谢馥春：香了两百年

牛嘉东

天下香粉，莫如扬州。

说扬州香粉，就不能不提谢馥春，它是中国第一家化妆品企业。

1830年至今的近两百年间，谢馥春凭借着一次又一次的技术革新，在时代的雨打风吹中虽一度几近凋谢，但总能复而回春。

清初，谢家祖辈由安徽歙县逃难到了扬州。道光十年，配药伙计谢宏业离开藏药铺，在江苏扬州下铺街自立门户成立了谢馥春。

为何取名谢馥春？有两个说法。其一是说“谢”在汉语中有凋落衰败的意思，这是商家之大忌，所以取名叫“馥春”。“馥”与“复”谐音，加个“香”字，与香料相配，再与“春”字相连，便有了回春之意。另一种说法是，使用了他家的香料，就能永葆青春。

天遂人愿。无论时代环境和化妆品市场怎样变化，谢馥春始终都在行业里占据着重要位置，被誉为“中华首妆”。

生意好，名扬中外

清朝末年是谢馥春生意最为红火的时期，在当时，谢馥春是全扬州名声最大的香粉品牌，甚至一些其它省市的达官显贵也都知道它的名号。

人怕出名猪怕壮。随着不断发展壮大，名声大噪的谢馥春很快就迎来了同行觊觎的目光。

1913年，谢馥春引发了中国第一例商标侵权案。当时，在扬州香粉行里，谢馥春一枝独秀，残存的小香粉店无法与之抗衡，纷纷干起了假冒伪劣的勾当。谢馥春最受欢迎的产品是香粉和梳头油，为了防止假冒，谢馥春便用五支竹筒为商标放在柜台上，号称“五桶为记”，象征着五路财神迎门，大吉大利。不过这个行为并没有遏制住假冒伪劣之风，随后在扬州城中，许多香粉铺子也学习谢馥春的做法，将竹筒摆于柜台，顾客难以分辨谁才是真正的谢馥春。

囿于当时没有保护知识产权的理念，很多商家都在明目张胆地冒用。于是，谢馥春对此发起申诉，经官府审理，明令其他商家禁止使用“五桶”商标。此后，谢馥春就在黑漆木牌上打出红色“五桶为记”商标，还在一侧用金字告示：“本店城内仅此一家，此外并无分铺，请认清辕门桥谢馥春老铺五桶为记商标，庶不致误。本号主人谨白。”

未过许久，波澜又起。此后很短的时间内，从辕门桥至徐凝门二里长的大街上，一下子又冒出13家“谢馥春”香粉店来。一时间，令人真假难辨。谢家第四代家主谢箴斋为此四处游说、好言相劝，但仍有很多家不愿更名，甚至声称：你叫你的谢馥春，我叫我的谢馥春，各做各的生意，井水不犯河水。

无奈之下，谢馥春只好广泛搜集证据，一纸状书从县府、省府一直告到北洋政府。直到1915年，大理院才作出了裁决：“责成十三家店铺具结悔过，严禁冒韙，并赔偿其名誉损失，不得冒用‘谢馥春牌号。”这样，谢馥春商标才维权成功，这也成为中国最早的一件化妆品商标侵权案。回到扬州，谢箴斋立即将大理院的裁判书复制后嵌在镜框内，高高悬挂在店堂里。

一波三折。扬州城内后来又相继出现了“射馥春”“埘馥春”“谢复春”等相似名称的多家香粉铺，很多目不识丁的消费者难以辨别，这极大损害了谢馥春的利益和声誉。谢箴斋再无他法，只好致力于改善产品，以质取胜，以期在广大用户中取得信誉。

1912年2月，美国政府为庆贺巴拿马运河开通，定于1915年2月举办“巴拿马太平洋万国博览会”。谢馥春作为中华香粉业巨头被官府、民间共同举荐，加上其也有为中华物产增光、开拓海外市场的战略考虑，就主动报名参展。谢馥春祭出“香、粉、油”三宝，一路过关斩将，顺利通过层层选拔。

功夫不负有心人，经谢箴斋多次实验改进后的谢馥春香件及香粉荣获巴拿马银牌大奖，获同类产品最高殊荣，奠定了化妆品国际品牌地位。同年，谢馥春香粉、香件还获得了国民政府农商部国货展览会铜奖，引起了国内外的密切关注。谢馥春的名号传遍海内外，那些冒名产品才最终难以经营，无奈关店。

1922年，谢馥春香粉、香件获江苏省第二次地方物产展览会铜奖。此后，谢馥春产品风靡东南亚和华人世界，牢固确立了中华首妆的地位。

香粉店，命运多舛

据可查的政府资料记载：到1949年新中国成立时，谢馥春产业规模已有店内流动资金合华中币（建国前期，由中共临时政府发行的一种货币）22亿元、房产31处、田地2400余亩。

1949年11月，扬州15家香粉店联合成立了香粉业同业公会，推选谢箴斋为理事长，而当时扬州的香粉业中谢馥春的营业额占96%。在新中国成立初期，谢馥春一直都是扬州香粉业中利税最高的商家。抗美援朝期间，谢箴斋捐了半架飞机。

在新的时代里，谢箴斋错误判断国内的形势，没有跟随时代的进步，完成观念和经营上关键嬗变。眼看风雨飘摇，这个百年老字号此时走到了命运的关键节点。

全国掀起了公私合营的浪潮后，“谢馥春香粉店”改制为“公私合营谢馥春香粉店”，接着又先后更名“公私合营谢馥春日用化工厂”“地方国营扬州日用化工厂”。

1980年2月的一天，扬州的东关街上人群簇拥，他们议论纷纷，指手画脚。时隔数十年，久违的“谢馥春”终于再次挂牌经营。看热闹的人群之中，就有谢馥春第五代传人谢崇德。他静静伫立，久久凝视着“谢馥春”招牌上的三个大字，终于发出一声长长的叹息。

进入20世纪80年代，在改革开放政策的引领下，一批老字号企业纷纷复出，部分老字号传承人也开始重操祖业，谢箴斋的儿子谢崇德和谢崇光重返谢馥春。

返厂后，两人狠抓经营和技术，在转变思路的同时，改良了鸭蛋香粉、冰麝头油、雪花膏、蛤蜊油、驱蚊油、珍珠霜等一批产品。这些新品一经上市，就深受广大顾客青睐。

1987年，实行了厂长责任制的谢馥春全年工业总产值为850万元，实现利益税282万元，收获利润55万元。当年扬州市化妆品行业总产值为1028万元，仅是谢馥春就占据了总份额的82.6%。

谢崇德退休后，其女谢澄安接替父亲进入谢馥春工作。为了提高谢馥春的知名度，谢澄安借助《红楼梦》中描写的扬州香粉典故，邀请红学家来厂考察，还在谢馥春挂牌成立了“红楼梦化妆品研究室”。1991年，谢馥春化妆品被作为国礼馈赠给时任朝鲜领导人金日成。

老字号，与时俱进

进入21世纪后，国内外知名化妆品品牌纷纷抢占中国市场，谢馥春一度面临窘境。2001年企业生产开始逐步萎缩，到2003年时已经陷入歇业清算的状态。

祸不单行。2004年，谢馥春纯手工制作的鸭蛋粉因生产条件不达标等原因，失去国家有关部门的生产许可资格。恰在此时，谢馥春门市部的鸭蛋粉也已全部售完，这意味着有着百年历史招牌的鸭蛋粉将首次退隐“江湖”。

面对激烈的市场竞争，谢馥春进行股份制改制，于2005年10月成立了“扬州谢馥春化妆品有限公司”。面对挑战，谢馥春希望能依靠新的技术手段，不断改良产品和包装，并且全方位发展以拓宽渠道，意图使谢馥春这一老字号重获新生。

2006年，谢馥春被商务部评为首批“中华老字号”;2007年，被认定为全国重点保护品牌;2011年，谢馥春获得江苏省非物质文化遗产殊荣。一连串的荣誉为谢馥春带来了极高的口碑。借此机会，谢馥春也开始结合自身历史，加大对品牌的宣传。谢馥春重新进入普罗大众的视野，生意也愈渐红火。到2012年，谢馥春的网店粉丝已突破100万，产生了巨大的销量。

2015年12月15日，江苏谢馥春国妆股份有限公司成功在新三板挂牌上市。这标志着谢馥春已经一扫往日阴霾，重新大步前行。

谢馥春通过挂牌新三板不但增加了知名度，还展现出财务与公司治理优化形象，也為未来打开融资渠道创造了良好的条件。

重获新生，同时也顺着时代潮流稳步向前。在保持对新产品研发和对经典产品革新的同时，这家百年老字号，在新时代里通过资本新方式焕发新生机。

作为中国第一家化妆品企业，谢馥春老字号还紧跟潮流，借助直播等创新营销形式，让妆容一新的“娘娘”与年轻用户畅聊，推介新品，拉近与年轻用户的距离。

2020年6月，谢馥春拓展线上渠道，出资255万元成立美妆电商公司。同年8月，携手《诛仙》手游，推出三款联名定制彩妆，以游戏中角色碧瑶、陆雪琪为创作灵感，将传统扇形作为设计元素，打造“仙界同款”妆容，此举深得消费者好评。谢馥春正在探寻一条属于自己的“互联网+”的道路，将传统手工艺与互联网文娱相结合，如今已经取得了良好的效果。

如今，恰如谢宏业为谢馥春命名时所愿，它在历经炎炎酷暑、瑟瑟秋风、凛凛寒冬的四季更迭后，周而复始，谢而复春，继续散发自己的芬芳。