP、体系、渠道、品牌才是视频平台构筑竞争壁垒的关键因素。

携手生态企业降低成本

自制剧内容IP价值的激活，让视频平台能够依靠IP生态实现盈利，同时拓宽了自己的生存空间，而在付费内容领域，苦于流量变现的绝非视频网站一个分支，音频、图文同样需要实现内容成本与流量的平衡，这就让不同细分赛道上的企业有了合作的可能。去年，爱奇艺宣布与音频平台喜马拉雅推出“喜爱”联合会员，购买爱奇艺黄金VIP会员年卡的用户，将可享受喜马拉雅会员年卡特权;购买喜马拉雅会员年卡的用户，可获得爱奇艺黄金VIP会员年卡权益。据介绍，此次“喜爱”联合会员的推出进一步整合了爱奇艺和喜马拉雅两大平台上的优质IP资源，尤其是同源IP。爱奇艺热播的影视内容的有声书已在喜马拉雅上线。根据易观发布的《2020年中国音频产业生态发展分析》显示，有声书满足了用户碎片化阅读和娱乐需求，同时口碑IP剧对有声读物的订阅有积极影响。

从视觉到听觉，爱奇艺黄金VIP会员可以随心所欲安排自己的追剧节奏，随时随地在喜马拉雅“听居、听书”，这也将形成音视频相互反哺助力经典IP传播。

这类生态阵营之间的合作将会越来越多，除了让用户获得更舒适的影音体验外，更有助于降低内容成本，有助于解决视频网站扩内容降成本的平衡问题。

5G或成视频平台突破口

对于视频网站而言，技术始终是推动其进步的关键。由于5G具有高速率、高容量、低时延、低能耗等特点，5G时代从某种意义上说，就是视频“大行其道”的时代。视频已经远远超越传统娱乐方式担当的角色，成为主流传播及人们社会性认知的重要媒介表达形式。

在5G时代，基于超高清、低时延互动的沉浸式视频业务场景会不断产生和演化，成为视频行业的主力军。以VR/AR头显设备为例，IDC预测，全球VR/AR头显出货量未来几年将保持66.7%的复合年增长率，并在2023年达到6860万台。而2019年，这一数字只有890万台。

与此同时，互动视频也将迎来最好的时代。互动视频本身就是一个形式感很强的内容，能撑起边观看边交互、发散支线的只能是技术。国内外这两年也进行了互动剧的开发，如Netflix的《黑镜：潘达斯奈基》《古董局中局》互动剧等，但还停留在简单地增加故事线的阶段，随着5G的应用，互动的形式将更加多样，故事将更加庞杂，观众能得到看一部剧顶十部剧的体验。

写在最后：

对于平台来讲，凭借优质、独家自制内容依然是吸引用户付费，在竞争中跑通闭环的“杀手锏”。但当巨头们开始陷入这一看不到尽头的竞赛中后，这场以视频内容为核心的竞赛根本就停不下来。作为重资产行业，视频行业的运营成本本身非常高，非线性排播意味着只要用户有需求，视频网站的供应内容是无上限的，如果再把内容的服务再精细化一些，不同细分人群有不同排播的话，供应量就更大。而随着技术的创新和新盈利空间的出现，这场与内容有关的大战，还会持续打下去。当下来看，努力成为“Netflix+YouTube”或者“YouTube+ Netflix”成为流媒体平台在红海竞争中胜出的最优解决方案。