泛娱乐背景下快看漫画APP的IP开发能力分析

贺之璇

几十年来，漫画行业从传统黑白纸漫到现今的彩色移动端条漫飞速发展，市场空间不断被打开，受众群体也在逐渐扩大，已经具有“全龄化”的特点，而漫画App也成为当下国内用户阅读漫画的主要渠道。自2014年快看漫画诞生至今，平台用户已经超过2亿，月活超过4000万，成为目前国内最大的漫画平台。这样的好成绩得益于其不断孵化原创漫画作品，挖掘潜力漫画创作者，同时拓展漫画的商业边界。时至今日快看漫画已经拥有了一定量可观的优质内容，搭建起了庞大的IP库。随着快看漫画商业化全面提速，其单部作品仅一年带来的商业化价值就超过了600万元，更有作品撬动1000万元的商业产值，原创漫画的IP开发前景可见一斑。

目前快看站内漫画已经取得了卓越的付费表现与影响力，但在IP开发上，除了2018年《快把我哥带走》影视化开发外，在大众之间尚未拥有更大知名度的作品走向站外。为了最大限度地扩大IP影响力，近两年来快看漫画不断拓宽内容品类，加快与各种商业品牌合作的步伐，其业务范围正从线上稳步拓展到线下，围绕国漫IP有效引领各类衍生品开发。其商业合作包括潮玩盲盒、主题游乐园、服装品牌、影视化开发游戏等不同领域。

一、IP生态闭环

目前IP运营是快看漫画最主要的变现方式，在快看漫画的IP生态运营中，通过付费漫画、动画化、影视化、游戏化、周边衍生品、合作联名等方式多渠道进行全产业链开发，实现从IP源头开发，到放大影响力，最终实现IP变现的过程。

快看世界2020年IP布局

快看漫画的IP生态运营共分为四个阶段。第一阶段以付费漫画为原点进行孵化，付费漫画可通过其变现能力直观检验漫画作品的IP价值。第二阶段从优质内容中挑选作品对外放大，以动画、影视化、广播剧等形式呈现在更多观众面前，汇集平台外全年龄段观众的关注度，达到正式“出圈”的目的。第三阶段则是在此基础上激发观众兴趣并引起讨论，逆向接收观众对作品的UGC（用户生成内容）创作，将新一批用户转化，达到再次扩大IP影响力的同时丰富社区内容之目的。第四阶段与广告游戏联运，最终实现IP变现，使更多领域的用户将目光投向快看平台，最终又回到漫画内容本身，由此形成整个IP生态闭环。（如左下图所示）

二、站内IP开发

（一）小说板块

自2014年“IP”这个概念引发市场热议起，小说就一直处于IP开发的主要源头。随着小说改编漫画在头部市场的占比逐渐提升，快看漫画近两年也购买了不少知名网络小说IP的漫改版权，在平台内独家上线，如知名小说IP《魔道祖师》《破云 2：吞海》《你好旧时光》《最好的我们》《掌中之物》等。这些作品本身就具有一定的粉丝基础，又是当下大多数年轻人热衷的题材，这些利好元素叠加起来，在漫画贴近热门的同时更进行了一定的创新，在保留原著精髓的基础上做出了二次延伸，让作品在起跑线上就赢过了绝大部分漫改IP。

但快看漫画的野心不止于深耕市面上拥有“爆红体质”的小说IP，更持续加码平台自身优质IP的开发。2020年11月，快看漫画在平台内设立了小说板块，这一板块的出现使平台内ACGN版图更加完整，不仅丰富了平台内容的多样性，更加强了漫画、小说这两种作品形式在产业链上的紧密关联，在用户中形成相对稳固的文化圈。

目前快看小说板块还属于起步阶段，内容多是版权购买小说，题材主要迎合女性用户，包括霸道总裁、古风、纯爱、大女主这几大类，与晋江等小说平台相比，缺乏题材的丰富性和头部作者、作品数量。但正如快看平台最初的发展路线，从购买版权再到推出原创爆款作品只是时间问题。可以预测今后快看漫画在小说板块将邀请更多作者入驻平台，独立开发更多原创爆款小说IP。将不同平台的用户聚合在快看平台，无论是小说还是漫画爱好者，在快看漫画都可以找到自己想要的。

毋庸置疑，在小说IP改编领域，快看漫画已经积累了成熟的经验，平台不仅深谙年轻用户的网文审美诉求，在漫改上也有足够的经验，更能精准分析二次元用户热衷消费的核心内容。在站内的IP开发上，未来快看可以在平台内实现独家原创小说到漫改的联动。

小说板块的设立是快看漫画的一大创新，实现在平台内聚合漫画和小说两大IP源头，扩大自身IP库，同时丰富了平台的内容品类，拓宽了未来商业合作的路径。

（二）漫剧

2021年初，快看漫画开发了“漫剧”，又称“声漫”，顾名思义就是有声的漫画，将漫画改编成配音剧本，将漫画与音频合成，加入简单的影视特效，从而形成声漫。

目前快看漫画对五部原创作品进行了漫剧IP改编，更新频次为周更，每集时长3分钟左右，其中两部漫画已经完结，剩下三部正在连载中。目前快看漫剧的单集播放量均已破万，最高一集甚至超过了50万次。目前开发漫剧IP的五部漫画题材大相径庭，基本囊括了耽美、恋爱、悬疑、古风、青春这最受欢迎的五大类。对于喜爱原著的观众而言，漫剧的IP给观众带来更有冲击力的感受。用户观看漫剧时可实时发送弹幕，此举降低了用户翻看评论的成本，增加用户讨论度和对视频内容的理解，同时对原著漫画也起到了宣传作用。漫剧的出现增加了快看平台的视听功能属性，对漫画进行了一个视听上的升级，赋予了漫画更多的多媒体属性。

快看平台对漫剧的宣传比较隐蔽，在漫画结尾处以角标链接的方式展示，没有单独设立板块，因此笔者认为快看平台开发漫剧是为了检验漫画IP价值，是未来对动画IP开发的试水。漫剧的展示形式介于漫画和动画之间，制作成本低，产出回报时间短，可在短时间内直观检验何种题材类型的漫画作品拥有动画化的潜力，用户对何种有声动态漫画更偏爱。

快看漫剧的开发是对漫画IP开发的一次新尝试，漫剧的出现对丰富平台内品类和开发未来影视IP起到了一石二鸟的作用，同时也给用户带来了不一样的体验。

三、影视化IP开发

漫画开发是丰富IP价值、用更多形式展现好故事的一种重要途径。快看漫画在国漫领域深耕多年，沉淀了大量的优质国漫IP，并构建起业界领先的漫画内容生态。作为中国新生代内容社区和原创IP平台，快看漫画在内容生态上取得了长足进步，进一步夯实了国漫领导品牌的地位。

2018年《快把我哥带走》是快看漫画IP开发战略中的成功典范。快看漫画通过《快把我哥带走》探索出了立体IP开发体系，其开发内容包括动漫剧集、真人院线电影、真人网剧和衍生手办这四个领域，在动漫和影视两个行业中搭起桥梁，进一步证明了漫画平台进入影视产业IP上游的可行性。

据快看漫画发布的2021年度漫画版权影视化进度表，将开机七部网剧和两部动画，还将和欢娱影视的新剧《尚食》展开漫影联动，为《尚食》量身打造同名漫画。值得注意的是，除了漫画版权开发加速外，越来越多的影视公司也把漫画视作维系粉丝、向二次元人群宣发的重要载体，这意味着漫画IP影视化进程的速度正在加快。

过去几年，快看漫画几乎保持着每年一部影视作品的输出节奏，2021年的开机数跃升至七部，分别是《你好，筋肉女》《浪漫香气》《保护我方大大》《零分偶像》《天下第一才女》《奉旨出征》和《我们三分熟》，也从侧面表明市场对于漫改影视作品的接纳程度大大提升，与其他文创载体的联系变得更为紧密。

2021年3月，快看漫画与阿里影业旗下自制厂牌“可能制造”达成战略合作，双方将围绕漫画和电影产业链打造融合生态，包括漫改电影、电影改编漫画、青年新锐导演合作计划等。如今双方联手，将更能发挥快看漫画IP的产业链价值，放大竞争优势，使更多优质原创漫画内容获得更多元化的呈现，为中国影视开发打开新思路。这次漫画和电影产业链融合生态的打造，进一步拓展了国漫IP和漫改影视的想象空间，也为漫画和影视内容后续的跨界创作和商业化提供了更多可能。

从内容角度看，快看漫改影视IP的开发维度也正在拓宽。过去不论是《快把我哥带走》还是《不说谎恋人》，成功案例大多集中在现代都市题材上。这主要是由于现代都市题材在开发成本上具有优势，此外女性向的都市情感剧在电视和网络端一直有着稳定的观众群体。

在剧和综艺IP的改编上，快看漫画也有所涉猎。如韩寒的《飞驰人生》、杨幂和白宇的《谢谢你医生》《明日高校》（腾讯综艺《明日之子乐团季》同名漫画）皆实现了爆款的漫改转换。

四、IP衍生品开发

对漫画平台而言，开发具有一定粉丝基础的漫画衍生品是成本及风险最低的变现方式。随着快看漫画对IP的综合运作能力不断增强，逐渐形成体系化的泛娱乐矩阵，衍生品的开发和变现能力成为平台立足市场的重要竞争力之一。快看漫画IP衍生品的开发及售卖主要集中在以下两个渠道。

（一）平台内嵌商城

目前内嵌在快看漫画App里的快看商城首页共包含图书、盲盒、文具和日用品这四个大类，在分类板块中又分为推荐、纯爱IP、恋爱IP、日韩IP、图书、文创用品和潮玩好物这七大类。从商品分类上可以直观看出用户偏好，绝大多数的上架产品都由平台内拥有较高人气的漫画IP所衍生。

商城内销量排名靠前的商品均为与漫画内容深度结合并且具有一定使用价值的衍生品，包括实体漫画图书、主题台历、服装等，最高销量已破万。这也从侧面反映出用户对漫画内容的高黏性和IP衍生品对比其他文创商城产品的不可替代性。少数无关漫画内容的文创商品可购渠道宽泛，在快看商城销量低也是逻辑必然。

快看平台内嵌的周边商城板块已经开放了三年，从过去内容庞杂的小型文创类平台变成了全部围绕内部IP开发的独立商城，IP衍生品更加丰富多元，具有原创性和不可替代性，用户关注度越来越高。

（二）淘宝官方店

2018年4月，快看正式入驻淘宝开设快看漫画官方店，是第一个独立于快看漫画平台外的周边店，目前已超过20万用户关注。基于快看漫画庞大的女性用户量，其在淘宝电商方向的商业化尝试具有一定有优势。与平台内嵌商城对比，淘宝官方店的商品属性依旧是围绕二次元周边衍生品开发，但基于淘宝平台规模更大，用户圈层、喜好更加广泛的特性，相应的官方店里售卖的商品种类也更繁杂，包括日韩漫画周边、网文周边等第三方品牌，照顾到了更多二次元小圈用户，因而购物门槛和商品的排他性也更低。相同的是，销量最高的产品依旧是快看漫画的IP衍生品，但销量远低于平台内嵌商城，这也体现快看漫画App用户对平台具有高黏性、高依赖的特点。

在淘宝商城的推广上，快看漫画以角标链接的方式，相关商品对应漫画作品展示在漫画浏览页面上，读者在阅读漫画的同时可以获取商品信息，通过链接进入淘宝店。所以越是热门的漫画，其IP的周边销量越高。

五、线下IP商业合作

近两年来，快看漫画逐步将线上的沉浸式阅读延伸到线下，以不同形式的商业合作在线下围绕漫画IP作品与读者建立了良好的沟通和互动。

2020年末，快看漫画与潮玩零售店X11达成合作，正式售卖国漫IP《谷围南亭》和《再度与你》盲盒、手办、毛绒等周边产品，这是快看漫画第一次正式涉足线下零售。目前市场大多数潮流类IP由于弱文化底蕴、弱故事性等特征，产品生命周期会受到一定限制，快看漫画平台的原创IP可以有效补足这一短板，以国漫为代表的文化内容类IP借助文化内容的持续输出，引领衍生品的开发，同时衍生品通过玩家的自我创意反哺文化内容生产。快看漫画的商业化合作一直以来都是哺育其内容生态的重要收入来源，从过往的内容软植入到如今可以实现强触达的活动露出以及强植入合作，盲盒潮玩的市场切入为快看IP商业化提供了更多的可能性。

在服装品牌方面，ONLY联合快看漫画达成了IP与国际服装品牌的首次深度跨界合作。庞大的年轻用户群体以及聚集全网头部漫画IP是快看漫画的独有优势，使其在众多漫画平台中脱颖而出，是品牌主二次元营销的不二之选。双方首个联名款选中了人气国漫《万能恋爱杂货店》，已正式上架。这次合作也预示着快看漫画IP的影响力进一步获得大众消费市场的认可。

2021年3月，在主题乐园领域，快看漫画与欢乐谷集团在北京欢乐谷达成了5年战略合作，未来将在二次元代言人、国漫IP场景搭建、景区IP打造等六大维度展开深入合作。随着与欢乐谷战略合作伙伴关系的达成，快看将加快原创国漫IP的出圈步伐，通过IP线下展示、场景还原以及周边售卖等方式，为用户提供线下打卡和体验的机会，同时也为欢乐谷主题乐园提供更丰富的娱乐元素，扩展欢乐谷的国漫文化内涵，提升游客的游园感受。欢乐谷与快看的合作，形成了“国漫IP+游乐园”的黄金组合。事实上，快看漫画与线下乐园的合作已非首次，2020年12月，快看漫画人气作品《成也萧河》的主要角色空降上海迪士尼乐园，在漫画里进行了一场浪漫约会。与线下游乐园的一系列合作，大大开拓了快看漫画IP的商业化场景。

除此之外，2021年4月，快看漫画与CJ酒店达成战略合作，双方将共同打造快看漫画主题智慧连锁酒店。在酒店空间里，可以在不同的漫画IP主题下获得科幻、二次元、穿越等不同的沉浸式体验。CJ酒店通过与快看漫画的合作，达到以优秀文创IP为核心，结合时代潮流属性，并通过年轻一代更喜闻乐见的场景化体验和二次元语言表现出来，引领Z世代酒店消费潮流的目的，这同时也是快看漫画对于优质IP赋能和商业化价值释放的一次探索。

六、结语

泛娱乐背景下，IP运营成为目前漫画App最主要的变现方式之一，更多商业领域对二次元文化和年轻用户的看重也为漫画IP的开发带来了更多机遇。

对快看漫画来说，漫画破圈传播是其次，更重要的是内容商业化，以及从更广的领域去验证IP的价值，以达到扩大平台的影响力，再反哺平台内容生态的目的。从平台内线上IP多元化开发到平台外线下商业联动，快看正在打造一个横跨次元的全景娱乐生态。在这个生态里，不仅漫画IP能够获得更高的商业价值，其联动影响力也可以辐射到更广的群体中。

就目前快看漫IP开发所涉猎到的版图来看，其市场潜力远未释放。在流量平台转付费平台战略的加持下，平台商业化全面提速，快看漫画将继续按照自身发展节奏，坚持内容为王，走原创漫画独立发展之路。在原创漫画的IP衍生业务的开发上，不局限于现有触及到的领域，继续拓展漫画IP的商业边界，不断出现在大众视野中成为大众主流文化的一部分。