建党百年来市场营销学的发展逻辑与演进创新

宋皓杰 郭国庆

[摘 要] 市场营销学在中国的建树和发展，有着深刻的时代背景和逻辑使然，与建党百年来党对市场营销管理实践和理论的创新与引领紧密相關。建党以来，中国共产党主要领导人深入思考并接续探索了一系列与市场营销相关的新思想、新观点和新论断，不仅显著优化了学科成长环境，而且促使市场营销学科取得重要进展。未来在中国共产党领导的新发展格局下，市场营销学将迈向实践创新、理论创新、本土化创新发展的新阶段。

[关键词]中国共产党;市场营销学;学科史

[中图分类号] F723.50[文献标识码]A[文章编号]1673-0461（2021）06-0018-09

一、引 言

市场营销学（Marketing，曾译为市场学）是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为核心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学，自20世纪30年代初引入中国后逐步确立和成熟，不断向纵深多元化全面发展。然而随着学科范畴体系的不断拓展，对中国市场营销学科史的系统了解也越发难以企及。尽管已有研究围绕市场营销理论或研究成果的广度和深度变迁梳理了学科发展阶段以及演进过程，[1-3]但是少有研究围绕建党以来中国共产党关于市场营销的重要论述对中国市场营销学科史的发展历程进行全面回顾。

纵观市场营销学在中国的建树和发展可以发现，其演进历程有着深刻的时代背景和逻辑使然，与党对市场营销管理实践和理论创新的引领紧密相关。建党以来，以毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛、习近平同志等为杰出代表的中国共产党领导人不仅对市场营销理论和实践问题进行了深入思考和接续探索，为中国市场营销学知识体系的建构和本土化创新奠定了坚实丰厚的思想基础与观点支撑，而且相继领导出台了一系列政策方针，有效激活了市场活力，为市场营销学在中国的建构营造了良好的学科发展环境。2021年是建党百年之际，也是“十四五”规划开端之际，以习近平同志为核心的党中央高屋建瓴地提出了“十四五”规划期间要形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，并多次强调要实现内外市场高效联通，让中国市场成为世界的市场、共享的市场、大家的市场。这为市场营销学科的创新发展再次提出了新方向，也由此可见，只有以中国共产党关于市场营销的重要论述和相关政策方针为线索，才能真正厘清市场营销管理实践和学科建设的驱动力和责任使命，明晰市场营销学科的演进脉络和发展趋势。故有鉴于此，本文将以记载中国共产党主要领导人报告、讲话、谈话、文章、信件、批示、命令、题词等资料的权威书籍（《毛泽东选集（1—4卷）》《毛泽东文集（1—8卷）》《邓小平文选（1—3卷）》《江泽民文选（1—3卷）》《胡锦涛文选（1—3卷）》《习近平谈治国理政（1—3卷）》等），权威报纸（人民日报等），权威网络平台（人民网、新华网等）为史料来源，深入探究中国共产党关于市场营销管理的主要建设思路和思想方针，全面总结党领导下市场营销管理实践和学科建设在中国的演进历程和发展创新。

二、建党初期：市场营销思想初现，学科开始酝酿萌芽（1921—1948年）

（一）中国共产党关于市场营销的重要论述

尽管市场营销学于1934年才被引入中国，但是自1921年建党开始，中国共产党第一代领导人毛泽东同志就敏锐地指出市场营销关系到人民的衣食住行等日常生活，也影响到革命士气和革命工作。毛泽东同志在1933年论述革命时期商业政策时多次谈到市场营销对于经济政治建设的重要性，并以盐、谷作物为例阐明了商品价格变化对工农生活质量、工农联盟稳固性以及红色区域经济发展的影响。[4]具体而言，毛泽东同志主要针对如何卓有成效地开展市场营销管理实践工作进行了如下论述。

第一，市场营销本质。市场营销不是简单的推销、促销、销售，而是要真正满足市场需求，为购买者创造价值。毛泽东同志早在建党初期就对市场营销的这一本质进行了揭示，例如，他在1934年针对红色根据地的贸易和商品流通问题指出“广大人民群众的需要构成了红色经济发展的主要市场”，[4]并指出“市场交易，买者如果不丧失金钱，就不能取得货物;卖者如果不丧失货物，也不能取得金钱”。[4]此外，他还明确提出农民不仅是粮食与原料的主要生产加工者，而且是这些产品的主要消费者，因此他们应当成为革命时期经济发展中的主要市场营销对象，[5]可以通过成立消费者、贩卖、信用3种合作社，实现农民之间的经济互助与团结合作。[4]

第二，市场营销策略。毛泽东同志从低成本营销和质量营销两方面提出了如何改善营销效率。他指出要以尽可能少的投入来获取尽可能多的产出回报，即“要尽一切努力降低成本、增加生产、便利推销”[6]“以尽可能省的成本，制造尽可能多与尽可能好的产品，并在尽可能快与尽可能有利的条件下推销出去”。[4]此外，毛泽东同志极为重视产品质量工作，在1945年陕甘宁边区劳动工作会议上强调指出“一切产品，不仅要求数量多，而且要求质量好，耐穿耐用”。[5]

第三，市场营销调研方法。毛泽东同志在革命初期就做出了“没有调查，就没有发言权”的论断，这也充分体现在他对营销调研方法的指导工作中。他在多个场合强调要“科学评估各市场行业从业人数、产品数量以及市场需求”“要确切计算原料的生产，计算到敌区和我区的销场（这个销场，大概就是营销状况，产品销售数量和产品组合（品种结构）的意思）”[4]“要开调查会做讨论式调查、要确定调查纲目、调查要深入，要亲自出马”，[4]这些论述为营销调研方法提供了相对科学有效的指导，也为剖析、调控和改善市场中的不合理现象奠定了方法基础。

（二）市场营销学科的引进与萌芽

如上所述，以毛泽东同志为核心的党的第一代中央领导集体在革命时期就开始重视市场营销在革命经济中发挥的重要作用，并围绕市场营销管理实践展开了深入探索。然而遗憾的是，由于当时国内正处于革命战争时期，社会经济局势相对动荡，缺乏稳定的学科生存环境，所以中国本土化市场营销学科始终未能建构，最终以西方舶来形式进入中国，开启了学科的中国化建设和演进。标志就是丁馨伯于1934年对美国经济学家梅纳德等人合著的《Principles of Marketing》一书进行编译，并发行的第一本市场营销学教材《市场学原理》。全书共计30个章节，对市场定义、市场效能、消费者行为等西方市场学相关原理和实践问题进行了详细论述。

三、建国初期：经济体制制约，学科发展举步维艰（1949—1977年）

（一）中国共产党关于市场营销的重要论述

1949年，新中国成立，社会秩序初步稳定，如何恢复经济发展成为国家建设的首要任务。为发展国民经济，党中央也继续围绕市场营销进行了积极探索。

第一，质量管理。产品质量是质量营销和品牌建设的基础。毛泽东同志率先领导并推进了产品质量管理工作，为之后国家深化质量强国战略，以满足人民群众美好生活的需要奠定了基础。1949年，中央技术管理局开始专设部门以执行质量标准化管理工作。1960年，毛泽东同志在中央政治局扩大会议上强调指出“数量不可不讲，质量要放在第一位，要提高质量、规格，增加品种”，[7]这也是中国共产党历史上首次强调把产品质量放在首位。

第二，供给与需求。供给与需求是市场营销内在关系的两个基本面，没有需求，供给无从实现;没有供给，需求也无法满足。毛泽东同志于早期就论证了二者之间相互依存的关系。1956年12月，他针对社会主义改造后期出现的“地下工厂”情况指出“只要社会有需要，就发展起来，要使它成为地上，合法化”。[8]1959年底1960年初，毛泽东再次强调了市场中的供需关系，指出人们日益增长的生活需要将刺激生产供给加速发展，但同时生产供给的发展也在不断满足和创造人们的生活需要。[9]1962年，党的八届十中全会上，他再次提出要以“为人民生活服务”为方针，根据“发展生产，保证供给”的原则，供应城乡人民更多的生活必需品。[7]

第三，品牌观。毛泽东同志在建国初期就洞悉了品牌的市场力量，为中国企业保留了品牌这一重要的无形资产，也为之后中国品牌强国战略的践行积淀了力量。他在1956年对手工业和资本主义工商业进行社会主义改造的关键时期，就以“王麻子”“张小泉”等老字号品牌为例，强调了民族品牌对于企业可持续发展的重要价值，[8]并指出“内容是社会主义的，名称是封建时代的也可以”“内容改变，名称保存，东来顺、全聚德等老字号品牌要永远保存下去”。[8]

第四，价值法则。价值法则是商品经济的基本规律，也是市场营销必须遵循的管理法则。毛泽东同志强调指出计划经济体制必须自觉依据和运用价值规律，社会主义条件下的商品生产和交换要严格遵从价值法则。例如，在《中国人民解放军总部关于重新颁布三大纪律八项注意的训令》《党政干部三大纪律、八项注意》等文件中都可以看到党的第一代领导人对于商品交换，尤其是商品交换中等价公平性这一价值法则的重视。[9]

第五，开放学习观。1956年，毛泽东同志在听取中央工业、商业等部门的工作汇报时，明确指出在抵制西方资本主义腐败思想作风的同时，也应当承认西方在企业管理方面的先进思想，对此要引进适合中国文化情境的西方管理实践和理论观点，以有效提升中国企业管理效率，降低企业管理成本。[8]该论述为之后西方市场营销学在中国的传播和发展奠定了有效的思想支撑。例如，1983年《财贸经济》期刊就借用该段论述作为按语，以阐述开设《西方国家商业概论》专题讲座的意义和重要性。[10]

（二）市场营销学科的起步与探索

然而由于建国初期，中国主要实行计划经济体制，企业按照国家指令性计划生产，较少与市场直接联系，对学科理论指导的诉求较弱，加之当时受到苏联意识形态影响，几乎所有中国大陆学校的市场营销课程都被迫停开，所以真正作为一门学科和学术研究对象的市场营销学在建国初期未被确立。整体而言，除了中国港澳台地区的学术界和企业界对市场营销学有所研究和应用外，在整个中国大陆，少有学者从事市场营销学的研究。中国知网期刊数据库检索结果显示，相关论文尚不足百篇。因此，市场营销学作为市场经济体制下的产物，在当时计划经济体制主导的市场环境下并没有良好的学科发展空间，学科建设几经曲折，仍处于起步阶段。

四、改革开放初期：市场调节拉开帷幕，学科建设重塑发展（1978—1991年）

（一）中国共产党关于市场营销的重要论述

20世纪70年代末，为促进社会经济建设，以鄧小平同志为核心的党的第二代中央领导集体不仅在对国内外形势深入思考后指出中国要在相对落后的情况下快速发展，就必须解放思想、允许发展市场经济体制，而且继续深入提出不少关于市场营销管理的重要论述。

第一，跨国营销策略。邓小平同志多次提到要打开国际市场，指出“中国是一个大市场，许多国家都想同我们搞点合作，做点买卖，我们要很好利用”，[11]并从产品包装、质量、品牌等方面提出了建议。邓小平同志指出要加强出口商品的包装问题，并在听取中央负责同志汇报经济情况时反复提出“要想在国际市场上有竞争能力，必须在产品质量上狠下功夫”[12]“要打开出口销路，关键是提高质量”。[11]此外，邓小平同志还提出品牌对于跨国营销的影响，强调指出“我们应该有自己的拳头产品，创出我们国家自己的名牌”。[13]

第二，科学营销管理。邓小平同志对于如何展开科学有效的营销管理进行了具体论述。例如，他在指导工业建设时指出产品的生产一定要符合市场发展规律，以满足市场需求为准则进行生产。[12]此外，他还提出要尽快建立质量管理的法律监管系统，指出“要通过立法对产品质量建立一套检验和监测标准，并且要成立一个强有力的机构严格执行该法律”。[11]最后，他还提出企业联盟思想，指出“要形成企业联盟，相互协作共同提升产品产量，共享市场信息”。[11]这些论述为如何科学、有效地提升市场营销效率提供了发展方向和行动指南。

第三，经济体制改革。为进一步解放生产力，邓小平同志还建议尽快实行经济体制改革。他在1979年会见加拿大麦吉尔大学东亚研究所主任时，指出社会主义国家也可以建立市场经济体制，[12]并在1985年会见美国高级企业家代表团时再次指出计划经济和市场经济只是经济效率提升的两种手段，只有将两种经济手段良好地结合起来，才可以解放生产力，加速经济发展。[11]这些论述彰显了中国共产党改变原有经济发展模式的政治勇气，既为市场经济体制的确立奠定了思想基础，也为市场营销学这一市场经济体制下的产物，优化了学科成长环境。

在邓小平同志的倡导和推动下，1978年，具有划时代意义的中国共产党第十一届三中全会拉开了经济体制改革的大幕，会议制定出将工作重点转移到经济建设上的方针政策。1980—1984年间，中共中央和国务院先后决定将深圳、珠海、汕头和厦门这4个出口特区称为经济特区，并开发天津、上海、广州等14个沿海港口城市，扩大其经济权限，给予外商优惠政策。1984年10月，党的十二届三中全会通过《中共中央关于经济体制改革的决定》，指出“要在计划经济体制的基础上，充分发挥市场调节的辅助作用，大力发展社会主义商品生产和商品交换”。自此，商品流通体制改革开始正式进入到“计划调节”和“市场调节”并重的阶段，为市场发育和起步发展打开了制度空间。企业不仅开始由以往统购包销改为自己跑市场、为产品寻求销路，也开始模仿和学习西方先进的管理方式，在市场营销实践中跃跃欲试。从此，市场营销理论、方法和技术人才也开始真正有了用武之地，学科建设步入正轨，逐渐发展起来。

（二）市场营销学科的恢复与重建

第一，专业设立并开启招生。1979年，中国人民大学等高校开始招收商业经济专业西方市场理论研究方向硕士研究生;1984年，市场营销学率先在大专层次设立专业;1988年，国家教委首次批准山东大学试办“市场营销专业”，招收本科生;1990年，国务院学位办正式批准设立MBA学位并试办MBA教育，市场营销学为其中一门主课;1990年，经国务院学位委员会批准，湖北财经学院（现中南财经政法大学）彭星闾等成为市场营销方向首批博士生导师。

第二，教学体系开始建构。在师资上，除梅汝和、罗真耑、邝鸿等学者较早加入教研队伍外，在邓小平同志的积极推进下，中美政府还在大连共建了培训中心，为中国培养了一批市场营销学师资。在教材上，西方经典教材得以引进。例如，1984年，时任上海市长的汪道涵在美国西北大学访问时将菲利普·科特勒的《营销管理》引进回国，之后不断有学者对其翻译，目前该著作已成为国内经典教材。在课程设置上，1984年前后，幾乎所有院校都开设了市场学，并仿照中国港澳台或国外教学体系设置了课程内容，主要包括基础通识和专业课程两大模块。

第三，专业学会首次创办。全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会（即现在的中国高等院校市场学研究会）与中国市场学会分别于1984年和1991年正式成立，之后一些地方性学术分会也陆续创办，这些学会以创办学术期刊、培训班、讲习班、电视和广播讲座等形式促进了市场营销学的传播和发展，推动了社会各界对市场营销学的关注和认可。

第四，科研成果日渐规范。中国知网期刊数据库检索结果显示相关论文已达数千篇，财经类高校开始成为主要研究机构，“Marketing”被正式译为“市场营销”;市场营销研究开始遵循真正的市场逻辑展开探讨。此外，《财贸经济》等一批杂志还创办了“西方国家商业概论”系列讲座，系统介绍了西方市场、分销渠道、企业定价、批发、零售等营销学的概念范畴、理论思想、实践发展及其知识体系。

五、改革深化期：市场经济全面发展，学科建设日渐完善（1992—2001年）

（一）中国共产党关于市场营销的重要论述

20世纪90年代初期，以江泽民同志为核心的党的第三代中央领导集体不仅领导推进了市场经济体制的深化改革，而且多次来到企业实地调查，围绕市场营销提出了具体建议。此外，在此期间，国务院还于1996年颁布了《质量振兴纲要》，首次将“实施名牌发展战略，振兴民族工业”写进纲要条款，推动质量和品牌建设全面快速发展。

第一，市场营销战略观。十五届四中全会《决定》首次从企业战略层面强调市场营销的重要性，指出企业要实施市场营销战略，从单纯注重产品生产管理向重视市场营销转变。[14]此外，江泽民同志多次指出市场营销与技术研发是企业发展的强大推动器，二者相互依存，不可或缺，不能偏废。他强调“加强企业发展战略的管理，关键是要根据不断变化的市场要求，抓住发展战略、技术创新战略和市场营销战略这些重要环节”，[15]并且“要通过技术创新大幅度提高产品科技含量，否则，要打进国际市场，创世界名牌，就会成为一句空话”。[16]

第二，乡镇企业市场营销管理。江泽民同志对于主导农村经济的乡镇企业也提出了具体营销建议。他指出农村市场需求规模较大，农产品供给丰富，种类繁多，有助于加速解决农村剩余劳动力就业，以及繁荣农村经济。对此，农村乡镇企业应当及时把握利用好优势，瞄准市场，做好调研，生产符合农村市场需求的产品。此外江泽民同志还建议和鼓励一些有条件的乡镇企业积极开展跨国投资经营，开拓国际市场，发展出口创汇，以有力带动产品出口。[17]

第三，深化市场经济体制改革。以江泽民同志为核心的党的第三代中央领导集体继续推进了市场经济体制改革，指出商品经济的充分发展是实现社会经济高度发达不可逾越的阶段。充分发展的商品经济，必然离不开充分发育的完善的市场机制。之后，1992年、1993年，党的十四大和十四届三中全会均提出全面建立“社会主义市场经济体制”的改革目标，并首次提出“建立全国统一开放的市场体系”的重要改革任务，彰显了中国共产党的理论智慧和科学思维，同时也开启了中国全面推进市场体系建设的新进程。至此，商品市场体系建设全面铺开，从1992年起，中国改革开放掀起第二次浪潮，全国兴起下海热、经商热。

市场经济的迅猛发展推动营销实践对于营销理论的指导诉求愈加强化，进而驱动学科全面发展起来。1996年“两会”期间，郭国庆委员在审议《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》时，提出建议：文件谈到的“市场销售”“经营销售”等相关术语不太准确，希望能用“营销”取代“经营”“销售”“推销”等。之后，市场营销这一术语首次正式见于国家文件《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》。1997年，国家经贸委下发了《关于加强国有企业营销工作的意见》，以“三引导一培训”（政策引导、典型引导、信息引导和营销人员培训）为原则对营销工作提出总体要求。同年，国内贸易部设立营销改革司以负责全国流通业营销方式改革。1998年，营销改革司提出向跨世纪营销改革目标出击。1998年和1999年，国家经贸委、国家劳动和社会保障部以及国家人事部委托中国人民大学中国市场营销研究中心相继制定了推销员、营销员就业准入的国家职业标准和鉴定规范，并委托中国市场学会组织“市场建设与管理”课题研究。总之，在党的创新领导下，市场营销管理实践和学科建设不断蓬勃发展起来。

（二）市场营销学科的确立与健全

第一，学位点开始设立。1993年，国家教育委员会高等教育司编著的《普通高等学校本科专业目录和专业简介》首次将市场营销学正式列入经济学门类下二级学科;1998年，教育部红头文件《普通高等学校本科专业目录》将市场营销学由经济学科分支正式列入管理学门类下二级学科企业管理。此外，1998年，国家开始正式批准建立市场营销硕士点。

第二，教学建设不断深化。1993年，专业教师已达千余人，之后，全国MBA教育指导委员会又陆续举办了全国市场营销教学研讨会，以继续扩大和优化师资。在教材上，除西方著作被持续引进外，一批本土化经典著作开始涌现。例如，《现代市场功能新探》被编入《中国思想文库》大型丛书，以7种文字，向150个国家发行。在课程上，教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”将市场营销学列为“工商管理类核心课程”，并且随着学术型和专业型硕士点的建立，课程内容也拓展为理论课程和实践课程。

第三，学术团体成熟发展。中国高等院校市场学研究会和中国市场学会等专业协会开始形成常态化的教研交流平台，不仅通过定期学术年会、教学年会、博士生论坛，不定期专题研讨会、出版物、案例库、资料库、信息网络平台等方式，为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供了丰富的学术交流机会和专业资源，而且为社会各界提供了市场营销专业咨询和培训援助服务，推动了市场营销管理实践的快速发展。

第四，科研成果不断丰富。中国知网数据库检索结果显示相关论文已经上升至数万篇，综合类高校也开始加入市场营销研究队伍。此外，市场营销学研究范式逐渐规范，且形成了相对系统的研究体系，既包括探讨一般理论问题的基础研究，也包括服务于营销实践的应用研究。

六、国际化时期：市场经济全球化，学科进入国际化征程（2002—2012年）

（一）中國共产党关于市场营销的重要论述

2001年11月10日，世界贸易组织（WTO）第四届部长级会议审议通过了中国加入世界贸易组织的申请，即从12月11日起中国正式成为世贸组织第143个成员。自此，中国开始迈入市场经济全球化浪潮中，国内市场转型和创新步伐不断加快。面对市场经济全球化带来的挑战和机遇，以胡锦涛同志为总书记的党中央不仅深化了质量强国的重要思想，首次将质量工作和质量安全写入党代会报告，在党的十七大报告中14次强调“以质取胜”，将质量强国上升至国家战略，而且也提出了不少关于市场营销的其他重要论述，并继续推进了市场经济体制的全面改革。这也进一步巩固和优化了市场营销学科的发展环境。

第一，品牌观。党领导人历来重视品牌建设工作，以胡锦涛同志为总书记的党中央也继承深化了这一思想。2002年党的十六大报告以及2007年党的十七大报告均提出要加快建立和培育我国的跨国公司和国际知名品牌;2001年，胡锦涛同志在中共中央政治局集体学习时再次强调要加快培育中国的跨国公司和国际知名品牌，支持开拓国际市场，支持我国企业培育国际化品牌。[18]这些都体现了以胡锦涛同志为总书记的党中央对“企业兴国、品牌强国”战略的高度认知和深度发展。

第二，绿色营销。党的十六大以来，以胡锦涛同志为总书记的党中央以科学发展观统筹全局，创新提出发展循环经济和绿色消费的重要理念。例如，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》明确倡导形成绿色消费新模式，提出“文明、节约、绿色、低碳”消费理念。[19]《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》（国发〔2010〕32号）指出“鼓励绿色消费、循环消费、信息消费，创新消费模式，促进消费结构升级”。[20]这些重要指示为如何开展绿色营销管理实践和理论研究指引了方向。

第三，市场观。胡锦涛同志在多个场合论述了如何充分利用国内国外两个市场，实现经济又好又快发展。2011年，在中国加入世贸组织十周年论坛上，胡锦涛同志发表讲话指出：为向国内外投资者提供良好的经营环境，中国要健全市场信用体系，加快形成统一开放、公平透明、竞争有序的全国大市场。[21]2012年，他在党的十八大报告上再次指出“要牢牢把握扩大内需这一战略基点，加快建立扩大消费需求长效机制，扩大国内市场规模”。[22]

（二）市场营销学科的成熟与发展

第一，学位制度全面设立。2002年，国家批准30所高校开始试办高级工商管理硕士（EMBA）教育;2002年，经教育部备案，中国人民大学等3所高校首批自主设立了市场营销博士点。至此，市场营销学士、硕士、博士学位点全面设立。

第二，教学体系深化健全。市场营销学已经初步建立了一支规模壮大、结构合理、实力雄厚的师资队伍，一批本土化教材著作相继入选了国家级规划教材、国家教育委员会推荐教材等，市场营销学国家精品课程也在不断涌现。

第三，学科平台不断拓展。除专业协会外，高校也成为学科平台建设的主阵地。例如，2005年，清华大学和北京大学联合创办了《营销科学学报》，并牵头主办了中国营销科学学术会议，至今已成功举办16 期。此外，一批高校还设立了营销方向博士后流动站服务以壮大研究力量。

第四，论文成果日益丰硕。知网期刊数据库搜索结果显示，不少市场营销学研究获得了国家自然科学或者社会科学基金的资助。并且，市场营销学的研究主题也在不断向纵深化和多元化发展，衍生出电子商务、绿色营销等研究热点，服务于市场营销实践发展。此外，2004年，南开大学范秀成联合香港中文大学许敬文等首次在国际市场营销领域顶级期刊发表论文[23]，之后开始不断有学者开始聚焦于国际顶尖期刊发表市场营销学论文，推动了国际化高质量期刊论文成果的进展。

七、本土化时期：经济全球化呈现新格局，学科迈向自主创新阶段（2013年起）

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央面对市场形势呈现出的新机遇和新变革，围绕市场营销提出了一系列新观点，形成了习近平市场营销重要论述的科学思想体系。这些重要论述不仅是习近平总书记面对新世情国情做出的时代思索，也充分体现了习近平总书记对市场营销的高度重视和对营销理论工作者和实践者、管理者所寄予的殷切期望，为市场营销学指引了新用武之地、新发展机遇、新拓展空间。

（一）中国共产党关于市场营销的重要论述

第一，战略观。在正定工作期间，习近平同志就总结概括出“供其所需，应其所变”的市场营销战略方针，形成了“通过多种渠道，扩大和争取市场，主攻石市，挤入京津，咬住晋蒙，冲向全国，有条件的要力争打入港澳和国际市场”的市场营销战略。之后，2015年，习近平同志在市场经济全球化背景下再次指出“同世界上老牌的大公司对比，中国企业走出去还缺乏经验，在适应各国法律制度、技术标准、市场营销、人员管理、当地文化等方面的能力需要不断提高”。[24]2017年，他再次强调“要创造公平竞争的国内市场环境，在关税、进口检验、市场营销等方面创造机会平等的条件，让消费者自主选择，让市场发挥作用”，既要“有效的市场”，也要“有为的政府”。[25]这是习近平总书记从当代中国马克思主义政治经济学新境界的理论高度审视市场营销，也进一步显示出市场营销战略在新经济形势中的重要地位。

第二，品牌观。习近平总书记深化推进了品牌强国战略。2014年，他首次提出“三个转变”的重要思想，“转变”之一即为中国产品向中国品牌转变。[26]之后，又多次强调要加强品牌建设，培育百年老店;加强品牌建设，培育更多增强产品竞争力。[27]此外，他还先后在多个场合精辟阐明品牌创新的重要性，指出要“全方位推进科技创新、企业创新、产品创新、市场创新、品牌创新”[28]“要着力以科技创新为核心，全方位推进产品创新、品牌创新、产业组织创新、商业模式创新，把创新驱动发展战略落实到现代化建设整个进程和各个方面”[29]并提出“新一轮科技革命和产业革命正在孕育兴起，企业要抓住机遇，不断推进科技创新、管理创新、产品创新、市场创新、品牌创新”。[30]这些论述为加强品牌建设、加快形成新发展格局指明了方向，明确了目标，提供了遵循。

第三，需求观。从消费需求看，过去，我国消费者具有明显的模仿型排浪式特征，你有我有全都有。现在，我国已进入高质量发展阶段，“羊群效应”没有了，消费拉开档次，个性化、多样化消费渐成主流，保证产品质量、通过创新供给激活需求的重要性显著上升。[31]对此，习近平总书记明确指出“我国不是需求不足，或没有需求，而是需求变了，供给的产品却没有变，服务跟不上。有效供给能力不足带来大量‘需求外溢，消费能力严重外流”。[31]因此，“增强企业对市场需求变化的反应能力和调整能力”[32]就成为市场营销关键环节。对此，习近平总书记总结提出了如下建议：一是不仅要致力于满足现实的有效需求，还要善于捕捉并满足尚未被发现的潜在需求;二是为了提高消费者的满意度和忠诚度，企业必须妥善管理好市场预期;三是要用发展的眼光看待市场营销问题，要特别注意供需匹配和动态均衡发展;[33]四是强调市场和消费心理分析，及时发现市场消费者新需求和消費心理新变化，更好地满足人民对美好生活的向往。[34]

第四，市场观。市场经济全球化以来，面对国内外环境的深刻变化带来的新机遇新挑战，习近平总书记在视察各地科技创新企业时，多次勉励企业要立足中国，放眼世界，努力占领国际市场，提高国际市场份额，[35]促进国内国际双循环。[36]2019年，面对前来参加第二届中国国际进口博览会的各国友人，习近平总书记号召：不断削减贸易壁垒，推动全球价值链、供应链更加完善，共同培育市场需求，并深情豪迈的指出：中国有近14亿人口，中等收入群体规模全球最大，市场规模巨大、潜力巨大，前景不可限量。中国市场这么大，欢迎大家都来看看。[33]

（二）市场营销学科的深化与创新

第一，学位制度健全深化。2020年教育部《普通高等学校本科专业目录（2020年版）》管理学门类下一级学科工商管理类中，市场营销学相关专业进一步拓展为市场营销、市场营销教育、零售业管理，学科本身的完备性、独立性和科学性得到了普遍认同。

第二，教学体系不断强化。在师资上，不仅博导，教授、留学博士数不胜数，一批骨干教师还相继获得国家级教学成果奖、国务院政府特殊津贴等荣誉。在课程上，不仅上百门课程入驻专业网络课程平台，并且课程内容逐渐彰显出中西文化融合特色，既对标国际一流商学院市场营销学课程设计，又结合中国本土文化特色，增设了“中国传统文化与营销哲学”等课程。

第三，学科平台强化完善。自2013年起，中国大陆及港澳台各高校开始联合主办中国市场营销国际学术年会，截至2020年已举办八届。此外，一批高校还专门设立了市场营销研究中心，以服务于社会实践发展。例如，2016年，中国人民大学市场营销研究中心参与起草了首个国家品牌战略文件《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，之后又与中国社会科学院合作推出中国城市品牌发展指数报告，产生了良好的社会影响。

第四，论文质量显著攀升。经中国知网数据库检索，截止到2020年，已有7 000余篇市场营销研究方向的期刊论文获得了国家自然科学或者社会科学基金的资助，2万余篇发表于CSSCI核心期刊。此外，通过在Web of Science数据库中《Journal of Marketing》《Journal of Marketing Research》《Journal of Consumer Research》《Marketing Science》4本较为公认的顶级市场营销学术期刊为资料库进行文献信息检索，并利用Citespace软件对信息检索结果进行可视化分析，可以发现该阶段，中国市场营销学者的国际化期刊论文成果取得突破性进展：①如图1所示，目前，中国已成为国际化高质量期刊论文发表的重要团体。②如图2所示，高产机构主要为香港科技大学、香港大学等一批高校，这可能与中国港澳台地区从事营销研究较早有关。③如图3所示，中国学者发表高质量国际期刊论文的研究内容主要为消费者行为、口碑营销、消费行为选择、消费者知觉等，聚焦于以规范的实证研究范式探究微观层面的市场营销问题。

八、总结与展望

综上所述，市场营销学科的建树和发展， 有着深刻的时代背景和逻辑使然，建党以来，中国共产党领导人不仅致力于经济体制深化改革，围绕“计划经济为主、市场调节为辅助”“有计划的商品经济”“计划和市场调节相结合”“社会主义市场经济体制”等提出了一系列市场经济体制改革的政策方针，有效激活了市场环境与营销实践，为市场经济体制下的产物市场营销学持续优化了学科成长环境，而且深入思考并接续探索了一系列与市场营销相关的新思想、新观点和新论述，为学科发展奠定了重要的思想来源和观点基础，促使学科内涵不断被认可和拓展，最终形成了相对完善的学科体系。另外，与此同时，纵观市场营销學科史的发展也可以发现，市场营销学科的建设发展也始终与中国共产党“为中国人民谋幸福，努力提升人民群众的获得感”的初心使命相契合。自学科确立以来，市场营销学不仅通过理论建构反哺于市场营销实践诉求，指导企业借助市场营销方法、技术、理念，发现潜在市场需求，开发市场所需要的产品、服务，满足了人民日益增长的美好生活需要，而且为社会经济的发展输入了一批高素质市场营销人才，推动了社会经济快速蓬勃发展。故由此可见，市场营销学科的演进历程与党的创新引领密不可分，市场营销学是在中国共产党对经济、政治、社会生活规律持续总结、反思、凝练的基础上逐渐开启的学科建构与深化，既是中国共产党创新领导实践的产物，也作为社会发展的重要组成部分，参与和推动了党领导下中国经济社会的快速转型和蓬勃发展。

当下中国特色社会主义已经进入新发展格局和新经济社会发展阶段。如上所述，以习近平同志为核心的党中央统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局，高屋建瓴地提出了以畅通国民经济循环为主的新经济发展格局，并围绕市场营销提出了一系列新理念和新论断。因此，在新时代背景的呼吁和诉求下，市场营销学也要把握学科发展的新机遇和新平台，勇于肩负新使命，彰显新作为，和新时代共同发展迈上新征程，走向自主创新发展新阶段。

第一，实践创新。习近平总书记统筹世界百年未有之大变局，提出以畅通国民经济循环为主构建新发展格局。但是，这种新发展格局决不是封闭的国内循环，而是开放的国内国际双循环。正如习近平总书记所言“企业营销无国界”，在此期间，市场营销作为联通国内外市场的重要桥梁，势必在构建新发展格局的进程中发挥巨大作用。对此，学科要以服务经济社会发展为导向，通过借助市场调查、市场细分、市场选择、市场定位等市场营销手段，推动科研成果转化，强化实践创新，以进一步挖掘内需潜力，实施名牌战略，促进国内消费提质升级，从而为中国经济发展提供支撑，为世界经济增长拓展空间。

第二，理论创新。中国市场营销学科是中国共产党在对市场实践规律不断总结和反思的基础上所产生的理论结晶。而新时代背景下，当代中国正在以习近平同志为核心的党中央领导下经历着历史上最为广泛而深刻的社会变革，以及人类历史上最为宏大而独特的实践创新。这种世界百年未有之大变局的伟大实践，势必给中国市场营销的理论创新提供更加强大的动力和空间。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央不断根据新的市场实践创造出颠覆性的市场营销观点，为市场营销理论的接续创新提供了科学指导。未来，学科应当以此为引领，借助市场营销学的综合性跨学科优势，从多学科理论视角拓展和挖掘市场营销学知识体系的广度和深度，持续推进知识再生产，从而回应时代呼唤，推动市场营销学理论的深化创新。

第三，本土化创新。近年来，“中国经验”“中国特色”逐渐受到国际社会的关注和重视，中国在新经济化全球背景下的跨国营销战略模式和策略选择方面也面临越来越多的挑战，[37]不断有专家学者指出中国市场营销学在经历了学习引进、消化吸收和模仿创新3个阶段后，走到了发展与创新的历史性机遇，亟需迈向本土化自主创新发展新阶段。[38]建党百年来，中国市场营销管理实践在党的领导下经历了规模浩大，声势迅猛的转型与改革，也积累了众多丰富而宝贵的经验。因此，如何根植于中国特色社会主义建设的伟大实践，对中国市场营销的理论思想和实践经验展开深入挖掘，提炼出用于解读和指导我国新时代背景下市场经济发展的营销新概念、新理论、新方法，将成为中国市场营销学进行本土化创新的重要任务。[39]未来，学科应当坚持以此为方向，建构出具有中国特色的颠覆性市场营销创新理论和实践模式，以在全球化经济大变局下彰显中国市场营销学的本土化创新和贡献。

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The Development and Innovation of Marketing in China

Over the Past 100 Years Since the Founding of the Communist Party of China

Song  Haojie1，  Guo  Guoqing2

（1. Zhengzhou University， Zhengzhou 450001， China; 2. Business School， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract：  The achievements and development of Marketing in China are closely related to the Communist Party of China， because the party leaders have innovated the theories and practices of marketing. Since the founding of the CPC， the main leaders have thought deeply about a series of new ideas， new views and new policies concerning marketing. Therefore， this discipline can not only develop in a better environment but have the ability to make significant progress as well. In the new era， under the guidance of new developmental pattern of the CPC， the discipline will be upgraded to a new stage where it is innovative in developing theories and putting theories into practice， and also it will do well in adapting the theories for local conditions.

Key words： Communist Party of China; Marketing; disciplinary history

（責任编辑：李 萌）

收稿日期：2021-03-16

基金项目：国家社会科学基金项目（19CGL026）。

作者简介：宋皓杰（1987—），女，河南开封人，郑州大学商学院讲师、硕士生导师，郑州大学尤努斯社会企业研究中心研究员，研究方向为企业管理;郭国庆（1962—），男，河北衡水人，中国人民大学商学院教授、博士生导师，研究方向为市场营销。