元祖夢 中國夢

許曉楠

「中國的發展日新月異，作為最大的消費市場，成為中國第一，就是世界第一。元祖要繼續築夢、逐夢，用食品作為媒介傳播中國文化，這是元祖的終極夢想！」

——張乙濤

「我喜歡講故事，我們就從故事開始吧！」對上海元祖夢果子股份有限公司總經理張乙濤的專訪，是在他栩栩如生的「故事」中開場的。

從故事裏，我先看到了一個喝著冷牛奶、常常在送麻糬的小客車裏醒來，因為「媽媽不見了（送貨去了）」而驚慌哭泣的小男孩；又看到了銘傳大學資訊管理系「C語言100分過關」、堅信「Learn how to learn」格言的高個子男生Tower；還看到了默唸著「豁出去了，反正死不了」跳出飛機，一瞬間閃過「一生要對世界有貢獻」的勇敢傘兵；更看到了第一次開餐廳，為顧客盈門、大排長龍而雄心勃勃的青年創業者；還有8年前「被老媽抓回元祖」的「張特助」；直至2019年8月正式接棒，成為元祖夥伴們口中的「濤總」。而此時，他念茲在茲的理念已經是「格局決定結局，態度決定高度」。

「她培訓我的方式很特別，也很有深意，公司每個部分都要體驗。」張乙濤談起母親——元祖創辦人及董事長張秀琬，眼裏充滿了敬佩。作為接班人，張乙濤在使命感和責任感的驅動下，變壓力為動力，全身心投入工作，從稽核、行政、人事、培訓、啟蒙樂園、品控、採購、工程、資訊、電商、行銷直至負責元祖浙江店，他一步一腳印踏實走過。此外，他還發揮IT專業特長，在星級考核、微笑操、啟蒙樂園重新設計、辦公室重新設計、SAP、Hybris、CRM 上線、浙江辦公室設計搬遷等諸多項目上大展身手。

作為一路伴隨著元祖成長的接班二代，帶領元祖在市場一線衝鋒陷陣、實際操盤之後，如何彌合不同世代之間的理念差異，做到與「創一代」的經營理念相互融合並有所突破和創新，是張乙濤正式走馬上任之後的新課題。

「爭執是難免的。媽媽常說『濤啊你很會閃，你要做事又要閃我。』」張乙濤笑言，通常他聽過母親的想法後，並不馬上發表看法，而是說：「讓我想一想。」過一陣子他會跟母親說：「上次您說的那個事情，我想好了。」再列出優缺點並詳細分析，「聽過後媽媽會想一想說哦有道理。」這種理性的溝通方式可以有效避免爭執，「畢竟是兩代人，成長的環境和經歷不同，看事情的角度就會有區別。希望老一輩能給年輕人提供更為寬廣的舞臺去發揮，這是我更希望看到的一個狀態。事實上董事長已經非常開明了，她會耐心認真傾聽，我們經過深思熟慮後達成共識，這是一種很好的互動。」

站在舞台中心，背負起企業的整體發展，張乙濤對母親40年的不懈努力更為感同身受：「我最佩服母親的三點是堅持、認真跟創新。她真的很厲害，看到一張報表，一眼就能抓出問題，眼光非常犀利。我現在越做就越感覺自己懂得不夠，就越需要不斷學習。」他強調：「新一代的創新是在傳承上一代的基礎上的，當下如何藉由IP和新的品牌傳播方式，讓送禮更有文化、更有溫度，這是我想做的事情。」

事實上，張乙濤從母親手中接過的，不僅僅是一個企業，更是一個追逐了40年的沉甸甸的元祖夢——1981年張秀琬董事長從一顆「麻糬」起家，一步一個腳印的砥礪前行；1993年來大陸，2016年作為A股第一烘焙股上市，無數個重要的時間節點後，40歲的元祖，今天已成為「大陸烘焙市場領導者品牌之一」。

而在張乙濤眼裏，他早已把元祖的發展定位於「百年企業」：元祖有40年積累，有先進的優勢，算是比較幸運的。今後還是繼續把產品做好，把故事講好。展望未來，元祖要不斷豐富品牌內涵，積極提升層次，制訂出因應市場變化的企業目標——「精緻、簡約、時尚、溫馨」，充份顯現元祖因應變革的彈性，發揮出身傳統又勇於創新的企業特質，不斷延伸元祖精緻美食的國際知名度。

台商雜誌：2019年8月接過總經理帥印的您，上任不到半年就遭遇了嚴重的新冠肺炎疫情的衝擊。當時您是如何應對這個巨大挑戰、擺脫利潤下滑陰霾的？

張乙濤：

2020年除夕我回台灣的，初三我就回來了，那時候整體業績就開始不斷下降，最高掉到-20%，說實在當時確實是蠻緊張的，常常徹夜難眠，也做好了最壞的準備——業績腰斬的應對方案都寫好了，暫時藏在保險箱裏，作為最後的備案。那時候我跟張董每天都在密切關注並商量對策，為了減少我的壓力，她安慰我說：「只要保命就好。」我說不行，不能只有保命，剛接手怎麼能只有保命？

鎮定下來後，就當做什麼都沒發生，第一時間開始復工，只要能營業的門店，在做好防護後都開門營業。2020年2月中～3月是最艱難的，武漢的50家門店大概有2個月都沒有營業，所以我給全公司的夥伴們貫徹一個同舟共濟的理念：你們要扛著武漢走過去。為了感謝堅守崗位的夥伴，公司鄭重承諾，絕對不減薪！甚至還獎勵擢升了一群人。後來從人員、原料、生產、物流各個方面多管齊下，全部綜合效力出來後，到了5月業績就上來了。（備註：利潤從2020年1季度的-3087.01萬人民幣躍升至2季度的5628.80萬。）

事實上走出疫情的過程也是一波三折。一開始是蛋糕的業績增長最明顯，疫情期間我們也為抗疫一線的醫務人員送出很多蛋糕。後來又逢端午節，粽子開始上市。我們做節令通常是按需生產，要保證節令期間全部賣掉。在市場預期不好的情況下，我想要衝一衝，把前面掉下來的業績補上去，所以大膽決定100%滿負荷生產出來。當時各地門店的壓力很大，我咬牙堅持說賣不掉就吃掉送掉，其實內心也做好了20%～30%賣不掉的打算；後來隨著武漢解封，各地疫情放緩消費復甦，端午節的貨全賣掉了，甚至還有3天賣斷貨！

在疫情期間，我們的後台系統幫助很大，這也得益於元祖從2006年就開始的電商業務。近幾年比較火的是與「美團」、「餓了麼」等這些第三方平台的合作。線上接單，所有門店發貨，元祖分佈在全國各地的門店都是配送終端，距門店7km內還提供免費宅配服務，這樣可以最大限度保證食品的新鮮，為消費者一站式解決異地送禮、跨地提領問題。（備註：據元祖2020年度業績報告顯示，從渠道看，元祖股份線下門店營收約為15.8億元人民幣，同比減少1.35%；線上電商營收為6.42億元，同比增長46.47%。）

台商雜誌：傳承和發展，是一個企業永續發展的關鍵。接棒一年半以來，您在經營戰略上有了哪些改變和創新舉措？實際效果如何？

張乙濤：

事實上企業發展的大方向還是一樣的，就是要繼續演繹民俗、創新傳統，繼續講文化。與之前相比，變化的是把故事再挖深，真的要找到有哪一些故事我們可以去講，並與品牌很好的結合。比如大家都知道中秋節和端午節的故事，今年我們就要找出新角度——你真的了解端午節嗎？是先有粽子還是先有屈原呢？把原有的故事繼續深入演繹，講的更有吸引力，讓消費者知道為什麼要過中國節，引起他們的興趣，甚至變成一種有趣的互動。

元祖就是要講中國節和24節氣，還要結合IP的概念形象演繹元祖的中國文化特色，要讓中國文化更多更深入地融入我們的產品。互聯網時代，人與人見面交流的時間變少了，如何藉由我們的產品，讓人與人之間的距離更近？這是接下來我們一直想做的。

因為我的專業和IT背景，公司的IT系統和會員系統都是我主導，也是我非常看重的部分。我們斥資4000萬人民幣打造數字中樞系統，作為一個製造商，元祖的信息系統必須包含超控製造過程的資源計畫，也就是一般意義上的ERP；作為零售商，元祖的信息系統還必須包含POS系統。由於元祖製造過程的特殊性，ERP與POS系統必須是聯系緊密、相輔相成、互為一體的系統。這套系統有傳統ERP系統的健壯性和POS系統的快速反應能力，這在中國的食品業內屬於首創。

元祖40年，創新和改變從未停止過，從產品、包裝等各個環節，每一個改變都是一個項目在推進，現在我手上有100多個項目在並行推進。這些項目的實施，就是為了元祖的永續發展。

台商雜誌：元祖近年的季度利潤分佈圖，幾乎每年都呈現出1、4季度偏低，3季度最高的走勢。如何在「順應三節四季、二十四節氣推出相應節令禮盒」的營銷策略中，補齊短板，實現更為均衡的利潤分佈？

張乙濤：

對補齊短板來講，我們推出的夢蛋糕就是一個突破點。這兩年的情況也確實是蛋糕幫我們把第一季度的業績拉上來。我們原來有蛋糕，但衝擊力不夠，所以新創元祖夢蛋糕——「圓夢時刻，元祖夢蛋糕」。夢蛋糕與以往不同的特色就是場景化、主題化，比如「五子登科」——房子、車子、銀子、孩子、樂子，希望不是只有生日才吃蛋糕，而是順時食、重場景、打爆品，任何圓夢的場景下都可以吃蛋糕。我們還推出了主題蛋糕，比如珍珠奶茶蛋糕等，主題類型豐富多彩，蛋糕上不只有汽車、宮殿（房子），還有飛機、帆船、皮包、口紅等。

第二季度的粽子也在迅速成長中。元祖採用了急速冷凍工藝，鎖住食物的水分和新鮮，讓消費者吃到原汁原味的粽子。元祖龍粽一直備受歡迎，被外界譽為「會呼吸的粽子」。

「回家、過年、團圓」是春節的根脈與情懷，儘管我們2021年過年的產品銷量顯著增加（備註：據元祖2020年度業績報告顯示，蛋糕、糕點禮盒等品項銷量穩定，銷售價格略有上升，其中蛋糕、中西點禮盒營收分別為7.43億元人民幣、13.88億元人民幣，分別增長26.32%、3.24%。近3年公司業務收入產品結構中，蛋糕、中西式糕點收入呈現穩定上漲趨勢），但在與親友共喜、共聚、團圓的春節，到底該賣什麼？其實在過年的時候人們有很多需求，那是一個消費大旺季。對於過年期間元祖該賣什麼核心產品，這部分我們還在摸索和思考當中，相信不久就會有真正的答案出來。

台商雜誌：據之前的報道，元祖目前主要有蛋糕、月餅、水果及其他中西式糕點四大系列，共計100多個品種。目前元祖的產品系列和品種有哪些新變化？後續還會有哪些調整和創新？

張乙濤：

我希望元祖要成為食品業的精品店，把SKU（Stock Keeping Unit，最小存貨單位）簡化，把之前賣得不好的撤掉，把精品聚焦和放大。以前我們的平日產品大概有200種，現在往50個方向努力；蛋糕以前是有300個（100個樣式，3種不同尺寸），現在是有60個SKU。

品項減少了，尺寸也在變化，以前蛋糕都要10寸或15寸，現在6寸、8寸的居多，因為小家庭化正在成為趨勢。

產品精簡後，客人並沒有感受到，因為我們可以藉由陳列和展現方式，讓產品變得更為精緻。塞進再多的品項，但消費者看不到，等於沒有。反而是在消減這些品項和品類的時候，客人恰恰看到了我們在做什麼。一些爆款產品銷量很好，比如車子蛋糕和城堡蛋糕，是去年才開始的，現在一天都可以賣3～4千個，消費者歡迎，產銷量也大，對我們來說生產也會更方便，有利於量產和成本控制。

對於產品種類，我們的重點不在數量，而是品質。比如爆款蛋糕不只是上面雕塑車子、房子這麼簡單，我們的用料本來就有一定的門檻。再來元祖全系統有2000多個的裱花師，他們都要在現場做出蛋糕上的裱花圖案，這都是要達到一定的技術水準後才能做好的，所以這些人才都是元祖的寶貝；加上我們嚴格的食品安全管控系統，綜合努力的結果，相信這些帶有鮮明元祖特色的品牌產品，會在消費者心中留下深刻印象。

臺商雜誌：在門店管理上，除了打造ERP+POS的數字中樞系統之外，在提升每個門店的盈利能力和效率、提高員工向心力和凝聚力上，元祖還做了哪些工作？如何做到線上線下銷售渠道的融合並進？

張乙濤：

元祖一直秉承著「把夥伴當家人，把客戶當朋友」的理念，人的部分是我們一直加強在培養的，目前員工總量在4900人左右，其中8成的人在門店，這是我們最大的資產。新人進來培訓後，滿半年可以去考三星的店員或裱花師，我們的員工有「三星—四星—五星」的晉升渠道，這就保證夥伴們都有一個努力的目標和加薪的方向。五星店員再進一步就是店長，五星裱花師還可以晉升為裱花導師，技術崗和管理崗的晉升渠道都是通暢的。為了員工們在工作之餘有豐富的休閑娛樂生活，公司還組建了不同的興趣社團，把「快樂工作」的態度傳遞到企業的每一位員工。

散佈在全國的門店，也是我們發展和累計會員的有效渠道，消費200元人民幣以上就可以加入會員，目前我們的會員數量已經達到了700萬人，這些都是我們寶貴的消費資源。

另外，跟普通的麵包店不同，我們的店長還在做B TO B，就是針對員工福利和送禮公關方面的需求，拓展企業客戶，這部分是我們重要的業務，占總業務量的40%左右；我們會用系統管理分享一些成功案例，以提升新人的市場開拓能力。

在人才激勵上，我們也在積極探索鼓勵內部加盟，我們有很多優秀的加盟主都是店長出去的；優秀的店長年收入都是百萬級的。而我們今年的口號是「消滅250」——消滅單店年營業額250萬元人民幣以下的店，現在每個店的年營業額平均在500萬左右，今年店面總數會突破700家。（備註：據元祖2020年度業績報告，元祖股份實行直營為主、加盟為輔的經營策略，截至報告期末，在全國共開設677家門店，淨增長29家門店，其中直營店558家、加盟店119家。）

臺商雜誌：當下，中國已經進入個性化的新消費時代。國家統計局數據顯示，Z世代（生於1995～2009年）的人群貢獻了40%的整體消費。對40歲的元祖來說，怎樣順應消費升級趨勢，找準市場定位，讀懂新消費群體的消費邏輯？

張乙濤：

經濟環境在變化，消費形勢也在變化，公司管理層需要洞察市場的演變，把握品牌的戰略大方向。如今，元祖已經建立起以節令美食、烘焙糕點、夢蛋糕為核心的產品矩陣，40週年是成就的里程碑，也是發展的新起點。未來的關鍵在於品牌和用戶的關係，元祖為此進行了全面的品牌戰略升級。除了公私域的深耕運營，元祖也在積極部署IP旗艦店，用時尚可愛的卡通形象和年輕消費群體溝通，全新升級的紫色門店，以潮流化的設計打造更明亮、輕鬆的購物空間，煥新元祖的品牌形象。

產品是企業的核心競爭力，我們一直努力讓產品更靠近年輕族群，比如珍珠奶茶蛋糕、藤椒牛肉粽等新口味。我們最近也在玩一些單個產品的聯名合作，比如跟奶茶店合作，在奶茶裏面放青團；跟水果酒品牌合作，禮品裏面放水果酒。未來應該可以跟更多的品牌合作，讓元祖的中國文化與年輕族群更好的結合。

台商雜誌：當下烘焙行業的總體競爭激烈，一些知名烘焙品牌也在上演著「各領風騷三五年」的戲碼。而元祖多年來一直平穩發展，還成功開啟了台資食品企業主板上市的先河。這背後的深層次原因有哪些？

張乙濤：

凡事皆有緣由，元祖能夠跨越40年風雨，發展成烘焙市場的頭部企業，核心原因就是立足創新，積極研發新品。

所以產品力是第一位的，讓產品始終保持與時俱進，滿足消費者日益變化的需求。元祖早在1982年就創意性地開發出冰淇淋麻糬，創新是刻在這家公司骨子裏的基因。烘焙行業產品的迭代更新速度很快，立足創新意味著能夠適應市場節奏，站在潮流的前端，這是元祖40年來持續發展的內核所在。

同時，市場定位要精準，定價很關鍵，任何活得久的行業，賣的都不是便宜的東西。純做零售的話，受市場景氣的影響比較大。但是元祖深耕的是送禮市場，它對價格的敏感度不高，受市場波動的影響也比較小。

元祖在不同的節令推出的產品，可能都是別家知名品牌的主打，因此每一季面對的競爭對手都不一樣，競爭確實很激烈。但是我覺得這個市場太大了，跟國外人均消費烘焙產品的比例來講，中國市場還有很大的空間，遠沒有到完全競爭的狀態，所以只要做好的產品、好的品牌，我覺得都有機會。同行不一定是冤家，唯一能打敗自己的就是自己。

台商雜誌：元祖作為一家食品企業，夢世界這所純兒童主題商業場館，是元祖事業的新版圖。目前進展如何？怎樣實現「夢果子」和「夢世界」雙品牌的疊加共振效應？

張乙濤：

元祖夢世界，緣起張秀琬董事長對「小朋友被過度照顧」的思考，想要在學校、家庭之外，為孩子們打造一個育樂空間。

這真的是做了前人沒做過的事情——夢世界是全球唯一一個純以兒童為主題的SHOPPING MALL，15萬平方米左右的純兒童主題空間，主張「動手做夢」，讓孩子們通過親自動手和親身體驗，快樂地學習和成長。提倡孩子們來到這裡「小腳自已走」，在獨立的探索和體驗過程中，培養成長必須的五大素質：健康、創造、社交、探索、藝術，助力孩子們形成優秀的品格和個性。

夢世界2019年建好後就撞到疫情，確實有點辛苦。現在是試營業，今年底將正式開幕。隨著經濟的復甦，招商的狀態和商家入駐的情況在逐步好轉，目前開到30%多，預計今年年底，大部分的店就會開出來。

夢世界是一座為兒童定制的安心場館，全部的場館硬件都根據兒童身高80公分的視野量身定制；同時也是一座通過美國LEED金級認證的綠色建築，採用全空氣空調系統，讓室內空氣保持清新，減少空氣中病菌對兒童的侵害。

元祖做夢世界，不是要做傳統的商業地產，而是要品牌和消費者建立更深層次的關係聯結。所有的品牌一定是從小開始培養的，要做百年品牌，就是讓小朋友從小就認識元祖。元祖之前本來就有啟蒙樂園做蛋糕這件事，而夢世界會繼續延續和放大，在蛋糕世界除了做蛋糕還可以包粽子、做麻糬，小朋友可以在這裡體驗很多人生的第一次，在這些活動中我們會把元祖的IP植入進去，未來還可以授權給別人做IP品牌及周邊產品，能做的事情太多了！

夢世界發展空間很大，先一步一個腳印的累積，相信不久的將來，一定會在上海實現「東有迪士尼，西有夢世界」的格局。